瑞幸咖啡再出海東南亞，把馬來(lái)西亞市場(chǎng)給“賣(mài)”了？

瑞幸咖啡再出海東南亞，把馬來(lái)西亞市場(chǎng)“賣(mài)”給了當(dāng)?shù)厣鲜泄荆刻卦S經(jīng)營(yíng)會(huì)是中國(guó)餐飲連鎖品牌出海的更優(yōu)選嗎？

01.

瑞幸進(jìn)軍馬來(lái)西亞

把經(jīng)營(yíng)權(quán)交給“賣(mài)肥料”的

近日，馬來(lái)西亞上市公司大資工業(yè)（Hextar Industries Berhad）發(fā)布公告，其全資子公司Global Aroma Sdn Bhd（GASB）已與新加坡瑞幸控股私人有限公司（Luckin Coffee Holding Singapore Pte Ltd ）訂立整體開(kāi)發(fā)及經(jīng)營(yíng)協(xié)議，瑞幸將以全地區(qū)獨(dú)家特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)。

根據(jù)文告，該協(xié)議為期10年，GASB也將計(jì)劃在2025年第一季度在馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)多家瑞幸咖啡門(mén)店。

實(shí)際上，早在今年7月就有傳聞稱(chēng)，瑞幸準(zhǔn)備與當(dāng)?shù)厣鲜泄竞献鬟M(jìn)軍馬來(lái)西亞，并制定未來(lái)5年的門(mén)店擴(kuò)張計(jì)劃。彼時(shí)，呼聲最高的合作對(duì)象是當(dāng)?shù)嘏c星巴克、麥當(dāng)勞等品牌均有合作的成功集團(tuán)（BJ FOOD）。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

4個(gè)月后，靴子落地，瑞幸進(jìn)軍馬來(lái)，合作伙伴卻選了個(gè)“賣(mài)肥料”的。官方信息顯示，大資工業(yè)創(chuàng)立于1983年，主要業(yè)務(wù)包括化肥的制造和銷(xiāo)售。今年第一季度，大資工業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收RM2.38億（約合3.88億人民幣），化肥制造銷(xiāo)售收入占比超過(guò)92%。

雖然兩個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)看似八竿子打不著，但對(duì)于此次合作，雙方都表現(xiàn)得十分期待。

大資工業(yè)主要股東王子銘在文告里表示，與瑞幸的合作會(huì)為該集團(tuán)帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)?！斑@是一項(xiàng)策略投資，我相信這將帶來(lái)豐厚的回報(bào)。我們的目標(biāo)是在全國(guó)范圍內(nèi)積極擴(kuò)張，復(fù)刻瑞幸的成功?！?/p>

瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一亦表示，在馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)門(mén)店，標(biāo)志著瑞幸咖啡在國(guó)際的擴(kuò)張邁出了重要一步?！按筚Y工業(yè)的財(cái)務(wù)實(shí)力和管理經(jīng)驗(yàn)將幫助我們更快、更有效地開(kāi)發(fā)大馬市場(chǎng)”。

對(duì)于瑞幸與大資工業(yè)的合作，對(duì)中餐出海鉆研多年，并且輔助過(guò)多個(gè)連鎖餐飲成功出海的上海中申律師事務(wù)所創(chuàng)始人郭霽向紅餐網(wǎng)表示：“瑞幸應(yīng)該是更多希望借助對(duì)方資源優(yōu)勢(shì)，大大降低其在馬來(lái)西亞拓展市場(chǎng)的成本，可以少走一些彎路?！?/p>

值得一提的是，馬來(lái)西亞是瑞幸咖啡繼新加坡之后，第二個(gè)布局海外市場(chǎng)的國(guó)家。

02.

PK“馬來(lái)西亞瑞幸”

和庫(kù)迪、星巴克“搶食”

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，瑞幸選擇馬來(lái)西亞作為出海的第二站屬于意料之中。

據(jù)國(guó)際咖啡組織（ICO）2023年4月的報(bào)告，馬來(lái)西亞近年來(lái)在亞太地區(qū)的咖啡消費(fèi)增幅排名第三，僅次于韓國(guó)和澳大利亞。

另?yè)?jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2023年?yáng)|南亞咖啡茶飲市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)44億美元，預(yù)計(jì)2023年到2028年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到8%。其中，馬來(lái)西亞預(yù)計(jì)增長(zhǎng)10.3%，是市場(chǎng)潛力最大的國(guó)家。

紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者，專(zhuān)門(mén)協(xié)助海外品牌游學(xué)與落地馬來(lái)西亞的餐道創(chuàng)辦人黃昱樹(shù)告訴紅餐網(wǎng)：“馬來(lái)西亞咖啡市場(chǎng)早已相對(duì)成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不少市場(chǎng)份額已被大品牌所占領(lǐng)，瑞幸這個(gè)“外來(lái)者”顯得有些勢(shì)單力薄。”

