鍋圈食匯聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)【暢吃聚會(huì)日】IP活動(dòng)，在精準(zhǔn)洞察冬季用戶消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，打造出一系列生動(dòng)的“場(chǎng)景化營(yíng)銷方法論”。

2017年，一個(gè)主打“在家吃飯”的餐飲品牌，鍋圈食匯走進(jìn)了人們的視野；僅僅過(guò)了7年，2023年11月2日，鍋圈食品在港交易所主板掛牌上市，這背后有著鍋圈食匯不斷滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品理念，也有著品牌經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷方式規(guī)范與創(chuàng)新。

鍋圈食匯為充分滿足消費(fèi)者在家吃火鍋的需求，今年11月火鍋旺季來(lái)臨之際，便聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)【暢吃聚會(huì)日】IP活動(dòng)，以高適配度的貨盤和創(chuàng)新的營(yíng)銷玩法，打造了一場(chǎng)“居家火鍋”的場(chǎng)景營(yíng)銷。

活動(dòng)期間，抖音平臺(tái)14天交易額突破5700萬(wàn)元，11月交易額增幅位列抖音生活服務(wù)火鍋行業(yè)Top1，高轉(zhuǎn)化之外，也吸引了更多用戶群的關(guān)注，品牌總曝光高達(dá)7億次+，直播曝光超4億次......

曝光和轉(zhuǎn)化雙豐收的背后，是“在家吃飯，就找鍋圈”品牌核心利益點(diǎn)在抖音平臺(tái)的有效表達(dá)，也是鍋圈食匯聚焦數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造了新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)的一項(xiàng)重要舉措。

01.

天時(shí)地利人和，

多樣化組合拳營(yíng)造“居家火鍋”氛圍

這次鍋圈食匯與抖音生活服務(wù)【暢吃聚會(huì)日】IP合作，應(yīng)時(shí)而生。

一是冬季“天時(shí)”，寒冬來(lái)臨，與親朋好友在家團(tuán)聚、吃一頓熱氣騰騰的火鍋，是人們假期休閑放松的必選項(xiàng)，主打“居家吃火鍋”心智的鍋圈食匯，聯(lián)合平臺(tái)【暢吃聚會(huì)日】IP，便是精準(zhǔn)洞察到了用戶的“冬季居家聚餐需求”。

二是品牌區(qū)域化運(yùn)營(yíng)的“地利”和“人和”，鍋圈食匯深耕區(qū)域化經(jīng)營(yíng)，23年以來(lái)，鍋圈食匯每雙周都會(huì)對(duì)區(qū)域和門店進(jìn)行培訓(xùn)和案例拆解，大幅提高了區(qū)域經(jīng)營(yíng)的意愿和能力。

2023年9月，鍋圈食匯更是與抖音生活服務(wù)進(jìn)行深度交流，邀請(qǐng)鍋圈食匯各省區(qū)抖音負(fù)責(zé)人到上海進(jìn)行游學(xué)和戰(zhàn)略解碼，并制定Q4經(jīng)營(yíng)策略，為冬天火鍋旺季的全面爆發(fā)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。鍋圈食匯聯(lián)合【暢吃聚會(huì)日】推出“這個(gè)冬天一起沸騰吧”的主題活動(dòng)便應(yīng)運(yùn)而生。

鍋圈食匯深知，如今的年輕用戶已不滿足于最基本的“食用”消費(fèi)需求，在好吃之外，他們更追求沉浸式的用餐場(chǎng)景氛圍，更看重愉悅、治愈的情緒價(jià)值滿足。

在預(yù)熱階段，鍋圈食匯就通過(guò)美食達(dá)人內(nèi)容傳播，嚴(yán)格篩選適配品牌調(diào)性的美食達(dá)人1000+，將活動(dòng)信息放大，加熱活動(dòng)聲量。

