餐飲業高增長的時代已經過去，當下餐飲企業關鍵是做好自己，純粹的降價、打價格戰不是出路。本文為“2024第四屆中國餐飲品牌節”上的圓桌論壇環節實錄，紅餐網整編發布。

‌2024年，餐飲行業的現狀復雜多變。國家統計局數據顯示，今年1-8月份，餐飲收入34998億元，同比增長6.6%。

大盤仍在穩定增長的同時，餐飲業也面臨著價格戰、利潤下降、旺季不旺等難題。數據顯示，今年截至8月，餐飲行業倒下的企業已經超過100萬，遠超去年同期。

如何應對復雜的市場環境，在不確定中找到一些確定性？

9月24日，在紅餐網創始人陳洪波的主持下，呷哺集團創始人、董事長賀光啟，楊國福麻辣燙創始人楊國福，阿五品牌創始人、中國烹飪協會副會長樊勝武，南城香創始人汪國玉，世界中餐業聯合會特邀副會長、廣東省餐飲服務行業協會執行會長譚海城圍繞“新環境下餐企如何應變”這一議題，展開了熱烈討論。

客單、利潤下滑，行業高增長時代已經過去

陳洪波：今年，很多餐飲老板都說生意越來越難做了，大家是否有這樣的感受？除了生意難做這一點外，各位覺得今年的餐飲業發生了哪些比較明顯的變化？

汪國玉：大家都聽說了，北京今年的餐飲不大好做。上半年，北京餐飲（限額以上）的凈利潤只有0.37%。南城香還好，是平均水平的10倍，但是底數太低了，這個數字沒多大意義。

我總結一下有幾個問題：價錢上不去，客單下來了；客單往下走，利潤上不去，現在利潤還在持續往下降；顧客越來越難伺候了。另外，今年都在打價格戰，我可以這么說，價格戰才剛剛開始，只打了一點點。這些都是餐飲行業面對的新問題，我們要用新的方法來解決。

△南城香創始人汪國玉

賀光啟：餐飲越來越難做，有幾個問題，第一是經濟下行，第二是消費者選擇就餐的渠道越來越透明，“薅羊毛”的機會越來越多。

還有就是投身餐飲的人越來越多，導致品牌堆積，行業內卷。沒有一個品牌不在內卷的過程中受傷害，但是你不卷，不去降價引流吸客，可能生意會受很大的影響。餐飲已經進入一個非常卷的時代。

當然，除了餐飲本身的原因之外，便利店的興起也直接影響到了餐飲，因為很多消費者到便利店一樣能夠填飽肚子。

△呷哺集團創始人、董事長賀光啟

我個人看，行業內卷的浪潮暫時不會改變，大概會持續兩三年。兩三年之后，慢慢地會回歸正常。所有餐飲人在這個特殊的時期，只有做好自己該做的事情，做好自己內部的工作，咬緊牙關，扛過去之后才會更好。

呷哺集團有兩個品牌，呷哺呷哺和湊湊，它在這么卷的時代里就維持著平衡，獲利能力還是不錯的。

楊國福：今年的變化肯定是比較大，怎么應對？我覺得品牌要堅守初心，深耕品牌力和產品力。我們要做好這些基礎的工作，而不是去拼價格。

楊國福麻辣燙今年成立22年，怎么堅守初心的呢？我們22年堅持不用轉基因的油，堅持用老冰糖來做原料。今年還在繼續深耕產品，比如我們的底料又增加了幾種草本香料，當歸、白芷、薄荷等等。

△楊國福麻辣燙創始人楊國福

在市場困難的時候，更要扎根做好品牌影響力。我們今年有兩個動作，8月3日，在上海的環球港舉行發布會，做了一個產品的視覺出海的發布。9月6日，又做了一個零售產品的發布。國家在倡導新質生產力，楊國福也具備的“新質產品”，就是健康、營養、美味。

同時，我們要做好更多的到店業務，以文化為標準，把餐飲的場景多元化，多讓食客到店來體驗。以麻辣燙為例，到店吃熱騰騰的，吃得很爽口。如果送到家，過半個小時、過一個小時菜的味道就完全變了，不是大家想要的可口美味。真正的餐飲要回歸到顧客，讓他吃完以后美滋滋、樂開了花，這是新的突破口。