在黃昱樹(shù)看來(lái)，盡管市場(chǎng)前景很不錯(cuò)，但瑞幸想要做好馬來(lái)西亞市場(chǎng)，并不是件簡(jiǎn)單的事。

據(jù)獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Vital Factor咨詢(xún)公司針對(duì)馬來(lái)西亞咖啡市場(chǎng)的分析報(bào)告顯示，馬來(lái)西亞全年?duì)I收超過(guò)1000萬(wàn)令吉（約1600萬(wàn)人民幣）的咖啡連鎖共14家，其中有6家營(yíng)收超過(guò)1億令吉（約1.64億人民幣），分別為成功食品所持有的星巴克、舊街場(chǎng)白咖啡、食之秘、咖啡豆與茶葉、ZUS Coffee與華陽(yáng)咖啡。

△圖片來(lái)源：ZUS Coffee小紅書(shū)賬號(hào)

從門(mén)店數(shù)來(lái)看，位居第一的是ZUS Coffee。官網(wǎng)顯示，截至12月3日，ZUS Coffee在馬來(lái)西亞有586家門(mén)店。有趣的是，這個(gè)馬來(lái)西亞本土品牌，最初就是靠模仿瑞幸起家。此前ZUS總經(jīng)理田振輝在接受媒體訪(fǎng)談時(shí)直言，ZUS Coffee確實(shí)和瑞幸采用一樣的經(jīng)營(yíng)模式。

而在中國(guó)市場(chǎng)和瑞幸爭(zhēng)奪“咖啡一哥”的星巴克，則早在1998年布局馬來(lái)西亞市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，截至今年6月30日，星巴克在馬來(lái)西亞有408家門(mén)店。

此外，庫(kù)迪咖啡比瑞幸早一年進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)，今年1月，庫(kù)迪在馬來(lái)西亞吉隆坡開(kāi)下首店。根據(jù)官方信息，截至8月，庫(kù)迪在馬來(lái)西亞有11家門(mén)店。

“目前，在馬來(lái)西亞好的門(mén)店位置基本被ZUS等大的咖啡品牌搶占，加上本地居民對(duì)瑞幸并不熟悉。論品牌、點(diǎn)位、運(yùn)營(yíng)等方面，本土咖啡品牌都比瑞幸要成熟。”黃昱樹(shù)直言道。

03.

鯰魚(yú)攪局！瑞幸掀起了馬來(lái)的咖啡價(jià)格戰(zhàn)？

在瑞幸剛被傳出要布局馬來(lái)西亞市場(chǎng)時(shí)，馬來(lái)西亞一眾咖啡品牌也開(kāi)始陷入了價(jià)格戰(zhàn)焦慮。黃昱樹(shù)向紅餐網(wǎng)表示，當(dāng)前馬來(lái)西亞咖啡市場(chǎng)也在開(kāi)卷，價(jià)格戰(zhàn)正如火如荼。

“比如ZUS Coffee，和瑞幸一樣非常擅長(zhǎng)價(jià)格戰(zhàn)”。黃昱樹(shù)介紹道，“ZUS定價(jià)本來(lái)就不高，多款咖啡售價(jià)均低于RM13（約21人民幣），每逢周二都做活動(dòng)，買(mǎi) 10杯能打五折，相當(dāng)于買(mǎi)一送一?！?/p>

此外，還有一批主打平價(jià)咖啡本土品牌，也開(kāi)始內(nèi)卷價(jià)格。比如GIGI Coffee ，冰美式為RM8 /杯（約13.2人民幣）；Kee Nguyen 冰美式為RM4 /杯（約6.6人民幣）；備受當(dāng)?shù)厝讼矚g的 Kopi Saigon，美式咖啡 RM6.9 /杯（約11.39人民幣）。

△圖片來(lái)源：受訪(fǎng)者提供

而庫(kù)迪則延續(xù)在延續(xù)了國(guó)內(nèi)的低價(jià)策略，其在馬來(lái)西亞飲品價(jià)格在RM5.9-8.9，約合人民幣9.6-14.5元。

便利店的咖啡價(jià)格就更卷了。據(jù)了解，7-ELEVEN 便利店旗下的7 Cafe咖啡，價(jià)格甚至低至RM2.9（4.75人民幣）一杯；FamiDeals便利店咖啡則推出“多買(mǎi)多送”活動(dòng)，近期最便宜的折扣活動(dòng)是買(mǎi)50杯送50杯，低至RM3.95（6.52人民幣）一杯。

“馬來(lái)西亞屬于小國(guó)，咖啡市場(chǎng)其實(shí)就那么大，消化不了那么多品牌。加上國(guó)際咖啡價(jià)格這兩年上漲，當(dāng)?shù)乜Х仁袌?chǎng)面臨著異常艱巨的挑戰(zhàn)。”黃昱樹(shù)推測(cè)，由于瑞幸到馬來(lái)幾乎是從零開(kāi)始，其或許會(huì)通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)或補(bǔ)貼戰(zhàn)略迅速開(kāi)拓市場(chǎng)。

04.