達(dá)人通過(guò)短視頻，記錄熱氣騰騰、品相誘人的火鍋美味，分享和親朋好友吃火鍋的快樂(lè)場(chǎng)景，營(yíng)造出溫馨團(tuán)圓的“居家火鍋”家庭聚會(huì)氛圍，充分調(diào)動(dòng)用戶對(duì)“居家火鍋”深度聯(lián)想的同時(shí)，為后續(xù)的活動(dòng)引流蓄水。治愈力滿滿的居家火鍋美食，更是引發(fā)眾多用戶“自來(lái)水”式短視頻創(chuàng)作。

據(jù)悉，活動(dòng)期間的視頻投稿總量就達(dá)到了11.8萬(wàn)條，話題播放量達(dá)1.3億次，突破歷史峰值。

站內(nèi)種草關(guān)注攀升之際，鍋圈食匯，更是巧妙的活用起品牌私域的黏性力量，將抖音生活服務(wù)平臺(tái)的熱度，引流至品牌私域，私域用戶群推送5萬(wàn)+個(gè)，這也為直播活動(dòng)的預(yù)熱，提前造好了勢(shì)頭；同步串聯(lián)起線下物料宣發(fā)，8000+門店電子屏活動(dòng)海報(bào)展示、7城12個(gè)核心商圈點(diǎn)位主題海報(bào)曝光，這是鍋圈食匯首次打通抖音+私域+線下高曝光全鏈路。

02.

場(chǎng)景化居家直播，

傳遞“居家吃火鍋”認(rèn)知

用戶消費(fèi)降級(jí)，同時(shí)也更注重健康，相比外出就餐，大家更想在家吃飯和陪伴家人。而簡(jiǎn)單方便口味好的火鍋就成為了最好的選擇。

鍋圈洞察到了用戶在家吃飯的痛點(diǎn)后，為用戶提供多快好省的多種居家吃飯解決思路，用有限的食材組合成無(wú)限的方案。鍋圈食匯希望借這次聯(lián)動(dòng)，讓用戶“在家吃飯”，就能想到“找鍋圈”，如何實(shí)現(xiàn)“居家場(chǎng)景和火鍋消費(fèi)”的強(qiáng)認(rèn)知綁定，鍋圈食匯在直播場(chǎng)景上下足了功夫。

官方直播間設(shè)置成了人們熟悉不過(guò)的家庭客廳布景，白色沙發(fā)、紅色抱枕，看上去溫馨又安心。主播穿上家居服，吃著涮羊肉，巴適暖和的氣氛在屏幕外也感受得到。鍋圈食匯還圍繞家庭生活，創(chuàng)新直播玩法。主播吃的心滿意足之后，跳起舒展放松的健康操，引得“火鍋腦袋”們紛紛前來(lái)跳操。

親切有趣的鍋圈食匯玩法，不僅有效延長(zhǎng)了直播留觀、為直播充分引流，還在豐富的輕松玩法中，傳遞出“共享喜悅、健康家庭生活”的理念，與用戶建立起互相陪伴互相信任的家庭式情感鏈接。

在官播后，鍋圈食匯緊接推出達(dá)人直播與明星直播，延續(xù)活動(dòng)熱度。直播過(guò)程中，以生活類綜藝化的玩法，把居家餐桌搬進(jìn)直播間，打造三口之家“現(xiàn)場(chǎng)開涮”火鍋場(chǎng)景，明星現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)菜話家常，聊聊冬天里的暖心事兒，父母為孩子夾取熱氣騰騰的肉丸，讓人想起家的溫馨。

這張“溫情牌”，讓鍋圈食匯在冬天也是溫度滿滿。被親情與愛(ài)打動(dòng)的用戶，帶著暖意主動(dòng)下單。借助明星和達(dá)人的影響力，鍋圈食匯溫暖治愈的品牌內(nèi)核，居家吃火鍋的場(chǎng)景特色，鍋圈食匯實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷破圈傳播的同時(shí)， 也走進(jìn)了更多人的心里。

03.

