所有的事情都要回歸經(jīng)營的目的，回到品牌上去，改善是持續(xù)主義，需要有一個過程。本文為華思品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)創(chuàng)始人劉永清在“2024第四屆中國餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

今天我的主題是“給老板定計(jì)，為品牌定心”。

定什么計(jì)？其實(shí)就是孫子兵法講的五事七計(jì)，是計(jì)算。

很多老板上來就說要干千店、萬店。但你干的是哪個品類，你的產(chǎn)品具不具備千店、萬店的基因，你產(chǎn)品開發(fā)之后，供應(yīng)鏈后端能不能跟得上……這些都是需要計(jì)算的，需要整個盤點(diǎn)。

接下來，我就跟大家一起盤點(diǎn)下公司的“五事七計(jì)”。

△華思品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)創(chuàng)始人劉永清

01 做“1分錢主義”，先盤點(diǎn)好“五事”

五事是：“道、天、地、將、法”。七計(jì)是：主孰有道、將孰有能、天地孰得、法令孰行、兵眾孰強(qiáng)、士卒孰練、賞罰孰明。

現(xiàn)在都強(qiáng)調(diào)“1分錢主義”。也就是說，現(xiàn)在大家都不做5年計(jì)劃、10年計(jì)劃了，都是“1分錢主義”，能掙1分錢，就趕緊把這1分錢掙了。在掙的過程中，自然而然就有了錨點(diǎn)。

所以，我們要盤點(diǎn)計(jì)算，先勝后戰(zhàn)，老板要盤點(diǎn)五事：趨勢、模式、產(chǎn)品、機(jī)制、品牌。

不管你是做大餐飲，還是小餐飲，首先看大的趨勢，包括市場趨勢、大環(huán)境變化，把這些東西盤完之后，就知道這個事情能不能干，然后加上后面的模式、產(chǎn)品、機(jī)制和品牌。

1、趨勢

趨勢就是人或事物發(fā)展的動向，事物是運(yùn)動的，運(yùn)動是有規(guī)律的，找到規(guī)律順勢而為。

我有一個朋友，疫情期間他要開大店，我勸他別做，不行。后來，又有個朋友請了一個咨詢公司，說可以把她的湘菜快餐在某個區(qū)域做到100-200家店，我當(dāng)時跟就她說不可能。

為什么？因?yàn)闆]有這個大趨勢。

珠海不像深圳，深圳是一個融合的城市，菜系也是融合的。珠海本地吃辣的人相比深圳，也少一點(diǎn)。而且珠海現(xiàn)有的那些做湘菜的都沒打出去，憑什么你就可以呢？

我們做品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)咨詢的時候，會從整個大的維度上去看問題，要全局地看市場趨勢，包括規(guī)模與增長、政策與環(huán)境等。

另外，還有些人說：“打死我都不做外賣”，但你并不能代表年輕消費(fèi)者。外賣是一定要做的，因?yàn)槿藗兊南M(fèi)習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了改變。就拿我們公司的那些年輕人來講，樓下的餐廳非常多，但他們就是不出去。公司總部20多號人，叫外賣的人占了一半以上。

消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了改變，人的思維也要發(fā)生改變，就像原來是靠馬車出行，現(xiàn)在人對效率的要求提升了，你肯定是坐飛機(jī)。所以趨勢發(fā)生了改變，運(yùn)用的工具也要發(fā)生改變。

總體上，消費(fèi)趨勢就是消費(fèi)端的環(huán)境變化；產(chǎn)業(yè)趨勢包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、上下游產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)。趨勢的判斷則主要靠：知識+常識+膽識。