我覺得難點還有我們的認知和錨定的場景。比如，中國的餐飲出海也有很大機會，只要初心不改。從楊國福出海的數據來看，最早我們在新馬泰等亞洲地區出海，現在在海外有200多家門店，布局了20多個國家，發展比較快的是德國，有20多家門店。

樊勝武：其實餐飲業當下的這種狀態，對每個品牌的影響可能不一樣，大家冷暖自知。我要分享的還是：你是誰？你從哪里來？到哪里去？看似是一個哲學的問題，其實就是我們的企業愿景是什么？使命、角色、價值觀、雄心是什么？你想成為什么？

當下餐飲業非常焦慮，其實我覺得，你先確定你想要什么？這很重要。當下餐飲人就是想要的太多，越有錢越好，店越多越好。大家看楊國福楊總，他有7000多家店，我也不羨慕他，我做好自己就行了。

△阿五品牌創始人樊勝武

哪怕你就一家店，你做好就行。因為只有時代的企業，沒有永遠的企業。你是誰，就在當下做好自己，做你喜歡干的事情。你和自己比，是不是比過去過得好，是不是比過去的企業穩定、客戶多，不要和別人比。

近期，我們又開了一個新店，是高品質的豫菜餐廳。原來想著高品質餐飲都在下滑，很多米其林、黑珍珠都關門了，結果我們這家店挺好的，比我預想的好得多。

所以，不是沒人消費，是你有沒有專注你的品類。比如我就專注豫菜，其他菜系統統不涉足，守住這一塊就夠了。現在，到河南的人就到阿五黃河大鯉魚打卡，去完胖東來就去我們那。你成為一個代表的話，全中國的人都去，那就夠了。希望大家都過好自己，在自己的領域里做好自己的事。

譚海城：廣東是餐飲大省，去年廣東餐飲營業額達到5763億，在全國占比超過10%。去年的增幅達到26.5%，但是今年這個數據已經大幅度降低。

7月份我參加了一個活動，分享幾個我印象比較深的觀點：第一個是新榮記張勇開玩笑說的，現在沒掙到錢，連長袖、西裝、西褲都買不起了，就穿短褲、短西裝。

第二個是九毛九管總說的，大家以前躺著都賺錢，現在這個時代已經一去不復返了。中國經濟過去30年都是高速增長，GDP增速高達10%以上。現在一回歸到合理的、平穩的狀態，大家就不習慣了，其實現在是常態，我們也不期待未來三五年會更好，大家要有這樣的心理準備。

第三個是西貝賈總說的“四個反省、四個執行”，行業還是有得做，只是說沒有以前這么好做了。怎么精煉自己？怎么貼近市場？怎么關注員工？怎么提高效率？是每一個餐飲人要思考的問題。

以前都在說品牌化、連鎖化、工業化、資本化，這些大家已經都在做了。未來追求的是健康化、安全化、極致性價比、個性化。我認為大家應該保持初心，專注、專心做好自己最專長的事情，成就自己專業的事業，市場會給我們答案。

△世界中餐業聯合會特邀副會長廣東省餐飲服務行業協會執行會長譚海城

市場會越來越內卷，純粹的降價不是出路

陳洪波：降價、低價和價格戰，也是今年整個餐飲業都在關注的話題，在各位看來，降價、低價甚至是價格戰，為什么會在今年變得如此普遍、常態化？席卷行業的降價和低價潮，短期來看會產生哪些影響？長遠來看，又會有怎樣的影響？各位可以結合企業所在賽道的情況來談談。

汪國玉：很多業內人都說是南城香帶頭搞價格戰，我要說明，南城香不是帶頭搞價格戰，我是提前預料價格戰，提前去布局。前幾年我就預料價格戰必須打的，這是行業發展的一個過程，當行業不大好的時候就容易形成內卷。

