規(guī)模增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，新時(shí)代的增長(zhǎng)是價(jià)值增長(zhǎng)。

本文為合眾合創(chuàng)始人、連鎖餐飲戰(zhàn)略規(guī)劃師姚哲在“2024 第四屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

很多人不知道燒烤跟火鍋有什么區(qū)別，談到燒烤大家經(jīng)常就會(huì)談到火鍋，為什么呢？因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為這兩個(gè)都是社交聚餐型的品類。

實(shí)際上，燒烤和火鍋有很大的區(qū)別。

第一是生產(chǎn)方式的區(qū)別。火鍋和烤肉都是由顧客完成生產(chǎn)的，但燒烤不是。火鍋和烤肉有什么區(qū)別？吃火鍋的時(shí)候可以同時(shí)涮四五盤菜，吃烤肉只能一份一份烤。

第二是消費(fèi)行為的區(qū)別。一群人聚餐涮火鍋是很快樂的，但一群人吃烤肉就會(huì)遇到問題——需要有人烤。聚餐的時(shí)候，燒烤不能像火鍋一樣，給到用戶那么多自己玩的時(shí)間。

所以這就分化出另一種模式——燒烤，由后廚生產(chǎn)供給，提供多樣選擇。

我做了十年餐飲，從服務(wù)公司做到餐飲投資，再到今天專注產(chǎn)品創(chuàng)新，也做出了一些自己的見解。今天，我和大家分享一下“燒烤賽道的危與機(jī)”。

△合眾合創(chuàng)始人、連鎖餐飲戰(zhàn)略規(guī)劃師姚哲

燒烤是很好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，

容易做出個(gè)性化

燒烤行業(yè)是什么情況？先看餐飲大數(shù)據(jù)，大家都在一個(gè)大的市場(chǎng)里面分蛋糕。什么行業(yè)最大，做的人最多？第一，當(dāng)然是小吃快餐，很多人干；第二，烘焙、飲料、火鍋，也很多人干。現(xiàn)在，燒烤行業(yè)的規(guī)模大概在 2000 億左右，也很多人干。

2000 億的燒烤賽道，市場(chǎng)成熟度如何？

做任何品類都離不開三個(gè)東西：品類成熟度、顧客成熟度、市場(chǎng)成熟度。

消費(fèi)者越成熟的品類，對(duì)產(chǎn)品、品牌的要求越高。東北燒烤，品類很發(fā)達(dá)，但誰是東北燒烤的第一名呢？說不出來。燒烤領(lǐng)域中，超過 1000 家店的品牌有幾個(gè)？一個(gè)都沒有。

在不同的市場(chǎng)，品類成熟度的區(qū)別又很大。比如廣州的燒烤品類成熟度不高，品牌也不是特別多，就出來了一個(gè)木屋燒烤。因?yàn)閺V州市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)燒烤的評(píng)價(jià)不一樣，什么是好的羊肉他不知道。

另外，每個(gè)地方對(duì)于產(chǎn)品的需求都不一樣，越成熟的市場(chǎng)，燒烤的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越復(fù)雜。比如南昌燒烤要有雞爪，湖南燒烤應(yīng)該有牛油串，東北燒烤一定要有羊肉串。

從市場(chǎng)的角度來看，燒烤品類的企業(yè)注冊(cè)量很高，但是規(guī)模很低。區(qū)域創(chuàng)新容易，大規(guī)模復(fù)制難，因?yàn)楹蠖瞬僮飨鄬?duì)復(fù)雜。

非常多燒烤品牌在向全國(guó)發(fā)展的時(shí)候遇到了挑戰(zhàn)，因?yàn)楣?yīng)鏈極其分散，一發(fā)展到全國(guó)，物流成本就非常高。如果不在區(qū)域市場(chǎng)扎根密集開店，基本上做不出連鎖。

而聚焦區(qū)域，要通過渠道的購買便利，滿足消費(fèi)者的需求，要么在線上搞外賣，形成多點(diǎn)觸達(dá)；要么就把體驗(yàn)做好，在優(yōu)質(zhì)的購物中心發(fā)力。

