導(dǎo)語　

成立14年，不借助資本外力，通過自身深耕，用心經(jīng)營，達(dá)到近2000家門店，快樂番薯是如何做到的呢？

12月5日，奈雪的茶宣布以5.25億元收購樂樂茶43.64%股權(quán)，成今年以來新式茶飲行業(yè)最“重量級(jí)”的投資事件，讓奈雪的茶股價(jià)一度漲幅超17%，創(chuàng)下年內(nèi)新高。

盡管受疫情擾動(dòng)和經(jīng)濟(jì)下行影響，線下實(shí)體和消費(fèi)者都遭遇了諸多困難，加上入局者增多，茶飲品牌的可替代性較強(qiáng)，茶飲行業(yè)內(nèi)卷愈加激烈，但總體來看，茶飲賽道依然是資本市場鐘愛的領(lǐng)域之一。

茶飲賽道持續(xù)火熱，市場規(guī)模快速增長

隨著國人的飲食文化及消費(fèi)習(xí)慣的變化，茶飲市場一直在不斷地變革。從最初90年代初期的沖粉時(shí)代，到90年代中后期的現(xiàn)調(diào)現(xiàn)搖的街頭連鎖時(shí)代，再到2015年逐步進(jìn)入現(xiàn)制現(xiàn)售的新式茶飲時(shí)代。

自進(jìn)入新式茶飲時(shí)代以來，茶飲賽道的熱度就空前高漲，茶飲賽道的市場規(guī)模持續(xù)上漲。據(jù)《中國餐飲發(fā)展報(bào)告2022》數(shù)據(jù)，從2015年到2021年，我國現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模從422億元增長到1419億元，復(fù)合年均增長率為22.4%，2022年的市場規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)1767億元。

事實(shí)上，茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，離不開資本的助力加持。由于標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易復(fù)制、門檻低等特點(diǎn)，茶飲一直是資本最青睞的餐飲品類之一。在資本的加持下，品牌加速跑馬圈地，門店規(guī)模持續(xù)增長。近兩年投資方不乏淡馬錫、紅杉基金、瑞銀資產(chǎn)管理、高瓴資本等著名投資機(jī)構(gòu)。喜茶、奈雪的茶、書亦燒仙草、滬上阿姨、檸季·手打檸檬茶、霸王茶姬等品牌均獲得過融資。

與此同時(shí)，由于疫情反復(fù)、大經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種因素的影響，消費(fèi)者對非剛需消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，加上茶飲品類高速發(fā)展帶來產(chǎn)品同質(zhì)化等問題日益凸顯，茶飲品類進(jìn)入發(fā)展的陣痛期。今年不斷有品牌傳出閉店裁員的消息，一些品牌的盈利能力遭受質(zhì)疑，小品牌、新品牌的突圍日趨艱難。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年11月，茶飲品類共發(fā)生了20余起投融資事件，去年同期有35起融資。可見資本對茶飲賽道的熱情或開始降溫，入局變得相對謹(jǐn)慎了。

同時(shí)，也意味著茶飲品牌未來要想獲得資本青睞的難度更大了，對于部分茶飲品牌來說，這或許不是一個(gè)好消息。但對于另外一些品牌來說，影響可能并不大，譬如快樂番薯。作為一家成立14年，不借助資本外力，通過自身深耕，用心經(jīng)營，2018年就已突破1500家門店，快樂番薯為茶飲行業(yè)的發(fā)展提供了另外一個(gè)樣本和參考。

茶飲品類的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，品牌的擴(kuò)張速度也較快。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2021年全國茶飲樣本品牌中門店數(shù)在1000 家以上的品牌占比為1.3%。目前快樂番薯門店數(shù)在1890家，門店數(shù)處于全國top 2%以內(nèi)。

從福建廈門起步，到如今門店數(shù)已近2000家，遍布福建、廣東等省市，快樂番薯是如何脫穎而出的呢？這一切都得從它的創(chuàng)始人呂氏兄弟說起。

14年磨一劍：快樂番薯誕生記

快樂番薯在2008年由呂學(xué)文、呂學(xué)武兩兄弟聯(lián)合創(chuàng)立。打小就愛吃番薯的兩兄弟，特別是木炭烤番薯帶來的味蕾享受，更是難以抹滅的童年印記之一。“但大街上烤番薯攤子，用的都是油桶，燒的是蜂窩煤，非常不健康。”兩兄弟一致決定自己烤。