大家對價格戰感到很恐慌，說我家店已經不能再下降了。可以告訴大家，還要持續下降，價格戰才剛剛開始，價格空間還可以擠。你擠不動了，那是你自己的事，我說完全還可以擠。

△圖片來源：紅餐網攝

南城香計劃這兩年繼續搞變革，我們現在開店的速度降下來了，大概保持在200家店，一邊開店、一邊關店。為什么不迅速地開店擴張？其中一個原因是盈利模型，模型調整并不是容易的事情，我要花兩年的時間調整所有店的模型。我們今年已經調了，很有成效。

我原來覺得一個店效率還可以，現在通過半年多的時間一擠壓，我覺得我們的效率還遠遠不夠。南城香都不夠，可能中國大多數快餐企業就都差遠了。2019年，我們單店平均流水達到35000，現在3萬都不到了。所以我很沮喪，現在的效率太低了。

現在我們一個店還可以減掉兩個人，公司總部的組織架構也在調整，人都下沉到一線去，包括效率提升、設備提升、產品模型都在變革。

為什么中國的餐飲效率很低？人員的轉化率不到20%。一個小炒肉，中餐賣60-80元，我們的小炒肉從20多降到現在的10多元，這不是空間嗎？只是我們所有人還沒去擠，沒有好好地研究怎么擠，各方面管理還差得很。

餐飲行業不要想經濟環境好了會怎么樣？現在美元已經降息了，經濟形勢可能短期波動一下，但是長遠來看，價格戰是必須的，不打價格戰，頭部品牌起不來。我不是主張價格戰，是沒辦法。

賀光啟：價格戰，涉及每一個企業自身的定位問題。我舉個例子，在小火鍋這個細分市場，有20、30元自助吃到飽的比較低端一點的小火鍋，也有30、40元甚至50、60元這樣稍微中檔一點的小火鍋。未來，市場還會有兩三百元甚至五六百元的小火鍋。小火鍋在東南亞地區、日本、韓國、中國臺灣都非常普遍，在這些國家和地區，小火鍋甚至把大火鍋干掉了，因為它具備自主性、一人一鍋、豐儉由人等這些屬性。

我不是很支持打價格戰。以小火鍋這種有快餐屬性，又有正餐屬性的品類來說，如果你價格打得很低，你給顧客的食材、產品、環境等等都會受限的，不管你的供應鏈能力有多強，或是管理能力有多好。

△圖片來源：呷哺呷哺官博

要長久地發展，還是要以產品取勝。

呷哺的定位很清晰，是屬于高質價比的小火鍋，我們有自己的全中國最大的羊肉加工廠，有自己的加工基地，所以我們的食材有優勢。給消費者好的東西，用產品、用口味，用高性價比說話就夠了，無需在價格上做更多的退讓。

一個企業如果不掙錢的話，也是一種罪惡，它將沒有辦法服務更多的消費者，或是長久持續地服務消費者。品牌應該要把價格定下來，用更好的產品、更好的服務、更好的管理，讓消費者有更好的體驗，才能保持持續性發展。

楊國福：市場越來越卷了。餐飲穿越了三個周期，20年前是餐飲業高速發展的時候，那時候麻辣燙賣2塊5、3塊錢一碗，投資沒多少錢，一年也能賺個幾十萬，這是第一階段。

第二階段，顧客有需求了，從“好吃”到“吃好”，我們有了場景化，有服務、視覺等升級。然后到現在，要吃營養、吃健康。

在座的很多前輩，還有正在經營的店鋪，還有很多要入局的餐飲人，關鍵是要做對什么？你有沒有真正去扎根，是不是在真正高質量地賦能你的產品，這很關鍵。在這種前提下，做極致的性價比，但是我不建議用低價去占領市場。

給大家舉幾個例子，今年只有花椒稍微便宜一點，辣椒價格是居高不下的，新的辣椒價格還在漲，味精的價格也沒有下來，植物油的價格比疫情之前的價格還要高。在高成本、高人工、高房租的條件下，我們去廝殺低價，能活多久？這是一個靈魂拷問。

