IP的生命周期到底能做多久？聽聽看他們怎么說。本文為“2024第四屆中國餐飲品牌節(jié)”上圓桌論壇環(huán)節(jié)對話實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

餐飲存量市場，線上、線下流量的獲取變得至關(guān)重要，IP成為餐飲人突圍的重要手段。隨著市場飽和度不斷提升，打造IP也具備不小的挑戰(zhàn)。那么，如何打造IP，讓IP持續(xù)為餐飲賦能？

日前，在“2024第四屆中國餐飲品牌節(jié)”上，“海亮品牌說”主理人林海亮的主持下，“老孟新商業(yè)”主理人老孟、“小玲姐姐” 主理人小玲、“白墨說餐飲”主理人白墨、“強哥說餐飲”主理人李強、“小羅說餐飲”主理人小羅、“耀哥說餐飲”主理人陳耀等大咖，圍繞“如何做好IP生命周期管理”開展了深入探討。

以下為論壇對話實錄，略有刪減。

餐飲人，到底如何讓IP活得更久？

林海亮：近幾年大家都在說要做IP，市場上確實也出現(xiàn)了一批做得不錯的餐飲IP，但是很少有人聊到IP生命周期的問題。首先想請各位嘉賓分享一下，各位是如何理解“IP 的生命周期”的？IP 生命周期管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有哪些？

李強：流量IP能夠穿越周期的重要原因，首先是要熱愛，你是不是真的熱愛做短視頻、熱愛做IP？從業(yè)者需要花點心思去找這種“熱愛”的感覺，這是決定其運營的IP能否穿越周期的關(guān)鍵點之一。

其次是學習力，流量趨勢在不停地變化，平臺的規(guī)則也在不斷的變化，我們從業(yè)者在這個變化的過程中能不能找到好方法跟上趨勢，包括鏡頭的表現(xiàn)力、語言表達的能力、拍攝的技巧、對流量的敏感度等一系列的技能，都需要持續(xù)的學習。

能否把短視頻變成逆天改命的渠道，取決于你是否有足夠重視它，如果你感覺做短視頻很累、不舒服，就不要談穿越周期了，只會越做越難受。我身邊有些朋友慢慢地降低賬號的更新頻率或停更了，原因就在于他做著做著就覺得累了。

做流量的過程中，有的人可以直接變現(xiàn)，獲得金錢收益。但流量獲得的快樂除了直接的金錢收益之外，其實也在記錄自己的成長、生活，記錄我們周圍的點點滴滴，在我們年紀打了之后能看到這么多的紀錄也很值得，這也是IP穿越周期的動力之一。

△“強哥餐飲”主理人 李強

白墨：生命周期的管理，即怎么活得更久。IP的周期管理應(yīng)該不局限于新媒體傳播，應(yīng)該是創(chuàng)始人IP或產(chǎn)品IP，從品牌誕生的那一刻，創(chuàng)始人就應(yīng)該去考慮好如何做好IP。IP不是單方面的新媒體平臺賬號，而是存在于品牌的方方面面。

比如，產(chǎn)品IP就意味著品牌要去打造網(wǎng)紅菜品、打造爆品。打造產(chǎn)品IP是餐廳經(jīng)營過程中的常重要環(huán)節(jié)，是跟顧客直接接觸、產(chǎn)生交易的環(huán)節(jié)。

第二是品牌的IP，海底撈、西貝等品牌經(jīng)營了三十多年，它們在時時刻刻在打造品牌的IP。比如，去年科目三很火，海底撈小哥跳科目三帶來了50億的播放量，這50億的播放量意味著小哥火了還是品牌火了？其實它是服務(wù)于品牌的，員工火了最終回饋的也是品牌。

再一個維度是創(chuàng)始人的IP，這兩年很多餐飲品牌創(chuàng)始人都在做自己的IP，包括巴奴、西貝等品牌，通過創(chuàng)始人的視角去講品牌的產(chǎn)品、員工、供應(yīng)鏈、工廠，甚至輿情方面的內(nèi)容。

