從野蠻生長(zhǎng)到回歸理性，進(jìn)入品類升級(jí)時(shí)代的肉蟹煲何去何從？

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：李金枝。

近日，一餐飲老板“曬”出的門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況引起了紅餐網(wǎng)的注意。從其朋友圈發(fā)布的照片可以看到，他的店里滿滿當(dāng)當(dāng)全是顧客。

這位餐飲老板姓高，其門(mén)店位于內(nèi)蒙古呼和浩特，主打肉蟹煲，面積100多平米，今年月?tīng)I(yíng)業(yè)額平均能達(dá)到38萬(wàn)左右。

2016年，廚師出身的他看中了肉蟹煲這一品類，在品嘗市場(chǎng)上各大品牌產(chǎn)品后，開(kāi)了一家米小姐肉蟹煲。6年來(lái)，高先生又先后新開(kāi)了兩家肉蟹煲門(mén)店。據(jù)他介紹，去年他開(kāi)的三家門(mén)店單店最高年?duì)I業(yè)額高達(dá)510萬(wàn)。

紅餐網(wǎng)觀察到，近兩年肉蟹煲的聲量似乎少了許多，為何高老板的肉蟹煲門(mén)店還能保持良好的發(fā)展勢(shì)頭？

我們嘗試從肉蟹煲這個(gè)單品追蹤溯源，2015年爆火到現(xiàn)在，肉蟹煲這個(gè)大單品發(fā)展有何變化？目前這個(gè)品類的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如何？還有哪些值得突圍的方向？

01.

從野蠻生長(zhǎng)到回歸理性，

肉蟹煲品類進(jìn)入升級(jí)時(shí)代

關(guān)于肉蟹煲的起源一直流傳著兩個(gè)說(shuō)法，其一是起源于明朝皇宮的滋補(bǔ)砂鍋，用砂鍋烹飪，以新鮮的肉蟹、蝦為主料，由大火煲制而成。其二是來(lái)源緬甸、孟加拉地區(qū)，認(rèn)為肉蟹煲中的肉蟹指的就是緬甸的鐵蟹。

但這兩種說(shuō)法均未得到廣泛認(rèn)可。不過(guò)，雖然肉蟹煲起源不明，但它爆火的時(shí)間卻有跡可循。

2015年前后，餐飲行業(yè)正處于“單品為王”的巔峰時(shí)代，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)模式靈活、易復(fù)制且市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，肉蟹煲、牛蛙、肉夾饃、烤魚(yú)等大單品店紛紛冒頭，市場(chǎng)熱鬧非凡。

大概2016年下半年開(kāi)始，肉蟹煲迅速躥紅，從江浙地區(qū)火到了全國(guó)，一批主打肉蟹煲的品牌也開(kāi)始快速發(fā)展壯大。短短幾年間，市場(chǎng)上的肉蟹煲品牌和門(mén)店已經(jīng)翻了幾番。

數(shù)據(jù)的變化是最好的證明，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2016年肉蟹煲相關(guān)餐飲企業(yè)注冊(cè)量同比增長(zhǎng)330%。此后，市場(chǎng)上不斷出現(xiàn)新的肉蟹煲品牌。值得注意的是，盡管餐飲行業(yè)籠罩在疫情的陰霾下，2021年肉蟹煲企業(yè)注冊(cè)量同比增長(zhǎng)120%。

隨著市場(chǎng)的變化，單一的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力逐漸減弱，肉蟹煲品牌們開(kāi)始逐步豐富產(chǎn)品矩陣，以吸引更多顧客，拓寬消費(fèi)群體，像雞爪煲、牛蛙煲等其他煲類產(chǎn)品相繼上市。一些品牌還在肉蟹煲的基礎(chǔ)上加入了茶飲、小吃等其他品類。

總的來(lái)看，回溯肉蟹煲品類的發(fā)展歷程，我們可以分三個(gè)階段來(lái)看：

1.0時(shí)代：品牌大部分經(jīng)營(yíng)以蟹為主打的單一產(chǎn)品；

2.0時(shí)代：肉蟹煲品牌們開(kāi)始注重產(chǎn)品豐富化、差異化，不斷進(jìn)行品類邊界拓展；

3.0時(shí)代：市場(chǎng)逐漸回歸理性，肉蟹煲品類進(jìn)入升級(jí)時(shí)代，這也對(duì)企業(yè)提出更高要求。品牌想要從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)缺一不可。

02.

