國(guó)風(fēng)新茶飲的創(chuàng)新之路，或許不僅是“走出去”，還要有“引進(jìn)來(lái)”。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌，編輯：王秀清。

近日，茶話(huà)弄官方公眾號(hào)宣布：“不干了！去環(huán)游世界！”

出生西安的國(guó)風(fēng)茶飲品牌茶話(huà)弄，在過(guò)去略顯低調(diào)。不過(guò)，憑借著長(zhǎng)安文化以及原葉現(xiàn)泡茶搭配優(yōu)質(zhì)牛奶的特色，茶話(huà)弄目前已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出了近900家門(mén)店，門(mén)店覆蓋了西安、北京、成都、深圳等150余座城市并觸及海外市場(chǎng)。

茶話(huà)弄所處的國(guó)風(fēng)茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，玩家們從聯(lián)名、設(shè)計(jì)到出海無(wú)一不卷。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)風(fēng)茶飲已經(jīng)是存量市場(chǎng)，創(chuàng)新空間微乎其微。

1月下旬以來(lái)，茶話(huà)弄圍繞“世界茶”展開(kāi)一系列布局。這不禁讓人感到好奇，什么是“世界茶”，國(guó)風(fēng)茶飲賽道還能玩出什么新花樣？

家家都賣(mài)輕乳茶，

國(guó)風(fēng)茶飲賽道同質(zhì)化嚴(yán)重

茶飲內(nèi)卷已是不爭(zhēng)的事實(shí)，國(guó)風(fēng)賽道尤甚。

從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，國(guó)風(fēng)茶飲玩家在過(guò)去一年加速擴(kuò)張，賽道競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。公開(kāi)信息顯示，霸王茶姬去年一年新增2000多家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)突破3000家；茶話(huà)弄去年門(mén)店數(shù)翻了4倍，達(dá)到近900家；入局不到3年的茉莉奶白，門(mén)店總數(shù)已經(jīng)突破300家；據(jù)贏商網(wǎng)顯示，廣州的茶理宜世去年門(mén)店數(shù)突破300家；連比較“小眾”的潮汕功夫茶品牌英歌魂，去年門(mén)店數(shù)也突破了200家。

國(guó)風(fēng)賽道之外，其他非國(guó)風(fēng)定位的茶飲品牌也在加碼國(guó)風(fēng)。

去年一年里，一眾品牌在紛紛推出輕乳茶（或原葉鮮奶茶）這一國(guó)風(fēng)茶飲的標(biāo)志性產(chǎn)品。紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，喜茶自去年8月20日以來(lái)，接連推出了天青雨、月觀、水云間等5-6款輕乳茶產(chǎn)品，平均每個(gè)月新增一款；滬上阿姨、古茗、書(shū)亦燒仙草等也推出了相關(guān)的產(chǎn)品系列。

△新茶飲集體卷輕乳茶，圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

書(shū)法、折扇、山水風(fēng)光等國(guó)風(fēng)元素也越來(lái)越頻繁地融入茶飲品牌的物料設(shè)計(jì)中。

放眼望去，幾乎沒(méi)有茶飲品牌不在卷輕乳茶、卷國(guó)風(fēng)。

茶飲品牌加注國(guó)風(fēng)茶飲的原因不難理解，一方面國(guó)風(fēng)茶飲的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，基本上都為茶+奶，頂多再增加一個(gè)奶油頂，相對(duì)來(lái)說(shuō)備貨容易、門(mén)店出杯效率更高；另一方面，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為國(guó)風(fēng)產(chǎn)品買(mǎi)單，這一點(diǎn)從各種“新中式”業(yè)態(tài)的持續(xù)走紅可以窺見(jiàn)一斑。

但這也催生了新的問(wèn)題，就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

首先是“你有我也有”。如今任意打開(kāi)兩個(gè)茶飲品牌的點(diǎn)單小程序，幾乎都能找到以茉莉綠茶、大紅袍、鐵觀音等為茶底制作的輕乳茶產(chǎn)品，遮住品牌名和產(chǎn)品名后簡(jiǎn)直叫人難以分辨。

其次是創(chuàng)新難，“跟風(fēng)”現(xiàn)象頻出。去年一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，當(dāng)一個(gè)品牌推出了鳳凰單樅茶底的輕乳茶，過(guò)不了多久，一批品牌就會(huì)跟進(jìn)推出相關(guān)產(chǎn)品。

