排隊(duì)營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷，一直以來都是餐飲業(yè)熱議的話題。近日，大熱的茶飲品牌霸王茶姬南京首店開業(yè)，卻沒有出現(xiàn)大排長(zhǎng)隊(duì)的現(xiàn)象。其背后，是新茶飲品牌的“反內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：艷子。

近日，茶飲圈出現(xiàn)了一件“怪事”。大熱的茶飲品牌霸王茶姬南京首店開業(yè)，線下門店竟沒有大排長(zhǎng)隊(duì)。

按常理推測(cè)，霸王茶姬作為近年“開到哪火到哪”的茶飲品牌代表，南京首店開業(yè)理應(yīng)會(huì)吸引大批消費(fèi)者“打卡”，門店外也該人山人海才對(duì)，為何南京店開業(yè)線下卻似乎“遇冷”？難道南京的消費(fèi)者對(duì)霸王茶姬不“感冒”？

事實(shí)上，霸王茶姬南京旗艦店非常火熱。開業(yè)的成績(jī)也十分傲人，前三天累計(jì)銷量逾10000杯，在首日營(yíng)業(yè)期間，線上排隊(duì)等單人數(shù)一直保持在700人以上。而線下之所以沒有出現(xiàn)火熱的排隊(duì)潮，則是霸王茶姬有意為之。通過線上小程序點(diǎn)單以及自動(dòng)化設(shè)備等提效舉措，讓顧客不用排長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)就能喝上一杯茶。

今天，我們就從霸王茶姬“免排隊(duì)”這件事出發(fā)，說說茶飲圈的“排隊(duì)營(yíng)銷”“饑餓營(yíng)銷”以及當(dāng)下茶飲品牌們的“反內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)。

顧客回歸理性

排隊(duì)的“羊群效應(yīng)”逐漸減弱

隨著新茶飲競(jìng)爭(zhēng)加劇，排長(zhǎng)隊(duì)和黃牛代買已經(jīng)成為網(wǎng)紅茶飲的標(biāo)配，尤其是新城新店開業(yè)首日，刷新消費(fèi)者認(rèn)知的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)，似乎成了品牌實(shí)力最生動(dòng)的體現(xiàn)。

從以往的經(jīng)驗(yàn)看，排隊(duì)有可能是消費(fèi)者自發(fā)的，也有可能是一場(chǎng)品牌有意為之的營(yíng)銷。比如，一些品牌新店開業(yè)時(shí)，通常會(huì)故意放慢出品速度，或者關(guān)閉線上點(diǎn)單，甚至專門雇傭一些“演員”，就為制造出排長(zhǎng)隊(duì)、生意火爆的場(chǎng)面。

為什么很多網(wǎng)紅茶飲品牌熱衷于排隊(duì)營(yíng)銷？因?yàn)檫^去很長(zhǎng)一段時(shí)間，排隊(duì)營(yíng)銷不僅可以引發(fā)“羊群效應(yīng)”，直接為門店引流，而且能很好地?cái)U(kuò)大品牌知名度，效果屢試不爽。

然而現(xiàn)在，情況生變，茶飲品牌們的排隊(duì)效應(yīng)正肉眼可見地減弱，在新茶飲下半場(chǎng)，動(dòng)輒長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍甚至開始引發(fā)顧客的反感。

排隊(duì)營(yíng)銷正在遭受越來越多的質(zhì)疑與市場(chǎng)反噬，為什么會(huì)這樣？

1、消費(fèi)者漸趨理性，“排隊(duì)=炒作”的認(rèn)知越來越普遍

隨著品牌新店的排隊(duì)新聞越來越普遍、越來越夸張，消費(fèi)者們開始質(zhì)疑排隊(duì)的真實(shí)性，比如誰會(huì)在40℃的大熱天排隊(duì)數(shù)小時(shí)就為買一杯奶茶？

在經(jīng)歷過“等了好幾個(gè)小時(shí)，喝到的飲品也就那么回事”后，越來越多消費(fèi)者也開始意識(shí)到，排隊(duì)是一種營(yíng)銷手段，不愿再盲從了。

雖然很多品牌方一直否認(rèn)“雇人排隊(duì)、請(qǐng)代購炒作“，但 “反人類的排隊(duì)=營(yíng)銷炒作”在消費(fèi)者心中已逐漸成為成不可逆的命題。

