餐飲準(zhǔn)加盟者個(gè)人信息售價(jià)100元一條，某品牌山寨門(mén)店數(shù)是官方數(shù)的40倍，某品牌虛假官網(wǎng)多達(dá)11個(gè)……日前，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院副教授孫金云的研究團(tuán)隊(duì)公布了一份《餐飲特許加盟研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），報(bào)告指出了當(dāng)前餐飲特許加盟過(guò)程中的問(wèn)題，并給出了改進(jìn)建議。

這份報(bào)告的研究對(duì)象是門(mén)店在20家以上、相對(duì)頭部的1004個(gè)餐飲品牌及其遍布全國(guó)的461311家門(mén)店。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，餐飲行業(yè)“特許加盟”過(guò)程中，存在著虛報(bào)收益、占用保證金、假冒名牌、兜售信息等現(xiàn)象，揭示出可能損害加盟者利益的不當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為。

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餐飲業(yè)銷售規(guī)模下降，但企業(yè)注冊(cè)量增加

孫金云團(tuán)隊(duì)將餐飲行業(yè)的發(fā)展劃分為疫情前（2016～2019年）和疫情期間（2020年至今）兩個(gè)階段。

疫情前，餐飲行業(yè)經(jīng)歷了持續(xù)多年的穩(wěn)步增長(zhǎng)。報(bào)告指出，2016～2020年餐飲業(yè)規(guī)上企業(yè)的營(yíng)收額逐年增加，到2019年達(dá)到峰值6557億元，而同年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.7萬(wàn)億元；與此同時(shí)，餐飲企業(yè)數(shù)量也在節(jié)節(jié)攀升，2019年餐飲企業(yè)注冊(cè)量同比增長(zhǎng)29.7%，門(mén)店數(shù)量約906.1萬(wàn)家，增速達(dá)37.9%，整個(gè)餐飲業(yè)處于市場(chǎng)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。2020年，新冠肺炎疫情的到來(lái)改變了餐飲行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，行業(yè)總體銷售規(guī)模開(kāi)始下降，從2019年的4.7萬(wàn)億元下降到2020年的4萬(wàn)億元，規(guī)上餐飲企業(yè)的銷售規(guī)模也從2019年的6657億元下降2020年的6037億元，二者降幅分別為14.9%和7.9%。

然而，孫金云團(tuán)隊(duì)的調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，餐飲企業(yè)注冊(cè)量在增加，規(guī)上企業(yè)數(shù)量也從2019年的29918家增加到2020年的32901萬(wàn)家。“伴隨著行業(yè)總體規(guī)模的下降，新增企業(yè)卻大幅增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。”孫金云說(shuō)。

而近年來(lái)注冊(cè)成為餐飲企業(yè)的，多為三四線城市的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年人。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的《2021招商加盟行業(yè)人群洞察白皮書(shū)》顯示，三線城市及以下城市中，40歲以下人群目前已成為特許加盟的主力軍，其中從一、二線城市返回家鄉(xiāng)的人群比例達(dá)到40%。經(jīng)濟(jì)壓力大、想發(fā)展副業(yè)、要?jiǎng)?chuàng)收、有創(chuàng)業(yè)熱情、不甘于為別人打工，成為這些加盟者身上明顯的標(biāo)簽。

餐飲行業(yè)產(chǎn)品豐富、進(jìn)入門(mén)檻低，使得通過(guò)特許加盟方式進(jìn)入餐飲行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。孫金云介紹，根據(jù)團(tuán)隊(duì)此前的訪談，現(xiàn)在社會(huì)上已經(jīng)存在針對(duì)準(zhǔn)加盟者而出現(xiàn)的信息獲取公司、快招品牌、假冒知名品牌等現(xiàn)象。

“一條加盟快捷酒店的準(zhǔn)加盟者信息的市場(chǎng)價(jià)格約300元到500元，一條餐飲準(zhǔn)加盟者的個(gè)人信息可以被賣到100元左右，而這些信息的購(gòu)買者往往并不是知名的正規(guī)品牌，他們通過(guò)夸大收益率、低報(bào)投資金額、預(yù)收保證金、提升加盟費(fèi)甚至山寨品牌等手段，吸引那些缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、沒(méi)有識(shí)別能力、原本投資資金就十分有限的加盟者，進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈的餐飲行業(yè)。”孫金云介紹，通過(guò)以上路徑加盟的品牌及其門(mén)店關(guān)店率顯著高于正規(guī)品牌。

