內(nèi)容種草、打造IP，成了黑馬品牌的發(fā)展秘訣？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：梁盼；編輯：方圓。

邁入存量競爭時代，火鍋賽道洗牌加劇。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至8月底，火鍋相關餐企的存量為40萬家。而在2023年年底，這個數(shù)字還是41萬家。

盡管整個火鍋賽道的競爭殘酷，仍然有一些細分品類展露了強勁勢頭，并且跑出了一批具備一定規(guī)模的品牌。

比如，去年才在廣州成立的靚仔強柳州酸辣鮮牛雜，今年已把門店開到了深圳、揭陽；譚三娘鮮切牛肉自助火鍋，成立不過16個月，現(xiàn)已開出200多家門店……

火鍋賽道競爭加劇，

這3大品類卻逆勢增長

從去年開始，牛肉相關餐飲賽道就不斷升溫。比如，鮮切牛肉自助火鍋、渣渣牛肉、酸辣牛雜火鍋等細分賽道，都出現(xiàn)了具備一定規(guī)模的玩家。

渣渣牛肉火鍋鍋底自帶牛肉粒、牛雜等食材，憑借性價比及特色吃法，一批發(fā)家于川渝的渣渣牛肉品牌，勢能在不斷擴大。

△渣渣牛肉，紅餐網(wǎng)攝

其中，唐霸虎渣渣牛肉（以下稱“唐霸虎”）從棚戶區(qū)的一家小門店，迅速走紅網(wǎng)絡，高峰期日翻臺超10輪。目前，已在成都開出3家店；千牛刀渣渣牛肉在2023年年底切入渣渣牛肉賽道，目前已經(jīng)開出上百家門店；山下五廚渣渣牛肉火鍋開出10余家門店。

在出圈的“酸湯”口味加持下，酸辣牛雜火鍋也迎來了爆發(fā)。

這款發(fā)源于柳州的地方性美食，跑出了靚仔強柳州酸辣鮮牛雜（以下稱“靚仔強”）等品牌。去年2月，靚仔強才開出首店，現(xiàn)擁有6家門店。

自助風+鮮切牛肉的組合之下，鮮切牛肉自助火鍋也走紅多個城市，成都、杭州、濟南、北京、上海等均出現(xiàn)了一批品牌。

△圖片來源：譚三娘

其中，譚三娘鮮切牛肉自助火鍋（以下稱“譚三娘”）成立1年多，門店已經(jīng)超200家；“老張記鮮切牛肉自助火鍋”擁有30多家門店，分布于江西、廣東、湖北等多地。

牛肉相關餐飲品類，為何迎來爆發(fā)？

牛肉價格持續(xù)下降，帶動供應鏈成本進一步降低，是一個重要原因。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，截至8月29日，全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場上，牛肉價格為60.73元/公斤。相比1月29日的 70.30元/kg，7個月下滑了13.61%。

與此同時，這些細分賽道能夠逆勢增長，還有一些共同點。

比如，聚焦性價比、打造差異化。渣渣牛肉賽道，不少品牌的人均消費都在50-80元之間。酸辣牛雜火鍋則在味型上形成了差異化。還有一些突出產(chǎn)品的新鮮。比如鮮切牛肉自助火鍋，門店大多會通過明檔展示牛肉，強化牛肉的新鮮屬性。

除此之外，不少新品牌還善于借助線上平臺來提升勢能，進一步放大了自身優(yōu)勢。比如，打造門店矩陣賬號，放大品牌聲量；也有品牌不斷調(diào)整線上經(jīng)營思路，提升了招商效率、門店管理效率，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營；還有品牌通過打造創(chuàng)始人IP，塑造了鮮明的創(chuàng)始人形象，拉近了與潛在的加盟投資者之間的關系……

