舊地圖找不到新大陸，餐飲行業(yè)正迎來(lái)全新的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：朱小竹；編輯：何陽(yáng)。

8月底，有媒體援引北京統(tǒng)計(jì)局針對(duì)規(guī)上餐飲企業(yè)的調(diào)查，利潤(rùn)同比暴跌88.8%、利潤(rùn)率低至0.37%數(shù)據(jù)，迅速成了行業(yè)討論焦點(diǎn)。

餐飲的利潤(rùn)空間本就微薄，任何關(guān)于行業(yè)困境的討論都容易引發(fā)共鳴。事實(shí)上，拆分北京的數(shù)據(jù)，可以看到，北京餐飲利潤(rùn)的下降，主要發(fā)生在一季度，虧損4.54億元，上半年盈利1.8億元，意味著二季度盈利6.34億元，情況在好轉(zhuǎn)。

餐飲消費(fèi)逐漸回溫，北京并非孤例。

1-7月，江西省限額以上餐飲收入同比增長(zhǎng)12.1%，上半年四川、云南餐飲收入同比增長(zhǎng)11%、11.5%，河南、山東、福建等省份也實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

而放眼全國(guó)，1-7月，全國(guó)餐飲收入30647億元，同比增長(zhǎng)7.1%；限額以上單位餐飲收入8418億元，同比增長(zhǎng)4.6%。

這也意味著，整體大盤(pán)表現(xiàn)依然穩(wěn)定，與此同時(shí)，在消費(fèi)需求和觀(guān)念的改變以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，我們還看到了不少企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，這也預(yù)示著餐飲行業(yè)正在迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

餐飲行業(yè)進(jìn)入全面深耕時(shí)代，

網(wǎng)紅餐飲最短存活周期不足1個(gè)月

從美團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，餐飲消費(fèi)人群仍在不斷擴(kuò)大。

2023年以來(lái)，社餐人頓數(shù)追趕家庭人頓數(shù)的趨勢(shì)持續(xù)加強(qiáng)，預(yù)計(jì)到2030年底，城鎮(zhèn)居民在外就餐的頻率將顯著增加，外食人頓占比有望從2023年的16.6%增長(zhǎng)至約24%，意味著每個(gè)城鎮(zhèn)居民每周在外就餐的次數(shù)可能達(dá)到5至6次。

與此同時(shí)，餐飲行業(yè)的開(kāi)關(guān)店數(shù)還維持在高位，一些網(wǎng)紅店的最短存活周期小于1個(gè)月。

天水麻辣燙，仍在批量倒閉......

△圖片來(lái)源：抖音截圖

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，部分網(wǎng)紅餐飲產(chǎn)品的生命周期有些甚至不足一個(gè)月，而在2023年關(guān)閉的餐飲門(mén)店中，網(wǎng)紅餐飲店近半。

從這些數(shù)據(jù)和現(xiàn)象也可以看到，潑天的流量，往往很難轉(zhuǎn)化成品牌效應(yīng)或者帶來(lái)真正的品類(lèi)紅利，往往都是來(lái)得快去得更快，最終難逃“曇花一現(xiàn)”的結(jié)局。

品類(lèi)的生命周期越來(lái)越短，餐飲從業(yè)者費(fèi)盡心思努力付出，想要擺脫品類(lèi)壽命端的弊病，找到持續(xù)獲客、盈利的方法論，然而，不少品牌卻因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)于分散，缺乏集中和連貫性，“東一槍、西一槍”浪費(fèi)了資源和人力；

或者因?yàn)槎唐诔醋鳌⒉缓侠淼牡蛢r(jià)促銷(xiāo)等損害了品牌認(rèn)知、讓門(mén)店加速走向倒閉，比如揚(yáng)州某餐飲店，通過(guò)99元售賣(mài)18斤龍蝦的低價(jià)策略吸引顧客，但這種做法并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的增長(zhǎng)效果。反而在短短幾個(gè)月便以關(guān)門(mén)歇業(yè)告終。

整體而言，餐飲業(yè)已告別粗放式發(fā)展，行業(yè)加速去蕪存菁，正式進(jìn)入全面深耕時(shí)代。

我們也在千店連鎖品牌和下沉市場(chǎng)里看到了一些新機(jī)會(huì)。比如，千店以上規(guī)模連鎖品牌展現(xiàn)出更強(qiáng)的增長(zhǎng)動(dòng)力，今年7月，千店及以上連鎖品牌門(mén)店數(shù)量同比增長(zhǎng)超25%，擴(kuò)張速度明顯快于社會(huì)餐飲大盤(pán)以及其他規(guī)模類(lèi)型品牌。

區(qū)域分布上，下沉市場(chǎng)展現(xiàn)出“新開(kāi)多、倒閉少”的特征。

控本增效、提升品牌邊際收益，

餐飲品牌穿越周期有了新解法

價(jià)格戰(zhàn)不斷、利潤(rùn)越來(lái)越薄，旺丁不旺財(cái)……門(mén)店的增長(zhǎng)和行業(yè)的創(chuàng)新都受到更大挑戰(zhàn)，但是在正餐、快餐、茶飲、咖啡等各個(gè)賽道，都出現(xiàn)了一批韌性十足、銳意進(jìn)取的企業(yè)，從它們身上，我們也發(fā)現(xiàn)了餐飲市場(chǎng)正在醞釀的新機(jī)會(huì)、新打法。

