?回看2024上半場(chǎng)，五一假期的消費(fèi)畫像，無(wú)疑是當(dāng)下商業(yè)圈的縮影。

據(jù)百度地圖大數(shù)據(jù)， 今年五一假期重點(diǎn)購(gòu)物中心、重點(diǎn)旅游景區(qū)日均客流分別同比增 9.5%、11.3%，二者均創(chuàng) 2022 年以來(lái)主要假期最高值。

可人流來(lái)了，卻未能如期帶動(dòng)火爆消費(fèi)。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年五一假期國(guó)內(nèi)旅游客單價(jià)偏低，每日人均消費(fèi)僅113元，不僅低于2019年同期的151元，也低于2023年端午節(jié)以來(lái)的五次主要假期。

消費(fèi)在大環(huán)境作用下進(jìn)入冷靜期，人們?cè)敢饫^續(xù)逛街，不過是越來(lái)越謹(jǐn)慎、理性。他們把有限的時(shí)間、金錢，精準(zhǔn)地投入最合心意的商場(chǎng)。

于是乎，當(dāng)我們翻開Q2全國(guó)購(gòu)物中心客流圖譜時(shí)，依舊可以發(fā)現(xiàn)一些“水靈靈”的商場(chǎng)，“吸客”又“吸金”。

01

2024Q2客流圖譜

場(chǎng)日均近2.4萬(wàn)人，創(chuàng)五年新高

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2024年二季度購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流近2.4萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)21.3%，創(chuàng)近年來(lái)新高。

1、客流類型：節(jié)假日?qǐng)鋈站土?，直?萬(wàn)人大關(guān)

二季度是全年唯一各月均有小長(zhǎng)假的季度，在“清明”、“五一”、“端午”小長(zhǎng)假加持下，今年4月購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流超2.2萬(wàn)人，5、6月均突破2.4萬(wàn)人，同比疫前的2019年分別暴增23.9%、42.4%、31.9%。

據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測(cè)算，今年“清明”、“五一”、“端午”假期接待游客人次分別為1.19億、2.95億、1.1億，均大幅超過去年及2019年同期。尤其是五一期間，“每個(gè)城市都來(lái)了1億人”“游客攻占多個(gè)旅游城市”等話題霸榜各大社交平臺(tái)，全國(guó)多個(gè)旅游景區(qū)迎來(lái)客流高峰。

人群大規(guī)模流動(dòng)，帶動(dòng)各地商場(chǎng)客流上升。從節(jié)假日口徑來(lái)看，今年4-6月購(gòu)物中心節(jié)假日?qǐng)鋈站土鞣謩e在2.5萬(wàn)人、2.76萬(wàn)人、2.84萬(wàn)人，6月直逼3萬(wàn)人大關(guān)，數(shù)據(jù)十分亮眼。

綜合二季度小長(zhǎng)假出行情況可知，國(guó)內(nèi)旅游出行需求旺盛，行業(yè)普遍預(yù)計(jì)暑運(yùn)等后續(xù)節(jié)假日出行需求或有更好表現(xiàn)，購(gòu)物中心客流表現(xiàn)同樣值得期待。

2、城市線級(jí)：高線城市商場(chǎng)客流增速優(yōu)于低線，新mall扎堆開業(yè)

地區(qū)分布上，購(gòu)物中心客流增長(zhǎng)呈現(xiàn)均衡發(fā)展態(tài)勢(shì)，各區(qū)域二季度購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流環(huán)比增速基本在10%上下浮動(dòng)。

分城市商業(yè)線級(jí)看，購(gòu)物中心客流增長(zhǎng)主要集中在高線級(jí)城市，商業(yè)二線及以上城市二季度購(gòu)物中心場(chǎng)日均客流環(huán)比增速在10%以上；下沉市場(chǎng)客流增速明顯放緩，其中商業(yè)四線及五線城市客流增速為-0.4%、0.3%。

與之對(duì)應(yīng)的是， 購(gòu)物中心增量逐漸向高線級(jí)城市集中。與往年同期對(duì)比，2024上半年，70%的項(xiàng)目增量集中在商業(yè)二線及以上的高能級(jí)市場(chǎng) ，商業(yè)三線及以下的下沉市場(chǎng)新開業(yè)項(xiàng)目相對(duì)較少。

疫情后行業(yè)不確定性增加，疊加開業(yè)量指標(biāo)的滯后性， 目前實(shí)際開業(yè)量進(jìn)一步向商業(yè)基礎(chǔ)良好、商業(yè)氛圍成熟的有效市場(chǎng)集中，從而帶動(dòng)高線級(jí)城市購(gòu)物中心客流增長(zhǎng) 。

3、業(yè)態(tài)類型：餐飲型購(gòu)物中心本季最佳，客流環(huán)比增速超10%

按不同業(yè)態(tài)類型劃分，以餐飲業(yè)態(tài)為主的餐飲型購(gòu)物中心二季度客流增長(zhǎng)最為明顯，環(huán)比增速高達(dá)13.6%。