拆解典型代表，

看3.0時(shí)代肉蟹煲品牌如何升級(jí)躍進(jìn)？

3.0時(shí)代，肉蟹煲品牌具體如何發(fā)力？如何強(qiáng)化品牌特色，加深品牌在市場(chǎng)的認(rèn)知度和影響力，給年輕一代消費(fèi)者新鮮感，成為當(dāng)下肉蟹煲品牌必須突破的一大難題。

以開(kāi)篇提到的高老板加盟的米小姐肉蟹煲為例，據(jù)紅餐網(wǎng)了解，米小姐肉蟹煲2015年成立于上海，即便在疫情期間，大部分門(mén)店也保持了營(yíng)收增長(zhǎng)。窺一斑而知全豹，接下來(lái)我們嘗試從米小姐近些年的一系列舉措中一窺肉蟹煲品牌升級(jí)、占領(lǐng)市場(chǎng)的秘訣。

1、雙爆款戰(zhàn)略，從產(chǎn)品到場(chǎng)景的升級(jí)

隨著品類的成熟，肉蟹煲也出現(xiàn)了一些單品爆款常見(jiàn)的問(wèn)題，比如主打產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、消費(fèi)場(chǎng)景雷同無(wú)新意，大多肉蟹煲門(mén)店被困于此，止步不前。

本質(zhì)上，無(wú)論是產(chǎn)品還是消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新，差異化總是餐企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大利器。

考慮到品牌差異化和市場(chǎng)需求，米小姐定位于“小聚會(huì)”餐飲，主打爆款產(chǎn)品肉蟹煲，同時(shí)，還推出港式牛雜煲、紫蘇牛蛙煲、烤魚(yú)系列、蒸點(diǎn)系列、特色涼菜以及飲品等不同品類的產(chǎn)品。

“在這個(gè)定位的過(guò)程當(dāng)中，我們遵循的原則是滿足消費(fèi)者的味覺(jué)需求，而不是界定品類歸屬，我認(rèn)為無(wú)界就是最好的邊界。”米小姐創(chuàng)始人李萬(wàn)芳說(shuō)道。

通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和場(chǎng)景升級(jí)，米小姐打造了鮮明且獨(dú)樹(shù)一幟的品牌形象。

首先，從產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)看，2019年，米小姐推出了肉蟹煲+迷蹤蟹的雙爆款戰(zhàn)略。

紅餐網(wǎng)了解到，迷蹤蟹系列產(chǎn)品是由粵菜大師盧錦泉為產(chǎn)品技術(shù)顧問(wèn)，研究推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，這一產(chǎn)品紅油的熬制方法還申請(qǐng)了國(guó)家專利。迷蹤蟹系列采用先吃干鍋后涮火鍋的方式，產(chǎn)品口感層次很豐富，另外，該系列還可以做夜宵，大大拉升門(mén)店的盈利空間。

在產(chǎn)品創(chuàng)新之外，米小姐的門(mén)店裝修風(fēng)格也經(jīng)過(guò)了一番考量，創(chuàng)新升級(jí)了肉蟹煲的消費(fèi)場(chǎng)景。區(qū)別于傳統(tǒng)的工業(yè)風(fēng)，米小姐在門(mén)頭、門(mén)店風(fēng)格等方面突出海洋元素，設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)單清爽的海洋風(fēng)以及淡淡蟹殼紅的小現(xiàn)代風(fēng)兩種風(fēng)格，整體視覺(jué)風(fēng)格清爽簡(jiǎn)潔，更貼合年輕人的審美。

2、從工廠到門(mén)店，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)

供應(yīng)鏈?zhǔn)遣推筮\(yùn)行的安全帶，2021年，在肉蟹煲某頭部品牌令人震驚的食安事件之后，消費(fèi)者對(duì)于肉蟹煲多多少少有些顧慮。

在此情況下，米小姐逐步引入了明檔廚房，讓客人自己挑蟹，并做上標(biāo)記，實(shí)現(xiàn)制作過(guò)程透明化、可視化。

“肉蟹簽名可追溯，足斤足兩可追罰，國(guó)家級(jí)專利配方，國(guó)家級(jí)大師顧問(wèn)。”這是米小姐對(duì)消費(fèi)者的保證。

自2015年起，米小姐不斷完善供應(yīng)鏈建設(shè)，與第三方合作建立了標(biāo)準(zhǔn)化、科技化、智能化的中央工廠，同時(shí)合作建立獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)物流配送中心，并配備多個(gè)專業(yè)化大型冷庫(kù)，保證全國(guó)加盟商門(mén)店所需貨源，每天源源不斷地為全國(guó)各地的加盟商配送醬料以及相關(guān)原料。

考慮到遠(yuǎn)程采購(gòu)活蝦蟹難以控制采購(gòu)成本，米小姐在各地門(mén)店建小型蓄養(yǎng)池，既能保證原材料的品質(zhì)，又有效控制成本。

從原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工，到物流配送，全程標(biāo)準(zhǔn)化、智能化，以確保食材的新鮮度，歷經(jīng)幾年，米小姐逐步合作建成從工廠到門(mén)店完整的供應(yīng)鏈。

3、線上線下，數(shù)字化推動(dòng)加盟管理升級(jí)

對(duì)于任何一家連鎖加盟品牌而言，加盟商的管理至關(guān)重要。如果對(duì)加盟商控制不好，出現(xiàn)質(zhì)量等問(wèn)題，負(fù)面影響會(huì)波及品牌方，造成品牌形象下滑。因此米小姐十分重視對(duì)加盟商的扶持和管理。