一些餐飲品牌方低報(bào)投資額、高估毛利

孫金云團(tuán)隊(duì)以加盟者身份對(duì)1004個(gè)樣本品牌進(jìn)行了桌面研究、電話訪談、展會(huì)洽談等形式的調(diào)研，以獲取各品牌方預(yù)估投資額及實(shí)際測(cè)算投資額，最終回收有效樣本共214個(gè)。

調(diào)研結(jié)果顯示，“低報(bào)投資額、高估毛利”是一些餐飲品牌方吸引加盟時(shí)采用的普遍手段。

項(xiàng)目投資額是影響加盟者進(jìn)行決策考慮的因素之一。對(duì)于大眾耳熟能詳?shù)闹放疲用苏呖梢酝ㄟ^(guò)公開(kāi)報(bào)道、行業(yè)報(bào)告或企業(yè)年報(bào)等方式找到第三方資料，來(lái)作為自己的投資決策依據(jù)；然而，面對(duì)非知名品牌，其加盟成本、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)則主要來(lái)自品牌方，加盟者無(wú)法通過(guò)第三方驗(yàn)證，甚至全憑品牌方的“忽悠”。

在團(tuán)隊(duì)調(diào)研的餐飲特許加盟領(lǐng)域的五個(gè)大類中，“外帶”品類的低報(bào)投資額問(wèn)題最嚴(yán)重，占85.0%；而比例最低的正餐品類也有68.8%的品牌低報(bào)。“說(shuō)明這是一個(gè)普遍存在的問(wèn)題。”根據(jù)對(duì)有效樣本的分析，孫金云的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在投資平均超出的百分比上，各品類偏差較大，最高的是小吃類，實(shí)際投資額比品牌預(yù)估的高出了80.4%，而最低的正餐為37.0%。團(tuán)隊(duì)綜合分析發(fā)現(xiàn)，有效樣本里81.8%的品牌都存在低報(bào)投資額現(xiàn)象。

基礎(chǔ)毛利率，是另一個(gè)對(duì)加盟者決策起決定性影響的因素。調(diào)研顯示，各特許加盟餐飲品牌的預(yù)估毛利率在35%～80%之間，而實(shí)際測(cè)算的基礎(chǔ)毛利率在35%～75%之間，一些品牌方高報(bào)毛利率。根據(jù)孫金云團(tuán)隊(duì)的測(cè)算，品牌方預(yù)估毛利率均值為60.91%，實(shí)際堂食毛利約為59.28%，但含外賣實(shí)際毛利僅為49.74%，相差約10%。

孫金云介紹，外賣事實(shí)上已經(jīng)成為餐飲行業(yè)重要的銷售渠道，外賣收入在餐飲行業(yè)收入中占比達(dá)到19.4%至43.3%，尤其在小吃和快餐類別中占比均超過(guò)40%。而線上外賣通常涉及許多額外成本，如平臺(tái)費(fèi)、推廣費(fèi)、配送費(fèi)等，線上外賣毛利率實(shí)際上要大幅低于線下?tīng)I(yíng)收毛利率。

“在我們調(diào)研尋訪的過(guò)程中，品牌方在進(jìn)行毛利率預(yù)估時(shí)，均按照線下?tīng)I(yíng)收進(jìn)行預(yù)估，沒(méi)有任何一家品牌會(huì)在我們提及線上外賣毛利率低于線下?tīng)I(yíng)收之前，主動(dòng)告知該信息，并對(duì)毛利率進(jìn)行修正。”孫金云說(shuō)。

孫金云指出，這種“預(yù)估不準(zhǔn)”會(huì)給加盟者的投資回報(bào)帶來(lái)較大影響。以某奶茶品牌為例，品牌方宣傳的加盟單店投資額為20萬(wàn)元、毛利率為70%，但經(jīng)實(shí)際測(cè)算、投資額卻是29.62萬(wàn)元，實(shí)際含外賣的綜合毛利率是59.57%。假設(shè)店鋪經(jīng)營(yíng)每月固定成本2萬(wàn)元，月流水為5萬(wàn)元，最終，該投資回報(bào)率與投資回收期都與預(yù)估值產(chǎn)生較大的偏差——品牌方預(yù)估投資回收期為1.11年，投資回報(bào)率為90%；但實(shí)際投資回收期為2.52年，年投資回報(bào)率為39.64%。

