既綜合了加盟連鎖和傳統(tǒng)直營(yíng)連鎖的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又避開(kāi)了兩種模式的劣勢(shì)，馬路邊邊提出類(lèi)直營(yíng)模式，為行業(yè)帶來(lái)新解。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周里希；編輯：景雪。

2024年，連鎖餐飲加盟擴(kuò)張的浪潮正愈演愈烈。

太二酸菜魚(yú)、海底撈等此前全直營(yíng)的品牌，相繼官宣開(kāi)放加盟；已經(jīng)開(kāi)放加盟的品牌也紛紛調(diào)整政策，加大加盟開(kāi)店方面的投入力度。瑞幸咖啡新開(kāi)放定向點(diǎn)位加盟，夸父炸串宣布投入1億元補(bǔ)貼合作商，奈雪的茶則降低了投資門(mén)檻，對(duì)投資金額和加盟商的要求都有所降低……

但就在最近，紅餐網(wǎng)注意到，在串串火鍋這個(gè)賽道，頭部品牌馬路邊邊發(fā)布的2024年發(fā)展規(guī)劃中提到，今年品牌將重點(diǎn)發(fā)力類(lèi)直營(yíng)模式。

何謂“類(lèi)直營(yíng)”？重點(diǎn)押注“類(lèi)直營(yíng)”模式，馬路邊邊背后有何考量？

進(jìn)軍新加坡市場(chǎng)，

過(guò)去一年連開(kāi)5家類(lèi)直營(yíng)店

事實(shí)上，馬路邊邊并非今年才提出重押類(lèi)直營(yíng)模式。

回溯馬路邊邊近幾年的發(fā)展，可以看到，該品牌自2017年誕生后，曾創(chuàng)下日翻臺(tái)13次的紀(jì)錄。過(guò)去幾年，憑借著對(duì)外開(kāi)放加盟，馬路邊邊實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，門(mén)店曾一舉突破1000家。但到了2023年，該品牌就已經(jīng)提出，將重點(diǎn)發(fā)展類(lèi)直營(yíng)模式。

紅餐網(wǎng)從馬路邊邊相關(guān)人士處獲悉，馬路邊邊的類(lèi)直營(yíng)模式，類(lèi)似于華萊士的員工合伙制。即由公司總部充當(dāng)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，并在內(nèi)部員工以及外部合作者當(dāng)中挑選合伙對(duì)象。

據(jù)了解，過(guò)去一年里，馬路邊邊開(kāi)出了5家類(lèi)直營(yíng)門(mén)店。具體來(lái)看，這5家新增的類(lèi)直營(yíng)門(mén)店當(dāng)中，4家分布于四川的成都市，剩余1家則位于新加坡。新加坡的這家類(lèi)直營(yíng)店，也是其海外首家類(lèi)直營(yíng)店。

而其新加坡店一經(jīng)開(kāi)業(yè)，就點(diǎn)燃了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。有身處新加坡當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)網(wǎng)友在小紅書(shū)上發(fā)帖表示，該店工作日的晚餐等位時(shí)長(zhǎng)通常在1小時(shí)左右。

△圖片來(lái)源：截圖自小紅書(shū)

從網(wǎng)友們分享的打卡圖片來(lái)看，該店復(fù)刻了馬路邊邊1.0版本。從門(mén)店的裝修到產(chǎn)品，都將成都老味道詮釋得淋漓盡致。比如產(chǎn)品方面，涵蓋了串串、冒菜、小吃和甜品等眾多品類(lèi)。包括簽簽牛肉等常見(jiàn)的串串，以及豬天堂在內(nèi)的一些相對(duì)小眾、極具成都地方特色的串串產(chǎn)品，也都從國(guó)內(nèi)復(fù)制了過(guò)來(lái)。

新加坡門(mén)店雖然是馬路邊邊類(lèi)直營(yíng)模式在海外市場(chǎng)首次試水，但取得的成效已不容小覷。據(jù)悉，該店開(kāi)業(yè)僅55天總營(yíng)收就超過(guò)了240萬(wàn)元，單日最高營(yíng)收更是達(dá)到了10萬(wàn)元以上。

押注類(lèi)直營(yíng)模式，意欲為何？

從理論上來(lái)講，馬路邊邊的類(lèi)直營(yíng)模式是將西方的股權(quán)期權(quán)激勵(lì)制度以及中國(guó)本土的員工管理方法融合在一起，并進(jìn)行了優(yōu)化迭代，統(tǒng)一了基層員工的責(zé)權(quán)利關(guān)系，從產(chǎn)權(quán)和戰(zhàn)略層面對(duì)門(mén)店進(jìn)行了頂層設(shè)計(jì)。

但完全開(kāi)放給加盟商，只用收取加盟相關(guān)費(fèi)用，豈不更省事？而這也是絕大部分連鎖品牌規(guī)模擴(kuò)張時(shí)首選的經(jīng)營(yíng)模式。

