餐飲經(jīng)營不要自嗨，要始終為消費(fèi)者的需求而改變。本文為比格比薩創(chuàng)始人/總裁趙志強(qiáng)在“2024第四屆中國餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

非常高興和各位餐飲業(yè)的同仁相聚在廣州，我是趙志強(qiáng)，1999年開始從事餐飲業(yè)，當(dāng)時(shí)在黑龍江佳木斯開了一家漢堡店，2002年來到北京創(chuàng)建了比格比薩。

我今天分享的主題叫《比格比薩的差異化競爭秘訣》。

01.“老化”企業(yè)下行、新生代崛起，中國餐飲業(yè)一定是正向的增長

我做餐飲快25年了，餐飲經(jīng)營其實(shí)沒有太大的秘訣，第一就是把產(chǎn)品做好，這個(gè)產(chǎn)品包括三個(gè)維度：食品、環(huán)境、服務(wù)。

第二，把門店的模型做到極致化，讓你的效率優(yōu)于同行。今天大家都說超高性價(jià)比，但是做超高性價(jià)比不是一個(gè)簡單的事情。你的食材進(jìn)價(jià)和別人差不多，而產(chǎn)品的售價(jià)又遠(yuǎn)低于別人，如何生存呢？超高性價(jià)比的背后一定是要有很強(qiáng)的人效、坪效和組織效率。

第三，運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)媒體，把自己的好產(chǎn)品、高效率的管理模式推薦給消費(fèi)者。

我認(rèn)為以上三點(diǎn)是餐飲經(jīng)營的三大核心。

現(xiàn)在大家都在說卷，我們也看到一個(gè)冰冷的數(shù)字，北京上半年餐飲企業(yè)（限額以上）的利潤下滑了88%，餐飲利潤率是0.37%。而比格的數(shù)據(jù)是，今年上半年餐飲利潤增長了67%，門店利潤率達(dá)到10.8%。

前不久，我也注意到了鼎泰豐北京14家門店關(guān)閉的新聞。這背后原因是什么？

很多60后，也就是改革開放后的第一代餐飲人，在2000年左右開始創(chuàng)辦企業(yè)，到了20多年后企業(yè)發(fā)展到了一定規(guī)模，但依然是“大而未強(qiáng)”。即便企業(yè)的總部有一堆人，供應(yīng)鏈端也投入了一大筆費(fèi)用，但是前端的門店已經(jīng)老化。營收沒有上漲，總部的費(fèi)用、人工成本卻特別高。

今天，90后創(chuàng)業(yè)的年輕人，幾個(gè)人在一起就開始干了，如果換算成崗位薪酬，他們一個(gè)月可能就拿幾千塊錢，能拿萬把塊錢他們就覺得很不錯(cuò)。但再看看我們一些企業(yè)的副總裁，每個(gè)人的年薪至少大幾十萬，甚至上百萬，這些人干了二三十年，思想已經(jīng)老化了。

中國餐飲市場的絕對增長是沒有變的，一定是正向的增長。今天大家所面對的只是時(shí)代的轉(zhuǎn)移，是某些企業(yè)的下行和新生代的崛起。

我最近接觸了一些90后的年輕人，比如一名出生于1992年的女孩，她創(chuàng)建了阿大排檔，100多平的店面，在北京開出首店后，一個(gè)月就賣了100多萬的銷售額。還有素小禾也是由一名90后年輕人創(chuàng)辦的，店里主打26塊錢的素食自助，現(xiàn)在在青島已經(jīng)開了幾十家店，前不久還進(jìn)入了北京開出第一家店。

很多90后年輕人開的店生意都很好，反而是一些規(guī)模性企業(yè)發(fā)展得不好。我認(rèn)為這不是環(huán)境的問題，我們?nèi)绻谂苇h(huán)境變好，不存在了，“去年”永遠(yuǎn)是最好的環(huán)境。

如果到日本看一看，就會(huì)覺得中國現(xiàn)在還是非常好的環(huán)境。你去看看日本的食材、人工、房租，但是人家一塊牛排賣200多元人民幣，還有可觀的利潤。

因?yàn)槌杀灸Ｐ筒灰粯樱覀円粔K牛排的成本模型是，30%的食材成本、30%的人工成本、20%的房租成本，但是日本的餐飲模型，食材成本占了50%-60%，人工占10%、房租占10%。所以，現(xiàn)在中國餐飲發(fā)展還有很多的機(jī)會(huì)可以改變。

02.餐飲經(jīng)營不要自嗨，要為消費(fèi)者的需求而改變

說到比格，為什么今年取得了好成績？主要就是聆聽了消費(fèi)者的聲音，為消費(fèi)者而改變。

一些連鎖餐飲品牌店越多，就離消費(fèi)者越遠(yuǎn)，更愿意以自己主觀的意識去做事。我是去年年底開始玩抖音，跟消費(fèi)者建立了直接連接后才發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者有這么多的需求。粉絲到店里吃飯，有問題會(huì)到抖音反饋給我。我看到都會(huì)截圖發(fā)給運(yùn)營干部，他們也會(huì)去處理。