鋪設種草視頻、打造創(chuàng)始人IP，

他們借勢流量建立品牌信任背書

近日，紅餐網(wǎng)和幾位創(chuàng)始人聊了聊，來扒一扒賽道黑馬背后的增長密碼。

唐霸虎的創(chuàng)始人唐一有多年的餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，創(chuàng)辦了付一八火鍋、電臺巷等品牌。在經(jīng)營過程中，他發(fā)現(xiàn)，在抖音等線上平臺可以實現(xiàn)內(nèi)容種草，帶動客流量增長。

唐霸虎成立后不久，迅速入駐了抖音本地生活等線上平臺，并且在新店開業(yè)等關鍵節(jié)點，通過達人種草視頻來推廣團購套餐、代金券，放大品牌聲量。

當時，唐霸虎線下的門店生意火爆，11點后才正式營業(yè)，到11點20分，店門口就會開始排隊了。火了十幾天后，不少抖音本地生活博主來到門店拍攝，并發(fā)布了視頻。

△圖片來源：唐霸虎

“唐霸虎最開始‘被動’吃到了抖音本地生活的流量”。唐一表示，達人賬號要做大也需要流量。唐霸虎火了后，對他們也有很大吸引力。達人探店反過來也給唐霸虎門店帶來了流量。

與唐霸虎一樣，靚仔強也“吃”到了流量的紅利。

品牌成立不久，靚仔強就與探店達人合作，拍攝了一系列的種草視頻，客流量迅速提升了40%。

隨著品牌發(fā)展，創(chuàng)始人強哥想進一步提升曝光度。靚仔強又開始探索直播帶貨，每周進行2次常態(tài)化直播，主推團購套餐，并且加大優(yōu)惠力度，將毛利率控制在55%以內(nèi)，通過其他商品的銷售，來帶動門店人均消費的提升。

更重要的是，通過直播，進一步強化了品牌的形象，拉近了與消費者及潛在的加盟投資者之間的關系。

△圖片來源：靚仔強

隨著門店規(guī)模擴大，靚仔強繼續(xù)調(diào)整線上的經(jīng)營策略。

近年來，餐飲行業(yè)里，做個人IP的品牌越來越多。比如，檸檬茶品牌檸季的創(chuàng)始合伙人汪潔，通過短視頻、直播、演講等方式，多次對外分享自己的創(chuàng)業(yè)歷程、方法論；調(diào)味料品牌川海晨洋，其副總經(jīng)理王海熱衷于打造IP，抖音賬號“海總你好”的粉絲已超20萬。

其他行業(yè)內(nèi)，也有不少品牌創(chuàng)始人下場做起了個人IP。比如，活躍于社交媒體的小米創(chuàng)始人雷軍、360集團創(chuàng)始人周鴻祎。

今年，強哥也開始做創(chuàng)始人IP、門店矩陣賬號。

他告訴紅餐網(wǎng)，靚仔強已經(jīng)把直播頻率下調(diào)到每周一次，這樣可以讓各個門店的老板有更多精力去拍攝短視頻，把門店賬號做好。

在他看來，通過直播、打造創(chuàng)始人IP與門店矩陣賬號，一方面可以培育更多高粘性、高忠誠度的消費者，有助于提升復購率和品牌影響力；更重要的是，能夠篩選出真正有意愿與品牌共同發(fā)展的合作伙伴。

老板真人出鏡，拉近了品牌和消費者、潛在合作對象的距離。和老板直接互動的形式，也有助于建立潛在投資者和品牌的信任關系。盡管靚仔強以直營為主，但隨著線上曝光量的增加，前來問詢加盟合作的人越來越多。

強哥表示，不少人都是看了直播或者他本人的視頻關注到靚仔強的。目前，靚仔強在揭陽開出的第1家加盟店，這位加盟商也是通過抖音直播和強哥鏈接上的。

△圖片來源：抖音

紅餐網(wǎng)了解到，近期，針對火鍋品類，抖音本地生活發(fā)起了一場探店形式的活動，通過多位美食新探發(fā)掘并帶火了一批渣渣牛肉火鍋、酸辣牛雜火鍋等店鋪，繼而帶動了不少本地達人跟進探店。本次活動的流量還為品牌們帶來了收益。活動期間，抖音本地生活渣渣牛肉品類的支付gmv同比增長了20%。

