當(dāng)前，一些極具區(qū)域特色的新茶飲品牌正在進(jìn)入大眾視野。憑借著新奇有趣的產(chǎn)品和玩法，這些區(qū)域品牌打造了獨(dú)特的吸引力法則，已經(jīng)成為消費(fèi)者擁抱的新選擇。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：簡(jiǎn)煜昊。

從“一整根人參”奶茶、到“黑旋風(fēng)”檸檬茶、再到“姨媽”熱飲……新茶飲行業(yè)內(nèi)新奇、有趣的產(chǎn)品總是層出不窮。

近日，在多個(gè)短視頻、社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，一款“25cm超長(zhǎng)杯”飲品又成了“爆款”。

這款飲品有著25cm的超長(zhǎng)杯身，容量幾乎與“超大桶”相當(dāng)，各種小料充盈整個(gè)杯身，給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。不少消費(fèi)者直言被其驚艷，一些吃播達(dá)人甚至專程前往相關(guān)門店打卡曬圖。

網(wǎng)紅“25cm超長(zhǎng)杯”背后

藏著一個(gè)低調(diào)的區(qū)域茶飲霸主

回溯“25cm超長(zhǎng)杯”的走紅，紅餐網(wǎng)注意到，原來(lái)這款飲品早在今年6月就已經(jīng)圈過(guò)一波粉。彼時(shí)恰逢全國(guó)高考，“25cm超長(zhǎng)杯”以一句“祝愿所有考生超長(zhǎng)（常）發(fā)揮”的宣傳語(yǔ)，吸引了不少考生的注意。

此后，大批網(wǎng)友甚至在社交平臺(tái)上掀起了對(duì)這款超長(zhǎng)杯飲品的“二創(chuàng)”風(fēng)潮，比如用超長(zhǎng)杯收納五谷雜糧、收藏折好的幸運(yùn)星、做筆筒……

而據(jù)紅餐網(wǎng)了解，首創(chuàng)這款網(wǎng)紅飲品的品牌是在福建地區(qū)有著極高影響力的新茶飲品牌——快樂(lè)番薯。快樂(lè)番薯成立14年來(lái)，一直深耕福建、廣東市場(chǎng)，2018年，更是成為成功在新三板掛牌的茶飲連鎖品牌。

這個(gè)低調(diào)且另類的茶飲品牌背后，又有著怎樣的故事？

時(shí)間回溯到2008年，在火鍋、西餐等賽道已經(jīng)積累了一定創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的呂學(xué)文和呂學(xué)武兄弟一頭扎進(jìn)了茶飲行業(yè)。彼時(shí)，新茶飲還沒(méi)盛行，市面上更多的是“水吧”這樣的經(jīng)營(yíng)模式。注意到“水吧”利潤(rùn)可觀且容易形成連鎖化經(jīng)營(yíng)，呂氏兄弟毅然決定由此開始新的創(chuàng)業(yè)。

因?yàn)橐恢睂?duì)番薯情有獨(dú)鐘，呂氏兄弟大膽地將番薯元素用到了飲品中，同時(shí)，考慮到茶飲秋冬季的生意會(huì)有所下滑，又以番薯為主題開發(fā)了一系列小吃，一來(lái)二去，主打“飲品+小吃”的快樂(lè)番薯便誕生了。

相較于那個(gè)時(shí)候常見(jiàn)的珍珠奶茶而言，以番薯為原料的飲品是極其新鮮的存在，加上3-14元的價(jià)格定位十分親民，快樂(lè)番薯很快就贏得了消費(fèi)者的青睞。

很快，快樂(lè)番薯的發(fā)展?jié)u入佳境，并開始走上連鎖化擴(kuò)張的道路。

從2009年到2015年的6年里，快樂(lè)番薯的門店數(shù)量就從10家擴(kuò)張到了600家；2018年，快樂(lè)番薯宣布其門店達(dá)到1500家。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月11日，快樂(lè)番薯在全國(guó)共有門店近2000家。

從其門店分布來(lái)看，目前快樂(lè)番薯的絕大部分門店仍集中于福建、廣東兩地。

源于福建，成長(zhǎng)于福建，還要扎根于福建，堅(jiān)持“地域?yàn)橥?rdquo;的策略讓快樂(lè)番薯收獲了一波忠實(shí)的消費(fèi)者。在福建等地，不少消費(fèi)者表示，喝茶飲，快樂(lè)番薯永遠(yuǎn)是第一選擇。

歷久彌新

快樂(lè)番薯持續(xù)“快樂(lè)”14年的秘訣何在？

在新茶飲的內(nèi)卷洪流中，快樂(lè)番薯不但沒(méi)有被卷翻在時(shí)代的長(zhǎng)河里，反倒是憑借著自身特色站穩(wěn)了腳跟，甚至還一直穩(wěn)步拓展自己的版圖。