顧客花錢消費(fèi)后給的反饋，是最真實(shí)的反饋，對我們的運(yùn)營管理有很大的幫助。我們現(xiàn)在的改變，包括拓展策略、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷等，都是圍繞著消費(fèi)者呼聲而改變的。

企業(yè)的發(fā)展涉及很多維度，今天我主要通過三個(gè)維度分享一下比格的一些改變。第一個(gè)是極致模式，第二個(gè)是產(chǎn)品創(chuàng)新，第三個(gè)是市場營銷。

第一，極致模型。我們是做比薩自助的，全世界做自助同時(shí)打爆款的可能只有比格一個(gè)。

2016年，我們經(jīng)過反復(fù)調(diào)研后決定聚焦爆品。一般來講，爆品戰(zhàn)略是零點(diǎn)餐廳做的，大家對自助餐廳的認(rèn)識都是產(chǎn)品豐富。但是我們恰恰聚焦了榴蓮比薩這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)，我們又圍繞榴蓮比薩推出一個(gè)slogan——比格不止有榴蓮比薩。當(dāng)我們聚焦之后，第一個(gè)月同比增長達(dá)到30%，當(dāng)年同店同比增長30%，之后連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)了同店兩位數(shù)的增長。

△比格比薩官方小紅書賬號

我們的人群定位是家庭、學(xué)生、新白領(lǐng)和老人，客單價(jià)定位在60-70元，SKU是138個(gè)。一般自助餐廳的SKU要到400多個(gè)，200來個(gè)已經(jīng)是優(yōu)化過后的，但我們只做了138個(gè)。

這件事是很難堅(jiān)持的，最初很多客人會(huì)說，你看看人家的產(chǎn)品多豐富，你家產(chǎn)品太少了。但我們還是堅(jiān)持把產(chǎn)品、品類進(jìn)行優(yōu)化。十幾年過來了，我們通過把菜單優(yōu)化到138個(gè)SKU，能在260-290平米的門店設(shè)計(jì)出100多個(gè)座位，最關(guān)鍵是能讓顧客滿意，讓顧客改變了認(rèn)知。顧客到比格不再求多求全，到比格吃飯的一定是喜歡吃比薩的人。

自助只是一種服務(wù)形式，并不是真正的賣點(diǎn)。如果大家因?yàn)橄矚g吃自助選擇比格，比格遲早是死路一條，任何一個(gè)人都可以代替比格。但是他因?yàn)橄矚g吃比格的比薩而選擇比格，那比格就生生不息。

中國80%-90%的自助餐是在賣原料，不是產(chǎn)品，燒烤自助、海鮮自助、烤肉自助……都只是把原料加工熟了。

賣原料是沒有競爭力的，你有獨(dú)特的產(chǎn)品才有生生不息的發(fā)展。比薩的魅力就是每款產(chǎn)品都有自獨(dú)特的口味，比格比薩的產(chǎn)品是別人不可替代的，一旦消費(fèi)喜歡了比格，他吃別的不一定能接受。

我們現(xiàn)在的門店也做到了極致化，中國的自助餐廳從最開始的一千多方到現(xiàn)在的幾百方，但比格卻優(yōu)化到了260-290平方米。日本的自助餐廳也要250多平方，但他屬于點(diǎn)餐自助。比格是陳列式全自助形式，用260-290平米的面積，陳列138個(gè)SKU，座位數(shù)做到100-120個(gè)，從而把模型優(yōu)化到了極致。

還有人工的極致化，比格門店內(nèi)，15個(gè)員工能保證銷售額做到80-100萬，這是平均銷售額，銷售額最高的門店可以賣到150-180萬。這背后，根本原因也在于對極簡SKU的堅(jiān)持。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新，一切都追隨消費(fèi)者而改變。我們產(chǎn)品研發(fā)的一個(gè)很重要環(huán)節(jié)叫“比門選品會(huì)”，下一批產(chǎn)品研發(fā)品鑒會(huì)已經(jīng)有很多粉絲報(bào)名參加了。

我們不是要做一個(gè)什么東西強(qiáng)行推給消費(fèi)者，我們只負(fù)責(zé)找到一些東西，然后讓消費(fèi)者選出喜歡的。

為什么？因?yàn)橐郧拔覀兪亲鲆恍┊a(chǎn)品，內(nèi)部評選后推向市場。后來我們開始每年上三期新品，每一期選幾十個(gè)產(chǎn)品，讓粉絲、消費(fèi)者共同來打分，結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者做出的決定跟內(nèi)部的決定是有差異的。某些我們認(rèn)為特別好的產(chǎn)品，粉絲給的分并不高。所以，后來我們做了調(diào)整，現(xiàn)在比格的產(chǎn)品都是消費(fèi)者選出來的。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面我們還會(huì)推隱形冠軍返場，我們每年差不多有40個(gè)新品上市，20%-30%的產(chǎn)品下市。很多下架的產(chǎn)品，但消費(fèi)者呼聲特別高的，我們會(huì)把這些產(chǎn)品重新返場。

