隨著中國(guó)用戶的消費(fèi)力越發(fā)旺盛，海外品牌正加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)越來(lái)越卷的本土市場(chǎng)，擁有全球視野的中國(guó)本土品牌也開(kāi)始謀劃出海之路，進(jìn)行“反向輸出”。

出海掘金，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。背靠中國(guó)本土強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，如何滿足海外各地差異化的用戶需求、如何適應(yīng)復(fù)雜的國(guó)際消費(fèi)環(huán)境，成了中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

CEO品牌觀察推出年度專題系列報(bào)道《中國(guó)品牌出海記》，帶你了解最新品牌出海動(dòng)態(tài)、品牌出海思路以及地方市場(chǎng)情況。

隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)也拉開(kāi)序幕。賽場(chǎng)內(nèi)外，品牌們各出奇招。

喜茶作為最早一批開(kāi)啟奧運(yùn)營(yíng)銷的新茶飲品牌，在7月初就在塞納河右岸的巴黎11區(qū)打造了一家快閃門(mén)店——「喜茶巴黎觀賽茶室」。乘上奧運(yùn)東風(fēng)，喜茶加速布局海外市場(chǎng)的野心也一覽無(wú)余。

在巴黎奧運(yùn)會(huì)“支了個(gè)攤”

喜茶巴黎觀賽茶室位于塞納河右岸的巴黎11區(qū)10 RUE BRéGUET。該區(qū)域擁有冬之馬戲團(tuán)館、圣盎博羅削教堂、歐洲巴黎商業(yè)學(xué)院，艾迪特·皮雅芙博物館等名勝，也是是較多巴黎本地年輕人出沒(méi)的地區(qū)。

為了能夠更好地傳遞東方茶韻，喜茶巴黎觀賽茶室緊緊圍繞“茶室”這一空間概念，利用縱橫交錯(cuò)的木質(zhì)結(jié)構(gòu)和暖黃色的燈箱，營(yíng)造出東方式的宜古宜今飲茶空間。

同時(shí)，喜茶也結(jié)合巴黎奧運(yùn)會(huì)主題，打造了一系列喜悅奧運(yùn)主題限定包裝與中式茶碗、運(yùn)動(dòng)徽章品牌周邊，詮釋奧運(yùn)會(huì)中活潑、向上的喜悅氛圍。喜茶的“小男孩”logo也以漢字線條筆觸，被勾勒成運(yùn)動(dòng)中的形象；奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志與中國(guó)結(jié)形象相結(jié)合，體現(xiàn)奧運(yùn)精神與中國(guó)結(jié)美好寓意之中的喜悅共鳴。

產(chǎn)品方面，喜茶巴黎觀賽茶室?guī)?lái)了多肉葡萄、芒芒甘露、烤黑糖波波牛乳、芝芝綠妍茶等四款品牌首創(chuàng)并廣受好評(píng)的爆款產(chǎn)品，定價(jià)在5.5~7.5歐，與當(dāng)?shù)啬滩柘M(fèi)水平持平。此外，喜茶還與當(dāng)?shù)睾献骰锇锽AO Family聯(lián)合推出了“黑糖波波包”，強(qiáng)勢(shì)融入巴黎文化。

據(jù)了解，在該快閃店正式亮相前，喜茶就在埃菲爾鐵塔、盧浮宮、老佛爺?shù)劝屠璧貥?biāo)投放投影廣告，引爆消費(fèi)者期待。開(kāi)業(yè)后喜茶還邀請(qǐng)法國(guó)明星和中國(guó)運(yùn)動(dòng)員如鮑春來(lái)、趙麗娜、魏秋月、劉湘等來(lái)到快閃店品嘗茶飲，增加品牌知名度。

數(shù)據(jù)顯示，喜茶巴黎觀賽茶室銷售持續(xù)火爆，開(kāi)業(yè)首日即售出超1000杯，首日銷售金額突破1萬(wàn)歐，更有兩款運(yùn)動(dòng)徽章周邊售罄。

喜茶巴黎觀賽茶室的開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著喜茶成為了首個(gè)進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)、使用真品質(zhì)原料的中國(guó)新茶飲品牌。

大英博物館旁開(kāi)水墨主題店

將視線從巴黎轉(zhuǎn)到倫敦，喜茶在大英博物館附近開(kāi)設(shè)的新店也頗受本地消費(fèi)者歡迎。

這家門(mén)店選址倫敦新牛津街45號(hào)（New Oxford St 45）的一處英式建筑，距離大英博物館直線距離不到200米，周邊還有皇家歌劇院、科文特花園、國(guó)家美術(shù)館、國(guó)王十字火車站、皮卡迪利圓環(huán)、牛津街等倫敦知名地標(biāo)。

喜茶倫敦New Oxford St店是喜茶首家水墨主題門(mén)店，以墨與茶兩種元素為靈感，構(gòu)筑出「游園·品茗·賞物」的主題場(chǎng)景。占地總面積達(dá)130平方米，為喜茶當(dāng)前面積最大的海外門(mén)店之一。

喜茶從水墨畫(huà)中汲取靈感，設(shè)計(jì)出墨狀座椅，在天花板中鑲嵌整塊互動(dòng)屏幕以呈現(xiàn)水墨變化狀態(tài)，以及搭配中式山石景觀的裝置設(shè)計(jì)，將門(mén)店客座空間設(shè)計(jì)為一方承載“游園”“品茗”“賞物”等的茶飲空間。

