餐飲企業未來會繼續兩極分化，回歸產品本質及做好渠道生意，不要過度關注宏大目標，要守好自己的小店和小團隊。

本文為“餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季”期間，以《如何打造連鎖餐飲品牌的差異化戰略》為主題的直播對話實錄，紅餐網整編發布，有刪減。

今年第四季度開始，紅餐網旗下MCN紅動食刻通過主題策劃，在線上承接中國餐飲紅鷹獎的話題熱度，正式推出了《餐飲紅鷹獎上榜品牌直播季》，陸續邀請獲獎餐飲企業代表、餐飲供應鏈代表以及專家達人加入直播間，把獲獎餐飲企業的成功經驗、餐飲供應鏈的協同共創，以及專家達人的最新洞察分享出來，碰撞出更多的火花。

新季第二期直播中，我們邀請到了破店肥哈聯合創始人黃青杰和餐飲供應鏈指南主理人小白，在直播間深度探討“如何打造連鎖餐飲品牌的差異化戰略”。

本期嘉賓介紹

唐欣

紅餐產業研究院執行院長

西安交通大學工學學士，暨南大學經濟學碩士，歷任艾瑞集團咨詢總監、極光行業研究院院長。在互聯網與大數據領域擁有十余年研究經驗，近年來圍繞餐飲產業，構建了專業化研究體系，受到了業內外的好評。

黃青杰

破店肥哈聯合創始人

王奮斗貴州酸湯牛肉火鍋創始人、破店肥哈聯合創始人。2023年10月王奮斗貴州酸湯牛肉火鍋上海首店開業，至今全國100+門店。破店肥哈，是一家廣聚人氣、極富特色的東北燒烤品牌，現覆蓋全國44個城市，24個省份。

小白

餐飲供應鏈指南主理人

紅餐網旗下MCN合伙人，擁有12年頭部餐飲供應鏈經驗，全網餐飲垂類粉絲超81萬，累計服務餐飲品牌200+。

01.如何選擇賽道創立餐飲品牌？

餐飲創業，看似門檻低，但現實情況中入局者往往九死一生。但是在經濟大環境不景氣的背景下，依然有餐飲品牌風生水起，在逆風局中發育頗有心得，比如王奮斗貴州酸湯牛肉火鍋創始人、破店肥哈聯合創始人黃青杰。本場直播中，黃青杰毫無保留地分享了自己創立品牌、選擇賽道的一些心法。

關于“破店肥哈”這一品牌，黃青杰最初是作為外行在東北考察時加入成為聯合創始人，而“王奮斗貴州酸湯牛肉火鍋品牌”（以下簡稱為“王奮斗酸湯火鍋”），則是在貴陽體驗到酸湯魚和酸湯牛肉的特色后，發現其產品在鍋底、食材及文化根基上的差異化，基于地域特色與市場觀察創立的，在上海取得成功后進行全國拓展。對于這兩個餐飲品牌的成功，他認為重點在于打造差異化。

第一點是產品差異化，突出核心產品特色，不斷挖掘產品特色，基于地域特色產品進行創新，為消費者帶來新的口味和體驗。如“破店肥哈”以東北特色黃蜆子為原料制作主要產品；“王奮斗酸湯火鍋”以具有幾百年歷史的貴州酸湯為鍋底，形成獨特味型，區別于川鍋、有料火鍋及清湯鍋底等。

第二點是文化差異化，將文化理念融合在品牌中，營造文化體驗。如“破店肥哈”結合“不破不立”文化，將“破”的概念貫穿店鋪各方面，打造獨特品牌形象。通過營造大排檔、賣唱場景，區別于其他餐飲場所的文化氛圍。

第三點則是選址差異化，根據不同品牌的特點和目標受眾，選擇具有差異化優勢的選址，以吸引目標客戶群體，提升品牌競爭力。黃青杰表示，他計劃將閩南菜新店開進中國A類商圈，采取核心鋪位、高投入的選址策略，與常見的“消費降級、投資輕”理念不同，形成選址差異化。

在賽道的選擇上，黃青杰認為當下做大連鎖尤其是中餐，面臨著環境、人才儲備、組織力、供應鏈等諸多困難，餐飲人在選擇賽道時需要把握市場趨勢與消費者需求，以適應市場變化。

如近年來美食旅游現象興起，為餐飲賽道選擇提供了新的方向，利用人們旅游后對當地特色美食的記憶和需求，可推動地方菜系的發展，貴州酸湯就隨著人們對貴州旅游的體驗而受到關注，江西菜也因景德鎮旅游火起來后被更多人發現和喜愛。