通過三位一體把IP周期擴大化，IP的生命周期才能延長。

△“白墨說餐飲”主理人 白墨

小玲：IP是不變的，但平臺是變化的。從電視廣告、微信公眾號，到快手、抖音、視頻號、小程序，如果想要IP活得久，餐飲人創(chuàng)始人一定要有平臺思維，永遠要記，住流量在哪里就要去到哪里，在各個平臺上做自己的內(nèi)容。

如何讓更多人知道我們？以始為終，想一下為什么要做IP。做IP肯定是很累的，發(fā)聲肯定是很疲憊的，但是你做這件事情的目的是什么？結(jié)局無非是兩種，一種是讓跟著我們的兄弟有錢，一種是自己兜里有錢，如果你兜里沒錢，就別談什么生命周期。

△“小玲姐姐”主理人 小玲

老孟：我從2020年開始做IP的第一天我就想明白一個事情，做IP這件事我不會all in，我的主業(yè)是做工廠的、做毛肚的，現(xiàn)在給海底撈、呷哺呷哺供產(chǎn)品。為什么我當時沒有把所有精力放到抖音賬號上呢？因為我想明白一個問題，一些看似很高級的東西，它的周期往往是很短的，看似很不高級的東西往往能持續(xù)很久。

我以前是做互聯(lián)網(wǎng)運營的，互聯(lián)網(wǎng)的迭代速度太快了，抖音每過半年甚至每過一個季度，它的內(nèi)容和規(guī)則都會發(fā)生很大的改變，我怕我跟不上，所以最好的方式是回歸到實體，找一些能夠通過實體做賦能的流量。這是把我的IP的生命周期做長的最好方式。很多達人、kol都有自己的產(chǎn)品、有自己的實業(yè)，包括有投資餐飲公司，本質(zhì)上他們也是在找一個可持續(xù)的實體。

“IP的生命周期到底能做多久”這個問題，我從來不會考慮。我覺得做這個事情只需要保持三點：真實、真誠、有用。前段時間我受胃老板的影響開始學減肥，不斷地找各種視頻看怎么減脂。我看了大量的視頻以后并一一嘗試之后，兩個月減了20斤，我得出了一個驚人的總結(jié)，其實就是6個字，管住嘴邁開腿。所以，所有事情，你看清楚本質(zhì)就可以做好。

關(guān)于IP的生命周期如何持續(xù)的答案，未來我們還會被新的年輕人迭代，但不要慌，真誠地分享、真實地表達自己，給用戶提供有用的、有價值的內(nèi)容和作品就可以了，這是最基本的邏輯。

△“老孟新商業(yè)”主理人 老孟

陳耀：做好持續(xù)性有三個要點，第一，要持續(xù)地輸出、利他，不然你的IP是沒法持續(xù)下去的。比如我每條短視頻輸出的主要是創(chuàng)業(yè)方面的坑，教大家如何避坑，以及菜肴的做法。

第二點，創(chuàng)始人本身要持續(xù)學習、持續(xù)迭代，如果你老是講那老三樣是沒人聽的。我直播的時候經(jīng)常罵人，只要罵得對，過后這些餐飲老板還會回頭感謝我。有人到合肥來見我，我說別來見我，見我就不好意思罵你了，但在直播間里可以罵你。

第三點，持續(xù)創(chuàng)新，你的IP不創(chuàng)新，你也沒法實現(xiàn)持續(xù)。創(chuàng)新是多維度的，包括你講的點、你做的事業(yè)、別人關(guān)心的點等。所有粉絲喜歡你的原因都是向你的結(jié)果學習，你自己的事業(yè)的結(jié)果好不好很重要，有很多老師說我是教練，我沒法開店，我只會教別人做事，自己不會做，這類就不可持續(xù)。