假官網(wǎng)坑人，山寨品牌泛濫

一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，餐飲行業(yè)加盟費(fèi)越高，或許意味著品牌價(jià)值越高，但可能關(guān)店率越高。加盟費(fèi)一般包括品牌使用費(fèi)、履約保證金、品牌管理費(fèi)和首批進(jìn)貨費(fèi)。由于加盟費(fèi)往往為特許人自行定價(jià)，各品牌加盟費(fèi)并無(wú)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，金額區(qū)間非常寬。

孫金云團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，越是那些將加盟費(fèi)占比設(shè)置得高的品牌，越有可能在預(yù)估投資額時(shí)，進(jìn)行低估。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，加盟費(fèi)占比與關(guān)店率也存在一定的關(guān)系。研究者將開(kāi)店時(shí)間和門(mén)店規(guī)模作為控制變量后，模型結(jié)果顯示加盟費(fèi)占比越高，門(mén)店的關(guān)店率越高。“我們要特別提醒加盟者，在選擇品牌時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注其加盟費(fèi)占比。”孫金云說(shuō)。

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報(bào)告顯示，高加盟費(fèi)品牌比低加盟費(fèi)品牌關(guān)店率要更高，關(guān)店可能性高出11.5%。且已備案品牌關(guān)店率實(shí)際上要高于未備案品牌關(guān)店率。報(bào)告顯示，頭部品牌備案率達(dá)到了61%，但這些已備案品牌關(guān)店率卻較未備案品牌高出3.1%。

據(jù)孫金云介紹，現(xiàn)在出現(xiàn)了所謂的“快招公司”。這些公司在短時(shí)間內(nèi)利用各種手段包裝打造出一款品牌“爆品”，大規(guī)模快速招商，獲取巨大加盟費(fèi)等利益，但后期服務(wù)支持完全真空。

此外，餐飲業(yè)近年來(lái)同時(shí)還受到“山寨品牌泛濫”的困擾。根據(jù)孫金云團(tuán)隊(duì)的調(diào)查，以奶茶店“鹿角巷”為例，其山寨門(mén)店是正牌的40倍，疑似蜜雪冰城山寨門(mén)店數(shù)則達(dá)到了1225家。這些山寨門(mén)店的名稱包括“蜜海冰雪、蜜雪冰程、雪王之城、冰雪城堡、奈雪冰城、蜜雪の茶”等，令人眼花繚亂。

孫金云說(shuō)，“蜜雪冰城”對(duì)山寨品牌的防控已經(jīng)做得非常好，但仍有“山寨”不斷出現(xiàn)。而其他餐飲品牌的針對(duì)山寨的維權(quán)則更加令人唏噓。

“鹿角巷”品牌就是一個(gè)典型，據(jù)媒體報(bào)道，該品牌曾出現(xiàn)過(guò)“真店114家，假店7000多家”的情況。最終花費(fèi)了兩年多時(shí)間維權(quán)、申請(qǐng)商標(biāo)。

報(bào)告還顯示，不開(kāi)放加盟品牌卻存在虛假官網(wǎng)的品牌比例高達(dá)83.3%，品牌樂(lè)樂(lè)茶的虛假官網(wǎng)多達(dá)11個(gè)，不開(kāi)放加盟品牌的平均虛假官網(wǎng)數(shù)為1.7個(gè)。

“餐飲行業(yè)特許加盟模式中的一些亂象將會(huì)對(duì)加盟者的利益帶來(lái)侵害、降低投資效率，同時(shí)也對(duì)那些守法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的加盟品牌帶來(lái)‘劣幣驅(qū)逐良幣’的負(fù)面影響，攪渾餐飲行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境。”孫金云團(tuán)隊(duì)在報(bào)告最后建議，加盟者在加盟前做好功課避免“踩坑”，也希望該行業(yè)發(fā)展能引起政府和社會(huì)的高度關(guān)注。

本文轉(zhuǎn)載自中青報(bào)·中青網(wǎng)，記者：王燁捷