2、模式

模式即事物的標(biāo)準(zhǔn)樣式或讓人可以仿效學(xué)習(xí)的標(biāo)準(zhǔn)樣式。

商業(yè)模式、盈利模式、經(jīng)營模式、選址模式、招商模式等等都叫模式，各種各樣的模式，都要做好，且能整合在一塊。比如，你抓住了行業(yè)的趨勢、消費(fèi)趨勢，但是公司的盈利模式、店型模式卻沒有塑造完，那也不行，所以我經(jīng)常說有些人的店雖然叫連鎖，卻連而不鎖。連鎖企業(yè)的成功一定是模式的成功。

3、產(chǎn)品

產(chǎn)品是整個品牌里面最核心的一環(huán)。假如說我請人吃飯，環(huán)境是挺好的，那能得到附加價值，但吃完之后，大家說這菜真難吃，那我們基本不會再去這家餐廳了。所以產(chǎn)品是最核心的，不能有任何的動搖。

營銷管理對產(chǎn)品的定義是，能引起注意、獲取、使用或者消費(fèi)，以滿足欲望或需要的任何東西。它是品牌核心的核心，是品牌賴以生存的基石。為什么客戶不來你這里？可能是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品沒有任何特色，也沒做任何的升級改善。

4、機(jī)制

機(jī)制是指各要素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系和運(yùn)行方式。機(jī)制就是組織、協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，其實(shí)是考驗(yàn)公司內(nèi)部的組織能力、協(xié)調(diào)能力、統(tǒng)一能力。整個機(jī)制的運(yùn)行，把前端后端都能聯(lián)合在一塊，把這一系列工作都做完了，最后才能有品牌。

5、品牌

品牌是存在于消費(fèi)者心目中的穩(wěn)定、一致、積極可信賴的聯(lián)想。人們對于品牌的體驗(yàn)不僅僅是功能性的產(chǎn)品和服務(wù)，同時還包括感受與聯(lián)想。它也是產(chǎn)品的名稱、屬性、文化、包裝、色彩、空間、信譽(yù)等的總和。

“品”字是三個口。“品”就是產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子。“品”字如何言說？主要通過傳播言說、符號言說、產(chǎn)品言說。“牌”也是產(chǎn)品的牌子，主要是名字招牌、店面商號。

有了品牌后，又該如何做？如何建立品牌，這就需要為品牌定心。

02 構(gòu)建品牌大廈，打好“話語體系”的根基

品牌定心，就是五件事：目的哲學(xué)、品牌三角、持續(xù)改善、營銷日歷、年輪經(jīng)營，做這些最終目的就是打造品牌。要讓消費(fèi)者買我的產(chǎn)品，重復(fù)買，天天買。做品牌一定是目的哲學(xué)，只有把目的搞清楚了之后，后面的事才會特別通透。

品牌的本質(zhì)是什么？就是承諾。品牌一詞源于“BRAND”，印記的意思，印記不但是個符號，它代表的是誠信、承諾。這承諾不僅是印在自家的產(chǎn)品、門頭上，更主要的是要印在消費(fèi)者的心里。通過承諾、信任，讓顧客重復(fù)購買我們的產(chǎn)品，并且愿意推薦給他人，樂于傳播。

接下來就是品牌戰(zhàn)略三角，華思針對品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)有一個三角模型，包括話語體系、符號系統(tǒng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

品牌是產(chǎn)品和它的牌子，是產(chǎn)品、話語和符號的三位一體。一個本體，三個位格，話語創(chuàng)造產(chǎn)品，符號創(chuàng)造感知。產(chǎn)品、話語和符號三者密不可分，同時誕生，同步進(jìn)化。品牌管理就是同步管理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系、符號系統(tǒng)。這就是我們說的“所有的事都是一件事”。

建立品牌就是用話語體系、符號系統(tǒng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)這三者形成一套組合拳，構(gòu)建出品牌的大廈。

首先話語體系，要盡量調(diào)動人的五感。因?yàn)槠放剖菫槿朔?wù)的，一切品牌定位、品牌主張等都是品牌話語體系，都是為了達(dá)到一個完整的品牌承諾。