2021年，快樂(lè)番薯還對(duì)品牌形象進(jìn)行了全面升級(jí)，品牌更趨向于年輕化。具體動(dòng)作包括用牛油果綠作為門店主色調(diào)，淺色系的搭配更突顯簡(jiǎn)約、輕時(shí)尚；擴(kuò)寬門店空間，滿足顧客邊吃邊喝的需要等。

這個(gè)14年的茶飲品牌，為何歷久彌新？

圍繞快樂(lè)番薯的發(fā)展，紅餐網(wǎng)嘗試更具象化地拆解快樂(lè)番薯屹立市場(chǎng)14年的秘訣，發(fā)現(xiàn)快樂(lè)番薯發(fā)展壯大的驅(qū)動(dòng)力主要集中在以下幾個(gè)點(diǎn)：

1、自帶差異化基因，圍繞用戶思維的產(chǎn)品策略

在整個(gè)新茶飲市場(chǎng)，圍繞各類小料、茶底進(jìn)行創(chuàng)新一直以來(lái)是很多品牌努力的方向，但茶飲行業(yè)門檻低，今天有一個(gè)品牌用了油柑、芭樂(lè)，明天其他品牌就會(huì)馬上跟風(fēng)而上；今天有人用了鴨屎香的茶底，明天滿大街都是鴨屎香奶茶、果茶。

而快樂(lè)番薯，從一開始就圍繞少有人挖掘的番薯食材作差異化的產(chǎn)品特色打造，無(wú)論是推出茶飲還是小吃，無(wú)不蘊(yùn)含番薯元素。通過(guò)14年的發(fā)展，其已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根已久并形成獨(dú)一無(wú)二的認(rèn)知，很多消費(fèi)者一提起“番薯”，就會(huì)想到快樂(lè)番薯。單從這一點(diǎn)來(lái)看，快樂(lè)番薯已經(jīng)形成了“差異化”的內(nèi)核基因。

與此同時(shí)，當(dāng)新技術(shù)和消費(fèi)者的新需求出現(xiàn)時(shí)，其也不斷圍繞這一特色進(jìn)行“舊品新作”，從而保證品牌在時(shí)代洪流中不被卷走。

比如茶飲方面，快樂(lè)番薯除了有番薯制成的特色小料番薯圓、紫薯圓之外，還開發(fā)出了番薯手抓餅、番薯烤腸等創(chuàng)意小吃產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化需求。

再比如，開頭提到的爆火的25cm超長(zhǎng)杯，雖然杯里裝的依舊是過(guò)往的金桔檸檬和百香果雙響炮等傳統(tǒng)產(chǎn)品，但快樂(lè)番薯在這基礎(chǔ)上賦予了其25cm超長(zhǎng)杯的新奇包裝，極大程度上滿足了顧客的情緒價(jià)值。

正如快樂(lè)番薯品牌中心負(fù)責(zé)人洪盈芬所說(shuō)，不少經(jīng)典產(chǎn)品其實(shí)很有特色與情懷，因?yàn)橛行缕氛Q生就淘汰它們的話其實(shí)很可惜，通過(guò)“舊品新作”的方式，將舊品以不一樣的方式呈現(xiàn)出來(lái)，既能滿足老顧客的情懷，又能滿足年輕人的審美需求，其實(shí)是一種“有效革新”。

2、堅(jiān)持“高性價(jià)比”，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)力

《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》數(shù)據(jù)顯示，2021年茶飲門店的人均消費(fèi)價(jià)位，40.2%集中在10-15元區(qū)間，30.8%在16-20元，20元以下區(qū)間占到了消費(fèi)比例的80.5%。

中低價(jià)位的茶飲產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)中占比最大，且這個(gè)占比在近兩年來(lái)有明顯提升的趨勢(shì)。今年以來(lái)，各大頭部品牌也紛紛將價(jià)格下探到這一價(jià)格帶，由此不難看出20元以下茶飲市場(chǎng)的潛力。

而據(jù)紅餐網(wǎng)了解，快樂(lè)番薯一直深耕腰部茶飲市場(chǎng)，其3-14元的價(jià)格定位已延續(xù)多年，多款產(chǎn)品從面世至今一直都未曾漲過(guò)價(jià)，“高性價(jià)比”已經(jīng)成為其品牌發(fā)展的烙印，而這背后，則不得不提快樂(lè)番薯構(gòu)建起的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系。

2014年，快樂(lè)番薯成立了全資子公司天輔星食品有限公司，順勢(shì)建立了品質(zhì)、供應(yīng)、價(jià)格等方面都極為穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系。目前，快樂(lè)番薯90%的產(chǎn)品都是由自建廠房制作提供，這也是其核心原材料14年來(lái)都不曾漲價(jià)的底氣。

3、數(shù)字化經(jīng)營(yíng)賦能門店，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效率的提升

當(dāng)門店數(shù)量較少時(shí)，做好采購(gòu)、產(chǎn)品、服務(wù)，或許就能夠讓幾家店鋪?lái)樌\(yùn)轉(zhuǎn)。但當(dāng)體量擴(kuò)大，店面數(shù)量快速增加時(shí)，門店的統(tǒng)一管理、經(jīng)營(yíng)效率無(wú)疑就成為了一個(gè)老大難的問(wèn)題。

