比格比薩能夠十年如一日地長紅，關(guān)鍵就在于“追新”。

前段時(shí)間，“北漂幾年，才能吃懂比格比薩”的話題火了。

社交媒體上大家開始瘋狂曬出i人下班后的新晉秘密基地——比格比薩。

身處北京各大商圈的比格比薩，大多位于打工人聚集的寫字樓附近，交通位置便利；有各種口味的披薩、中式炒菜、各色炸物和西式甜點(diǎn)100多種SKU，產(chǎn)品豐富；門店面積大多超過200平米，裝修環(huán)境舒適……

所以，在比格的門店中往往一半充斥著抱著“必吃回本”心態(tài)的大學(xué)生，一半充斥著尋求心靈慰藉的社恐打工人，熙熙攘攘，好不熱鬧。

01.

一年時(shí)間

外賣門店單量同比增長超150%

比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)從1999年開始做餐飲，2002年來到北京創(chuàng)立比格比薩，今年是他干餐飲的第25個(gè)年頭。

毫無疑問，比格在餐飲圈里算得上一個(gè)“老品牌”，但品牌的生命力隨著時(shí)間推移卻愈發(fā)旺盛。趙志強(qiáng)告訴美團(tuán)餐飲觀察，秘訣在于“追新”。

定位不變、模式不變，但品牌會(huì)不斷上新更替菜單、定期舉辦“比格選品會(huì)”等活動(dòng)、創(chuàng)始人親自下場做IP等等，都是比格的“追新求變”。

包括和美團(tuán)神搶手的合作，也是比格追新路上重要的一環(huán)。

因?yàn)樽铋_始的比格強(qiáng)調(diào)的是線下場景體驗(yàn)。但隨著社餐整體外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展與壯大，比格決定重新重視開拓外賣板塊。

恰逢美團(tuán)推出神搶手業(yè)務(wù)，比格在第一時(shí)間接入了其中。趙志強(qiáng)表示，比格比薩接入美團(tuán)神搶手業(yè)務(wù)后，門店外賣單量開始有了顯著增長：“一年多的時(shí)間，我們的外賣單量同比增長了150%多……”

02.

“下一步就是

把2025年的神搶手合作規(guī)劃全部落地”

談及外賣單量增長了150%，趙志強(qiáng)顯得格外有精神勁：“我們希望通過美團(tuán)的業(yè)務(wù)、神搶手的活動(dòng)，跟消費(fèi)者建立更多的聯(lián)系。”像神搶手可以為新店進(jìn)行開業(yè)引流，來提升品牌線上的曝光量；同時(shí)也可以對品牌經(jīng)營不太好的店輔助做組品規(guī)劃，提升門店的新客數(shù)；此外，還可以與品牌進(jìn)行站內(nèi)外的資源聯(lián)動(dòng)，去輔助品牌落地營銷日歷中的一系列動(dòng)作。

比格比薩能在一開始就和神搶手達(dá)成合作，原因還在于神搶手與品牌的定位匹配度高，能為品牌帶來更高的性價(jià)比優(yōu)勢。

首先是品牌和神搶手匹配度高。美團(tuán)神搶手通過精選商家和商品，為中高消費(fèi)力人群或改善型需求場景，去提供更短鏈路一口價(jià)的高質(zhì)價(jià)比商品外賣服務(wù)。對于定位在高質(zhì)價(jià)比的比格比薩來說，神搶手顯然能夠通過固定營銷場域，幫品牌實(shí)現(xiàn)更多的商品曝光機(jī)會(huì)和更高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化效率。

其次是神搶手能為品牌帶來更高性價(jià)比的競爭優(yōu)勢：

1、提升品牌曝光度

神搶手工具不僅僅是一個(gè)銷售渠道，更是一個(gè)品牌曝光的平臺。通過美團(tuán)外賣神搶手的直播和信息流推廣，比格比薩能夠觸達(dá)更廣泛的潛在客戶，增加品牌的市場知名度，這也意味著能夠以更低的成本實(shí)現(xiàn)更高效的市場推廣。