對(duì)此，我們與墨比優(yōu)創(chuàng)（馬路邊邊背后的運(yùn)營(yíng)主體公司）的CEO沈沙總聊了聊。

如其所說(shuō)，當(dāng)各個(gè)賽道上的頭部品牌都開(kāi)始注重跑量，將更多精力盯向加盟擴(kuò)張時(shí)，市場(chǎng)上就很容易出現(xiàn)一些更本質(zhì)的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候頭部的品牌愈加要重視餐飲經(jīng)營(yíng)中的一些重要環(huán)節(jié)，比如人才、產(chǎn)品、戰(zhàn)略等。

而馬路邊邊之所以選擇類(lèi)直營(yíng)模式，主要考慮到這種模式的本質(zhì)是投資上的合伙，同時(shí)又具備了管理上的直營(yíng)。克服了資金短缺，降低投融資風(fēng)險(xiǎn)，但更重要的是，管理上的直營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了管人管錢(qián)管物，品質(zhì)可控，提升了品牌，提高了市場(chǎng)份額。

相較傳統(tǒng)的加盟模式，馬路邊邊的“類(lèi)直營(yíng)”模式著明顯的三大優(yōu)勢(shì)：

1、產(chǎn)品的“實(shí)驗(yàn)田”，有助于及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品口味、定價(jià)

在串串火鍋領(lǐng)域，如何避免產(chǎn)品同質(zhì)化是如今每個(gè)品牌都必須解決的難題。為此，許多品牌都有專(zhuān)門(mén)設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)和品控的部門(mén)，在產(chǎn)品環(huán)節(jié)投入不小。

但顯然，“眾口難調(diào)”，并不是每一款創(chuàng)新性的產(chǎn)品都能被消費(fèi)者喜愛(ài)，獲得市場(chǎng)認(rèn)可。而只有通過(guò)重重測(cè)試的產(chǎn)品才有資格進(jìn)入供應(yīng)鏈，向全國(guó)的門(mén)店輸出。

沙總表示，類(lèi)直營(yíng)店恰恰是產(chǎn)品創(chuàng)新的“實(shí)驗(yàn)田”。類(lèi)直營(yíng)店的消費(fèi)反饋能夠第一時(shí)間傳導(dǎo)到公司相關(guān)部門(mén)，從而讓產(chǎn)品負(fù)責(zé)人能及時(shí)對(duì)產(chǎn)品口味進(jìn)行調(diào)整、改進(jìn)；另外，及時(shí)了解新產(chǎn)品在類(lèi)直營(yíng)店的消費(fèi)情況，也能有助于公司層面更好地制定產(chǎn)品的價(jià)格策略。

“定期研發(fā)的產(chǎn)品，都要先在類(lèi)直營(yíng)店進(jìn)行推廣，驗(yàn)證成功后才能再推向其它加盟店。通過(guò)先驗(yàn)證再推廣的方式，能夠大大提升全國(guó)門(mén)店經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。不過(guò)，這里面也有個(gè)前提，直營(yíng)店或類(lèi)直營(yíng)店也要達(dá)到一定的量，且要分布廣，否則搜集回來(lái)的信息太少，比較片面，就不具備參考價(jià)值。”沙總說(shuō)道。

2、人才的“試煉場(chǎng)”，幫助培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，向加盟店輸送人才

如何選人、用人、留人？一直是餐飲業(yè)的難題。不管是大型餐飲，還是街邊小店，本質(zhì)上都是先有人才，才有業(yè)績(jī)。

餐飲行業(yè)在人才管理方面究竟有多不給力？有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，餐飲業(yè)的店長(zhǎng)選對(duì)率不超過(guò)30%，管理層不超過(guò)20%。如何實(shí)現(xiàn)人才的快速成長(zhǎng)？很多連鎖品牌，包括一些加盟商老板，往往只能通過(guò)不斷花大錢(qián)去學(xué)習(xí)培訓(xùn)，但效果卻并不明顯。如果外招回來(lái)，往往魚(yú)龍混雜，良莠不齊，后期和你的經(jīng)營(yíng)理念融合的成本也非常大。

培養(yǎng)人才的方法不是一個(gè)人講一個(gè)人聽(tīng)，最好就是讓他們邊學(xué)邊練。而類(lèi)直營(yíng)店既能為員工提供邊學(xué)邊練的場(chǎng)所，同時(shí)又因?yàn)槭菃T工合伙制，所以，此類(lèi)門(mén)店該解決了人才的引用預(yù)留問(wèn)題。

“通過(guò)類(lèi)直營(yíng)體系，培養(yǎng)、磨練了自己的團(tuán)隊(duì)，積累下來(lái)的人才還可以輸送向其它的加盟店，解決加盟店的用人難題，也能幫助加盟店更好地經(jīng)營(yíng)。”沙總強(qiáng)調(diào)道。

3、深入一線(xiàn)市場(chǎng)，有助于制定更有針對(duì)性的品牌活動(dòng)和發(fā)展規(guī)劃

從更宏觀的層面來(lái)看，搭建直營(yíng)體系或發(fā)展類(lèi)直營(yíng)店，還將有助于品牌制定更有針對(duì)性的發(fā)展策略、規(guī)劃。