于是，他們決定用電烤番薯取代煤烤番薯，并在門店銷售。吃的產(chǎn)品定了，但還需搭配喝的東西，彼時(shí)，新式茶飲還沒盛行，市面上更多的是“水吧”這樣的經(jīng)營模式。注意到“水吧”利潤可觀且容易形成連鎖化經(jīng)營，餐飲創(chuàng)業(yè)嘗到甜頭的呂氏兄弟憑著敏銳的商業(yè)嗅覺在2008年創(chuàng)立了快樂番薯的前身——番薯飲品公司。

△快樂番薯供圖

時(shí)間來到了2015年，彼時(shí)快樂番薯的門店已經(jīng)突破600家，那時(shí)恰恰處于新式現(xiàn)制茶飲開始冒頭，傳統(tǒng)茶飲開始走向沒落的大變革時(shí)期。喜茶（前身為皇茶）已經(jīng)開始在珠三角地區(qū)拓店了，茶顏悅色在長沙開出了首店，蜜雪冰城也已經(jīng)漸成氣候。

積累了豐富的茶飲門店運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的兄弟倆，在2015年初注銷了“番薯飲品”公司，成立新的“快樂番薯”公司，以新式茶飲為主打特色，走上了連鎖化擴(kuò)張的道路。

通過對餐飲的商業(yè)嗅覺，利用“現(xiàn)制茶飲+休閑小吃”的特色，快樂番薯門店數(shù)從2015年的600家增長至2018年的1500家。截止到2022年12月，快樂番薯門店數(shù)達(dá)到了1890家。

在新式茶飲這個(gè)群雄爭霸的超紅海行業(yè)里，14歲的快樂番薯交出的這份“成績單”不僅亮眼還格外珍貴。

不依賴資本，

苦練內(nèi)功在茶飲紅海中脫穎而出

在茶飲江湖各路人馬大顯身手，貼身肉搏的當(dāng)下，一個(gè)在廈門成立、靠番薯起家的茶飲品牌在不借助資本的前提下，在2018年門店數(shù)就已達(dá)到了1500家，成為茶飲市場的一匹黑馬。它究竟是怎樣做到的呢？

無疑，對于大多數(shù)品牌而言，資本依然是一個(gè)可遇而不可求的資源。但即便沒有資本的助力，如果企業(yè)把自身內(nèi)功修煉好，抓好供應(yīng)鏈、運(yùn)營管理和產(chǎn)品服務(wù)，形成良性內(nèi)循環(huán)，一樣可以做大做強(qiáng)。

修煉內(nèi)功第一步，不急于區(qū)域擴(kuò)張和大規(guī)模營銷，盡可能早的布局供應(yīng)鏈

供應(yīng)鏈管理決定了產(chǎn)品的品質(zhì)、采購成本等。新式茶飲需要穩(wěn)定的高品質(zhì)原材料管控和供應(yīng)，來保證產(chǎn)品口感的一致性，降低采購成本，并根據(jù)市場趨勢做出快速反應(yīng)。

通過自有的原材料基地和工廠，可以保證茶飲產(chǎn)品原材料供應(yīng)的持續(xù)、高效和高品質(zhì)。同時(shí)自建供應(yīng)鏈，也保證了原材料供應(yīng)價(jià)格的穩(wěn)定，從而保證門店的毛利。

已從事新式茶飲原材料供應(yīng)多年的鮮活控股股份有限公司董事長黃國晃曾說，目前新式茶飲行業(yè)只有少量頭部品牌搭建起來穩(wěn)定的鮮果原材料供應(yīng)鏈，因?yàn)檫@需要大量資金支持。

快樂番薯，早在2015年的門店數(shù)量已突破600家，很早就懂得了“在餐飲領(lǐng)域，得供應(yīng)鏈者得天下”的道理。2014年，快樂番薯便成立了全資子公司廈門天輔星有限公司，主營業(yè)務(wù)是茶、果汁、蔬菜、食品類的加工。快樂番薯也有自己的原材料基地，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)70%的原料、90%的核心原料自主生產(chǎn)。