我的特點是把自己的店開好，做火爆，同時又賦能。我是廚師出身的，全國有2000萬的廚師，每個廚師都想當老板，他們在直播間跟我聊創(chuàng)業(yè)過程中遇到的問題，我聊得非常“低級”，做知識付費行業(yè)的拼多多。

我也能把維度聊得更高一點，比如創(chuàng)業(yè)之前，我在一家有超100家門店連鎖的餐飲集團當集團總經(jīng)理，上市公司的事情也能聊，但我更喜歡聊在基層的、2000萬廚師的事情，這個持續(xù)性會更強一點。

△“耀哥餐飲”主理人 陳耀

小羅：我的身份比較多，一是達人，二是餐飲老板，三是開策劃公司。IP要穿越周期，一定要有成長性，要品牌或者個人的成長都要在視頻中展示出來。

也有其他的思路，平臺會不斷更迭，從微博到公眾號再到抖音，或許后面還會有其他的平臺出來，達人想要穿越周期，也可以根據(jù)平臺的不同做選擇。做IP不一定只盯著抖音一個平臺，或許可以去小紅書和其他平臺，這也是穿越周期的一種方式，不一定只是人設(shè)的穿越周期。

△“小羅說餐飲”主理人 小羅

大餐企要舍得砸錢，小品牌要懂得借勢

林海亮：強哥在咖飲方面是實戰(zhàn)派，咖啡賽道現(xiàn)在很卷，過去幾乎是星巴克一家獨大，近幾年瑞幸咖啡整個的勢能起得非?？?。這兩個品牌的IP打造到底哪兒做得好，他們是怎么做的？

李強：對于如何把IP做得長久，我總結(jié)幾個關(guān)鍵詞，一是“有光”，就是正能量的內(nèi)容。二是有用，你講的話、你發(fā)的內(nèi)容也好，它得是有用的，有價值的。三是有血有肉，內(nèi)容是有你自己的性格的，比如好玩、有趣的。

具體到咖啡的案例，瑞幸咖啡、星巴克都有自己的IP，提到他們會有各種的畫面、形象，這些都是IP的組成部分。它們跟消費者的互動是非常好的，它們有非常強的大數(shù)據(jù)分析部門，能準確地判斷當下消費者的喜好，作出趨勢的判斷，然后再結(jié)合這些結(jié)論來做產(chǎn)品測試。

以前的瑞幸咖啡，每次出新品的時候都會在小米或者京東這類大公司做產(chǎn)品的測試，互聯(lián)網(wǎng)公司有大量的年輕用戶，而且是精準的咖啡用戶。瑞幸咖啡把產(chǎn)品送到這些公司，記錄年輕人對口味的評價，在產(chǎn)品大規(guī)模投放到市場之前，通過這樣的渠道來做用戶測試，包含瑞幸咖啡出的各種帶有跟年輕人互動的情緒價值的杯套、各種小文案。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

但普通的企業(yè)沒有這么好的測試渠道，更多是通過短視頻平臺跟粉絲，跟用戶更直接地接觸，比其他方式要快得多。

林海亮：白墨老師是營銷領(lǐng)域的專家，服務(wù)過楊國福、巴奴等大企業(yè)。想請教一下白老師，做好大眾平價餐飲的IP流量，有哪些要點？像巴奴這類相對強調(diào)品質(zhì)的火鍋品牌，想做好IP流量又有哪些要點？

白墨：小餐飲和大餐企最大的差異就是連鎖品牌有錢，這是非常重要的前提。

傳播和投放對大企業(yè)來說很重要，巴奴當年在鄭州跟海底撈PK的時候，一年的廣告費是2000萬元，對普通的餐飲企業(yè)來說是投不起的，而巴奴考慮的是今年投了2000萬元做廣告，但是能賺回1億元的利潤，它通過廣告投放讓消費者知道了這個品牌，知道了它有好的產(chǎn)品，巴奴甚至會為了一道鴨血專門開一個產(chǎn)品的發(fā)布會。