截至10月，比格比薩的神搶手占比已經(jīng)超過15%。而其針對品類場景改造的標(biāo)志性內(nèi)容為“9英寸比薩針對工作餐場景”的認(rèn)知已經(jīng)建立，增加披薩品類與單人餐的認(rèn)知結(jié)合。其中單人餐產(chǎn)品上線后，月維度實(shí)現(xiàn)了32.6萬的產(chǎn)能提升，單人餐產(chǎn)出占品牌當(dāng)月神搶手占比超47%。

2、神搶手助力品牌優(yōu)化營銷策略

在神搶手的幫助下，通過數(shù)據(jù)分析和用戶反饋，品牌可以及時(shí)調(diào)整營銷策略，推出更符合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高客戶滿意度和忠誠度。

像是“神搶手專享隨心配（比薩）套餐兌換券”，產(chǎn)品上線神搶手提供日均產(chǎn)值超過2.6萬，菜品GMV滲透率新增7個(gè)百分點(diǎn)，DAU可超過12萬，新用戶下單占比超過35%。

3、品牌運(yùn)營效率的提升

美團(tuán)神搶手項(xiàng)目通過數(shù)字化工具和平臺，幫助品牌優(yōu)化訂單處理流程，提高配送效率，減少運(yùn)營成本，也更容易讓商家通過有性價(jià)比的商品去公平競爭流量。

其中代表性內(nèi)容為“隨心配”系列，該系列涉及菜品上線直接帶動(dòng)了銷售額提升30萬，貢獻(xiàn)了整個(gè)銷售增長中的43.3%。

4、神搶手助力品牌開拓新市場

隨著神搶手項(xiàng)目進(jìn)一步地推廣，可以通過更有價(jià)格吸引力的商品券售賣模式，對中高客單需求進(jìn)行提頻，來促進(jìn)外賣業(yè)務(wù)的增長以吸引更多消費(fèi)者，使其突破地理限制，實(shí)現(xiàn)更廣泛的市場覆蓋。

不僅如此，神搶手本身也在不斷地進(jìn)行優(yōu)化升級，用新產(chǎn)品能力和新工具，去切實(shí)解決商家的外賣痛點(diǎn)。

首先是爆品場升級。先前神搶手的組品相對較慢，商家可能會(huì)面臨爆品銷售踩在當(dāng)季尾巴的情況，而在升級過后，基于先前積累的大量數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)研判，神搶手會(huì)將用戶需求做前置預(yù)判，為商家規(guī)劃好增速點(diǎn)，搶占空白市場。同時(shí)在流量供需匹配方面也會(huì)更加精準(zhǔn)，將3-5個(gè)月的組品時(shí)間縮短到1-2周，幫助商家更快打造爆品。

其次是優(yōu)化商家選擇分類。神搶手將根據(jù)不同的賽道、不同用戶的需求，匹配到不同的供給方。使得A類型商家去滿足A類型的用戶，B類型的商家滿足B類型的用戶，分開賽道、分開流量去競爭，真正實(shí)現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣的自然生態(tài)系統(tǒng)。

最后是資源分配升級。之前神搶手商家可能會(huì)面臨流量不確定、不穩(wěn)定，或是不知道怎樣做才能拿到確定性資源的問題。升級后的神搶手有了更簡單、更明確的流量分配機(jī)制，讓商家切實(shí)感受到用戶選擇傾向。

而比格比薩的下一步計(jì)劃就是將2025年的神搶手合作規(guī)劃落地，通過神搶手的渠道跟消費(fèi)者做更多的觸達(dá)。

03.

好產(chǎn)品、高效率、超高性價(jià)比

構(gòu)成了比格的“黃金三角”

一方面是比格比薩外賣業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)，另一方面，比格比薩上半年餐飲利潤增長了67%。

這次交流，趙志強(qiáng)也向美團(tuán)餐飲觀察透露了比格的“黃金三角”——好產(chǎn)品、高效率、超高性價(jià)比。

“第一個(gè)好產(chǎn)品我覺得其實(shí)不用多講。”他表示：“做餐飲的基礎(chǔ)就是要把你的基本功打牢。當(dāng)然這里的產(chǎn)品指的是出品、服務(wù)、環(huán)境。”

“第二是企業(yè)的運(yùn)營效率有沒有達(dá)到極致。把門店的模型做到極致化，讓你的效率優(yōu)于同行。今天大家都說超高性價(jià)比，但是做超高性價(jià)比不是一個(gè)簡單的事情。需要你的坪效、人效優(yōu)于競爭對手，才能給消費(fèi)者超高的現(xiàn)場體驗(yàn)。”

“最后是運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)資源，跟消費(fèi)者做面對面溝通，以及通過爆品的打造，給消費(fèi)者提供超高性價(jià)比的體驗(yàn)。”

基于“好產(chǎn)品”、“高效率”和“超高性價(jià)比”帶給消費(fèi)者完美的體驗(yàn)，是比格25年來不斷努力追尋的邏輯。

04.

