“有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)研究明白的地方，就有創(chuàng)新機(jī)會(huì)”。

注：本文為“紅動(dòng)食刻聯(lián)動(dòng)大咖直播季”期間，以《餐飲門(mén)店獲客的多元路徑探索》為主題直播對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

市場(chǎng)趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變，傳統(tǒng)的獲客手段已難以奏效。在線上紅利逐漸消失，餐飲獲客成本進(jìn)一步提升的當(dāng)下，餐飲人該如何找到適合自身的獲客方式？

日前，紅動(dòng)食刻力邀信良記創(chuàng)始人/CEO李劍與原心創(chuàng)意料理創(chuàng)始人原心，共同探索餐飲門(mén)店獲客的多元路徑。

本期節(jié)目嘉賓

樊寧

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁

北京大學(xué)文學(xué)學(xué)士和經(jīng)濟(jì)學(xué)雙學(xué)士，澳門(mén)大學(xué)工商管理碩士。近年來(lái)專(zhuān)注于餐飲產(chǎn)業(yè)研究及品牌營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，連續(xù)多年參與《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告》的編審工作。

李劍

信良記創(chuàng)始人/CEO“新辣道”“錦府鹽幫”創(chuàng)始人

擁有逾28年食品及連鎖餐飲企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

原心

原心創(chuàng)意料理創(chuàng)始人

餐飲營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)＜摇?/p>

觀點(diǎn)·紅動(dòng)食刻

01. 線上營(yíng)銷(xiāo)紅利消失，餐飲進(jìn)入全方位拼內(nèi)功時(shí)代

李劍：餐飲服務(wù)的目的是獲取利潤(rùn)，而要獲取利潤(rùn)就需要有營(yíng)業(yè)額。營(yíng)業(yè)額由來(lái)客數(shù)乘以客單價(jià)構(gòu)成，這是基本的公式。品牌的客單價(jià)一般相對(duì)固定，要想提高營(yíng)業(yè)額，主要方法就是提高來(lái)客數(shù)。來(lái)客數(shù)由新客（拉新）和老客（復(fù)購(gòu)）構(gòu)成。餐飲的邏輯就是線上線下的拉新和復(fù)購(gòu)。但在每一層邏輯里都要有關(guān)鍵的專(zhuān)業(yè)性動(dòng)作，如果做得不好、不夠?qū)I(yè)，對(duì)消費(fèi)者洞悉不夠，就可能達(dá)不到效果。要把來(lái)客數(shù)的增長(zhǎng)建立在對(duì)消費(fèi)者的洞悉基礎(chǔ)上，只要來(lái)客數(shù)增長(zhǎng)，在客單價(jià)不變的情況下，營(yíng)業(yè)額就會(huì)增長(zhǎng)。

原心： 整體來(lái)看，線上營(yíng)銷(xiāo)紅利已經(jīng)消失，未來(lái)線上獲客非常難。市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入全方位的拼內(nèi)功的時(shí)代，開(kāi)發(fā)選址、成本結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)、線上營(yíng)銷(xiāo)能力都很重要，依靠單一流量養(yǎng)活門(mén)店的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

樊寧：線上紅利的消退并不意味著在線上無(wú)法獲得流量，而是獲得流量的成本越來(lái)越高，讓人難以為繼，并且這個(gè)成本可能還會(huì)持續(xù)增加。這是因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)和內(nèi)卷，當(dāng)你付不起流量?jī)r(jià)格時(shí)，可能會(huì)有人愿意砸錢(qián)去獲取流量，從而形成一種惡性競(jìng)爭(zhēng)。

02. 性價(jià)比時(shí)代，消費(fèi)更喜歡能一眼望到頭的店？

李劍：在后疫情時(shí)代，大家最大的感受就是 “卷” 。許多上市公司上半年的財(cái)報(bào)都有一個(gè)共性，即營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻大幅下滑。客人有了，營(yíng)業(yè)額漲了，可利潤(rùn)卻嚴(yán)重下降。其核心問(wèn)題主要有以下幾點(diǎn)：第一，從基本面上看，消費(fèi)者兜里缺錢(qián)，宏觀經(jīng)濟(jì)不佳。消費(fèi)的主流人群企業(yè)員工、私營(yíng)企業(yè)家等，對(duì)未來(lái)預(yù)期缺乏信心，從而削減非剛需預(yù)算。第二，市場(chǎng)縮量帶來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)。要么花錢(qián)買(mǎi)流量，導(dǎo)致流量變貴；要么打價(jià)格戰(zhàn)，出現(xiàn)大量自助和團(tuán)購(gòu)券。第三，市場(chǎng)低迷倒逼連鎖企業(yè)加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性。

樊寧：特殊時(shí)期之后，市場(chǎng)進(jìn)入了淘汰賽階段。這也是近一年多以來(lái)，整個(gè)餐飲的生存環(huán)境越來(lái)越寒風(fēng)凜冽的原因。在這樣的大環(huán)境下，好消息是人們的飲食需求始終存在，這為餐飲從業(yè)者提供了持續(xù)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；壞消息是競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了。

原心：消費(fèi)者現(xiàn)在的消費(fèi)情況是非剛需頻次降到很低，大家喜歡性價(jià)比和窮鬼套餐。消費(fèi)者不敢進(jìn)高端餐廳，更喜歡門(mén)頭無(wú)遮掩、能一眼望到里面的店。今年消費(fèi)者更關(guān)注性價(jià)比、關(guān)注自身健康、自我感受和煙火氣。