所以，燒烤其實(shí)是一個(gè)特別好的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，它的規(guī)模很大，在區(qū)域里可以做出個(gè)性化。

從商業(yè)模式來看，烤肉肯定比烤串好，因?yàn)榭救馐怯深櫩妥孕型瓿缮a(chǎn)動(dòng)作的。后端極簡(jiǎn)，中國(guó)只有火鍋、烤肉這兩個(gè)品類是這樣的。其他品類比如鹵味、奶茶、烘焙都是后端集約生產(chǎn)的，是“前店后廠”式的，這些品類也容易做大規(guī)模。

從烤串和烤肉的規(guī)模數(shù)量看，烤肉的門店相對(duì)比較多，因?yàn)槿菀讖?fù)制。

一個(gè)品類是否成熟，還可以看這個(gè)品類里有沒有多個(gè)價(jià)格帶的品牌。火鍋行業(yè)是不是有多個(gè)價(jià)格帶的品牌？飲品行業(yè)是不是有多個(gè)價(jià)格帶的品牌？

每個(gè)品類背后都有它的價(jià)格帶，今天燒烤創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵就在于你是否能聚焦你的價(jià)格帶。比如做烤肉，60 塊錢的烤肉能做 500 家店，120 塊錢以上的可能只做 300 家店，200 塊錢以上的可能只能做 50 家店。

烤串也是一個(gè)道理。此外，烤串還有夜宵屬性，城市的夜宵活力不夠，你賺的錢也少。比如蘇州，經(jīng)濟(jì)很發(fā)達(dá)，但夜生活很一般，晚上到了十點(diǎn)鐘街上都找不到人，做烤串能賺的錢就很有限。

這幾年，燒烤行業(yè)都在做品類融合，川渝的燒烤肯定是加烤魚的，還有人做燒烤+烤羊排，有人做的是燒烤+炒菜。從機(jī)會(huì)的角度來說，哪個(gè)燒烤店能先解決桌面烹飪的難題，就是顧客點(diǎn)完單之后不需要再由后場(chǎng)生產(chǎn)，直接端上來現(xiàn)煮，就會(huì)迎來更多發(fā)展機(jī)會(huì)。比如，日式的壽喜燒，韓式的年糕鍋，就不會(huì)占用后場(chǎng)的生產(chǎn)關(guān)系。

在這個(gè)過程中，品牌要解決的問題就是，在消費(fèi)者需求和生產(chǎn)效率之間找到一個(gè)平衡，這樣你才有更多的時(shí)間去生產(chǎn)好的燒烤產(chǎn)品。

現(xiàn)在做燒烤，

調(diào)性要升級(jí)，價(jià)格要降級(jí)

我們看燒烤的用戶畫像，第一，用戶的使用場(chǎng)景，很多人覺得燒烤都是男人吃，其實(shí)不是，女性用戶占比略高。

第二，用餐時(shí)間段，燒烤晚餐時(shí)段占比高達(dá) 79.2%，意味著中午廢了。燒烤的危在哪兒？其中一個(gè)就在這兒。今天快餐都全時(shí)段了，海底撈都賣下飯火鍋菜了，燒烤是否能在中午做點(diǎn)生意去觸達(dá)用戶呢？現(xiàn)在有些燒烤店已經(jīng)在做外賣，也做了主食類的創(chuàng)新，比如賣烤肉飯等。

第三，燒烤的核心用戶，整體年齡相對(duì)偏大，以 31-40 歲為主。烤肉會(huì)不一樣一點(diǎn)，自助烤肉 18-23 歲的年輕用戶占比更高。現(xiàn)在年輕人越來越少了，未來十年哪有那么多年輕人？取而代之的是我這種活力四射的老年人。