而當(dāng)鮮奶底也開(kāi)始在茶飲業(yè)內(nèi)普及后，更讓人忍不住發(fā)問(wèn)：國(guó)風(fēng)茶飲的產(chǎn)品壁壘究竟是什么？品牌之間還能卷什么？品牌的差異化要如何打造？這些已經(jīng)成為牌桌上的玩家們必須回答的問(wèn)題。

首站抵達(dá)南非，

茶話(huà)弄“世界茶”要如何破內(nèi)卷？

在國(guó)風(fēng)賽道同質(zhì)化的背景下，茶話(huà)弄卻在新年伊始讓人眼前一亮。

今年以來(lái)，茶話(huà)弄逐步揭開(kāi)了自己“世界茶”戰(zhàn)略的“面紗”。

1月23日，茶話(huà)弄在其小紅書(shū)宣布，全新系列“茶話(huà)弄世界茶”即將開(kāi)啟，新品上線(xiàn)時(shí)間為2月2日，而后透露“世界茶”的第一站將去到非洲最南端的國(guó)度南非，尋找當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)茶葉并帶回給中國(guó)消費(fèi)者。

2月2日，茶話(huà)弄推出“世界茶”首款新品“好望雪”。

據(jù)了解，這款茶的茶葉原料來(lái)自南非國(guó)寶茶“博斯茶”，與鉆石、黃金一起并稱(chēng)為“南非三寶”。制茶過(guò)程中匯入厄瓜多爾生可可豆，茶葉自帶濃郁的可可與朗姆香氣，入口時(shí)能感受到醇厚的太妃口感。

此外，WebMD信息顯示，博斯茶的另一大特色是不含咖啡因，同時(shí)有利于將產(chǎn)品受眾推廣至更廣泛的群體。

產(chǎn)品方面，茶話(huà)弄也打破國(guó)風(fēng)茶飲邊界，采用地域特色食材打造獨(dú)特風(fēng)味，比如“茯生半日閑”，采用陜西特色涇陽(yáng)金花茯茶磚，加入老鹽糖，呈現(xiàn)出了一種特殊的咸甜風(fēng)味，茶湯香氣濃郁、層次豐富，回味無(wú)窮。

除了茶飲，茶話(huà)弄還研發(fā)了獨(dú)具長(zhǎng)安特色的小零食，作為周邊發(fā)售，比如陜西有種傳統(tǒng)美食叫“石子餅”，也叫石頭饃、石子饃，流傳歷史已有千年之久，茶話(huà)弄?jiǎng)?chuàng)新性地把傳統(tǒng)石子餅做成小餅干大小，包裝成精美的小袋零食，放在門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售。

在創(chuàng)新的同時(shí)，茶話(huà)弄也堅(jiān)持用好原料做原葉現(xiàn)泡鮮茶，使用好茶真奶，幫消費(fèi)者減輕喝奶茶的心理負(fù)擔(dān)。

茶話(huà)弄去年與動(dòng)畫(huà)電影《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》聯(lián)名，將國(guó)風(fēng)山水畫(huà)與李白、杜甫等唐代知名文人的形象相結(jié)合，印制在聯(lián)名紙杯上，并推出了李白、玉真公主冰箱貼等聯(lián)名周邊。

茶話(huà)弄還將雁塔晨鐘等“長(zhǎng)安八景”以詩(shī)與畫(huà)的方式呈現(xiàn)在紙杯等物料上，讓消費(fèi)者透過(guò)小小的一杯奶茶領(lǐng)略到長(zhǎng)安文化的魅力。

如今開(kāi)啟世界茶戰(zhàn)略后，茶話(huà)弄又開(kāi)始了對(duì)“融匯中西”的探索。

從目前公布的世界茶概念來(lái)看，南非博斯茶只是茶話(huà)弄世界茶系列的初步嘗試。

在官方物料中，茶話(huà)弄宣布要“遍尋世界好茶”“舉世界茶，敬龍傳人”，而除了南非博斯茶，斯里蘭卡錫蘭紅茶、馬來(lái)西亞拉茶等都是世界知名的好茶，茶話(huà)弄世界茶后續(xù)的想象和探索空間還很充足。

