奶茶看不到未來了？不，正在演變成一種新模式

劉瀅 · 2022-04-20 09:57:27 來源：中國飲品快報 1727

奶茶店行情不好了？并不是，市場正演變為“場景+”模式。

天氣轉暖了，但人們大多還穿著長袖。當我路過一家店，瞥見門口那個穿著運動背心的肌肉男青年時，我抬起頭看了看招牌……

這才意識到，原來這不是一家“飲品店”，而是健身房。

“場景+”模式

滿足場景消費而誕生

這家店臨街，吧臺正對著門口，透過玻璃窗看里面，擺著幾張餐桌，墻上掛著咖啡和人物的海報。

所以，我理所當然地以為只‍是一家普普通通的餐飲店。以至于沒有注意到，它還張貼著一行“健身+咖啡”的小字。

打開某平臺搜到了這家店的信息，顯示的都是有關健身的信息，訓練場地在店里面，只通過門口玻璃窗看不到。

有意思的是，在這家店提供的各個體驗套餐中，都包含了一個項目——“運動咖啡”，價值22元。

健身+咖啡

一杯450ml的拿鐵熱量176kcal，卡布奇諾熱量141kcal，而同規格的黑咖啡只有4.5kcal。

在其咖啡菜單中，為幾款咖啡標明了熱量。目的，是為減脂健身的人群服務，直觀地通過數據來記錄自己的熱量攝入。

就像它的招牌一樣，健身課程是它的主營，咖啡也是它必不可少的項目。或者說是，咖啡的存在，成為它有別于其他健身房的增值服務。

飲品服務依附于其他業務，實際上是一種“場景+飲品”的消費模式。

并且，以這種消費模式發展出的飲品店，現在越來越多。

電競+奶茶

如摩非電競茶室，提供24小時茶飲和免費上網服務，主要客群面向的是電競愛好者。

這種經營形式與早年發跡的網魚網咖相近，也是飲品為電競場景服務。但區別在于，網吧以時間為單位收費，這種“上網+茶飲”門店則是通過茶飲來收費。而實際上，提供上網條件都是其重要的服務范圍。

很難說消費者是為了喝杯奶茶順便上網，還是為了上網順便喝奶茶。

在其他的領域，茶飲與場景的關聯給消費者帶來便利，同時也對經營雙方帶來正向促進。

前不久，肇慶一家體彩投注站就開進了奶茶店。去奶茶店喝杯奶茶，可以順帶買注彩票，沒準就能中大獎。

這種“體彩+茶飲”的形式，新鮮且年輕化，盡管兩個業務各自獨立，看似毫無關聯，但由于同時具有快消特性，消費目的性強，且投入決策低，獲得連續消費的可能性極大。

為了同時達到消費者的不同需求，場景與奶茶店串聯在了一起。

場景營銷 VS 場景+

當茶飲店們思考如何宣推，場景營銷必然是其中一環。但場景營銷，又與“場景+”并不等同。

茶飲的場景營銷，更多是從產品的使用角度，來對飲用體驗做解釋。如外帶、第三空間、居家辦公或聚餐環境下飲用。

而“場景+”模式，即為滿足某種場景的需求而出現，但這種關聯下的茶飲店、咖啡店，并非處于從屬地位，而是市場經濟自然發展的產物。

它們為消費者提供解決方案，并且是精準定位消費者，這能使它們有別于常見茶飲連鎖品牌，甚至可以在一定程度上避開“內卷”。

“場景+”茶飲的介入天然具有優勢。

一是行業成熟、市場火熱，消費者對茶飲需求度高，此為天時；二是當主流品牌連鎖擴張，搶鋪面成為難題之一時，特定場景擁有自己的門面，此為地利；三是深度捆綁消費場景，有相對固定的消費客群，此為人和。

盡管“場景+”茶飲尚且達不到主流品牌連鎖的體量，但此類形式門店的頻頻出現，仍是行業需要關注的現象。

如果此類門店隨著特定場景而擴張，其影響力恐怕未必會小于傳統茶飲連鎖。

直播賣奶茶

以前，外賣是一種場景，下午茶是一種場景，奶茶店要做的是提供便捷外帶包裝，就餐的椅位，或是搭配精致好看的糕點。

現在，看抖音直播可以買到優惠的奶茶兌換券，這是虛擬場景下的消費；學校開展活動，老師請學生喝校園里的奶茶，是校園場景下的消費；或是在健身房運動完，不用換衣服就可以喝上健身房里奶茶店現調的飲品；以及商務會議中需要的茶歇，也可以預定公司或酒店樓下奶茶店的團單……

一切給到消費者的購買理由，都可以稱之為場景。而此類“場景+”下的茶飲店，往后勢必會越來越多。

奶茶店正以各種形態出現

總結一下，現調飲品發展至今，呈現形式多樣化，目前可以分為以下幾種：

個體單店 ——通常是單一鋪面，由個體或夫妻經營的門店，只賣奶茶或者做奶茶小吃結合的餐飲店。

品牌連鎖門店 ——直營、加盟或快閃店，擁有成熟的研發、運營、銷售等部門，來對門店進行科學的管理，對新茶飲的專業化、專一化是其特征。

結合型門店 ——從其他領域延伸到茶飲，而不是玩票性質的跨界。如老字號藥店同仁堂開咖啡店、奶茶店，將中藥元素加入到咖啡、茶飲里面。還有呷哺呷哺的湊湊、海底撈的自助奶茶店、郵政咖啡店等，都是結合自己原有的業務，讓飲品呈現上形成獨有特色。這類結合型的門店要做出彩，歸根到底還是得在新茶飲這條擁擠的賽道中拼搏。

圖片來源：攝圖網