昨天我吃了一家餐廳，叫“慶春樸門”，是一家 100 多塊錢的素食餐廳，一天能做 20 萬。十年前，這種餐廳在購物中心活不下去，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候的用戶在追趕潮流，但今天不一樣了，消費(fèi)者發(fā)生了巨大的變化。

具體來看，現(xiàn)在的消費(fèi)者還有哪些特質(zhì)？比如，因?yàn)榉績(jī)r(jià)降了，工資跌了，又怕被裁員，很多消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)本身就是恐慌的，稍微情緒不好就給差評(píng)了，所以我們要對(duì)他好一點(diǎn)。

再比如，很多餐廳的用戶預(yù)期完全不一樣了，以前還需要比較燥的消費(fèi)，今天很多人對(duì)消費(fèi)的支出預(yù)期下降了，但對(duì)購買所獲得的東西產(chǎn)生了更高的要求。

還有，現(xiàn)在很多消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)會(huì)參考非常多的評(píng)論。其中，對(duì)用戶購買行為影響最大的不是廣告，是家人朋友，這叫口碑影響。很多人會(huì)聚焦把會(huì)員做好，把自己的復(fù)購用戶做好，這其實(shí)就是口碑的裂變。

前兩天，我發(fā)了一條視頻，說今天我們服務(wù)的客人不再是單次用戶了。比如，有個(gè)用戶來吃一次燒烤，花了 200 塊，如果這個(gè)用戶在一年里面，把他的朋友都聚集來這里吃燒烤，他就是年度購買用戶。

以前我喝星巴克，一年消費(fèi)三萬，瑞幸出來之后，一年只在星巴克消費(fèi) 6000 塊。星巴克不是流失了我這個(gè)用戶，我照樣喝星巴克，但是從高頻消費(fèi)變成低頻了。今天的品牌，要先保證用戶的頻次和購買總額，做燒烤也是一樣的。

再說說消費(fèi)意識(shí)的變化，因?yàn)榧彝ブС鲆婍敚杖腩A(yù)期不夠，很多消費(fèi)者的消費(fèi)支出變低了，但又想要品質(zhì)保證。

所以，現(xiàn)在用戶的消費(fèi)需求是性價(jià)比優(yōu)先。為什么大家會(huì)說很卷，要降價(jià)，是因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)注的維度變了。1.0 時(shí)代，消費(fèi)者想的是能買到就不錯(cuò)了，現(xiàn)在大家要花更少的錢買到更好的東西，同時(shí)關(guān)注點(diǎn)也轉(zhuǎn)移到創(chuàng)新與特色上。

總結(jié)一下，現(xiàn)在做燒烤品牌，調(diào)性要升級(jí)，但價(jià)格要降級(jí)，品質(zhì)要很高，但是價(jià)格不能高。

低價(jià)不可持續(xù)，

燒烤品類增長(zhǎng)的五個(gè)方向

競(jìng)爭(zhēng)重疊，經(jīng)濟(jì)下行，怎么找到燒烤品類增長(zhǎng)的新突破？

第一，特色細(xì)分。我在北京做了一個(gè)店，當(dāng)時(shí)大家都賣羊肉串，它賣雞翅。所有人都賣羊肉的時(shí)候，就會(huì)培養(yǎng)一個(gè)共識(shí)——所有燒烤店應(yīng)該都賣羊肉，我就不需要宣傳了。我就賣雞翅，把價(jià)格降到 8.8 塊一串，錨定性價(jià)比，從而讓其他產(chǎn)品的定價(jià)等同于競(jìng)品。

以前我的定價(jià)一定是參考對(duì)手，對(duì)手很強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候我不敢比對(duì)手貴。但如果我有一個(gè)比對(duì)手便宜很多的東西，剩下的產(chǎn)品就可以全部跟對(duì)手一樣，這樣反而賺取的利潤(rùn)是更高的，現(xiàn)在這個(gè)賣雞翅的品牌單城已經(jīng)開了 50 多家店了。