應(yīng)“需”而來(lái)，

全場(chǎng)景特色貨盤承接高轉(zhuǎn)化

無(wú)論是營(yíng)造“居家火鍋”的濃厚氛圍，還是打造居家的火鍋場(chǎng)景，最終的落腳點(diǎn)，都是指向貨盤的承接。產(chǎn)品是場(chǎng)景化營(yíng)銷的基礎(chǔ)，只有適配場(chǎng)景的扎實(shí)貨盤，才能將用戶的購(gòu)買欲，轉(zhuǎn)化為真正的訂單成交量。

因此，鍋圈食匯的貨盤組品思路，仍是從冬季“居家火鍋”的用餐場(chǎng)景出發(fā)，聯(lián)動(dòng)「暢吃聚會(huì)日」推出適配階梯式用餐人數(shù)的套餐組合。不管是單人火鍋，還是三五好友小聚，乃至10人大聚會(huì)，都能找到適配的鍋圈食匯套餐，這正好對(duì)應(yīng)了鍋圈食匯的理念——無(wú)論是在哪種場(chǎng)景下，“在家吃飯，就找鍋圈”就對(duì)了。

此外，鍋圈食匯還利用平臺(tái)的內(nèi)容屬性，在直播中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹。從食材原產(chǎn)地、品質(zhì)、口感等方面向觀眾娓娓道來(lái)，充分展示鍋圈食匯實(shí)惠、美味、高品質(zhì)的商品特色，激發(fā)出觀眾強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。

鍋圈食匯還針對(duì)人氣單品設(shè)置福利價(jià)，吸引觀眾踴躍下單，不斷助推直播熱度。在有溫度的內(nèi)容與有新意的玩法下，這套“居家火鍋”專屬貨盤充分引爆活動(dòng)流量，讓品牌形象與產(chǎn)品特色都在用戶心中生根發(fā)芽，也為自身帶來(lái)超5700萬(wàn)銷售額，11月抖音平臺(tái)銷售額較10月增長(zhǎng)101%，門店曝光達(dá)到1765萬(wàn)次，核銷新客增長(zhǎng)65萬(wàn)人+。

04.

走進(jìn)用戶生活里，

場(chǎng)景營(yíng)銷成為突圍關(guān)鍵

時(shí)代發(fā)展不斷向前，火鍋品牌想要被用戶記住，實(shí)現(xiàn)品類同質(zhì)化突圍，需要走進(jìn)人們的生活里，關(guān)切用戶所需，真誠(chéng)表達(dá)，和用戶玩在一起，真正成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?/p>

鍋圈食匯聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)【暢吃聚會(huì)日】IP活動(dòng)，在精準(zhǔn)洞察冬季用戶消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，打造出一系列生動(dòng)的“場(chǎng)景化營(yíng)銷方法論”。而“短視頻鋪排種草+官號(hào)專場(chǎng)直播爆發(fā)+明星&達(dá)人直播延續(xù)熱度”的內(nèi)容玩法和多樣化組合的優(yōu)質(zhì)貨盤，在“全域聚流、高效轉(zhuǎn)化”的效果達(dá)成上都功不可沒(méi)。

通過(guò)豐富內(nèi)容玩法和資源加碼，滿足多樣聚餐需求，激發(fā)用戶深層次的情感共鳴，為餐飲商家創(chuàng)造出新的高速增長(zhǎng)點(diǎn)，正是「暢吃聚會(huì)日」為餐飲品牌提供的核心價(jià)值。

站在新階段的起點(diǎn)，鍋圈食匯非常重視抖音生活服務(wù)的營(yíng)銷價(jià)值，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此后將繼續(xù)把在抖音生活服務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)作為品牌核心陣地，借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)資源和龐大用戶規(guī)模，持續(xù)夯實(shí)品牌心智。

本文配圖由抖音生活服務(wù)提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。