△快樂番薯生產(chǎn)車間，快樂番薯供圖

同時(shí)，快樂番薯也擁有自己的設(shè)備和包材廠，可以實(shí)現(xiàn)定制設(shè)備和包材的快速大批量生產(chǎn)。

△快樂番薯供圖

譬如今年初在抖音、小紅書上出現(xiàn)的“茶杯創(chuàng)新”的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品-超長杯，就是在快樂番薯自有工廠生產(chǎn)的。

修煉內(nèi)功第二步，提升精細(xì)化運(yùn)營能力

美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報(bào)告》顯示，茶飲賽道的連鎖化率已經(jīng)從2020年41.2%一路增長到2022年55.29%，連續(xù)3年提升。這意味著茶飲行業(yè)已經(jīng)告別了粗放式增長的時(shí)代，進(jìn)入了精細(xì)化運(yùn)營階段。

在這個(gè)階段中，連鎖茶飲品牌的的日常門店經(jīng)營以及運(yùn)營管理難度不斷提升，需要更為高效的管理方式才能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化制作和經(jīng)營。

快樂番薯深諳此道，通過QSC精細(xì)經(jīng)營的方式來有效地解決了這一難題。QSC餐飲管理指在門店經(jīng)營的質(zhì)量、服務(wù)和衛(wèi)生方面的精益管理，帶來顧客滿意度。快樂番薯一方面通過門店精細(xì)化運(yùn)營提升品質(zhì)服務(wù)衛(wèi)生等方面的消費(fèi)體驗(yàn)，另一方面通過打造數(shù)字化平臺(tái)提升經(jīng)營效率。

快樂番薯門店QSC精細(xì)化運(yùn)營制定了一系列相關(guān)制度，大到食品安全標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)準(zhǔn)則、產(chǎn)品操作規(guī)范，小到點(diǎn)單操作流程、店員儀容儀表，事無巨細(xì)均有相應(yīng)的詳細(xì)流程來保障門店的運(yùn)營效率。

快樂番薯在借助第三方技術(shù)力量的同時(shí)，還自建團(tuán)隊(duì)自主開發(fā)“番薯掌柜”系統(tǒng)，打造數(shù)字化平臺(tái)，加強(qiáng)信息化系統(tǒng)的建設(shè)，助力門店銷量增長和內(nèi)部管理高效。在平臺(tái)系統(tǒng)上，快樂番薯可以透過數(shù)據(jù)看板準(zhǔn)確地看到各區(qū)域的經(jīng)營現(xiàn)狀。后臺(tái)也能看到加盟商在門店經(jīng)營時(shí)的實(shí)時(shí)情況，對門店的經(jīng)營和生產(chǎn)安全做出實(shí)時(shí)的監(jiān)管。

同時(shí)，快樂番薯自主設(shè)計(jì)的盈利模型，可以為每一家門店定制盈利測算，優(yōu)化營收占比。該盈利模型科學(xué)地劃分十幾種影響因子如區(qū)域、渠道、店租、面積、線上等，圍繞盈利為唯一變量，交叉驗(yàn)證，以最終確認(rèn)營收比。

修煉內(nèi)功第三步，“研品合一”持續(xù)追求極致產(chǎn)品

餐飲品牌想要有強(qiáng)大的品牌力，追求極致產(chǎn)品是根基，茶飲品牌亦是如此。無疑，新式茶飲品牌對產(chǎn)品的創(chuàng)新、上新要求是很高的。喜茶2個(gè)月左右會(huì)推出一款新品；而奈雪1個(gè)月左右會(huì)推出一款新品；茶飲市場競爭相當(dāng)激烈，為了能夠在茶飲市場中穩(wěn)定自己的地位，同時(shí)也是為了持續(xù)吸引目標(biāo)消費(fèi)群體，不斷創(chuàng)新和改變是非常有必要的。