從店鋪選址、門(mén)店設(shè)計(jì)、開(kāi)業(yè)籌備、經(jīng)營(yíng)管理到開(kāi)業(yè)后的資源導(dǎo)入等環(huán)節(jié)，米小姐總部全程參與，提供專業(yè)的培訓(xùn)指導(dǎo)，比如開(kāi)業(yè)前加盟商到公司總部進(jìn)行7-15天的一對(duì)一培訓(xùn)，開(kāi)業(yè)后總部還提供7-30天的帶店服務(wù)，保證門(mén)店順利經(jīng)營(yíng)。

在加盟商管理方面，米小姐擁有一套完善的門(mén)店管理落地標(biāo)準(zhǔn)“O、S、C+SOP”輸出給加盟商，加盟商需嚴(yán)格執(zhí)行公司的“產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)”標(biāo)準(zhǔn)，以及嚴(yán)格按照總部的“SOP”出品。

此外，總部會(huì)定期或不定期進(jìn)行督導(dǎo)巡店，檢查門(mén)店出品標(biāo)準(zhǔn)、食品安全等狀況，值得注意的是，米小姐還設(shè)立了專屬“神秘顧客”部門(mén)，隨時(shí)抽查加盟商的門(mén)店，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)并調(diào)整加盟店問(wèn)題。

在線上，總部利用多媒體手段，定期對(duì)加盟商開(kāi)展云會(huì)議溝通，協(xié)助加盟商總結(jié)歸納問(wèn)題，持續(xù)優(yōu)化門(mén)店經(jīng)營(yíng)。

2020年，米小姐引入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)，實(shí)時(shí)對(duì)接加盟商門(mén)店?duì)I業(yè)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)管理的數(shù)字化、圖片化、流程化，有效解決了一線巡店、標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。還能利用線上數(shù)據(jù)幫助加盟商分析門(mén)店現(xiàn)狀，極大地提升總部與加盟商之間溝通效率，實(shí)現(xiàn)營(yíng)運(yùn)管理的同步。

經(jīng)過(guò)一系列的調(diào)整和升級(jí)，米小姐一步步把肉蟹煲做實(shí)做深，在肉蟹煲領(lǐng)域牢牢占據(jù)了一席之地。

03.

下一個(gè)十年，

肉蟹煲品類還有很大想象空間

雖然十多年來(lái)肉蟹煲發(fā)展得風(fēng)生水起，但也一直有人認(rèn)為，肉蟹煲這一類的單一產(chǎn)品品類發(fā)展前景始終有限。肉蟹煲的發(fā)展已經(jīng)觸到“天花板”了嗎？

從產(chǎn)品適應(yīng)性來(lái)看，肉蟹煲主打海鮮類產(chǎn)品，南北方人群都能接受，沒(méi)有地域差異，這是肉蟹煲身上難能可貴的一點(diǎn)，畢竟能在全國(guó)被廣泛接受的品類屈指可數(shù)，這也代表著肉蟹煲品類發(fā)展空間廣闊。

從性價(jià)比來(lái)看，蟹一類的海鮮屬于高端食材，價(jià)格較高，但是大部分肉蟹煲品牌的客單價(jià)卻集中在60-100元。對(duì)比其他高端食材動(dòng)輒100+的均價(jià)，肉蟹煲擁有較高的性價(jià)比，也能夠給顧客帶來(lái)良好的消費(fèi)體驗(yàn)。

從市場(chǎng)發(fā)展空間來(lái)看，目前，肉蟹煲門(mén)店大多在一二線城市，三、四線城市以及縣城等很多市場(chǎng)都是空白的，下沉市場(chǎng)還有很大空間。而隨著近年來(lái)我國(guó)人民生活水平的提高，三、四線城市的消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)新產(chǎn)品的接受度也越來(lái)越高。亦如米小姐的市場(chǎng)布局，其門(mén)店大多布局在三、四線城市，并且都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。前面提到的高老板另一家在內(nèi)蒙古通遼的肉蟹煲門(mén)店，月?tīng)I(yíng)業(yè)額也能達(dá)到17萬(wàn)左右。

由此我們預(yù)判，肉蟹煲作為一個(gè)特色品類，未來(lái)還有很大的升值空間。

但也要注意，在疫情常態(tài)化的當(dāng)下，對(duì)處于產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的眾多肉蟹煲品牌而言，沒(méi)有捷徑可走，突圍的思路只有一條——對(duì)外持續(xù)創(chuàng)新、對(duì)內(nèi)加強(qiáng)修煉內(nèi)功。亦如李萬(wàn)芳所透露的米小姐發(fā)展策略，“未來(lái)將持續(xù)創(chuàng)新，不斷提升品牌影響力。”

注：本文配圖由米小姐肉蟹煲提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。