此外，從菜系特點與市場競爭進行分析也是一條可行的路徑，比如黃青杰認為從菜系自身特點和市場競爭格局來看，云貴菜在文化、差異化和口味記憶性等方面有優勢，在川渝菜和湘菜占據市場多年后，有機會作為新的地方菜系崛起；江西菜與湘菜有相似處且有鮮辣特色，隨著當地旅游發展也具備發展潛力。

餐飲人在選擇賽道時，要深入分析各菜系的特點和市場潛力，尋找具有差異化競爭優勢的菜系或品類進行切入，通過挖掘特色菜系的潛力來獲得市場份額，避免進入過度競爭的領域。

另外還有一點值得借鑒的是，相比于從0到1創立品牌，挖掘地方品牌合作是一種高效的發展模式。

黃青杰建議尋找在原屬地有一定積累（如團隊、品牌、消費者用戶程度等）的品牌進行合作，以超級合伙人模式參與。在合作過程中，發揮自身在選址、周邊關系、營銷等方面的優勢，不干擾對方運營和產品，以“幫忙不添亂”的股東角色實現合作共贏。

這種模式能夠快速利用合作品牌的原屬地基礎和自身的優勢資源，實現市場的快速布局，獲得更高的回報，降低新品牌創立初期的風險和成本。

部分餐飲人在進入賽道時會選擇盲目模仿抄襲，但這并非明智之舉。餐飲品牌的建立涉及從產品出品到供應鏈解決的復雜過程。模仿者雖然可以在短期內模仿產品的外形和味道，但在產品爆火后，往往難以解決供應鏈穩定性和源頭的問題。而且在自身尚未取得顯著發展時，就會面臨來自原屬地品牌的競爭壓力，因為原屬地品牌在當地有深厚的基礎和消費者心智優勢，模仿者容易在競爭中失敗。

餐飲人應摒棄這種短視的做法，注重創新和合作，打造具有自身特色和核心競爭力的品牌。

02.如何有效運用產品、設計、文化等核心要素

來提升品牌競爭力？

作為餐飲行業的觀察者和服務者，“餐飲供應鏈指南”主理人小白從產品、門店設計和文化視角，闡述當下創立餐飲品牌需要具備的核心要素。小白認為，在產品方面，供應商對熱門產品的響應實際相當迅速。當某個產品爆火后，供應商會迅速跟進，體現了市場對熱門產品的快速反應機制。這也就意味著，餐飲品牌必須關注市場動態，及時把握流行趨勢，利用供應商的資源來豐富產品線。

因此餐飲品牌在產品創新時，要考慮到市場競爭和產品獨特性的保持，注重自身研發投入，提升產品的核心競爭力，又要關注競爭對手的模仿，通過供應鏈的支持來保持領先地位。

而在門店設計上，品牌如果選擇復制流行風格的餐廳，顧客會將其與原創品牌進行對比，因此在門店設計上要把握適度領先的原則，避免過度投入但缺乏特色，注重打造獨特的品牌形象和顧客體驗。

另外，文化在餐飲品牌發展中也具有重要作用，如何利用新的文化故事吸引消費者，是餐飲人需要思考的重要課題。有足夠經驗的餐飲創業者應注重優化品牌運營能力和講好品牌故事，提升品牌的綜合實力和影響力；而新手則可以先參考好的品牌和項目，進行適度復制，在熟悉的地區和人群中做好力所能及的事情，先實現盈利，再逐步發展上下游和品類，實現品牌的成長和擴張。

03.當下餐飲品牌如何做好營銷？

在當下行業內卷、利潤普遍不高的餐飲經營環境下，品牌要不要做營銷，怎么做好營銷？

對于這個問題，黃青杰認為應該分不同情況進行分析。

從必要性來看，在北上廣深等一線城市，經營成本高，市場競爭激烈，沒有足夠時間慢慢發展，餐飲品牌必須通過營銷迅速讓消費者知曉。因為在這些城市，品牌要么快速立足生存，要么面臨淘汰，沒有緩沖余地。相比一線城市，三四線城市可以采取不同的經營策略。在這些城市，品牌可以像“和尚敲鐘”一樣，通過緩慢積累口碑來發展，不一定依賴高強度的營銷手段。此外在營銷中，品牌自身特質的重要性不可忽視。因為營銷并非單純的雪中送炭，而是錦上添花。

一個品牌要做好營銷，首先自身要有獨特之處，包括門店設計、品牌特色和選址等方面要有足夠的自傳播點。例如，“王奮斗”品牌的裝修有特色（如納朗布、銀飾等），產品酸湯本身自帶流量，這些都是品牌自身的吸引點。如果品牌沒有自身特色和亮點，僅靠營銷渠道打爆，即使花錢買來流量，也難以轉化為真正的消費者用戶，且這種流量很快會流失。