很多品牌新店開業(yè)初期排隊(duì)火爆，但很快就歸于平靜；同一街區(qū)、商場(chǎng)內(nèi)不斷上演“城頭變幻大王旗，你方唱罷我登場(chǎng)”……種種現(xiàn)象也讓消費(fèi)者開始對(duì)網(wǎng)紅品牌“排隊(duì)神話”的持續(xù)性及品牌的生命力產(chǎn)生懷疑。

2、網(wǎng)紅奶茶不再是稀缺的社交貨幣，沖動(dòng)消費(fèi)減少

過去，網(wǎng)紅奶茶是一種社交貨幣，不少消費(fèi)者排隊(duì)數(shù)小時(shí)買奶茶只為“嘗鮮”和發(fā)個(gè)朋友圈。

如今，新品牌層出不窮，茶飲產(chǎn)品不再稀缺，朋友圈里打卡曬單的行為日漸稀少，剛需消費(fèi)下，很多消費(fèi)者不再盲目地對(duì)排隊(duì)跟風(fēng)，轉(zhuǎn)而更多會(huì)選擇自己熟悉認(rèn)可的產(chǎn)品和品牌。

尤其是在疫情常態(tài)化的大環(huán)境影響下，“野性消費(fèi)”不再，“精打細(xì)算”的年輕人更習(xí)慣“等人少了再買、看抖音團(tuán)購再買”，逐漸對(duì)排隊(duì)免疫甚至抵制。

新茶飲應(yīng)“反內(nèi)卷”

回歸“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的良性競(jìng)爭(zhēng)

從品牌競(jìng)爭(zhēng)的層面來看，排隊(duì)營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷等，本質(zhì)上都是一種“內(nèi)卷”。

茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，排隊(duì)其實(shí)是品牌搶奪注意力的一種手段。這種方式，短期來看，確實(shí)有機(jī)會(huì)搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客流，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，卻并非良性的競(jìng)爭(zhēng)方式。

動(dòng)輒排隊(duì)數(shù)個(gè)小時(shí)，已經(jīng)嚴(yán)重影響了消費(fèi)體驗(yàn)，終會(huì)遭到市場(chǎng)反噬，不可持續(xù)。更重要的是，這種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)完全偏離了品牌發(fā)展壯大的根基——為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

茶飲品牌應(yīng)該為顧客提供什么價(jià)值？答案顯然是好的產(chǎn)品，好的體驗(yàn)，這才是品牌持續(xù)發(fā)展的內(nèi)核，曇花一現(xiàn)的排隊(duì)不是，令人眼花繚亂的營(yíng)銷也不是。

從這點(diǎn)來看，霸王茶姬主動(dòng)放棄“排隊(duì)效應(yīng)”以及饑餓營(yíng)銷可能帶來的既得利益，轉(zhuǎn)而把顧客體驗(yàn)放在第一位，或許才是茶飲下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正解。

據(jù)揚(yáng)子晚報(bào)報(bào)道，霸王茶姬南京店積極采用線上小程序點(diǎn)單以及自動(dòng)化設(shè)備等技術(shù)手段，為消費(fèi)者提供逛街喝茶兩不誤的消費(fèi)體驗(yàn)，一番操作下來已經(jīng)贏得了大批南京消費(fèi)者的好感。此次其南京首店開業(yè)期間累計(jì)銷售過萬杯，足見當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)其的追捧與認(rèn)可。

茶飲業(yè)高速發(fā)展的這幾年，內(nèi)卷也愈演愈烈。很多品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，或多或少都丟了初心。比如為了上新而上新，研發(fā)出一些只有噱頭的“陰間配方”；迷信營(yíng)銷，花大力氣在各大社交平臺(tái)上做宣傳；開打價(jià)格戰(zhàn)，和對(duì)手卷到底……

生意的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，茶飲行業(yè)也是如此。良性的競(jìng)爭(zhēng)不是緊盯著對(duì)手，不是把精力放在營(yíng)銷引流上，而是要盯緊顧客，真正為顧客創(chuàng)造價(jià)值，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品以及更加美好的體驗(yàn)。

只有持續(xù)“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”

品牌才能長(zhǎng)虹

還是以霸王茶姬為例，據(jù)了解，霸王茶姬南京店開業(yè)之前做好了超過5000杯的產(chǎn)能儲(chǔ)備，但現(xiàn)場(chǎng)情況還是超出了預(yù)期。