打造產(chǎn)品IP得看你耕得深不深，你有沒有重視到一道菜都要開個發(fā)布會，像介紹一個明星似的，讓顧客認可這個產(chǎn)品。巴奴的毛肚有明檔的展示，有話術(shù)，服務(wù)員工作服裝上印的是“毛肚專家”的稱號而不是“服務(wù)員”，都是為了讓顧客的體驗有所變化。

書籍也是打造IP的其中一種方式，它是長尾流量。書是人類進步的階梯，如果一個品牌能夠?qū)懙綍小⑤d入史冊，他的傳播能量是非常持久的，這就是IP周期的一種延續(xù)。比如現(xiàn)在業(yè)內(nèi)熟悉的，《海底撈你學不會》，西貝現(xiàn)在新出了《折騰不止》，之前還出版過《西貝的服務(wù)員為什么總愛笑》等。

△圖片來源：海底撈官方微博

小餐飲企業(yè)可以選擇借勢，有個做湘西燒烤的品牌“湘西鳳凰”，是我們陪伴了很多年的項目。這個品牌的創(chuàng)始人在做IP的時候，做到一萬的粉絲做不下去了，突然有天他聽說有一個大網(wǎng)紅要來鳳凰古城，他迅速沖到這個網(wǎng)紅的直播間連刷6個“華子”（禮物），迅速漲了10萬粉絲，1萬粉絲到10萬粉絲的變化非常明顯，這個老板IP的人設(shè)就抬高了。

林海亮：小玲姐除了做IP、做不同品品類的餐飲品牌，還服務(wù)過超500家餐飲企業(yè)。在這個過程中，有沒有一些比較成功的案例可以和我們分享？

小玲：企業(yè)有幾種，一種是小企業(yè)，一種是大的、有錢的企業(yè)。東北有一個企業(yè)叫“七百嘻嘻”，他就是有錢的，他怎么延長IP生命周期呢？從最早的請趙繼偉做代言，然后喊話文旅局局長、接觸各種各樣的熱點、做音樂節(jié)，他不斷發(fā)聲，讓C端的用戶持續(xù)的看到自己。雖然這個品牌的創(chuàng)始人沒有出來做IP，但是品牌勢能很強。這是有錢的大品牌。

還有一種是初創(chuàng)型團隊，比如四川的黑眼熊壽司，剛開始跟我們合作的時候只有20多家門店，現(xiàn)在已經(jīng)有600多家門店了，這個團隊的的執(zhí)行能力特別強，因為是創(chuàng)始人親自帶隊推進所有等工作，包括招商、財務(wù)等。這個團隊只有17個人，他們做了品牌的矩陣，所有人都下場做直播、練話術(shù)，一些比較匹配的人選甚至可以一人雙崗，他們做得好的時候，一場直播能帶來過百萬元收入。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

還有一種創(chuàng)始人親自下場干的，比如“吉品合烤餅王”，他親自播，天天出去巡店探店，身邊就跟著一個攝像，確實也做到了1萬人在線觀看。

產(chǎn)品IP方面，有個品牌叫“滿巍明”，這個品牌是柜臺式的門店，在上海的單店能做到100萬的營收，它申請了中國生炸賽道的NO.1，叫中國生炸第一品牌，大眾一提到生炸就會想到它，這是它未來要走的路，也是正在探索的路。“滿巍明”能做好的原因在于，做好了產(chǎn)品IP的動作。能夠穿越周期的品牌，都離不開好的產(chǎn)品IP。