話語體系的第一點(diǎn)是品牌名，品牌命名很重要，名正言順，言順而后事成。投資品牌，必須先投資一個名字。任何品牌，想要被認(rèn)可，必須有一個能讓人快速記憶、理解和傳播的名字。品牌名起得不對，就很麻煩，不是說一定不能成功，但你可能要砸更多的錢。

起名有一個方法和套路，就是找人類文化共同契約度最高的詞語，而且這個詞語最好是跟你的行業(yè)、你的品類有關(guān)系。

中國人覺得最有品牌號召力、公司文化的母體文字是什么？“華、中、國”，比如華為、華夏、華思、華與華，一下子就降低了它的記憶成本、傳播成本、解釋成本。所以名字一定要好記，不要是生僻字。

比如海底撈的名字，它運(yùn)用了大家在生活常識里時熟知的詞，人在打麻將時摸到最后一張牌和牌，稱為“海底撈”。海底撈這個名字符合了吃火鍋的場景聯(lián)想，加上品類名稱， “海底撈火鍋”既熟悉又好記。因此海底撈在店門頭上不會單獨(dú)出現(xiàn)“海底撈”，而一定是“海底撈火鍋”。所以起名字的時候一定要找到跟你的屬性相關(guān)、文化契約共識度高的字詞。

還有一個方式，就是跟品類進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成為這個品類的代名詞。

比如牛蛙品類里的蛙來噠、蛙喔。說起牛蛙，我們會想到什么？誰來捆綁這個詞？說白了就是通過詞語手段進(jìn)行捆綁，蛙喔牛蛙，就跟海底撈一樣，先占領(lǐng)了大品類。

還有辣可可小炒黃牛肉，“辣可可”這個名字很好記，長期捆綁“小炒黃牛肉”，整個品牌的識別率就高。有時候客戶覺得自己已經(jīng)成長了，就可以不捆綁了。錯，還是要捆綁，捆綁才會形成持續(xù)的記憶。

把名字和品類進(jìn)行捆綁完了之后，接下來就是品牌定位。

杰克·特勞特的定位理論，把它的目的翻譯成大白話其實(shí)就是“定生意，定未來”。我們經(jīng)常提到的創(chuàng)意，其實(shí)也是創(chuàng)造生意。想要讓別人迅速知道你的品牌是干嘛的，那就要搶占唯一的心智，跟別人有差異化，得人心者得天下。

比如蛙喔，品牌定位：炭燒牛蛙；傳播語：蛙喔好牛蛙，都是回頭客；信任狀：中國牛蛙餐飲第一品牌；拳頭產(chǎn)品：蒜香蛙煲。

事實(shí)上，牛蛙的消費(fèi)群體以女性為主，她們大部分拒絕蒜的味道，如果打“蒜香牛蛙”品牌定位，就會排除掉一部分人；炭燒牛蛙也不能用了，因?yàn)楝F(xiàn)在很多店里面不能用炭燒，用了就是欺騙客戶。

我們要根據(jù)消費(fèi)者的需求、競品、自身的特點(diǎn)，把它鋪開來進(jìn)行排列對比，看哪個幾個點(diǎn)才是在消費(fèi)者心智里重要的點(diǎn)。這個點(diǎn)在具備差異化的同時沒有被競品占領(lǐng)，剛好我們又能滿足這個差異化的定位需求。這個“我有、你需、他無”的交集點(diǎn)就是最好的定位。

杰克·特勞特說“成為第一，如果你不能在某一方面爭第一，那就尋找一個你可以敢為第一的領(lǐng)域，這就是定位的第一法則。”

牛蛙品類的競品沒有一個是占領(lǐng)第一品牌的，而我們又剛好有這個“中國牛蛙餐飲第一品牌”的沙利文認(rèn)證， 自然不思而得。放大“第一”，蛙喔的品牌定位就是“中國牛蛙餐飲第一品牌”。試問，如果你今天在一條街上同時看到5個做蛙的品牌，你進(jìn)哪個？第一次見面，肯定是蛙喔，因?yàn)?ldquo;第一”是里面最突出的。