1、控本增效、客戶(hù)體驗(yàn)提升是最終目的。

縱觀(guān)那些在行業(yè)里走過(guò)了十?dāng)?shù)年及以上的品牌，大都是堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、堅(jiān)守客戶(hù)體驗(yàn)的產(chǎn)品主義者。如果客戶(hù)體驗(yàn)不提升，開(kāi)再多店都沒(méi)有用。

創(chuàng)始至今已有36年的西貝，品牌slogan是——閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃；1996年成立的鄉(xiāng)村基，以堅(jiān)持做一頓好吃的飯為理念，成為中式連鎖快餐直營(yíng)規(guī)模第一品牌。29歲的九毛九，其創(chuàng)始人管毅宏直言，做餐飲，好吃是1，除此之外，都是后面的0。

△圖片來(lái)源：鄉(xiāng)村基官方微博

做到好吃是基礎(chǔ)，確保企業(yè)能持續(xù)經(jīng)營(yíng)則是一種能力。在存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，如何在保證品質(zhì)的同時(shí)，又能獲得良好的利潤(rùn)，控本增效、提升消費(fèi)便利度成了關(guān)鍵。

其中，持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，成了這些企業(yè)的共同動(dòng)作。

比如鄉(xiāng)村基，官宣產(chǎn)品價(jià)格回到十年前、推出了9.9元暢吃的同時(shí)，還在持續(xù)完善供應(yīng)鏈，充分發(fā)揮集采優(yōu)勢(shì)，保障降價(jià)不降質(zhì)，將“好吃不貴”執(zhí)行到底。楊記隆府也是如此，通過(guò)集采的形式，在保證品質(zhì)不變的情況下，將原來(lái)120元的客單價(jià)降至100元以下，二三線(xiàn)城市的客單價(jià)甚至下探至70-80元。

此外，開(kāi)更輕量化的小店，也是企業(yè)降本增效的一大方式。

這兩年，伴隨著核心商業(yè)區(qū)租金、員工成本等連年攀升，加之復(fù)雜消費(fèi)環(huán)境的影響。即便是連鎖頭部品牌，盈利空間也被進(jìn)一步壓縮。

在此背景下，成本更低、風(fēng)險(xiǎn)更小的店中店、品牌衛(wèi)星店肉眼可見(jiàn)地多了起來(lái)。

目前包括海底撈、老鄉(xiāng)雞、太二酸菜魚(yú)、木屋燒烤等150個(gè)品牌，累計(jì)開(kāi)出超過(guò)1000家衛(wèi)星店。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

相比動(dòng)輒上百平米的大店，衛(wèi)星店面積大多只占零頭，門(mén)店即廚房，從切配、備菜、出餐、打掃，只需要1-2人即可，有零售屬性的品牌如周黑鴨，甚至可以做到無(wú)人經(jīng)營(yíng)，成本壓縮立竿見(jiàn)影，單門(mén)店僅需6-8個(gè)月就能收回投資。

老鄉(xiāng)雞在深圳寶安區(qū)開(kāi)設(shè)的衛(wèi)星店，2023年開(kāi)業(yè)，首月銷(xiāo)售18000單。目前，這家店日均曝光超2萬(wàn)、下單轉(zhuǎn)化率超35%、月均2.1w單、復(fù)購(gòu)率高達(dá)15.54%。大龍燚的冒菜衛(wèi)星店，得益于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，利潤(rùn)率能做到10%-15%左右。

值得一提的是，近日美團(tuán)還官宣持續(xù)升級(jí)“繁盛計(jì)劃”，持續(xù)反哺行業(yè)，例如升級(jí)“品牌衛(wèi)星店”萬(wàn)店返傭計(jì)劃，為餐飲商家提供6至12個(gè)月的傭金返還。

控本增效之外，全面提升客戶(hù)體驗(yàn)同樣關(guān)鍵。

過(guò)去幾年，發(fā)展最好的餐飲品類(lèi)，無(wú)一例外都在客戶(hù)體驗(yàn)得到極大的提升，比如茶飲和咖啡。有業(yè)內(nèi)人士表示，無(wú)論是口味豐富度、便利性、還是質(zhì)量控制等，中國(guó)的茶飲和咖啡應(yīng)該是全世界水平最高的。

以便利性為例。今年7月，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)?fù)瞥龅摹懊胩帷惫δ埽瑯O大地簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)流程，消費(fèi)者買(mǎi)完團(tuán)購(gòu)券后，不需要專(zhuān)門(mén)到店排隊(duì)核銷(xiāo)，只需要線(xiàn)上自動(dòng)核銷(xiāo)下單，到店自取即可。截止目前，已有近10w家門(mén)店，包括茶百道、瑞幸等連鎖品牌，開(kāi)通并上線(xiàn)秒提。消費(fèi)者的便利性和服務(wù)體驗(yàn)都得到了很大的提升。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