具有獨特性和稀缺性的品牌，其營銷效果會更好，能引發消費者口碑傳播，實現低成本高回報的營銷效果。例如，營銷帶來第一波流量后，品牌要能承接得住，保證菜品供應、服務質量等與營銷宣傳相匹配，避免出現差評，給消費者帶來超出預期的體驗。這就要求在進行營銷之前，充分考慮團隊的承接能力。包括人員配備、服務流程等方面是否能夠應對營銷帶來的客流量增加。

以“破店”為例，消費者線上了解后抱八分期待，到店能得到十分回饋，這樣才能使品牌有可能產生爆發式傳播，實現良好的營銷效果并樹立品牌形象。

04.“自建供應鏈+快速連鎖擴張”還走的通么？

近年來，不少餐飲品牌在創立之初，就注重打造供應鏈，甚至是自建中央廚房，以便實現快速連鎖擴張。但黃青杰認為，當前環境下餐飲經營應先聚焦單店模型和運營，不要過早過度關注供應鏈，確保門店盈利且模型成熟，具備連鎖或跨區域經營潛力時，再考慮供應鏈問題。

如今反而可以采用反供應鏈的做法，回歸基礎，像十年前一樣注重把店開好、把菜燒好。甚至可以親自去采購食材，確保菜品的新鮮度和品質，對部分產品進行現場制作，突出與其他連鎖品牌的口感和味道差異，提升消費者體驗感，吸引消費者并獲得用戶后，再逐步迭代供應鏈。

先解決單店的生存問題再思考如何將單店投入轉化為盈利，打磨單店模型，包括菜品質量、服務水平、門店環境等方面都要做到極致，以吸引消費者并在市場中立足。當品牌處于上升期且體量足夠大時，再進行成本控制和供應鏈優化等工作。

另外黃青杰也指出，當下并不是連鎖化最好的一個時代，哪怕堅持進行連鎖擴張，這個過程也并非一蹴而就，要在單店模式成熟且盈利穩定后，考慮人才復制和供應鏈能否支撐分店開設，即當單店發展到一定階段，模型經過驗證可以復制，且整個鏈條能夠順暢運行時，再謹慎推進連鎖化。

他認為，對于餐飲創業者，要明確核心目標是賺錢，基于此進行決策。避免為了追求表面的遠大理想而盲目進行連鎖擴張，導致經營失敗。要根據自身實際能力和市場情況，理性選擇發展路徑，注重單店經營質量，穩扎穩打，實現可持續發展。

05.餐飲行業未來趨勢如何？

作為紅餐產業研究院的負責人，唐欣整體上看好明年餐飲行業。雖然近期餐飲收入增速低于社會零售商品總額增速，發展態勢不佳，高客單價商務餐飲下降明顯影響整體收入。但我們應該對宏觀經濟復蘇有信心，預計明年餐飲收入及客單價會有所提升，總體較為樂觀。

黃青杰表示，餐飲企業未來會繼續兩極分化，大家應注重回歸產品本質及做好渠道生意，超級加盟商模式難短期復制，當下環境需把產品研發和門店運營做好以增強抗風險能力，不要過度關注宏大目標，要守好自己的小店和小團隊，不過分盲目追隨數量化擴張。

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小白則建議用心做產品，練好內功，做好單店營收再依托規模發展。跟著時代優化好各方面并打出特色，服務好目標人群。大家守好自己的一畝三分地，做好手頭事且關注大環境走向，有盈利能力才能有更好發展。

這場“如何打造連鎖化餐飲品牌的差異化戰略”的連麥直播中，當晚一共吸引了超4萬人次在線觀看，后續整理成文后將在央廣網、紅餐網、今日頭條等多渠道發布，預計將吸引更多人的關注和討論。嘉賓們一起探討了餐飲賽道的選擇，以及如何利用產品、營銷等打造差異化，建立自身的核心競爭力。相信這對餐飲人來說，肯定能帶來很多的啟發。

第六屆中國餐飲紅鷹獎上榜企業—破店肥哈東北燒烤

破店肥哈東北燒烤，是一家以甜麻肥蛤菜品為主的連鎖加盟餐飲品牌，主打菜品甜麻肥蛤、東北燒烤等，極富特色。現覆蓋全國44個城市，24個省份。曾入選2022大眾點評必吃榜，被評為第六屆紅鷹獎“餐飲商業價值品牌”。

本文部分配圖由破店肥哈提供，紅餐網經授權使用。