當(dāng)然，你不能吹牛，這個“第一”一定是真實(shí)的，要有品牌承諾。

像蛙喔的“第一”，就是有數(shù)據(jù)證明的：

1.全國門店500家

2.蒜香美蛙-連續(xù)8年蟬聯(lián)銷量冠軍

3.蒜香美蛙年銷量 350萬份+

4.400萬牛蛙愛好者寶藏店鋪

5.2024 美團(tuán)熱榜餐廳

這些不是假的，都是貨真價實(shí)的。

第三是超級話語，就是品牌定位的延續(xù)，一句話說清楚品牌定位戰(zhàn)略，霸占消費(fèi)的心智，口口相傳。

做品牌就是做投資，我們只投一個話術(shù)，通過聚焦再聚焦，重復(fù)再重復(fù)，直到消費(fèi)者完全記住這個話術(shù)為止，這就完成了第一個戰(zhàn)略。

詞語就是權(quán)力，我們蛙喔用詞語背書的手段把“第一”的話語解釋權(quán)牢牢地握在了自己手里。這樣世界上只有兩類牛蛙品牌，一類是“中國牛蛙餐飲第一品牌”蛙喔，另一個就是其他。

第二個戰(zhàn)略要考慮是不是再重復(fù)。那就看整個大的趨勢、環(huán)境是不是發(fā)生了改變。如果趨勢變了，就再尋找一個話術(shù)。所以品牌升級是一個常態(tài)，要根據(jù)時代趨勢的改變而改變。

第四是品牌文化。打造品牌文化就是打造消費(fèi)場景，通過追溯根植于消費(fèi)者心中的文化現(xiàn)象與品牌快速產(chǎn)生溝通和聯(lián)系。能讓消費(fèi)者和我們的產(chǎn)品延伸出相關(guān)的消費(fèi)場景，市場是由無數(shù)個場景和故事構(gòu)成。

做品牌也是在做文化，文化是情緒、文化是發(fā)動機(jī)，文化的背后是一個巨大的消費(fèi)市場。一切品牌都是文化現(xiàn)象，先有文化后有品牌，品牌生長的背后也是有“文化”母體。品牌的最高境界是成為生活中不可缺少的文化，最終進(jìn)化成文化的一部分。

比如春節(jié)是個文化母體，由這個母體衍生出N個場景，有場景就會有產(chǎn)品，一旦植入這個文化場景，銷售就會自動發(fā)生。

比如做甜品，冬天是淡季，怎么讓淡季旺起來？我們調(diào)研了消費(fèi)者后了解到，冬天最火的是火鍋，所以結(jié)合“火鍋”這個文化母體，我們給古春堂開發(fā)了“甜品火鍋”這個產(chǎn)品，推向市場后，果然賣得很不錯。品牌在開發(fā)產(chǎn)品的時候，一定要找到文化母體。

品牌是道具，消費(fèi)是戲劇，每個人都會自動地卷入這個文化劇本。超級文化成就超級品牌，優(yōu)秀的品牌最后都會進(jìn)化成人類文化，成為大文化中的一部分。

比如蛙喔，它原有的品牌文化是“驚喜”，這是一個動詞，難以在消費(fèi)端產(chǎn)生持續(xù)性，而且每個人的驚喜感受不一樣，這就不是一個文化母體，延伸不出場景。

消費(fèi)者需要什么文化？蛙喔消費(fèi)者畫像是這樣的，消費(fèi)人群：18-35歲，70%為女性，朋友、情侶、家庭。消費(fèi)場景：朋友聚會、公司聚餐、家庭聚會、情侶約會等。