中餐出海，從單槍匹馬轉(zhuǎn)向多帆競(jìng)發(fā)

《中國(guó)餐飲出海發(fā)展報(bào)告2024》顯示，隨著我國(guó)的餐飲品牌加速向海外擴(kuò)張，近年來(lái)海外的中國(guó)餐飲門(mén)店增長(zhǎng)至近70萬(wàn)家，市場(chǎng)規(guī)模近3萬(wàn)億元。

尤其是2024年，中國(guó)連鎖餐飲品牌加速出海的步伐明顯加快。據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，瑞幸、喜茶、霸王茶姬、比星咖啡、新榮記、外婆家等餐飲品牌都在加快出海步伐。

據(jù)觀察，國(guó)內(nèi)各品牌出海戰(zhàn)略大多是采用“單店模式”，或由品牌方親身下場(chǎng)，在全球各國(guó)進(jìn)行單店試點(diǎn)，通過(guò)直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)或加盟等開(kāi)店形式，測(cè)試單店模型及盈利情況。這樣的海外市場(chǎng)拓展方式，中餐品牌在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)時(shí)，往往會(huì)存在人生地不熟，難以快速在本地打出品牌影響力的問(wèn)題。

近年來(lái)，不少連鎖品牌在海外市場(chǎng)布局時(shí)，開(kāi)始趨向于以加盟或者特許經(jīng)營(yíng)的模式進(jìn)行門(mén)店擴(kuò)張，尤其是特許經(jīng)營(yíng)。

“相比于直營(yíng)模式，海外的特許經(jīng)營(yíng)更成熟、更有優(yōu)勢(shì)。以特許經(jīng)營(yíng)的形式在海外開(kāi)設(shè)加盟店，是中國(guó)餐飲企業(yè)在海外市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)?；瘮U(kuò)張的一種比較理想的方式。”

在郭霽看來(lái)，特許經(jīng)營(yíng)對(duì)于品牌方而言經(jīng)營(yíng)成本較小，只需輸出經(jīng)營(yíng)技術(shù)、品牌商標(biāo)、供應(yīng)鏈等資源，無(wú)需實(shí)際租賃門(mén)店、雇傭員工，并承擔(dān)稅費(fèi)等其他在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)所需支付的費(fèi)用。

更重要的是，海外加盟商更了解本土市場(chǎng)狀況，無(wú)論是對(duì)當(dāng)?shù)刂髁οM(fèi)群體需求的了解，還是在門(mén)店的具體運(yùn)營(yíng)、當(dāng)?shù)孛浇榈耐茝V、合作等方面都更具優(yōu)勢(shì)。

△圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

尤其是馬來(lái)西亞的餐飲市場(chǎng)，受宗教因素的影響，黃昱樹(shù)直言：“瑞幸接下來(lái)在馬來(lái)西亞的挑戰(zhàn)可不小，比如如何獲得馬來(lái)西亞的Halal清真食品認(rèn)證”。

Halal認(rèn)證，即符合穆斯林生活習(xí)慣和需求的食品、藥品、化妝品以及食品、藥品、化妝品添加劑。黃昱樹(shù)表示：“如果想在馬來(lái)西亞做大做強(qiáng)，‘本土化’是關(guān)鍵。長(zhǎng)期發(fā)展，Halal認(rèn)證是非常有必要的，還可以輻射到中東和非洲國(guó)家。”

郭霽也表示，瑞幸與大資工業(yè)的攜手，本質(zhì)就是國(guó)際擴(kuò)張上的跨國(guó)合作。每個(gè)國(guó)家或地區(qū)的發(fā)展最終都會(huì)實(shí)現(xiàn)本土化，人才、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、服務(wù)，都會(huì)在保持品牌特性的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)本土化，以解決文化差異、法律沖突、消費(fèi)者習(xí)慣適配問(wèn)題。

不過(guò)，像瑞幸一樣的特許經(jīng)營(yíng)模式，或許并非適用與每個(gè)出海的餐飲品牌。

朗翰科技李琦雯坦言，就新茶飲品牌而言，如果能和海外當(dāng)?shù)赜袃?yōu)勢(shì)資源、本土化落地能力的企業(yè)一起合作，的確可能會(huì)走得更快更好。“不過(guò)，當(dāng)前大多數(shù)新消費(fèi)品牌出海還處于探索階段，品牌還是要根據(jù)自身?xiàng)l件，和不同市場(chǎng)的實(shí)際情況去選擇適合自己的出海模式和路徑?！?/p>

此外，郭霽也提到，特許方應(yīng)非常謹(jǐn)慎地選擇目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的受許人，確保其具備獨(dú)立經(jīng)營(yíng)管理、獨(dú)立財(cái)務(wù)核算、有一定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所與規(guī)模、信譽(yù)良好等條件。

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作者：紅餐網(wǎng)麥泳宜；編輯：李唐