茶飲市場(chǎng)已是紅海，但卻從來不缺新玩家。

最近，在深圳萬象天地圍擋的「裕蓮茶樓」引起了CEO品牌觀察的注意。這家誕生于上海的茶飲品牌，近一段時(shí)間風(fēng)很大，其每次進(jìn)入一座新城市，都能掀起排隊(duì)熱潮。而這家茶飲品牌最出圈的產(chǎn)品，卻是一款「焦糖可頌蛋撻」。

蛋撻引流，產(chǎn)品多元融合

裕蓮茶樓第一家門店于2021年11月在上海楊浦區(qū)首次亮相，并秉持著“香氣是茶的靈魂”的品牌理念，帶來豐富的特色茶飲產(chǎn)品。

如今，裕蓮茶樓已經(jīng)在上海、杭州、嘉興、溫州、南京五座城市扎根，開出了18家門店。

從已開業(yè)的門店形象來看，裕蓮茶樓以古色古香的中式門面為核心，旨在創(chuàng)造一個(gè)充滿懷舊情懷、溫馨而又現(xiàn)代感十足的環(huán)境。整體空間以深色木飾為主，營(yíng)造出質(zhì)樸的質(zhì)感。同時(shí)，空間內(nèi)設(shè)置了專門的貨架和展示區(qū)，用以陳列茶葉、茶果、禮品茶、茶葉罐等。

同時(shí)，裕蓮茶樓的產(chǎn)品線如今也更加豐富多元，包括鍋煮奶茶、茗茶、特調(diào)咖啡、烘焙點(diǎn)心、茶果、禮品茶等。

其中，茶飲方面，裕蓮茶樓推出了特色的油切茗茶系列，即用“油切”法充分釋放茶多酚，號(hào)稱“超油切，喝不胖”；鍋煮桃膠奶茶系列靈感源于云南白族火塘烤茶，以現(xiàn)煮現(xiàn)賣、快取的鍋煮制法，帶來兩款特色紅茶產(chǎn)品。另外，品牌也會(huì)根據(jù)季節(jié)更替上線一些新品，例如夏日的滇橄欖冷萃、冰萃黃皮烏龍，秋日的秋月棗梨大紅袍等等。

烘焙產(chǎn)品方面，品牌爆款焦糖可頌蛋撻產(chǎn)品在宣傳標(biāo)語中標(biāo)注著“殿堂級(jí)”，單價(jià)12元一個(gè)，需要通過官方小程序預(yù)約購(gòu)買。另外其還推出了曲奇、泡芙等烘焙點(diǎn)心。

從現(xiàn)有門店來看，裕蓮茶樓雖名字中有“茶樓”二字，但絕大多數(shù)門店并沒有設(shè)置堂食座位，所以這并不是一個(gè)能夠坐下來品茶的空間。顯然，裕蓮茶樓是通過爆款的蛋撻產(chǎn)品進(jìn)行引流，以線上預(yù)約、門店自提的方式將消費(fèi)者引入門店，再輔以“烘焙產(chǎn)品+新式茶飲”核心產(chǎn)品組合，進(jìn)一步拉升門店坪效。

盡管在社交平臺(tái)上裕蓮茶樓討論度很高，但消費(fèi)者對(duì)于其評(píng)價(jià)卻是褒貶不一。部分門店的熱度也停留在開業(yè)前期，至于品牌未來的發(fā)展走向，還有待進(jìn)一步觀察。

“烘焙+茶飲/咖啡”模式還有搞頭嗎？

回歸到裕蓮茶樓在做的“烘焙+茶飲”這一模式，其實(shí)已經(jīng)是新茶飲市場(chǎng)中較為常見的打法。

最具代表性的品牌，就有奈雪的茶。作為領(lǐng)創(chuàng)推出“茶飲+軟歐包”雙品類模式的新式茶飲頭部品牌，奈雪的茶起初是以西式烘焙切入市場(chǎng)。到了2022年，品牌又進(jìn)一步拓展中式烘焙產(chǎn)品線，推出芝麻脆片、肉酥小貝、麻薯等新中式點(diǎn)心。

此外，奈雪的茶斥5.25億元投資的「樂樂茶」也在烘焙和茶飲兩個(gè)版塊都有布局。而且，「奈雪的茶」子公司「美好自有力量」還在2022年10月獨(dú)家投資零蔗糖烘焙品牌「鶴所」，進(jìn)一步加碼對(duì)于烘焙市場(chǎng)的關(guān)注。

而在咖啡領(lǐng)域，“+烘焙”的模式就更為普遍。

作為中國(guó)門店最多的咖啡連鎖品牌，瑞幸咖啡的門店銷售品類中，搭配了司康、可頌、吐司等烘焙輕食；以20-50㎡的快取門店為主力店型的上海平價(jià)精品咖啡品牌Manner，近年來陸續(xù)迭代出了80-100㎡的咖啡+烘焙門店、150㎡以上的咖啡+輕食+烘焙的復(fù)合店型等新店型，把烘焙作為提高客單與復(fù)購(gòu)率的重要手段；有著“加拿大國(guó)民咖啡”之稱的Tims天好咖啡打造了“咖啡+暖食”的差異化優(yōu)勢(shì)，其在 2022年賣了近1000萬個(gè)貝果，以一己之力在中國(guó)烘焙市場(chǎng)帶火貝果這個(gè)產(chǎn)品。

另外，一些烘焙品牌的產(chǎn)品也在向茶飲、咖啡拓展延伸。例如，老牌烘焙品牌巴黎貝甜今年上半年開始，在部分門店上線了奶茶、咖啡飲品；原麥山丘去年曾與咖啡品牌SoeCoffee合作，在特定門店售賣限定咖啡產(chǎn)品；創(chuàng)立于2021年的趁熱集合HOT CRUSH是一家潮流藝術(shù)烘焙&茶飲品牌，其產(chǎn)品線除了30+款的烘焙甜品，還有咖啡、檸檬茶等20+飲品。

從品類的角度來看，烘焙產(chǎn)品消費(fèi)者和咖啡、新茶飲的消費(fèi)人群有著較高的重疊，而且消費(fèi)者對(duì)于三類產(chǎn)品的消費(fèi)需求是在不斷增加的，場(chǎng)景也越發(fā)多元。

而從品牌角度出發(fā)，復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式能夠進(jìn)一步豐富自身的產(chǎn)品線，相比于單一產(chǎn)品，“烘焙+茶飲/咖啡”的復(fù)合模式更加復(fù)合當(dāng)下消費(fèi)者的需求，對(duì)于提高客單價(jià)和銷售額，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)有著積極的作用。

但事實(shí)上，“烘培+飲品”的模式并不好做。例如，奈雪的茶財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其烘焙產(chǎn)品營(yíng)收、占比雙雙下滑；喜茶曾推出“面包+飲品”的喜茶熱麥門店，但從2020年開始，各大城市的熱麥店陸續(xù)關(guān)閉；開啟了“烘焙+水吧”模式的烘焙老網(wǎng)紅85度C，如今也淡出了大眾視野。

雖然“烘焙+茶飲/咖啡”的打法，在社交媒體種草、爆品引流等的作用下起勢(shì)較快，但這種經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于品牌來說，也意味著需要在門店運(yùn)營(yíng)、出品品質(zhì)、服務(wù)體系、供應(yīng)鏈等維度投入更多的心力，才能夠持續(xù)創(chuàng)新，持續(xù)吸引年輕人。

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)，作者：王菀