喜茶宣布拒絕低價內卷，新茶飲9.9元賽道如何破圈？
紅餐編輯部 · 2024-09-27 16:47:38 來源：紅餐網 1610
蜜雪冰城之后，古茗、茶百道等新茶飲品牌爭相向“萬店時代”邁進。賽道持續火熱，新茶飲門店正在遍地開花。
天眼查關聯企業信息顯示，截至目前，現存與新茶飲相關企業32.5萬家，今年上半年新增注冊相關企業約2萬余家。
各品牌迅速開店，市場競爭日益激烈，不斷上演價格戰。喜茶、書亦燒仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多個頭部品牌，激戰“10元價格帶”，曾飽受爭議的“奶茶30元時代”似乎已成過去。
在茶飲市場競爭日益激烈，眾多品牌“卷生卷死”時，最近喜茶突然宣布“休戰”。
9月18日，喜茶發布了一封名為《為用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信，信中明確提出，接下來不做同質化產品、不做單純的低價內卷，將推出更多差異化的產品和品牌活動。
喜茶判斷當前消費需求的增長與茶飲行業整體供應的增長已經不同步，“趨同的產品與品牌，也正持續消耗著用戶對茶飲產品和品牌的熱情。”面對有限的消費需求，行業內又普遍選擇了趨同的產品與品牌策略，以至于陷入日益焦灼的同質化競爭中。
新茶飲逆勢擴張，行業邁向9.9元時代
窄門餐眼數據顯示，截至8月5日，全國奶茶門店總數約為43萬家，近一年新開門店數超16.7萬家，凈增長3.5萬家。
在宣布“休戰”前，喜茶已經把單品定價一降再降。今年5月初，喜茶推出限時活動，原價8元的“純綠茶妍后”用券后只需4元一杯，讓該品牌的現制飲品價格底線跌穿5元。
這已經不是喜茶第一次降價。早在2022年，當時定位高端品牌的喜茶就已經進行過一輪價格調整，將原本二三十元的商品降價到10元左右。當時同樣降價的還有奈雪。
不同的是，如今的低價競爭早已不是2022年初喜茶、奈雪等茶飲巨頭們基于目標受眾需求選擇的主動市場策略，而是被行業內外的競爭者按頭參與的價格肉搏戰。
2024年以來，“奶茶重回10元以下”“奶茶價格沒有最低只有更低”多次沖上社交媒體熱搜，引起了廣大網友的討論。
今年5月，書亦燒仙草大幅調整菜單，新品售價多在10元左右；7月，古茗推出活動宣布其原葉鮮奶茶進入9.9元時代；茶百道通過第三方平臺推出9.9元中杯6選1優惠……
在這些頭部品牌的的降價策略持續收到消費者追捧，成為吸引消費者進店、增加品牌粘性的關鍵因素，品牌們由此形成了拉低價格帶的自我強化循環。
紅餐大數據顯示，當前頭部茶飲品牌如蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨鮮果茶等奶茶果汁品牌平均客單價基本不超過15元。從2020年到2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7.1%上升至29.6%，20元以上占比則從32.7%下降至3.6%。
據窄門餐眼與浙商證券研究所發布的數據，今年7月，各大茶飲品牌客單價下降趨勢持續，價格區間最高達28元左右的喜茶、樂樂茶、奈雪的茶客單價下探幅度最高，同比分別下降16%、15%、11%。
▲現制茶飲靠極致性價比正逆勢擴張，百億級品牌批量涌現/華安證券
“低價不低質”成競爭賽點
供應鏈優勢是茶飲巨頭們敢于將價格持續壓低的底氣，也是價格競爭的“賽點”。在新茶飲價格普遍下探的情況下，低價不低質才能長久，且僅依靠降價營銷不是長效之策，把主業做深做細，不斷尋找主營業務新增長點，才能滿足市場需求。
華安證券發布的現制茶飲投資報告指出，在極致性價比背景下，供應鏈廣度和深度也在一定程度決定品牌生死。
對比各大茶飲品牌供應鏈，蜜雪冰城以品類及規模領先、古茗以水果供應鏈領先、霸王茶姬主打極簡供應鏈，茶百道、滬上阿姨和茶顏悅色等品牌也在紛紛加速布局。其中，蜜雪冰城通過自建工廠自建包材降本增效，喜茶則通過預制水果穩定出品降低成本。
▲各大茶飲品牌無一例外加碼供應鏈/華安證券
上述報告也指出，產品高度同質化是當前茶飲品類面臨的最大痛點。如同“生椰拿鐵”曾經引發的“萬物皆可椰”現象，在模仿速度奇快的新茶飲賽道，僅僅是低價競爭、跑馬圈地和“換湯不換藥”的新品營銷往往只能帶來一時的熱度。不少品牌意識到，必須通過精細化管理，做到特色化、差異化的產品和服務才能拉開差距。
今年3月份，滬上阿姨正式對外推出子品牌“茶瀑布”，明確提出服務于“追求質價比的Z世代與學生群體”；書亦燒仙草相關負責人在接受南都記者采訪時表示，今年書亦集團明確了未來的定位是要走質價比路線。
喜茶的內部信也提到，接下來將不追求短期的開店速度與數量，更注重開店的質量與門店運營品質，聚焦在自己擅長、消費者也有需要的地方。加大投入在品牌設計與包裝、品牌活動內容、門店控價、周邊等方面，突出差異化。
加華資本創始合伙人宋向前認為，中國消費市場正處于第三消費時代向第四消費時代轉型的過渡期，未來消費不再是升級價格，而是升級品質，走向一條物美價廉的路，“這是一個好人做生意的時代，為消費者真切地創造福利和剩余價值變得尤為重要。”
中國健康促進與教育協會營養素養分會副秘書長吳佳表示，聚焦消費者的健康需求，以健康原料和產品為核心，才是新茶飲企業贏得市場的利器。新茶飲市場在未來仍有著廣闊的擴容空間和發展潛力，做好品控管理和提升消費體驗還有很長的路要走。
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