90后、00后消費(fèi)者，想要性價比、情緒價值、味道好，有社交需求。搞清楚需求，方法就有了。

重新定義蛙喔wow品牌文化，找到蛙喔文化的母體，把“wow”做成場景。Wow是驚喜、開心、快樂，要承接這個“驚喜、開心、快樂”就要分享，要分享就必須有個場景，這個場景就是“歡聚 ”， 所以“歡聚”才是它的文化母體。

品牌寄生，把“開心、快樂、驚喜”寄生在無處不在的“歡聚”文化場景里。由“歡聚”這個母體延伸出的場景將源源不斷地生出不同場景的快樂與驚喜。“歡聚”是個有場景畫面的詞，所有的快樂的事情都值得歡聚、慶祝和分享，它給人強(qiáng)烈的情緒價值和社交場景屬性。

蛙喔的口號是“歡聚蛙喔，一起WOW”，驚喜感就提升起來了。

WOW！今天我生日！

WOW！漲薪啦！

WOW！朋友來了！

WOW！戀愛一周年！

WOW！考試通過了/畢業(yè)了！

WOW！放假了！

WOW！項(xiàng)目順利完成！

WOW！減肥成功了！

WOW！面試通過啦！

WOW！周末不加班！

……

找到文化之后，怎么讓消費(fèi)者快速記住這個文化？做文化就是做“播”“傳”，不但要播進(jìn)消費(fèi)者的心智里，還要讓消費(fèi)者替我們傳出去。

這就到了話語體系的第五點(diǎn)，品牌歌曲。好的品牌不但要讓消費(fèi)者口口相傳，最好還可以被消費(fèi)者輕松地傳唱開來，轉(zhuǎn)化為品牌的聲音符號。

品牌歌曲的制定原則：只做改編，不做原創(chuàng)！從文化母體中尋找最易傳播的聲音符號，找到了母體的流量，就找到了品牌文化的流量。

做歌曲的目的是傳播，傳播要圍繞契約度、文化、共識度來做。就像蛙喔，我們當(dāng)時找了一首潘瑋柏的《快樂崇拜》，把它改編成了蛙喔的品牌歌曲。《快樂崇拜》可謂囊括了70、80、90年代的潮流玩物，講述了70年代到Y(jié)世代的變遷，主要表達(dá)了快樂的心態(tài)。改編而成的蛙喔品牌歌曲，基本大家都會唱，我們當(dāng)時在抖音上測試了一下，“歡聚蛙喔，一起WOW” 文化口號，當(dāng)天的視頻點(diǎn)擊量一下就超過了1萬。

03 視覺層面建立符號，超級符號成就超級品牌

聽覺層面解決了，接下來就是視覺層面。

視覺層面的符號系統(tǒng)包括了超級符號、超級花邊、超級IP、元媒體開發(fā)、店面空間等。

建立品牌就是建立符號，超級符號成就超級品牌。

什么是超級符號？超級符號是人人都看得懂的符號。超級符號是人們本來就記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它的指揮。超級符號是蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，它為掌握引爆它引信的人，聚集了巨大的能量。將超級符號嫁接給品牌，就得到超級創(chuàng)意、超級產(chǎn)品、超級品牌、超級企業(yè)，甚至可以讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費(fèi)者的老朋友。

每個偉大的品牌都需要一個超級符號，品牌超級符號設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是降低成本，降低品牌的發(fā)現(xiàn)成本、識別成本、說明成本、記憶成本、傳播成本，然后達(dá)到讓消費(fèi)者買你、記住你、識別你的目的。

“海底撈”這個名字是一個人文符號，它捆綁了一個品類——“海底撈火鍋”，定位清晰了。海底撈當(dāng)時找到華與華，他們有兩個目標(biāo)，首先他們是要成為上市公司，第二是要布局海外。華思就在里面參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，海外的人肯定不認(rèn)識“海底撈火鍋”這幾個中文字，所以項(xiàng)目組從品牌尋寶時找到了“Hi” 的文化符號，而且“Hi”這個符號全球人都認(rèn)識，把這個“Hi”嫁接到海底撈這里，等于海底撈開到全世界，全世界的人都會熟悉、認(rèn)識海底撈，大大地降低了海底撈品牌全球化的傳播成本。