但對于這些迅速成長起來的新銳品牌而言，更重要的是，通過持續(xù)曝光，尤其是直播、打造創(chuàng)始人IP、門店矩陣賬號等方式，真實地展現(xiàn)門店的產(chǎn)品服務、經(jīng)營情況，塑造鮮明的品牌和創(chuàng)始人形象，建立起與消費者及潛在投資者之間的信任關系，從而實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營。

16個月開出200+家門店：

打造IP矩陣，提升門店管理效率

除了幫助品牌加快建設速度，更高效完成從0到1的過程。一些已經(jīng)初具規(guī)模的玩家也在抖音本地生活找到了精細化運營之道。

比如，去年5月開出首店，如今門店數(shù)已經(jīng)超過200多家的譚三娘。創(chuàng)始人劉強告訴紅餐網(wǎng)，譚三娘之所以能夠快速擴張，并且保證總部和加盟店之間的高效溝通，重押抖音本地生活是關鍵。

通常來說，門店數(shù)量增多后，溝通成本、管理難度都會變高。比如，可能會出現(xiàn)加盟商自發(fā)營銷，但因為對產(chǎn)品理解不到位、或者營銷點不同步，導致門店經(jīng)營受損，甚至給品牌帶來負面影響。

而通過抖音，品牌內(nèi)容輸出流程可以更加標準化，各門店的營銷動作也能同步開展。一方面，總部會在內(nèi)容方向、傳播節(jié)點上做整體把控；另一方面，也會將門店IP打造、短視頻運營的策略要點，同步分享給所有加盟商。

△圖片來源：譚三娘

目前，譚三娘已經(jīng)形成了一套標準化的門店管理體系，涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品上新、營銷活動策劃、業(yè)務培訓等多個方面。

目前，譚三娘搭建了IP矩陣，這些IP賬號在內(nèi)容發(fā)布時，會帶上統(tǒng)一的話題標簽，這樣一來就能聯(lián)動各地門店，擴大譚三娘的曝光度。

譚三娘總部會對加盟店的營銷內(nèi)容進行把控，這背后有平臺的數(shù)據(jù)作為支撐，總部可以看到每個門店在抖音本地生活上的賬號運營情況、投放數(shù)據(jù)，并結合門店的營業(yè)額、客流量等進行分析，為加盟店做復盤。

與此同時，在新店開業(yè)、產(chǎn)品推新或者上架新的團購套餐等關鍵節(jié)點，譚三娘還會聯(lián)動多家門店同時直播，進一步放大聲量，保持營銷動作的一致性。

紅餐網(wǎng)了解到，譚三娘還專門組建了短視頻IP、直播培訓團隊，在加盟商開業(yè)的前半個月，譚三娘會對其進行相關培訓，把直播經(jīng)驗、爆款視頻的成功路徑復制給更多加盟商使用。為了鼓勵門店做直播，每個月還會提供20萬的經(jīng)費，用于獎勵直播效果好的門店。截至目前，譚三娘在直播上的投入已經(jīng)達到2000多萬元。

通過打造門店IP、聯(lián)動多家門店同時直播等一系列動作，譚三娘的招商效率也得到提升。

以北京市代理商為例。通過打造創(chuàng)始人IP，譚三娘簽約了北京的16家加盟商。劉強告訴紅餐網(wǎng)，向譚三娘咨詢過加盟合作的人里，90%都是來自抖音本地生活渠道。

結 語

通過合作達人、發(fā)力直播、打造創(chuàng)始人IP等各類玩法，一些新銳品牌迅速走紅。伴隨著規(guī)模的不斷擴大，部分商家又在抖音本地生活等線上平臺上，找到了精細化運營和加盟商管理的新策略。

這也意味著，線上并不能粗暴地等同于流量。對于餐飲商家們而言，經(jīng)營好線上平臺的生意，它們也能在擴張之路上走得更穩(wěn)。