從需求端看，疫后餐飲消費(fèi)加快恢復(fù)向好。 今年1-6月全國(guó)餐飲收入26243億元，同比增長(zhǎng)7.9%。據(jù)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，今年“五一”假期重點(diǎn)餐飲企業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)57.9%。

一方面，理性消費(fèi)蔚然成風(fēng)，餐飲作為可以“花最少的錢獲得最大快樂”的品類，且剛需屬性強(qiáng)，逆勢(shì)增長(zhǎng)情理之中；另一方面，消費(fèi)者越來(lái)越偏向放慢節(jié)奏，感受美食背后的城市煙火氣生活。

從供給端看，2024年二季度購(gòu)物中心五大業(yè)態(tài)開關(guān)店比中，餐飲品牌依舊領(lǐng)跑，開關(guān)店比達(dá)1.06，是二季度唯一開關(guān)店比為正的業(yè)態(tài)。

受品牌加盟熱潮、山野火鍋新賽道冒頭等趨勢(shì)的影響，二季度餐飲業(yè)態(tài)在購(gòu)物中心的門店擴(kuò)張活躍，餐飲品牌新開店數(shù)量占總新開店數(shù)量36%，以供給帶動(dòng)需求，餐飲型購(gòu)物中心客流持續(xù)增長(zhǎng)。

02

目的性消費(fèi)

購(gòu)物中心永恒的流量密碼

從客流增速來(lái)看，二季度，以零售業(yè)態(tài)為主的零售型購(gòu)物中心客流表現(xiàn)良好但增幅相對(duì)疲軟。結(jié)合目前的開關(guān)店數(shù)據(jù)，零售業(yè)態(tài)仍在收縮狀態(tài)中。

但，總有一些購(gòu)物中心從中脫穎而出——強(qiáng)目的性消費(fèi)的商場(chǎng)，在2024Q2客流表現(xiàn)十分亮眼。

1、以折扣好貨打動(dòng)中產(chǎn)，奧萊客流增長(zhǎng)強(qiáng)勁

高端商業(yè)是觀察消費(fèi)情緒的重要窗口。從客流水平來(lái)看，目前高檔商場(chǎng)客流仍遠(yuǎn)高于其余檔次的購(gòu)物中心；但拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，經(jīng)過一段時(shí)間高速增長(zhǎng)后，今年二季度高檔商場(chǎng)的客流增速開始大幅下滑，低于中高檔及以下的購(gòu)物中心。

除愛馬仕外，三大奢侈品集團(tuán)的2024上半年業(yè)績(jī)集中呈現(xiàn)了一個(gè)低迷的中國(guó)市場(chǎng)。其中，報(bào)告期內(nèi)LVMH集團(tuán)在大中華區(qū)的銷售收入同比下降了10%，僅2024年二季度的跌幅就擴(kuò)大到14%。形成鮮明對(duì)比的是，LVMH二季度在日本的銷售額大漲57%。

據(jù)LVMH內(nèi)部分析，日本市場(chǎng)獲得大幅增長(zhǎng)，主要來(lái)自在日中國(guó)游客的消費(fèi)貢獻(xiàn)。如果日元對(duì)人民幣的匯率升值，這些銷量將會(huì)回流到中國(guó)市場(chǎng)。

事實(shí)上，奢侈品消費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)的下滑或許在短期內(nèi)無(wú)法扭轉(zhuǎn)。從消費(fèi)外流的本質(zhì)來(lái)說，其根源在于國(guó)民經(jīng)濟(jì)不景氣、居民收入增長(zhǎng)放緩所導(dǎo)致的消費(fèi)者購(gòu)買力下降。

奢侈品銷售低迷，高端商場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)中產(chǎn)、富人的吸引力減弱。從太古、恒隆2024半年報(bào)看，旗下內(nèi)地多個(gè)重奢購(gòu)物中心零售業(yè)務(wù)有不同程度的下滑。

結(jié)合頂奢品牌業(yè)績(jī)不難看出，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)分層趨勢(shì)加?。?/p>

中產(chǎn)「滑落」，但追求品質(zhì)的消費(fèi)需求仍在。“既要省，還要好”的消費(fèi)主張讓中產(chǎn)消費(fèi)者們紛紛涌向奧特萊斯(OUTLETS)等折扣零售。

奧萊是典型的目的性消費(fèi)商業(yè)。一方面，為了強(qiáng)化低價(jià)優(yōu)勢(shì)，奧萊通常選址遠(yuǎn)離城市中心、租金相對(duì)較低的位置，只有強(qiáng)目的性購(gòu)物才能化解消費(fèi)者遠(yuǎn)距離移動(dòng)的成本；另一方面，奧萊打破了零售行業(yè)的不可能三角——“體驗(yàn)、品質(zhì)、折扣”，其特殊的業(yè)態(tài)組合有十分明顯的目的性消費(fèi)特征，客流轉(zhuǎn)化率更高。