不用低價策略去迎合市場。做餐飲不是單純為了謀生，我們講的是保衛人民生命財產，這是第一位的。想好這個事情，才能做餐飲和食品人。因此，我們首先要“向內求”，把門店經營好了，做好情緒交互了，讓顧客吃完很健康、很快樂。其次就是一定要多做到店的業務。到店業務不做起來，餐飲店是很難生存的。

扎根做好一件事情，這個很關鍵，就不需要用低價策略去迎合市場了。

△圖片來源：楊國福麻辣燙官方公眾號

樊勝武：干餐飲別老關注對手，多關注自己。有的人總是關注別人，誰又開店了，誰又搞活動了，誰降價了，誰漲價了。關注自己是最好的，這是第一。

每個人對餐飲的理解都不一樣，我覺得要從容一點，淡定一點。大家動不動都是千店萬店，走向世界，超越麥當勞、肯德基等等。我覺得不需要每個人都成為他們，做好自己，比啥都好。

第二，降價不一定是一個好選擇。降價，不見得客人就多，只會利潤更低。我覺得應該是提高性價比、質價比，提高顧客來吃飯的體驗。我們現在在門店推出了豫劇，吃豫菜、聽豫劇，除了吃飯還可以欣賞表演。宮宴我也去過，吃的不是飯，是一種體驗，是一種文化。這才是我們要干的事兒，而不是動不動降價。

不要輕易降價，不要卷到漩渦里，卷到漩渦里就沒有盡頭。也不要說非得調整戰略、調賽道、調品類，最后調得都找不著你是誰了，還是要堅守你那塊陣地，要活出自己。

△圖片來源：阿五新豫菜官方公眾號

譚海城：我反對價格戰，降價并不是出路。當然我也很敬佩汪總，他是“低價王”，南城香做得很好。

現在這樣一個平穩的發展狀態，我們應該更多地鍛煉內功。比如說如何開源節流？以前做餐飲，我們有很多會員企業在珠江新城租寫字樓，珠江新城是CBD。我問他們：“今年你們還租嗎？”很多人說：“不租了，租不下去了。”我說，“你就不應該租，你又不是搞金融，又不是搞互聯網的。做餐飲的，為什么擠到珠江新城去辦公呢？”

我們的成本是不是可以降下來？管理效率是不是可以提升？供應鏈端的成本是不是可以合理地降低？應該給消費者有價值的餐飲服務，而不是純粹的降價。

說到未來的發展，我們還是要堅定信心。餐飲是一個剛性需求的行業，只要好好做，做出自己的特色，做出自己的優勢，還是有很多發展機遇的。

關鍵要做好自己

陳洪波：四季度即將到來，各位嘉賓能否分享一下對四季度的經營預判？結合這個預判，給在場的餐飲人一些經營建議或者忠告。

汪國玉：今年到現在，南城香跟去年同期比下降得很厲害，大概下降了10%，總流水是上升的，總的凈利潤下降了，賣錢不掙錢。下半年還有幾個月的時間，下跌的降幅會收窄一點，我感覺會達到去年的水平，因為去年下半年也不是特別好。

現在很多餐飲人在焦慮大環境。如果經濟形勢好，大家都活得很滋潤，但是我們別老想著大環境，總有環境不好的時候，要長遠地考慮。面對當前的事情，餐飲人該折騰的折騰，不該折騰的不要亂折騰。

我剛才說打價格戰，不是提倡打價格戰，是所有人要做好價格下行的準備，這是趨勢，阻擋不了。我沒有刻意、沒有主動地打價格戰。跟大家說實話，我已經做好準備了，再降幾個點也無所謂，但這不是最好的方法。就像剛才說的，要找到差異化、個性化做品牌才是方向。

△圖片來源：紅餐網攝

現在，中國餐飲的利潤空間還是有的，定價水分太大了，夠擠的。我們該怎么調整？要抓管理、抓組織變革。

我們公司有四五千人，總部核心團隊也就6個人。現在總部變革了，6個人全部下到基層一線去，到B端門店把門店的排班重新排。店里只要有人閑著了，服務員站那不干活，這就是效率沒出來。人走路帶小跑，必須這么干活，一天8個小時干完就下班，工資獎金可以多拿一點，這樣就有效率。