挖掘長(zhǎng)安文化，升級(jí)門(mén)店模型

深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)開(kāi)拓全球視野

“奶茶的天已經(jīng)變了。”近期，知名消費(fèi)領(lǐng)域戰(zhàn)略咨詢(xún)師小馬宋在其推文中直言。

在小馬宋看來(lái)，茶飲市場(chǎng)如今已沒(méi)有增量，只有存量。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)奶茶門(mén)店數(shù)凈減少了5萬(wàn)多家，但頭部的蜜雪、古茗、喜茶、霸王卻氣勢(shì)如虹地開(kāi)店。

但也并非全然沒(méi)有機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)就在于品牌能否掌握差異化生存之道，“當(dāng)不能比規(guī)模、比效率、比實(shí)力的時(shí)候，那就只能比差異化。”小馬宋說(shuō)道。

換句話(huà)說(shuō)，新茶飲如今不僅要拼原料這些硬功夫，還要拼理念、概念、文化等軟實(shí)力，更加考驗(yàn)品牌的定力和視野。

作為一個(gè)創(chuàng)立8年，深耕西安的國(guó)風(fēng)茶飲品牌，茶話(huà)弄圍繞長(zhǎng)安文化持續(xù)進(jìn)行品牌的更新迭代，從而逐漸構(gòu)筑起自己的軟實(shí)力壁壘。

2016年11月，茶話(huà)弄首店誕生于西安李家村萬(wàn)達(dá)，店里只有2-3個(gè)人，但從這時(shí)起，長(zhǎng)安文化就已經(jīng)根植在品牌的基因里，從第一批消費(fèi)者曬出的圖片來(lái)看，當(dāng)時(shí)的茶話(huà)弄杯身包裝就是長(zhǎng)安、中國(guó)文化相關(guān)紋樣。

對(duì)比初代店，如今茶話(huà)弄推出的全新旗艦店長(zhǎng)安庭院已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。

門(mén)店面積50平起，空間整體寬敞明亮，大氣質(zhì)樸的木質(zhì)桌椅搭配書(shū)法布簾，角落中默默增色的奇石、修竹，這些讓人在休閑放松中感到一絲詩(shī)意。如果這時(shí)面前還有一杯“墨等閑”，很容易引發(fā)消費(fèi)者“莫等閑，白了少年頭，空悲切”的感懷，這是詩(shī)書(shū)砌成的唐文化留給中國(guó)人的深層共鳴。

過(guò)去一年，茶話(huà)弄全新旗艦店型已經(jīng)開(kāi)到了深圳、成都、蘇州等城市，開(kāi)業(yè)后市場(chǎng)反響不俗，深圳首店創(chuàng)下了首月?tīng)I(yíng)收達(dá)60萬(wàn)，日均出杯量破5000杯的業(yè)績(jī)，“茶話(huà)弄來(lái)深圳了”話(huà)題在抖音上引發(fā)了1.1億次播放。

憑借著時(shí)尚中蘊(yùn)含古韻的門(mén)店模型和差異化的產(chǎn)品，茶話(huà)弄如今已低調(diào)開(kāi)出近900家門(mén)店。在社交媒體上，茶話(huà)弄也創(chuàng)下了不俗的討論度，小紅書(shū)關(guān)于茶話(huà)弄有6萬(wàn)多篇筆記，而抖音上話(huà)題“茶話(huà)弄”達(dá)到了3.8億次播放。

更為重要的是，在消費(fèi)者心目中，茶話(huà)弄也已經(jīng)與長(zhǎng)安文化、大唐文化緊密結(jié)合在一起，而隨著茶話(huà)弄世界茶戰(zhàn)略的后續(xù)推進(jìn)，不難想見(jiàn)，未來(lái)的茶話(huà)弄將成為一個(gè)兼具中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與全球視野的茶飲品牌，在國(guó)風(fēng)新茶飲賽道中闖出一條難以復(fù)刻的差異化發(fā)展之路。

結(jié) 語(yǔ)

無(wú)論競(jìng)爭(zhēng)如何激烈，國(guó)風(fēng)茶飲這股風(fēng)潮還將持續(xù)火下去。對(duì)于國(guó)風(fēng)茶飲品牌而言，產(chǎn)品、文化，缺一不可，當(dāng)產(chǎn)品的內(nèi)卷已經(jīng)接近天花板時(shí)，誰(shuí)能更早地建立起獨(dú)特的文化壁壘，誰(shuí)的突圍勝算就能多增添一分。

*文中配圖均由茶話(huà)弄授權(quán)使用。