還有比格的隱藏吃法。很多年輕大學(xué)生在比格創(chuàng)造了隱藏吃法，100多個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者可以創(chuàng)造300種的產(chǎn)品體驗(yàn)。比如一個(gè)蛋撻，顧客挖一個(gè)冰淇淋，上面再淋一些巧克力醬，就成了新的產(chǎn)品。還有用意大利面加土豆泥，再加奶油蘑菇湯、咖喱汁。很多我們想象不到的產(chǎn)品，顧客給創(chuàng)新了，就是因?yàn)橛羞@么多創(chuàng)新的吃法，所以他們特別喜歡選擇比格。

最后就是通過自媒體運(yùn)營，放大影響。雖然我的粉絲只有幾萬，但已經(jīng)有很大的效力了。這幾萬粉絲相當(dāng)于一個(gè)炸藥包的引擎，我負(fù)責(zé)點(diǎn)火，他們負(fù)責(zé)引爆。比如，我有次發(fā)抖音專門介紹新西蘭的覆盆子冰淇淋，結(jié)果門店就賣斷貨了。

再比如我之前去韓國考察，看到華夫餅，覺得有意思拍了抖音，粉絲問什么時(shí)候有。后來樣品拿到公司，我又現(xiàn)場做了一個(gè)華夫餅拍抖音，又有很多人問什么時(shí)候上市。于是，今年9月初，比格就推出了華夫餅，現(xiàn)在已經(jīng)積累了大批粉絲，很多顧客來了之后不但自己做，還拍了發(fā)到抖音，這就引爆了。

△比格比薩官方小紅書賬號

說到卷價(jià)格，比格原來做39塊錢自助。20多年過去，比格從39塊漲到79塊。最早比格一家門店二三十萬的月銷售額，但現(xiàn)在已經(jīng)接近80萬，這是消費(fèi)者的選擇。為什么還是有那么多消費(fèi)者選擇比格？因?yàn)槲覀兙淼氖钦嬲膬r(jià)值。產(chǎn)品不好，還敢漲價(jià)嗎？所以說企業(yè)要做好產(chǎn)品，而不是一味卷價(jià)格。

第三，市場營銷。所謂營銷，首先營的是人心。我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋制定政策，比如，之前有位80多歲的老人來比格吃飯，排隊(duì)沒有排上，就說改天再來吃，結(jié)果這個(gè)老人當(dāng)天晚上去世了。之后她女兒跟店長說心里特別痛，因?yàn)槔夏赣H沒在比格比薩吃上這頓比薩。所以我們馬上制定了“75歲以上老人免排隊(duì)”的政策。

包括在九九重陽節(jié)為5000名老人提供免費(fèi)用餐，還有為各個(gè)階層消費(fèi)者提供的專享福利日。專享福利日是我們針對中國各個(gè)階層人群的問候，讓他知道比格關(guān)心他，這是一份情感經(jīng)營。這些小的變化都是真正用心尊重消費(fèi)者，為消費(fèi)者的需求而改變。

其次，用空間換時(shí)間。比格在9月份搞了一個(gè)活動(dòng)——九月開學(xué)季，就是深夜食堂，8點(diǎn)以后給大學(xué)生提供39.9塊的價(jià)格。晚上8點(diǎn)商場快沒人了，但比格隊(duì)伍排得好長。深夜食堂利潤很少，但也是有錢賺的。原本我們在8點(diǎn)之后就沒什么收入了，但是搞深夜食堂，成本是30塊錢一位，就還有10塊錢的利潤。這是名利雙收的事情，其實(shí)是用我們的空間換消費(fèi)者的時(shí)間。

再者，給消費(fèi)者創(chuàng)造更多分享的機(jī)會(huì)。像比格比薩拉絲大賽、親自動(dòng)手做美食還有美食小課堂等，都是創(chuàng)造分享機(jī)會(huì)。

最后，也跟大家分享下，我們2025年度的感恩回饋活動(dòng)表已經(jīng)出來了，其中包含對各個(gè)階層的感恩回饋，像1月10日的人民警察節(jié)，推出39.9塊的福利價(jià)格，2月14日憑著當(dāng)天結(jié)婚的結(jié)婚證給予福利……

我認(rèn)為，經(jīng)營365天，如果有350天賺錢就夠了，可以拿出15天來回饋消費(fèi)者。通過這些活動(dòng)溫暖了中國的各個(gè)階層，如果餐飲人都這么做的話，也是餐飲行業(yè)對社會(huì)奉獻(xiàn)的價(jià)值。

餐飲人應(yīng)當(dāng)明白，餐飲經(jīng)營是我們需要消費(fèi)者，不是消費(fèi)者需要我們，因?yàn)槿魏我粋€(gè)品類都有很多家企業(yè)可以提供。

所以，所有的經(jīng)營不要自嗨，一定要滿足消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者的需求而改變，把產(chǎn)品打造好，把管理、設(shè)計(jì)、人效、坪效打造得極致化。給消費(fèi)者提供極致性價(jià)比體驗(yàn)的同時(shí)，企業(yè)又有很好的獲利，這才是一個(gè)雙贏的局面。