據(jù)沙總介紹，過(guò)去，馬路邊邊憑借加盟模式，實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。雖然這個(gè)過(guò)程中，品牌方與加盟商都實(shí)現(xiàn)了雙贏，但是整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，餐飲經(jīng)營(yíng)的一些邏輯、打法也在不斷變化，而加盟商往往都只在乎單店的盈利，關(guān)于品牌的規(guī)劃、品牌形象，以及品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并不在意。

如何得到一手的市場(chǎng)信息和數(shù)據(jù)，真切感受到消費(fèi)者的反饋。在沙總分看來(lái)，類(lèi)直營(yíng)店的設(shè)立非常有必要。“通過(guò)直營(yíng)管理、經(jīng)營(yíng)，公司層面能深入一線(xiàn)了解市場(chǎng)，并運(yùn)用不斷累積的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)制定更有針對(duì)性的品牌發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)而又能反哺到加盟門(mén)店，為加盟經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航。”

串串火鍋進(jìn)入深耕期，

不能有了規(guī)模，失了內(nèi)核

毋庸置疑，擁抱加盟，品牌可以走得更輕更快。2024年，中國(guó)的餐飲市場(chǎng)，也早已掀起一場(chǎng)爭(zhēng)奪加盟商的血雨腥風(fēng)。

報(bào)復(fù)性加盟出現(xiàn)，部分品牌甚至采用“規(guī)模至上”的策略，試圖以規(guī)模的優(yōu)勢(shì)來(lái)碾壓別人。因?yàn)椋话銇?lái)講，門(mén)店規(guī)模往往和品牌知名度成正比，隨著連鎖規(guī)模的擴(kuò)張，能讓品牌保持更好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，也能在成本管控、利潤(rùn)提升上更有發(fā)展空間。

但更深層來(lái)看，連鎖品牌規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，單店盈利能力的提升仍然是不能丟失的重要一環(huán)。只有盈利，不成規(guī)模，談不上品牌；而只有規(guī)模，盈利能力較弱，企業(yè)的發(fā)展就會(huì)根基不穩(wěn)。

如果聚焦向串串火鍋這個(gè)賽道，也可以看到，如今行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)早已是紅海。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年1月，全國(guó)串串火鍋門(mén)店數(shù)約有6.3萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)4.7%，在全國(guó)火鍋大盤(pán)中的占比已達(dá)12.5%。而近五年來(lái)，全國(guó)串串火鍋相關(guān)企業(yè)存量也一直保持正向增長(zhǎng)。企查查數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)串串火鍋相關(guān)企業(yè)存量近3.8萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)6.8%。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，在消費(fèi)端很難講出新故事的2024年，難道串串火鍋的盡頭就真的只能是直營(yíng)或者加盟？馬路邊邊的類(lèi)直營(yíng)模式無(wú)疑提出了另一種新的解決方案，既綜合了加盟連鎖和傳統(tǒng)直營(yíng)連鎖的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又避開(kāi)了兩種模式的劣勢(shì)。

比如，在常見(jiàn)的連鎖加盟模式里，會(huì)有一系列長(zhǎng)期考驗(yàn)企業(yè)的問(wèn)題，包括品牌是否有足夠的控制能力去平衡自己、加盟商、消費(fèi)者幾方錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系？怎么讓加盟商珍惜品牌……而馬路邊邊的類(lèi)直營(yíng)模式里，員工本身就是加盟商，從而可以避免這一系列相關(guān)問(wèn)題。

更深層地，利用類(lèi)直營(yíng)模式，可以讓品牌不斷將基本盤(pán)做穩(wěn)做扎實(shí)，在此基礎(chǔ)上，再借助于外部力量，故而能讓品牌走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

對(duì)馬路邊邊自身而言，過(guò)去幾年憑借加盟模式實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，吃到了市場(chǎng)的紅利。但如今，串串火鍋整個(gè)品類(lèi)已進(jìn)入深耕調(diào)整期，包括整個(gè)餐飲消費(fèi)環(huán)境都已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的變化，這個(gè)時(shí)候其靜下心來(lái)，練好內(nèi)功，打磨好門(mén)店模型，無(wú)疑也是更為長(zhǎng)遠(yuǎn)、睿智的考量。

沙總也強(qiáng)調(diào)，2024年，馬路邊邊會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大類(lèi)直營(yíng)門(mén)店規(guī)模，預(yù)計(jì)全年新增10家類(lèi)直營(yíng)店。“將重心放在類(lèi)直營(yíng)經(jīng)營(yíng)上，但這并不等同于，我們就忽略了加盟。本質(zhì)上，無(wú)論是直營(yíng)、加盟還是類(lèi)直營(yíng)，都是相輔相成的，類(lèi)直營(yíng)門(mén)店打牢了，未來(lái)自然也會(huì)帶動(dòng)加盟店的發(fā)展。”

據(jù)其表示，在馬路邊邊的下一階段，還將放大類(lèi)直營(yíng)門(mén)店的優(yōu)勢(shì)，深度經(jīng)營(yíng)供應(yīng)鏈、注重品牌營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)筑起更深的品牌壁壘，同時(shí)，也愿意和海內(nèi)外有投資意愿、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和店鋪資源的合作伙伴實(shí)現(xiàn)共贏。

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