林海亮：老孟不僅是百萬粉絲達人，也是餐謀家&親熱供應(yīng)鏈董事兼合伙人。這里想請教一下老孟，供應(yīng)鏈企業(yè)該怎么做好IP？

老孟：我一直對外講我是賣毛肚的、是做副產(chǎn)品的。供應(yīng)鏈企業(yè)想做IP，核心就是8個字：成為專家，持續(xù)賦能。

成為專家很好理解，做供應(yīng)鏈的本質(zhì)就是賣產(chǎn)品，你要比任何人更懂你的產(chǎn)品。以我自己為例，為什么毛肚要分不同的顏色、為什么會有毛刺、它在什么樣的環(huán)境下是最佳的口感等等，要把這些道理都做成短視頻，給別人輸出有用的、有價值的內(nèi)容。深度的、給別人帶來驚喜的內(nèi)容，也能吸引很多人關(guān)注。

第二是持續(xù)賦能，通過IP持續(xù)賦能供應(yīng)鏈企業(yè)的客戶，即餐飲品牌。比如我們服務(wù)了很多品牌，我在北方的時候北方的時候就拍巴奴、拍海底撈，在華東的時候就拍左亭右院，在深圳的時候就拍八合里，持續(xù)給我們的客戶做賦能。其實這也是延長供應(yīng)鏈IP生命周期的方式，第一是成為專家，第二是持續(xù)賦能。

林海亮：耀哥有個非常牛的身份是中國烹飪大師。能不能請耀哥分享一下，廚師做IP流量有哪些獨到的優(yōu)勢？

陳耀：今年不管是烤肉、火鍋還是茶飲，大家日子都不太好過，但中餐日子過得還可以，我身邊的很多朋友的品牌都是增長的，并且日子過得相當好。

為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象？因為中餐的門檻比較高，要炒菜，沒法標準化，很難做大做強。所以很多從外行進來的人不會選擇做中餐，做中餐的更多是廚師出身的人。中餐店老板好像什么都不懂，但不影響他把餐廳做好。有時候我在直播間做一些問答環(huán)節(jié)，有中餐的朋友提的問題非常“低級”，但他們的餐廳依然可以過得很好。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

如果說這些老板愿意擁抱新媒體，稍稍做點動作，他的日子會過得更好。比如在熱門旅游區(qū)域，愿意在大眾點評上做點動作的中餐廳，日子會過得很好，但是傳統(tǒng)中餐很少有這些動作。

林海亮：小羅是95后，年輕有為，更懂年輕人。有請小羅分享一下怎么樣才能抓住年輕人的心？

小羅：IP除了要有專業(yè)度外還要有趣。現(xiàn)在餐飲很卷，做IP也很卷。餐飲IP中我特別喜歡看李揚哥的內(nèi)容，有趣，而且他的人物特點非常明顯，導(dǎo)致我想吃火鍋的時候就想起李揚哥，最后在眾多火鍋品牌里選擇了朱光玉火鍋館。

餐飲IP中，品牌的IP和創(chuàng)始人的IP都非常重要。為什么要做創(chuàng)始人IP？從年輕人的角度看，其實吃什么都差不多，市場上很多東西年輕人都司空見慣了，普通的東西比較難吸引到年輕人。

就跟餐飲要出爆款吸引年輕人的邏輯是一樣的。餐飲同質(zhì)化時代，年輕人怎么選擇一家餐廳？很多時候他們會看這個品牌的人設(shè)是不是自己喜歡的類型，比如某家餐廳的老板我很喜歡，我就選擇多去他的餐廳去消費。

所以，從消費者的角度來看，做IP還可以讓他們多一個選擇你的理由。

林海亮：關(guān)于如何做好IP，我自己也總結(jié)了16個字，一是“坦誠為本”，一定要講真話，一定要坦誠。二是“內(nèi)容為魂”，尤其今后，不管是專業(yè)做IP的博主還是企業(yè)做IP，都會發(fā)現(xiàn)越來越難了，所以內(nèi)容一定要升級。三是“情緒為器”，在拍視頻的時候你要有熱情，受眾提供情緒。最后一個是“趨勢為勢”，一定要順勢而為，逆勢很難成長。