如何打造極致產(chǎn)品？快樂番薯擁有一套自己獨(dú)特的打造體系。

首先，在組織體系上，快樂番薯采用了“研品合一”的模式。研發(fā)端要做風(fēng)味、原材料趨勢調(diào)研和規(guī)劃；企劃端做價(jià)格、市場、產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析，并明確營銷推廣的重點(diǎn)；品牌方根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者洞察和媒介特點(diǎn)，制定品牌宣傳策略計(jì)劃。

在這一模式下，快樂番薯于今年三季度開展了第一次選品會(huì)，各個(gè)區(qū)域的代表們可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐目谖短卣鳌⑻鞖鉅顩r等選擇適合自身的菜單。采用這種產(chǎn)學(xué)研的模式，才能在不斷內(nèi)卷的茶飲市場中立于不敗之地。

△快樂番薯供圖

其次，在新品開發(fā)上，快樂番薯特別注重自身的研發(fā)能力，持續(xù)投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)，組建了專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，還成立了“P-lab創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室”，專門研究供應(yīng)鏈端以及市場端的一些前沿產(chǎn)品，為未來的新品方向提供建議。

△快樂番薯供圖

每年快樂番薯新品庫儲(chǔ)備產(chǎn)品數(shù)量是上新產(chǎn)品數(shù)量的10~20倍，品牌能根據(jù)消費(fèi)者需求做出快速的反應(yīng)。如近期應(yīng)冬季市場需求而快速上新的鮮燉銀耳雪梨、紅糖姜奶茶等產(chǎn)品就是這樣產(chǎn)生的。借助公司自有的供應(yīng)鏈和物流，可以做到高效、靈活、迅速的產(chǎn)品上新。

△快樂番薯供圖

第三，在新品測評上，快樂番薯構(gòu)建了三星產(chǎn)品分析模型，從利潤、效率、話題三個(gè)維度對產(chǎn)品進(jìn)行評估，也就是新品要有利于保證門店利潤、有利于提升門店標(biāo)準(zhǔn)化操作和提升效率、有利于滿足消費(fèi)者社交貨幣需求，這一模型極大地提高了新品成功的可能性，也保證了每年20%的創(chuàng)新款。

極致的性價(jià)比，也是極致產(chǎn)品的一部分。

快樂番薯茶飲產(chǎn)品多年以來的定價(jià)區(qū)間一直保持在 8~14 元之間，主要為二、三、四線城市以及更多的下沉市場提供極具性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。快樂番薯產(chǎn)品的定價(jià)基于很多原因，除了原材料成本，品牌方運(yùn)營成本、門店經(jīng)營成本等等，還會(huì)基于用戶的接受度。

在茶飲市場，能夠保持產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定，是企業(yè)實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的一種體現(xiàn)。

有一句話叫做“定價(jià)定生死”，產(chǎn)品的價(jià)格除了要匹配產(chǎn)品本身的定位和渠道，也體現(xiàn)了茶飲品牌自身的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。在快樂番薯看來，最好的產(chǎn)品定價(jià)策略一方面是追求極致的性價(jià)比，另一方面則要保持一定的利潤，從而保證品牌方和門店的長期可持續(xù)發(fā)展。而快樂番薯在選擇這個(gè)價(jià)格的定位時(shí)，就已經(jīng)明確了背后的盈利邏輯，實(shí)為薄利多銷。

△快樂番薯供圖

為了保證加盟商的利益，快樂番薯供給加盟商的絕大部分原材料也堅(jiān)持長期不漲價(jià)，經(jīng)典產(chǎn)品紫薯圓和番薯圓的出廠價(jià)格14 年不曾改變，茶葉供貨成本也遠(yuǎn)低于友商供貨價(jià)。這是快樂番薯對加盟商的讓利誠意，但是底氣還是來自于快樂番薯這么多年來持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和工藝，在成本端做好了管控。

快樂番薯：堅(jiān)持長期主義，走向全國

防控優(yōu)化加上國民消費(fèi)的理性，漸冷的茶飲市場或?qū)⒚媾R新一輪的大洗牌。馬太效應(yīng)也會(huì)更加明顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)。隨著新式茶飲市場競爭逐漸白熱化，走出舒適圈，走向全國是很多區(qū)域茶飲品牌必經(jīng)之路。