03. 全渠道獲客成本高企，小老板可以先打透一個(gè)渠道

李劍：目標(biāo)客群在哪里，品牌就應(yīng)該在哪里。與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)家永遠(yuǎn)會(huì)擁抱新的傳播流量平臺(tái)。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，新的流量可能走向兩個(gè)空間有價(jià)值，一個(gè)是某書(shū)，另一個(gè)是企微即私域。對(duì)于部分傳統(tǒng)的餐飲人來(lái)說(shuō)，如果在某平臺(tái)做得不好，可以擁抱專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司，不能只靠自己。一家餐廳不僅線下要有招牌，線上流量也很重要，很多消費(fèi)者在線下消費(fèi)的決策動(dòng)機(jī)，會(huì)受到線上流量的影響。

樊寧：早幾年某團(tuán)、某評(píng)屬于新媒體、新平臺(tái)流量，現(xiàn)在它們已經(jīng)變成常規(guī)甚至傳統(tǒng)流量了。這非常考驗(yàn)創(chuàng)始人的魄力和眼光。早些年還有餐飲品牌在猶豫要不要做某團(tuán)或某音，如今某團(tuán)的操作已經(jīng)是常規(guī)操作，不再需要探究。但如果到現(xiàn)在才意識(shí)到這是常規(guī)操作，就比很多同行慢了半拍，失去了發(fā)展先機(jī)，也錯(cuò)失了流量紅利。

原心：創(chuàng)業(yè)多年我問(wèn)過(guò)很多餐飲老板，大家的獲客成本其實(shí)都沒(méi)算出來(lái)。我和某音、某評(píng)的相關(guān)負(fù)責(zé)人聊過(guò)，他們的獲客成本并不低。同時(shí)，現(xiàn)在光做站內(nèi)流量是不夠的，得做全渠道營(yíng)銷(xiāo)。像我一樣沒(méi)錢(qián)又沒(méi)龐大團(tuán)隊(duì)管理多平臺(tái)的餐飲小老板，可以先測(cè)算好應(yīng)該專(zhuān)注的渠道，打透一個(gè)渠道保證健康的營(yíng)銷(xiāo)模型和來(lái)客數(shù)模型。

04. 有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)研究明白的地方，就有創(chuàng)新機(jī)會(huì)

李劍：餐飲賣(mài)的是體驗(yàn)過(guò)程，可創(chuàng)新的維度很多。同樣的咖啡，環(huán)境一變感覺(jué)就不一樣，因此，不能把創(chuàng)新局限在食品產(chǎn)品上。餐飲和消費(fèi)者的觸達(dá)是一個(gè)面，每一面都有無(wú)數(shù)接觸點(diǎn)，每個(gè)接觸點(diǎn)都有創(chuàng)新空間。一家餐廳，開(kāi)在郊區(qū)深宅大院和開(kāi)在長(zhǎng)安街感覺(jué)定然不同，這取決于創(chuàng)始人的段位。

現(xiàn)階段餐飲創(chuàng)新的 “困境”之一是差異化。例如，與傳統(tǒng)拌飯相比，米村拌飯的蔬菜種類(lèi)多，在滿足重口味下飯需求的同時(shí)還能提供豐富的營(yíng)養(yǎng)維度。瑞幸咖啡最早是以創(chuàng)新型奶咖產(chǎn)品線為主，站穩(wěn)腳跟后又推出茶咖。北京很火的壺茶火鍋，用茶嵌入鍋底，契合年輕人注重健康的消費(fèi)體驗(yàn)，切中場(chǎng)景痛點(diǎn)。創(chuàng)新要切剛需、切場(chǎng)景痛點(diǎn)。只要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者沒(méi)研究明白的地方，就永遠(yuǎn)會(huì)有創(chuàng)意點(diǎn)。

樊寧：餐飲有無(wú)數(shù)創(chuàng)新空間。如果覺(jué)得餐飲做不了創(chuàng)新，需要反思自己對(duì)餐飲本質(zhì)是否了解透徹，是否洞悉消費(fèi)者，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手讓消費(fèi)者不滿意的點(diǎn)。比如吃火鍋容易上火，這就是洞察到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者痛點(diǎn)。在追求消費(fèi)者的同時(shí)，還要警惕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，關(guān)注他們的策略。

05. 餐飲的底層邏輯是滿足顧客需求

李劍：未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，專(zhuān)業(yè)選手更多，內(nèi)卷更激烈。產(chǎn)業(yè)會(huì)朝集約化方向發(fā)展，這可以認(rèn)為是內(nèi)卷帶來(lái)的好成果，能讓好的企業(yè)脫穎而出并形成規(guī)模。

在這個(gè)預(yù)判下，我們需要做的：第一，好好了解和洞悉顧客的真實(shí)需求。了解競(jìng)品和自身都是為了了解消費(fèi)者到底要什么，以及還有哪些需求沒(méi)被滿足，一切問(wèn)題都要回到消費(fèi)者需求上。第二，了解需求后要回歸常識(shí)，與時(shí)俱進(jìn)地采用新手法，但底層是常識(shí)，即讓每一個(gè)來(lái)餐廳消費(fèi)的顧客得到的比預(yù)期的好，這樣顧客就會(huì)再次光臨并進(jìn)行口碑傳播，要好好管理傳播和交付。

原心：做餐飲最重要的是腳踏實(shí)地，回歸一線，要去了解 3C 洞察、消費(fèi)者進(jìn)店動(dòng)機(jī)和復(fù)購(gòu)動(dòng)機(jī)。還要研究產(chǎn)品的關(guān)鍵動(dòng)作，把核心產(chǎn)品調(diào)整到讓消費(fèi)者覺(jué)得特別好。要腳踏實(shí)地，仰望星空，一手抓流量，一手抓運(yùn)營(yíng)管理，這樣才有可能在十年后還活著。

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