瑞幸不按套路出牌的戲碼再次上演。

在咖啡市場成為“頂流”后，瑞幸又看中茶飲，8月5日新上市輕輕茉莉 · 輕乳茶。這款飲品配料包含茉莉花茶、輕乳，消費者點單時還可以選擇加入未經烘焙的咖啡生豆液。上市首周，輕輕茉莉銷量突破1100萬杯。

此外，瑞幸更“復制”了過去在咖啡飲品上的玩法：8月11日，瑞幸咖啡官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，隨即，在次日開啟“送1億杯9.9下午茶”活動，消費者可以在每日下午4點后以9.9元的優惠價買到輕輕茉莉·輕乳茶，而市場上和其配料相似的茶飲售價普遍在二、三十元左右。

其實，瑞幸咖啡是行業內最早推出“輕乳茶”的品牌。這一次發力加碼，瑞幸能讓茶飲產品獲得其在咖啡品類上實現的市場高度嗎？

這個問題背后的深層含義是，瑞幸能否建立讓消費者來買茶飲的心智。瑞幸的優勢產品是咖啡，產品線分散，是否容易顧此失彼？

從瑞幸賣茶飲的意圖分析，上述擔憂有些多余。

顯然，瑞幸不是因為增長乏力而拓展茶飲品類，而恰恰因為其依然是咖啡賣得最好的品牌。瑞幸最新財報顯示，今年第二季度，瑞幸產品銷售收入同比增長39.0%，平均每月交易客戶數同比增長61.8%，凈新開門店1371家。至2024年7月18日，瑞幸咖啡第20000家門店在北京開業。

在營收、交易客戶和門店規模都保持高速增長的情況下，瑞幸并沒有通過茶飲在短期拉動門店銷量的壓力，做好咖啡依然是其主基調。

那么，拓展茶飲品類，瑞幸咖啡必然還有更多考量。

咖啡店賣茶飲并不是“不務正業”

咖啡和茶飲常常被當做相互替代品，很多人把兩者看成非此即彼的關系，其實，并不是這樣。

雖然，咖啡和茶飲的消費人群和消費場景均有一部分重疊，但咖啡的功效更側重提神醒腦，主要消費時段在早上和午后，茶飲種類和口味更豐富，消費時段和咖啡是錯峰的，一般從午餐持續到晚餐后。

正因如此，在國內競爭越來越激烈的現制茶飲市場，咖啡店和奶茶店都試圖把產品的路越走越寬。茶飲品牌拓展咖啡品類，咖啡品牌也在拓展茶飲品類。雙方的共同訴求都是，滿足用戶更多元化的需求，提升用戶粘度，也進一步拓寬品牌獲客路徑。

瑞幸咖啡聯合創始人、首席增長官楊飛微信朋友圈截圖

顯然，瑞幸布局茶飲是結合咖啡店訂單波峰波谷的分布，完善“上午咖啡下午茶”場景，從而實現全場景、全時段需求滿足的考慮。

在做好咖啡的主基調下，瑞幸把茶飲作為非咖啡高峰消費時段的補充產品，打造消費者下午到瑞幸購買茶飲的心智。

此次瑞幸喊出的“上午咖啡下午茶”的有力口號，是非常清晰的場景定位。這種場景定位，決定了瑞幸不會顧此失彼：通過咖啡品類與老客戶保持緊密的關系，還能滿足他們非咖啡時段下午茶的需求。當然，茶飲也能為瑞幸帶來新用戶，與其主打的咖啡品類再連接。

“上午咖啡下午茶”，通過突破品類邊界，瑞幸不和奶茶店正面競爭，還能以其在咖啡領域的積累和優勢，帶動茶飲產品銷量。

那么，消費者會為咖啡店的奶茶買單嗎？

奶茶店需要培養早上消費者購買咖啡的習慣，而咖啡店需要培養消費者午后到晚餐購買奶茶的習慣。

如果，你對日常消費行為有過細致觀察，就會知道，奶茶店很難培養出消費者早晨到奶茶店買咖啡的習慣。但咖啡店，更易培養消費者午后來買茶的習慣。

經常喝咖啡的人，對咖啡的口味獨特性與穩定性要求更高。所以，對咖啡品牌甚至單品的忠誠度非常高。咖啡豆品質、烘焙工藝和制作都會影響咖啡口感，一旦習慣某種獨特的味道，消費者會傾向持續選擇以滿足對特定口味的需求。

但經常喝茶飲的人，很少有忠誠度，茶飲種類和口味的豐富降低了消費者對某種特定口味的粘性，反倒讓他們更易嘗鮮。

這種需求差異，導致賣咖啡的競爭壁壘更高，但進入茶飲行業相對沒壁壘。實際的市場競爭中也證明了這一點：過去幾年，瑞幸依靠生椰拿鐵、橙C美式等爆款咖啡飲品構建了自己的認知度和用戶忠誠度，而消費者跟風排隊的新茶飲品牌已經換了好幾家。