14日上午10點(diǎn)開始營(yíng)業(yè)，才一小時(shí)，單量就已超過1000單……門店最終還是出現(xiàn)了點(diǎn)茶和出單系統(tǒng)崩潰、出單機(jī)多次跳單、取茶積壓、取餐時(shí)間不準(zhǔn)、叫號(hào)不清晰等等問題。

好在品牌反應(yīng)迅速，做出一系列優(yōu)化動(dòng)作，比如增加現(xiàn)場(chǎng)口播引導(dǎo)叫號(hào)；從其他門店緊急調(diào)派人手支援；請(qǐng)IT、運(yùn)營(yíng)、小程序、產(chǎn)品的工作人員現(xiàn)場(chǎng)駐守解決問題，及時(shí)接聽投訴電話……

15日晚，霸王茶姬發(fā)微博向南京的茶友說明公告，公布了針對(duì)顧客體驗(yàn)不滿的調(diào)整及承諾。

比如，將點(diǎn)單調(diào)整為每個(gè)整點(diǎn)開放，一旦超過該時(shí)段產(chǎn)能立即關(guān)閉，“接不過來就不接”；

延長(zhǎng)開業(yè)活動(dòng)券的使用期限，建議顧客“錯(cuò)峰體驗(yàn)”；

對(duì)開業(yè)當(dāng)日未取到茶的茶友送上免單券；

已將平均取餐時(shí)間縮短至3-5分鐘，并持續(xù)提升取餐速度……

與此同時(shí)，還公布了400電話和門店客服電話，隨時(shí)接受消費(fèi)者的問詢及不滿。

主動(dòng)杜絕大排長(zhǎng)龍，一旦出現(xiàn)顧客不滿立即行動(dòng)改善；從顧客立場(chǎng)審視自身的服務(wù)流程，隨時(shí)接受消費(fèi)者的監(jiān)督，都是“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的正確姿勢(shì)。

自動(dòng)化設(shè)備成新茶飲

優(yōu)化顧客體驗(yàn)的必經(jīng)之路

再看看這幾年霸王茶姬在產(chǎn)品和體驗(yàn)上的投入，或許也就更不難理解它的走紅和突圍了。

在產(chǎn)品上，霸王茶姬創(chuàng)立初期就確立了主打基礎(chǔ)大單品的產(chǎn)品開發(fā)策略，并一直致力于打造屬于自己的經(jīng)典單品。

當(dāng)行業(yè)都在拼創(chuàng)新產(chǎn)品的速度時(shí)，霸王茶姬把大量精力都放在了不斷優(yōu)化迭代老品，以及升級(jí)原有的茶葉上，比如伯牙絕弦這款產(chǎn)品，五年多時(shí)間就迭代了7次；之前椰子水產(chǎn)品被吐槽，創(chuàng)始人立即親自道歉并補(bǔ)償消費(fèi)者……

在體驗(yàn)上，霸王茶姬也不斷通過更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化喝茶體驗(yàn)。此次南京旗艦店首次部署“自動(dòng)制茶機(jī)”，就是為了給顧客更好的喝茶體驗(yàn)。一方面它提升了出品速度，縮短顧客從點(diǎn)單到取茶的等待時(shí)間；另一方面，自動(dòng)化設(shè)備讓出品更加標(biāo)準(zhǔn)化，能夠保障顧客始終如一的穩(wěn)定口感體驗(yàn)。

從門店經(jīng)營(yíng)的角度看，提高出品速度同時(shí)也意味著提高了產(chǎn)能上限，拉高了門店?duì)I收的天花板。而且，自動(dòng)化設(shè)備還解決了茶飲業(yè)人員流動(dòng)性大與標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程之間的矛盾，使得門店的運(yùn)營(yíng)更加高效，不會(huì)受到員工離職、sop難記憶等可能帶來的出品風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)際上，自動(dòng)化設(shè)備只是品牌數(shù)字化升級(jí)的一部分。只有更多地借助自動(dòng)化設(shè)備，盡可能多地把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)數(shù)字化、精細(xì)化，才能真正持續(xù)優(yōu)化顧客體驗(yàn)。

新茶飲市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入規(guī)模增長(zhǎng)放緩的下半場(chǎng)，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，只有想顧客所想，做顧客所需，做出真正受歡迎的產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中不被市場(chǎng)拋棄。希望茶飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)回歸良性，也希望像霸王茶姬這樣的品牌越來越多。