品牌如果要全球化，一定要找到一個全球共識契約度最高的符號，做這個符號的本質(zhì)是要降低它的識別成本。如果你要出海，你的超級符號是不是已經(jīng)具備全球化的功能，一定要想清楚。

再比如三津湯包，我們幫它改成中間一個“三”字，外面一個包子的形狀。顏色也變了，白加黃的顏色，讓消費(fèi)者產(chǎn)生食欲，刺激購買，最后出來的效果很好。

五味小面也是如此，去年在跟五味小面合作的時候，他說以后要出海，所以我們在給他做定位之前就先打造超級符號，打造了“5”字這個符號，非常簡單，這是具備全球化的符號。

蛙喔也是一樣的，當(dāng)時蛙喔有三個符號，但第二個和第三個都不行。第二個蛙的符號太抽象，第三個也是一樣，太抽象了。消費(fèi)者不是設(shè)計(jì)師，他不會去琢磨這個是什么符號。只有第一個是合適的，有個青蛙，所見即所得，我們認(rèn)為這才是正確的符號。

怎么把這個符號進(jìn)行梳理升級呢？還是要回到品牌的本質(zhì)和目的，來盤點(diǎn)這個符號。

超級符號有兩種，一種是自然符號，一種是人文符號。自然符號是大家都認(rèn)識的，比如牛蛙，是全球認(rèn)識的自然符號。然后是“WOW”，是全球共識的文化符號，有情緒，有場景 ，有契約，都會發(fā)出共通的聲音符號。

這個過程中，華思會幫助蛙喔把自己的超級符號表現(xiàn)得更加到位。比如針對“WOW”設(shè)計(jì)成了兩個W在兩邊，O在中間，做了一些立體和各種各樣好玩的拼接，其實(shí)還是原來的方案，只不過是做了技術(shù)手段的提煉。

蛙喔的文化個性不夠，我們又重新做了字體。文字也要具備獨(dú)特性，才好記住。

同時還要考慮后端制作，一切回歸目的。如果做一個東西，最后別人識別不了，那就完蛋了。所以我們的編碼、解碼要清晰準(zhǔn)確，不要產(chǎn)生歧義。這里我設(shè)計(jì)了一個粗壯有力的黑體，因?yàn)?ldquo;中國牛蛙餐飲第一品牌”，一定要有力量感，同時要有年輕時尚的動感。

做時尚品牌，“花邊符號”排第一位的。超級花邊是品牌的文化肌理，是品牌視覺的第二資產(chǎn)。為什么大牌都要有一個超級花邊？因?yàn)橛袝r候顏色用的不好，會降低品牌的識別度。

WOW原本就有一個爆炸紋——W，所以有了這個超級花邊后，整個符號系統(tǒng)就形成了，盤子、碟子、筷子、打包袋等設(shè)計(jì)都出來了。而且花邊在每個地方都不能遺漏，因?yàn)槊總€地方都是品牌的元媒體，都是傳達(dá)主題的戰(zhàn)場。假如沒有花邊，品牌的文化性就達(dá)不到，氛圍襯托不出來。

然后是超級IP，也是超級代言人，蛙喔本來就有一個世界級的自然符號，所以完全可以自己代言。超級IP創(chuàng)作的標(biāo)準(zhǔn)就是：尋找母體，全球共識；回到母體，自然生發(fā)；成為母體，借勢生長；壯大母體，就勢發(fā)展。

蛙喔的超級IP如何創(chuàng)作？他們的超級代言人會根據(jù)不同的活動、節(jié)點(diǎn)，穿不同的著裝，發(fā)揮自己的作用。比如，到了過年，代言人就穿上紅色的衣服，到中秋節(jié)就換成中秋相關(guān)的元素，到端午節(jié)直接坐上龍舟……蛙喔的代言人變化無窮，但是萬變不離其宗，最后的目的、本質(zhì)、初心都沒有變。