咖啡店培養了消費者早上到店買咖啡的習慣，這種信任關系也讓消費者愿意在非咖啡消費時段，嘗鮮其茶飲產品。相比之下，奶茶店想要早上從咖啡店搶消費者難上加難。

奶茶店做咖啡少有成功，但在咖啡店買茶飲并不違和。大部分人認為，基于對咖啡品牌的信任與認可，到咖啡店買茶順理成章。

瑞幸賣茶飲的底氣

從商業邏輯上，咖啡店賣茶飲比奶茶店賣咖啡更容易。但，咖啡店想要真正賣好茶飲，構建用戶心智以及門店的服務能力都非常重要。

在用戶心智的構建上，瑞幸過去在咖啡產品上已積累了一套成熟方法論。在產品層面，瑞幸通過獨特的口味、優質的原料，讓消費者形成對瑞幸有特色產品的認知，且不斷推出新品保持新鮮感和話題性。在營銷層面，瑞幸通過選擇具有一定品味和內涵形象的代言人，傳遞專業、高品質的品牌內涵，構建高性價比的認知。

生椰拿鐵等產品正是通過這套方法論構建了用戶心智，成為爆品。而在茶飲產品上，瑞幸同樣也在復用這套方法論。

輕輕茉莉·輕乳茶選用了“中國茉莉之鄉”廣西橫州的雙瓣茉莉花茶，而且采用了“七窨”工藝，以及0植脂末、0阿斯巴甜、0反式脂肪酸、0氫化植物油的四零標準，主打原料優質且健康低熱量。

更重要的是，為了培養下午到瑞幸買茶飲的用戶心智，瑞幸還在每天下午4點之后對輕輕茉莉·輕乳茶進行優惠促銷，券后優惠價格僅為9.9元。在市場同類產品售價普遍在二、三十元的情況下，9.9元的價格具有非常強吸引力。

而從服務能力上看，瑞幸更是當之無愧的“卷王”。隨著現制飲品上可選擇的品牌和品類越來越多，消費者們也變得越來越挑剔，不只是飲品口味上的挑剔，還包括對點單效率、制作速度、服務態度等體驗上的挑剔。

門店規模是瑞幸最外顯的優勢，而專業性才是瑞幸咖啡最堅實的根基、最有力的引擎和最有效的工具。現制咖啡具有較強功能屬性，制作流程有嚴格標準，在整個飲品市場，專業性極高，需要足夠專業能力支撐。

此次推出的輕輕茉莉·輕乳茶產品上，瑞幸繼續依靠專業性和規模化門店作為支撐。從上市后的銷售情況來看，消費者給了很多積極反饋。

多年來沉淀的用戶基礎、產品研發能力以及品牌、規模、供應鏈、數字化等優勢，讓瑞幸咖啡更加順理成章地邁過了賽道邊界。

以強專業性咖啡品牌背景，瑞幸去做休閑茶飲無障礙，更無壓力。

咖啡店有了新想象空間

拓展品類、解決咖啡店波峰波谷訂單時段不均問題，是咖啡行業一直致力解決的問題，但瑞幸此次提供了一個全新的思路。

此前，一些連鎖咖啡品牌也嘗試通過推出茶飲產品拓展非咖啡時段的品類，但始終面臨消費者認知度不高的問題。一方面的原因是，產品在口味、配料、制作方式等方面沒有獨特性；另一方面的原因是，沒投入足夠的營銷資源和精力去宣傳推廣新的茶飲品類。

瑞幸做茶飲產品，給行業更大的啟示在于，依托自身原有的優勢，進行用戶心智的培養和服務能力的構建，把在咖啡產品上積累的專業能力降維到一個復雜程度更低賽道。

在這個思路下，咖啡店在拓展茶飲新品上能夠更好地解決原來掣肘的問題，在產品研發和用戶心智培養上有了更大空間。一旦打造出爆款產品，說不定還能引領一波下午茶消費的新風尚。

在競爭越來越激烈的國內現制飲品市場中，咖啡店為尋求持續增長而補齊全時段消費幾乎成為了必然。

跨賽道融合發展，將是中國現制飲品市場下一階段發展的新趨勢。瑞幸此次拓展茶飲，本質上是其對市場趨勢洞察以及過往持續構建競爭壁壘的一次集中展現。通過對消費者“上午咖啡下午茶”的洞察，瑞幸依托在咖啡上的優勢開辟出茶飲這個新增長賽道，尋求可持續增長。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，以其專業性和整體優勢，瑞幸咖啡做茶飲順理成章、水到渠成，產品品質有保證，有龐大的用戶基礎，也具備成本、效率優勢。同時瑞幸咖啡此舉也符合中國現制飲品市場咖啡與茶飲互相滲透、融合發展的未來趨勢，也將是未來品牌實現長期可持續發展必然選擇。

（本文轉載自虎嗅網，作者：小溪）

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