2、存量競(jìng)爭(zhēng)下，要守住自己的忠誠(chéng)客群，提高品牌邊際收益。

面對(duì)消費(fèi)者需求和習(xí)慣發(fā)生改變，不少餐飲品牌不斷圍繞自己的忠誠(chéng)客群，在經(jīng)營(yíng)方式、場(chǎng)景等方面積極求變求新。比如蔡瀾港式點(diǎn)心、海底撈、榮小館等開(kāi)賣(mài)早餐，再比如瑞幸咖啡推出輕乳茶等，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)時(shí)段、豐富品類(lèi)。

此外，還有餐飲品牌在平臺(tái)的支持下，帶動(dòng)會(huì)員和營(yíng)業(yè)額的雙增長(zhǎng)。

比如茶話(huà)弄，在美團(tuán)餐飲系統(tǒng)的支持下，通過(guò)會(huì)員、小程序互通，實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)的全流程建設(shè)。新會(huì)員體系搭建9個(gè)月后，新增會(huì)員超過(guò)700萬(wàn)、帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)25%。

值得一提的是，今年2月，美團(tuán)宣布將到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)進(jìn)行融合打通。當(dāng)線(xiàn)上和線(xiàn)下的客群鏈路打通，餐飲店將有望以“人”為單位進(jìn)行客戶(hù)管理，既能夠精準(zhǔn)滿(mǎn)足及挖掘忠誠(chéng)客戶(hù)需求；也能更好評(píng)估一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體效果。

3、全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)是一個(gè)基本能力。

以前，很多餐飲店只做線(xiàn)下，也不做營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樘焯炫抨?duì)忙不過(guò)來(lái)，但現(xiàn)在，所有的品類(lèi)、品牌都面臨增長(zhǎng)困境，都在做“線(xiàn)上+線(xiàn)下”“堂食+外賣(mài)”，全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)成了餐飲品牌的基本能力。

今年暑假（6-8月），麥當(dāng)勞聯(lián)合美團(tuán)探索“321”增長(zhǎng)模型，打造3個(gè)直播場(chǎng)與2個(gè)分銷(xiāo)場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，在一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)門(mén)店美團(tuán)團(tuán)購(gòu)交易額同比增長(zhǎng)151%。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

黑珍珠、必吃榜……各種各樣的“榜單”已成為更多人的消費(fèi)指南，對(duì)餐飲門(mén)店而言，則意味著品牌被看見(jiàn)和發(fā)現(xiàn)，更多的流量進(jìn)入門(mén)店。

曾經(jīng)的長(zhǎng)沙夫妻店“魯哥飯店”，在通過(guò)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)圈粉外地食客后， 招牌菜常年不下菜單的同時(shí)，不斷創(chuàng)新菜品滿(mǎn)足新需求，老板娘說(shuō)，“好的口味又帶來(lái)更多好的評(píng)價(jià)”，如今“魯哥”已在長(zhǎng)沙擁有4家門(mén)店，連續(xù)7年上榜大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜。

根據(jù)美團(tuán)披露的數(shù)據(jù)，每周約2.75億人通過(guò)美團(tuán)解決餐飲需求，有的查餐廳、看評(píng)價(jià)，有的點(diǎn)外賣(mài)，有的訂座或者購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)等。

面對(duì)如此龐大的用戶(hù)流量，無(wú)論是高端餐廳、大眾餐飲，還是街邊小店，美團(tuán)等線(xiàn)上平臺(tái)已經(jīng)成為全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)的核心陣地。

結(jié) 語(yǔ)

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，到2030年，城鎮(zhèn)居民社餐占比會(huì)進(jìn)一步提升，近四分之一的飯?jiān)诩乙酝獾纳鐣?huì)餐飲空間解決，一個(gè)星期七天，消費(fèi)者要在外面吃5到6頓飯。

這意味著，餐飲依舊是長(zhǎng)坡厚雪的大賽道。

但眼下，餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全新的發(fā)展周期。

鄉(xiāng)村基董事長(zhǎng)李紅直言，前30年，餐飲行業(yè)賺錢(qián)相對(duì)容易。只要風(fēng)吹起來(lái)，豬就在天上飛，扎到哪里都是錢(qián)。但今年情況有所不同，餐飲人必須要樂(lè)觀(guān)接受餐飲行業(yè)的慢增長(zhǎng)。越是競(jìng)爭(zhēng)激烈，越要回歸初心。西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍也認(rèn)為，傳統(tǒng)餐飲賺快錢(qián)的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了，這將迫使餐飲品牌精耕細(xì)作，從業(yè)余選手變成專(zhuān)業(yè)選手，否則只能退出市場(chǎng)。

如何穿越周期，頭部品牌的探索給行業(yè)帶來(lái)了一些新啟示，但所有餐飲人仍要從自身出發(fā)。

正如美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中所言，“不要指望再粗放的獲得發(fā)展的紅利了，當(dāng)河水流速變慢時(shí)，要想辦法自己劃船。”