此外，由于具備“看得見、摸得著、可品鑒、強(qiáng)服務(wù)、重體驗(yàn)、低退單”特征，奧萊與電商形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)。電商平臺(tái)，部分女裝品牌退貨率高達(dá)80%甚至90%，沉沒成本不可估量。相比之下，奧萊商場(chǎng)的退單率極低、有更強(qiáng)的盈利能力。

而客流增長(zhǎng)表現(xiàn)，則證明了奧萊對(duì)消費(fèi)者的吸引力。近兩年奧特萊斯場(chǎng)日均客流增速均超過購(gòu)物中心平均水平，且頭部企業(yè)管理的奧萊項(xiàng)目客流表現(xiàn)明顯更好。

選取在管規(guī)模TOP6的奧萊企業(yè)可知，其場(chǎng)日均客流水平遠(yuǎn)高于奧萊行業(yè)平均水平。這說明，消費(fèi)者更傾向走進(jìn)相對(duì)成熟、品牌知名度較高的奧特萊斯。

2、靠倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店坐鎮(zhèn)，這些mall聚客又吸金

于購(gòu)物中心而言，主力店發(fā)揮著“錨定”作用。自帶流量的超級(jí)主力店不僅有效提高商場(chǎng)的銷售額，還可以為所在商場(chǎng)帶來(lái)更多人氣，甚至反哺商圈發(fā)展。

隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，過去作為購(gòu)物中心核心主力店的傳統(tǒng)商超接連閉店， 倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店 在國(guó)內(nèi)風(fēng)頭正盛，成了各大商場(chǎng)爭(zhēng)搶的對(duì)象。

其中，山姆會(huì)員店最受矚目?？?ldquo;260元年費(fèi)”拿捏中產(chǎn)的山姆，總是熱鬧不已。 據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，部分引進(jìn)了山姆會(huì)員店的商場(chǎng)2023年銷售額在50億以上，如廣州美林M.LIVE天地、深圳龍華壹方天地、深圳印力中心等。

◎位于廣州美林M.LIVE天地二期的廣州山姆天河店

圖源：贏商網(wǎng)

廣州美林M.LIVE天地是一個(gè)典型的例子。2019年8月，項(xiàng)目一期開業(yè)，彼時(shí)其所在的金融城-黃埔灣商圈初具規(guī)模，日均客流在全市商圈中處于中下游水平。 2021年7月，項(xiàng)目二期開業(yè)，引入廣州第二家山姆會(huì)員店(天河店)，開業(yè)后商圈日均客流排名大幅提升，至2021年三季度即躋身全市客流TOP15商圈。

山姆會(huì)員店(天河店)是第一家位于廣州主城區(qū)的門店，區(qū)位優(yōu)勢(shì)令其天然具備極強(qiáng)的客流虹吸能力。數(shù)據(jù)顯示，山姆會(huì)員店(天河店)2023年年度業(yè)績(jī)超25億元，在全國(guó)47家門店中業(yè)績(jī)位居第7；客流量超800萬(wàn)人次，客流量穩(wěn)居全國(guó)山姆第1。預(yù)計(jì)2024年，其業(yè)績(jī)將有望進(jìn)入全國(guó)前5名。

目前，已跨過培育期的廣州美林M.LIVE天地，客流穩(wěn)步增長(zhǎng)，2023年以來(lái)客流常年保持在4萬(wàn)人以上，帶動(dòng)金融城-黃埔灣商圈成長(zhǎng)為輻射能級(jí)最高的市級(jí)商圈。2024年二季度，金融城-黃埔灣商圈購(gòu)物中心日均總客流在全市51個(gè)商圈中排名第6。

再看杭州西溪印象城，2013年開業(yè)的山姆浙江首店是其吸客利器。 從西溪印象城的客流構(gòu)成上看，15%-20%來(lái)自山姆會(huì)員店，可見西溪印象城對(duì)山姆會(huì)員店的引流作用依賴相當(dāng)大。

此外，據(jù)《中金印力消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施封閉式基礎(chǔ)設(shè)施證券投資基金招募說明書》， 2023年1-9月，西溪印象城租賃面積最大的主力店為山姆會(huì)員店，面積占比高達(dá)22.80%，相關(guān)收入占比5.94% ，而收入最高的前十大承租方相關(guān)收入占比為15.51%。

即便在疫情期間，山姆會(huì)員店已然展現(xiàn)出了強(qiáng)大業(yè)績(jī)韌性，為項(xiàng)目貢獻(xiàn)較大增量營(yíng)業(yè)額，客單價(jià)從2021年的301元大幅提升至2022年的428元。

盡管整體消費(fèi)能力和意愿有所下降，但目的性消費(fèi)相關(guān)業(yè)態(tài)仍然展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸引力和盈利能力。 特別是奧特萊斯的強(qiáng)勁表現(xiàn)，以及倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的興起，都為行業(yè)提供了寶貴的啟示。

隨著消費(fèi)左移，預(yù)計(jì)零售業(yè)態(tài)將繼續(xù)經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，而那些能夠提供獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)和高性價(jià)比商品的商場(chǎng)將更有可能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)）

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