門(mén)店在售產(chǎn)品包含清爽茗茶、清爽真果茶、濃郁真乳茶和厚芝芝果茶，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為3.9英鎊至7.9英鎊。開(kāi)業(yè)前三日日店均飲品銷量約2000杯，日均GMV超1.2萬(wàn)英鎊。

自2023年8月喜茶在英國(guó)倫敦SOHO開(kāi)出英國(guó)首店以來(lái)，喜茶在英國(guó)倫敦、曼徹斯特等城市已先后開(kāi)出9家門(mén)店。

海外門(mén)店布局加速

無(wú)論是巴黎的觀賽茶室快閃，還是倫敦的水墨主題店，一系列動(dòng)作的背后，都指向了一個(gè)詞——出海。

喜茶作為最早布局海外的新茶飲品牌，其國(guó)際化的步伐自2018年以來(lái)便從未停止。尤其是當(dāng)喜茶啟動(dòng)海外事業(yè)合作伙伴項(xiàng)目之后，品牌海外門(mén)店布局更是按下加速鍵。

近期，喜茶澳大利亞悉尼喬治街店、美國(guó)洛杉磯比弗利店、首爾弘大店等門(mén)店接連開(kāi)業(yè)，吸引了大量的消費(fèi)者前往購(gòu)買。

品牌官方數(shù)據(jù)顯示，目前，喜茶在全球各地門(mén)店總數(shù)已超4000家，覆蓋300多個(gè)城市。其中，海外門(mén)店覆蓋新加坡、英國(guó)、澳大利亞、美國(guó)、馬來(lái)西亞、加拿大、韓國(guó)等七個(gè)國(guó)家，數(shù)量近30家。而從品牌官方小程序看，還有數(shù)十家海外門(mén)店正在籌劃中。

值得關(guān)注的是，喜茶在海外市場(chǎng)的拓展策略似乎與大多數(shù)茶飲品牌有所不同。

在地域的選擇上，我們能夠看到多數(shù)茶飲品牌的出海第一站會(huì)選擇東南亞，喜茶也不例外，新加坡是其出海的第一站。

在2018年喜茶出海新加坡時(shí)，采取的是海外直營(yíng)模式，如今喜茶在新加坡的門(mén)店共有5家，均位于新加坡標(biāo)志性景點(diǎn)及核心商圈。

在加盟模式的推動(dòng)下，喜茶近兩年的海外發(fā)展直接跳出了亞洲地區(qū)，在歐美市場(chǎng)的投入力度明顯加大，已相繼進(jìn)入了英國(guó)、澳大利亞、加拿大、美國(guó)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家或地區(qū)，并在倫敦、紐約等高勢(shì)能城市開(kāi)出門(mén)店。

不過(guò)就目前來(lái)看，喜茶在海外開(kāi)設(shè)的門(mén)店均為小型門(mén)店，區(qū)別于其他茶飲品牌以大店建立品牌勢(shì)能的路徑。于喜茶而言，這樣的差異化戰(zhàn)略有助于品牌更快地適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)，為大規(guī)模的拓展積累經(jīng)驗(yàn)。

產(chǎn)品方面，在海外市場(chǎng)茶飲產(chǎn)品以粉末沖泡為主的大環(huán)境下，喜茶以真茶、真奶、真果和真糖等品質(zhì)原料，為新進(jìn)入國(guó)家的消費(fèi)者帶來(lái)了革新性的飲品體驗(yàn)，形成更強(qiáng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)。盡管喜茶海外菜單相比國(guó)內(nèi)要簡(jiǎn)化不少，但其依然堅(jiān)持使用天然食材制作茶飲，并會(huì)對(duì)產(chǎn)品和食材進(jìn)行本地化適應(yīng)，因此受到了廣泛歡迎。

其中，喜茶倫敦SOHO店單店單日最高銷量達(dá)2000杯；作為南半球首店的墨爾本Swanston店，單日最高銷量近3000杯；美國(guó)第一家喜茶門(mén)店紐約百老匯店首日銷量超2500杯。

另外，喜茶的靈感周邊也同樣為海外用戶帶去了獨(dú)特的的品牌體驗(yàn)。據(jù)了解，喜茶在進(jìn)入新城市時(shí)，會(huì)將當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性人文地理元素與喜茶的阿喜形象結(jié)合，打造城市限定冰箱貼。此舉不僅不僅提高了喜茶在海外市場(chǎng)的互動(dòng)性和品牌粘性，還給了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更為新鮮的文化體驗(yàn)。

種種表現(xiàn)來(lái)看，喜茶的出海正在將歐美加澳作為重要市場(chǎng)，這條道路雖然具備巨大增長(zhǎng)潛力，但同樣也有許多挑戰(zhàn)需要克服。

一方面，喜茶需要吸引除了當(dāng)?shù)厝A人之外的更多客群，但相較于新茶飲，咖啡才更是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的日常飲品，因此需要通過(guò)本地化調(diào)整，吸引更多口味偏好不同的消費(fèi)者；另一方面，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品的把控、供應(yīng)鏈的整合，還是品牌的建設(shè)、市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，每一步都需謹(jǐn)慎行事，才能夠更好地對(duì)外輸出品牌、產(chǎn)品和文化。

這些，對(duì)于其他想要在海外市場(chǎng)開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)的茶飲品牌來(lái)說(shuō)，亦然。

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)，作者：W

圖片來(lái)自品牌官方渠道