有人說我們家流水很高，我覺得你們的流水可以翻一倍，大眾化的餐飲流水可以翻一倍。同樣100平米的面積，你一天做1萬元的業績，就可以做2萬元、3萬元，這就是效率提升。效率提升，成本就可以下降。

現在餐飲整體的效率太低了。南城香的效率也在下降了，所以我在公司搞組織變革，有些不勝任的人該換了。我們是自己的物流，現在物流成本已經降到1%了，中央廚房的成本也還在往下降，倒逼自己降。

賀光啟：第四季度的餐飲業，和前三季度一樣，不會突然變好，也不會突然變差。如果會變好也是6個月以后的事。

餐飲是一個苦活、勤活，是一點一點地累積起來的。從事餐飲這個行業，就要清晰地知道一分耕耘、一分收獲。你一定要做好每一件事情，消費者對你的認可不會一天就有，也不會明天就沒有的。

第四季度以自身企業的情況為主，不要再去管其他的，只管好自己。從現在開始，找對自己要走的方向跟路線，一步一步地走下去。半年以后就會出成績，不會明天或者一個月以后就出成績，不要去做這個夢。努力之后，一定會開花結果的。

所以我的建議是：選定好你要做的事情，一步一個腳印地去做，消費者最終會認可你的。

楊國福：現在餐飲需要冷靜下來沉淀下來，找到自己的出路。

我們還是要錨定一個好的場景。比如，現在無論是茶飲還是餐飲，都在做0卡、0脂，因為未來是吃營養、吃健康的時代，錨定這個場景，餐飲都會做得非常不錯。

像霸王茶姬，很快成為茶飲里的一匹黑馬，我這個不喝茶的人都要買兩杯去體驗一下。它不像過去用那種很大的吸管，而是用很細的小管讓你慢慢品嘗。這是一種文化，以東方茶、會世界友。

楊國福的文化是什么？是東方的草本香料。這么多年，楊國福的初心沒有變過。在座的餐飲人，也要冷靜下來思考怎么把老祖宗留下來的東西傳承下去。

△圖片來源：楊國福麻辣燙官方

做餐飲要沉得住氣，要扎下根來，慢慢地一步一個腳印。心在哪，成就就在哪。凡事都是兩面性，你把它想得好就是幸福的，你想得不好就是痛苦的。

我覺得未來還是向好的，大家不要都去打價格戰。我們到店里去，看老板開不開心快不快樂，看店長、店員他們開不開心、快不快樂，這個店賺不賺錢，這才應該是我們關注的。

樊勝武：我就簡短地說兩句話：第一，熱愛自己的行業。第二，對自己好一點，做出更好吃的美味給食客。

第四季度，我覺得做好自己，應該沒什么大問題。

譚海城：高速增長的年代過了，第四季度大家不要有太高的期望，應該是有增長，但是是平穩的增長。

餐飲行業還是很值得堅守的，現在這一波寒冬來了，行業應該抱團取暖。

剛才講到如何合理地降低采購成本，我邀請大家來看紅餐的HCC餐博會以及廣東餐飲協會的CRE廣州餐博會，有很多優秀的供應商、服務商，可以為我們降低采購成本，開發新的產品帶來好的資源。

此外，我們跟政府以及廣州的一個大型企業，在廣州南站附近打造了一個90萬平方米的綜合體，其中餐飲就占了20萬平方米，有5萬平米的食材城、3萬平米的美酒城，還有5萬平米的餐飲共享辦公聚集區。以后餐飲企業，用去擠珠江新城這么高租金的地方，就到產業園，一出門就看到很多優秀的供應商、服務商，而且離廣州南站很近，交通很方便。這是我們為行業做的一些事情，希望能為大家賦能。

紅餐網創始人陳洪波認為，雖然目前餐飲行業的發展充滿挑戰，但我們也不應該過分悲觀，因為行業依然充滿活力和發展潛力。在這個充滿變數的時代，唯有不斷創新謀變，方能立于不敗之地。