馬上就是蛙喔的8周年慶了，對此蛙喔專門做了一個打卡墻，打卡墻一出來，放在商場里立馬就變成了蛙喔的主場。再加上電音效果，大家就更嗨了。蛙喔牛蛙的產(chǎn)品本來就是針對年輕群體的，他們喜歡潮玩、時尚。品牌首先解決了產(chǎn)品忠實(shí)購買的問題，接下來又做了符號延伸，延伸出了各種各樣的禮物、禮品。一起“W0W”，就是這種感覺，特別好玩，有情緒價值。

在品牌情緒價值之前，一定要把產(chǎn)品、符號這些前面的東西做扎實(shí)了，然后才去玩文化。最終品牌會成為文化不可缺少的一部分，進(jìn)化成人類文化的一部分。

有了這些東西之后就是門店，門店是最大的元媒體，吸引顧客的第一要素就是門面設(shè)計(jì)。門面也是招牌，是招攬客戶的牌子。只有在顧客做出決策的關(guān)鍵時刻、關(guān)鍵地點(diǎn)，釋放刺激信號，才能影響顧客的決策。

比如廣告，蛙喔的廣告語是“歡聚蛙喔，一起WOW”，這個就是產(chǎn)品+場景。現(xiàn)在所有的廣告都是講產(chǎn)品，大家沒感覺，但是“產(chǎn)品+場景”就有感覺了，這是蛙喔跟別人不一樣的地方。說白了就是做差異化，但是你一定要找到核心價值點(diǎn)。

包括蛙喔員工背的包是“WOW”的包，服裝也發(fā)生了改變，還有各種禮品、好玩的東西，都體現(xiàn)“WOW”符號，做這些東西都是為了粘性，為了讓大家重復(fù)購買產(chǎn)品。

接下來是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)戰(zhàn)略路線圖。任何戰(zhàn)略最終都要落實(shí)為產(chǎn)品戰(zhàn)略，沒有產(chǎn)品，就沒有戰(zhàn)略。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是做規(guī)劃，就像房地產(chǎn)項(xiàng)目要規(guī)劃地盤上有什么東西，有什么產(chǎn)品。產(chǎn)品推出的戰(zhàn)略次序，就是“開發(fā)策略”，即先投資開發(fā)哪一塊，再投資開發(fā)哪一塊，次序決定了投資的風(fēng)險(xiǎn)和效率，而次序的選擇，就在于我們?yōu)槊恳恢Мa(chǎn)品定義的戰(zhàn)略角色和戰(zhàn)略任務(wù)。

產(chǎn)品戰(zhàn)略主要有三個層次：

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

2、每一個產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和戰(zhàn)略任務(wù)

3、產(chǎn)品推出的戰(zhàn)略次序

產(chǎn)品塑造16字訣：文化母體、購買理由、超級符號、場景思維。

把產(chǎn)品塑造的方法搞清楚之后，我們把蛙喔的菜單重新設(shè)計(jì)塑造了，為了降低消費(fèi)者選擇的成本，降低消費(fèi)者和店員的溝通成本。不單是菜單設(shè)計(jì)，連鍋這個器皿也融入了“WOW”的超級符號，這樣整個系統(tǒng)就清晰了。隨著季節(jié)、時段、不同節(jié)日等營銷節(jié)點(diǎn)的變換，品牌標(biāo)簽上的文化也是可以發(fā)生改變的。

再回過頭來看，品牌塑造就是從品牌戰(zhàn)略三角形開始的，品牌三角形是一切成功品牌管理的成果物，也是品牌管理工作的起點(diǎn)。通過品牌三角，我們就能夠很清晰地看到，我們到底做到了哪些，下一步還要做哪些。