喜茶、奈雪、蜜雪冰城三大巨頭擴(kuò)張?jiān)谇埃瑫酂刹荨⒉璋俚馈?分甜、茶顏悅色也相繼走上布局全國的道路。此外，還有一些區(qū)域品牌如放哈、西琳姑娘、阿嬤手作也在試圖走出舒適圈……

同時(shí)茶飲是一個(gè)競爭極其激烈的賽道，但在沒有資本的助力下，快樂番薯仍能穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，而且經(jīng)營數(shù)據(jù)也比較亮眼，展示出了極強(qiáng)的品牌生命力。

餐飲企業(yè)是否能持續(xù)發(fā)展，最終要回歸到食品安全、產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)以及價(jià)值和成本等本質(zhì)上。而快樂番薯始終將產(chǎn)品品質(zhì)和品牌運(yùn)營作為發(fā)展根本，或許這就是快樂番薯能始終屹立于茶飲市場的重要原因。

△快樂番薯供圖

快樂番薯主打茶飲+休閑小吃的產(chǎn)品差異化特色，當(dāng)別人一窩蜂追奶蓋茶、檸檬茶風(fēng)口的時(shí)候，它專注做自己，不改初心！既能保證產(chǎn)品的差異化、拓寬消費(fèi)場景，也能打破季節(jié)對門店?duì)I收的限制，保證了門店全年?duì)I收的穩(wěn)定。

隨著一線、新一線城市茶飲門店逐步飽和，下沉市場已經(jīng)成為了茶飲品牌尋找新增長點(diǎn)的目標(biāo)。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2022年12月，三線城市茶飲門店數(shù)占比最高，達(dá)到了23.2%，較2021年年末增長1.6個(gè)百分點(diǎn)，其次是二線城市，茶飲門店數(shù)占比為20.5%，同樣較2021年年末增長了3.8個(gè)百分點(diǎn)。

14年以來，快樂番薯始終都聚焦于二至四線市場，甚至是更為下沉的市場。快樂番薯在大本營福建省的下沉市場發(fā)力之后，就開始往周邊省份的下沉市場進(jìn)行擴(kuò)張。在其門店數(shù)分布最多的區(qū)域中，居于首位的是福建省的城市，盡管其在廈門市起家，卻在泉州市有著兩倍的門店數(shù)，而門店數(shù)居于第二位的則為廣東省的低線城市。

快樂番薯已然具備了高效的運(yùn)營管理工具、完善的供應(yīng)鏈體系和極致的產(chǎn)品服務(wù)能力三把利器。再加上產(chǎn)品差異化、強(qiáng)大的品牌力加持，在新的一年向全國布局，難度應(yīng)該不大。

但想要走向全國，可能仍面臨一些挑戰(zhàn)。

首先，在消費(fèi)日趨謹(jǐn)慎的大背景下，消費(fèi)者對茶飲產(chǎn)品的定價(jià)將會(huì)變得更加敏感。

目前在高端茶飲品牌紛紛降價(jià)，不斷向下探索中低端市場的前提下，快樂番薯需要不斷去探索更多的性價(jià)比產(chǎn)品以夯實(shí)自身優(yōu)勢。其次，要想往全國發(fā)展，供應(yīng)體系和運(yùn)營管理體系也要做相應(yīng)的升級(jí)和更新。

不過，這些挑戰(zhàn)對快樂番薯也不算是難題！畢竟在資本逐利的當(dāng)下，快樂番薯仍將始終如一，不以短期盈利為目的，堅(jiān)持長期主義，以給消費(fèi)者帶來極致的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)為終極目標(biāo)。能始終站在消費(fèi)者角度來考慮的品牌肯定會(huì)成為百年品牌！

結(jié) 語

隨著標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化的加速，餐飲市場已進(jìn)入萬店時(shí)代，特別是對于茶飲賽道，本身標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易復(fù)制、門檻低，成為萬店品牌似乎沒那么難！

但是，如果沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，高效的運(yùn)營管理能力，實(shí)現(xiàn)萬店似乎也沒那么容易！苦煉內(nèi)功的快樂番薯，能否成為下一個(gè)萬店茶飲品牌，讓我們拭目以待！