擁有近2000家門店的快樂(lè)番薯通過(guò)數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)有效地解決了這一難題。據(jù)了解，為了更清晰地體現(xiàn)門店消費(fèi)形態(tài)的數(shù)據(jù)，快樂(lè)番薯構(gòu)建了一個(gè)數(shù)字化管理平臺(tái)，在平臺(tái)上，快樂(lè)番薯可以透過(guò)數(shù)據(jù)看板準(zhǔn)確地看到各區(qū)域的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。同時(shí)，后臺(tái)也能看到加盟商在門店經(jīng)營(yíng)時(shí)的實(shí)時(shí)情況，對(duì)門店的經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)安全做出實(shí)時(shí)的監(jiān)管。

通過(guò)構(gòu)建數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，快樂(lè)番薯的門店經(jīng)營(yíng)效率得到了有效提升，在當(dāng)下仍舊復(fù)雜、不確定的時(shí)代，為其穿越疫情低迷周期提供了堅(jiān)實(shí)保障。

4、重視培訓(xùn)，創(chuàng)新品質(zhì)加盟模式

今年的第三季度，快樂(lè)番薯推出“選品會(huì)”，這一做法在整個(gè)餐飲行業(yè)算是開了先河。前面講到快樂(lè)番薯在產(chǎn)品上的創(chuàng)新始終圍繞消費(fèi)者的角度思考，那么選品會(huì)則是快樂(lè)番薯基于賦能加盟商所做的考量。

紅餐網(wǎng)了解到，快樂(lè)番薯之所以推出“選品會(huì)”是受鞋服行業(yè)一年四季舉辦的選品會(huì)啟發(fā)。據(jù)悉，快樂(lè)番薯首推的這場(chǎng)“選品會(huì)”會(huì)上，呈列了品牌旗下各個(gè)特色產(chǎn)品，供地區(qū)加盟商自主選擇，加盟商在敲定產(chǎn)品后，快樂(lè)番薯會(huì)提供產(chǎn)品的詳盡市場(chǎng)分析，包括專業(yè)的區(qū)域分析、產(chǎn)品搭配分析建議等。此舉既保證了品牌的標(biāo)準(zhǔn)化，又能形成各個(gè)區(qū)域的特色產(chǎn)品。

快樂(lè)番薯品牌中心負(fù)責(zé)人洪盈芬也表示，“舉辦選品會(huì)，一方面是希望加盟商能通過(guò)有特色的定制化產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，也希望能夠以此督促公司相關(guān)部門提前去做好一些未來(lái)的營(yíng)銷計(jì)劃、采購(gòu)計(jì)劃。”由此來(lái)看，這一舉措背后也是意義深遠(yuǎn)。

此外，快樂(lè)番薯還針對(duì)加盟商的日常經(jīng)營(yíng)開設(shè)了多項(xiàng)培訓(xùn)，并為此專門投資建立了培訓(xùn)中心。紅餐網(wǎng)從某快樂(lè)番薯加盟商處了解到，其在開店之前要到快樂(lè)番薯的公司接受至少兩期的培訓(xùn)，培訓(xùn)合格后才被獲準(zhǔn)開店，而這是要成為快樂(lè)番薯加盟商的必經(jīng)階段。

利他思維、堅(jiān)持品質(zhì)加盟模式，最終市場(chǎng)也會(huì)給出積極的反饋。而這或許也正是快樂(lè)番薯能夠贏得加盟商青睞，持續(xù)發(fā)展壯大的重要原因。

結(jié) 語(yǔ)

《中國(guó)餐飲發(fā)展報(bào)告2022》數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)十分明顯，未來(lái)或許會(huì)有更多的品牌能跑出萬(wàn)店規(guī)模，可以說(shuō)，茶飲品牌的未來(lái)就是走連鎖化。

但就目前來(lái)看，茶飲品牌連鎖化發(fā)展必須具備：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格比優(yōu)勢(shì)、以及對(duì)運(yùn)營(yíng)商和加盟商的管理能力。

單就這三點(diǎn)，快樂(lè)番薯無(wú)疑是合格了，但這可能還只是起步。我們看到，地域的茶飲霸主正在向著更廣泛的區(qū)域邁進(jìn)。“一直以來(lái)，我們希望為中低端的消費(fèi)群體服務(wù)，我們堅(jiān)持消費(fèi)者去到哪，我們就到哪”，從快樂(lè)番薯的這一經(jīng)營(yíng)理念中足可以見(jiàn)其對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的雄心壯志。

雖然目前僅有近2000家店，離萬(wàn)店規(guī)模還有一段不小的距離，但在快樂(lè)番薯身上，我們確實(shí)看到了茶飲品牌更多的可能性，未來(lái)，這個(gè)品牌能否在茶飲行業(yè)掀起一股新的引領(lǐng)風(fēng)潮，相信時(shí)間會(huì)給出答案。

注：本文配圖由快樂(lè)番薯提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。