品牌塑造完成后，接下來品牌要定型。品牌打了樣之后要定型，持續(xù)改善品牌定型，完成一次超級符號的系統(tǒng)革命，播下一粒持續(xù)改善的種子。

再接下來如何提升單店的盈利能力？那就要從門店經(jīng)營入手，開始持續(xù)改善大作戰(zhàn)。

04 播下持續(xù)改善的種子，積累品牌資產(chǎn)

講個故事，第9味的林董事長今年提出了一個“307”戰(zhàn)略，即門店每天多增加300塊錢營業(yè)額，讓每個加盟商一年多掙7萬。對此林董事長親自去門店打樣持續(xù)改善，結(jié)果他帶隊(duì)的那家店當(dāng)天就增加了700多塊錢，之后又迅速做了4個標(biāo)準(zhǔn)店，形成了《標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行手冊》全面推廣，加盟商也很開心。

前面也跟大家分享了“1分錢主義”，所有的事情都要回歸經(jīng)營的目的，回到品牌上去。改善是一個持續(xù)主義，它有一個過程。這個季節(jié)推什么，下個季節(jié)推什么，品牌要先規(guī)劃好，把這些事情提前做好。直到最后，就算是這一條街的店都倒了，而你還能活著。

你別說生意難做？難做是因?yàn)槟銢]有努力，天天想高大上的，那就完蛋了。持續(xù)改善是一個更深刻的革命，把持續(xù)改善搞好了，整個公司都會形成一種良性循環(huán)。

播下了持續(xù)改善的種子，接下來就要有營銷日歷，鼓點(diǎn)法則。

營銷就跟打鼓一樣，一定要有節(jié)奏。品牌營銷鼓點(diǎn)效法天地自然，年復(fù)一年，日日不斷。營銷日歷是品牌的經(jīng)營邏輯和成長哲學(xué)，把握成長節(jié)奏和鼓點(diǎn)；以始為終，循環(huán)往復(fù)，始于目的，終于目的。統(tǒng)一目標(biāo)，還要讓目標(biāo)深植于每個員工的心里，這是品牌營銷日歷的最終目的。

如何在活動中貫徹品牌文化，累積品牌資產(chǎn)。還是以蛙喔為例，有“WOW”文化，目的就是要拉動營業(yè)額，積累品牌資產(chǎn)，強(qiáng)化品牌文化，提升消費(fèi)者持續(xù)的粘性。

有了文化，再將主題口號、符號、視覺、產(chǎn)品等等合在一塊，就形成了一個品牌，也才有了蛙喔8周年慶，以及蛙喔全年的年度營銷日歷活動主題。

周年慶：生日派對一起WOW

圣誕、元旦節(jié)：雙“旦”狂歡，一起WOW

春節(jié)：2025蛇來運(yùn)轉(zhuǎn)，一起WOW

五一節(jié)：潮玩五一，一起WOW

端午節(jié)：接“粽”而至，一起WOW

畢業(yè)季：畢業(yè)不散場，一起WOW

暑假：暑假FUN肆嗨，一起WOW

開學(xué)季：你開學(xué)，我放“價”一起WOW

國慶節(jié)：舉杯同慶，一起WOW

……

營銷日歷的密碼就是重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)。重復(fù)就是事上煉，把日歷動作變成習(xí)慣，成為品牌生活方式。通過品牌年輪經(jīng)營，沉淀資產(chǎn)，不斷地提高品牌的競爭壁壘，降低品牌的交易成本。

最后總結(jié)，“給老板定計(jì)，為品牌定心”，就是五計(jì)、五事。品牌五計(jì)：趨勢、模式、產(chǎn)品、機(jī)制、品牌；品牌五事：目的哲學(xué)、品牌三角、持續(xù)改善、營銷日歷、年輪經(jīng)營。

你今年是這么做的，明年再這么做一遍，改善一遍，最后持續(xù)不斷地發(fā)展，就能越做越大，形成年輪經(jīng)營。