“聆聽消費(fèi)者心聲，

為消費(fèi)者而改變”

自打比格比薩在社媒走紅，成為年輕人新寵后，趙志強(qiáng)也開始頻繁活躍在社交平臺上。或是分享自己的巡店、或是進(jìn)行新品試吃調(diào)研、或是發(fā)一些自己日常生活片段，非常松弛。

也正是這種松弛，讓趙志強(qiáng)和粉絲們有了更近距離的溝通。通過視頻評論區(qū)，或者通過粉絲私信，趙志強(qiáng)能夠第一時(shí)間了解到門店的情況，了解到門店在經(jīng)營存在的各種各樣的問題。而IP的建立也讓粉絲和品牌更加貼近，減少距離感。

值得一提的是，這種和消費(fèi)者的深度溝通在產(chǎn)品還有更多體現(xiàn)：

1、新品由粉絲“格格”決定

大多數(shù)餐飲品牌的上新邏輯是研發(fā)部門或者高管團(tuán)隊(duì)決定，但比格每年三次上新的新品都是消費(fèi)者投票選擇的結(jié)果。比格比薩的研發(fā)團(tuán)隊(duì)每期會(huì)做出三四十個(gè)新品，為粉絲舉辦新品上新的“選品會(huì)”，由粉絲對這些“備選新品”進(jìn)行打分，獲得最高分的產(chǎn)品上市。

“在第二期發(fā)布選品會(huì)招募的時(shí)候，我發(fā)布了一條視頻，報(bào)名的有七千多人，在當(dāng)中找了一百多個(gè)人來參加了我們這個(gè)選品會(huì)，最終選出的產(chǎn)品是真真正正消費(fèi)者代表來選出來的。”趙志強(qiáng)提到。

（注：格格*，比格比薩粉絲的昵稱）

2、隱形冠軍返場

比格還會(huì)讓粉絲投票，把呼聲高的產(chǎn)品進(jìn)行返場。趙志強(qiáng)更愿意聆聽粉絲的聲音：“當(dāng)我收集到足夠多的需求之后，我們就會(huì)把相關(guān)的產(chǎn)品返場，這些返場的產(chǎn)品會(huì)非常受歡迎。”

3、DIY隱藏吃法

趙志強(qiáng)非常歡迎消費(fèi)者對比格的產(chǎn)品進(jìn)行DIY，開發(fā)一些隱藏吃法。因?yàn)楸雀竦腟KU基本在130+，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)行DIY創(chuàng)造時(shí)，會(huì)有更多的吃法誕生。這類用戶也非常愿意將自己的創(chuàng)意分享到社交平臺上，無形中為品牌創(chuàng)造了更多的曝光。當(dāng)年輕消費(fèi)者看到這些曝光后，會(huì)被這些創(chuàng)新的特色產(chǎn)品吸引到店消費(fèi)。

趙志強(qiáng)告訴美團(tuán)餐飲觀察：“所以說我們做餐飲，一定要找到一個(gè)點(diǎn)，就是讓你的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者自發(fā)的去傳播。”

如此一來，比格比薩的產(chǎn)品上新底層邏輯就會(huì)變得扎實(shí)又穩(wěn)當(dāng)，這也是其擁有強(qiáng)產(chǎn)品力的根本原因。

比格比薩能夠十年如一日地長紅，是趙志強(qiáng)對餐飲行業(yè)深刻理解的結(jié)果，也是品牌不斷“追新求變”的結(jié)果。趙志強(qiáng)表示，在未來，比格比薩將繼續(xù)與美團(tuán)合作，打通線上線下流量，持續(xù)推動(dòng)品牌增長。