燒烤產(chǎn)品的細(xì)分定位是一直存在的，凡是用戶購買商品數(shù)量多的品類，都可以用單品定位。比如湖南菜的辣椒炒肉，比如燒烤的羊肉串、牛肉串、雞翅、雞爪等。我們要通過最便宜的產(chǎn)品，形成到店的理由，串串火鍋當(dāng)年為什么能起來？一串 7 毛 7，吃一頓 70、80 元。

特色細(xì)分來自食材、產(chǎn)品，還有區(qū)域市場(chǎng)。比如，新疆燒烤你干不了，因?yàn)橛泻芏嘈陆镜厝烁伞５莾?nèi)蒙古燒烤可以干，所有人都宣傳內(nèi)蒙古的羊肉好，但沒有一個(gè)內(nèi)蒙古烤串品牌。

這就是品類定位的機(jī)會(huì)，不要去跟大家卷。現(xiàn)在大家都在玩低價(jià)，低價(jià)是不可持續(xù)的，這只是今天經(jīng)濟(jì)下行之后沒辦法才做的選擇。

第二是品類擴(kuò)容。

加什么？加烤魚好不好？加海鮮行不行？大家都探索過，也出現(xiàn)了很多問題。在區(qū)域細(xì)分里做業(yè)態(tài)補(bǔ)充，一定不能把業(yè)態(tài)越做越復(fù)雜，那還不如去干炒菜。

很多存活下來的區(qū)域燒烤品牌都是加炒菜的，燒烤+炒菜，既有聚餐屬性，也有正餐屬性。所以，燒烤要加品類，優(yōu)先選擇加炒菜，雖然很復(fù)雜，但是活得久。

品類的延伸還包括挖掘新的食材，發(fā)明不了食材可以挖掘食材。

第三，模式創(chuàng)新。

現(xiàn)在大家都在探索自助，為什么會(huì)有自助？原來客戶的客單價(jià)是不統(tǒng)一的，有 90 塊的，有130 塊的，大家不舍得做自助。今天，花 90 塊錢、100 塊錢的人明顯變多了，作為品牌方來講，想要更大概率鎖定中間價(jià)格帶的用戶，不如做自助。

所以近兩年，自助的連鎖率增長(zhǎng)了 5 倍。增速 TOP 10 的烤肉品牌，規(guī)模數(shù)量增長(zhǎng)的核心來自“自助模式+高性價(jià)比”。

第四，場(chǎng)景擴(kuò)容。比如很久以前羊肉串，中午也營(yíng)業(yè)；木屋燒烤做外賣，做衛(wèi)星店。

門店，要具備持續(xù)獲客的能力。我前面講口碑是第一，要做好在地化。再就是要有一定的創(chuàng)新能力，在市場(chǎng)中，凡是在趨勢(shì)中躺平兩年的品牌都會(huì)關(guān)店，因?yàn)閯e人會(huì)模仿你，很容易就同質(zhì)化了，這個(gè)時(shí)候你要持續(xù)創(chuàng)新。

第五，區(qū)域?yàn)橥酢１热缋辖馃尽⒀有駸尽Ｑ有褡龅氖前不杖俗约旱臒荆睜I(yíng)，在本地還不錯(cuò)。

小 結(jié)

做餐飲有 6 級(jí)進(jìn)化，從跑馬圈地到爆品時(shí)代、增值服務(wù)、品牌引領(lǐng)、價(jià)值循環(huán)，再到精準(zhǔn)匹配。不是說今天到了第 6 階段，你只做第 6 階段的事就好了，該有的東西一定要有，要把前面都做好了才會(huì)到第 6 階段。

規(guī)模增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過去，新時(shí)代的增長(zhǎng)是價(jià)值增長(zhǎng)！今天你給用戶一個(gè) 10 塊錢的東西，不要認(rèn)為這只是一個(gè)商品，而要思考它到底為用戶提供了什么樣的使用價(jià)值。你們?nèi)ヅ謻|來就知道，它想的絕對(duì)不只是怎么賣產(chǎn)品，它思考的是顧客怎么用產(chǎn)品，這是很重要的。