在疫情散發、消費需求和消費場景多維背景下，餐飲行業持續變革，星巴克、海底撈等頭部品牌紛紛開始嘗試空間以及服務標準化的探索和應用。

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：王星。

足不出戶，訂購一杯焦糖瑪奇朵，暢享溫暖的下午茶時光，早已不是新鮮事；而動動手指，獲取到一個彌漫著咖啡香氣的完美空間，以滿足聚會、課堂、活動甚至商務會議的需求，也已成為現實。

前幾日，星巴克中國與美團達成創新合作，并首次推出綜合性空間服務“1971客廳”，消費者通過美團或者大眾點評可以在線預訂星巴克門店中的專屬空間，享用親子派對、商務會議、主題聚會等個性化的場景與服務。

紅餐網（ID:hongcan18）獲悉，星巴克還將首次落地應用美團“超級門店”產品功能，打造餐飲業線上線下一體化的全新門店形態。未來，星巴克將在美團和大眾點評，展現其在中國5000多家門店的獨特個性，并在線上門店中提供整合數字化服務。

“為服務買單”，能拓寬餐飲原有的經營邊界嗎？

數字化，餐飲第二增長曲線

2021年，在疫情散發、消費需求和消費場景多維背景下，餐飲行業持續變革，“數字化”成為其中的關鍵詞之一。諸多餐飲企業開始重視數字化“新產能”并加速部署，行業的產業互聯網和產業數字化能力得以強化。

宏觀層面，數字經濟逐漸成為國家戰略。清華大學經濟管理學院黨委書記兼副院長陳煜波此前公開表示，中國發展數字經濟最大的優勢就是數據資源，海量數據極大促進了零售業的創新，我國已經連續多年成為全球規模最大，且最具活力的網絡零售市場，在許多領域成為全球消費趨勢和創新的發源地。

易觀報告的相關數據印證了陳煜波的觀點，2020年我國數字經濟規模達到39.2萬億元，占GDP比重達38.6%，保持9.7%的高位增長速度，數字用戶規模早在2019年就已突破10億人，成為穩定經濟增長的關鍵動力。

△數字用戶規模大幅增長，圖片來源：攝圖網

回歸到餐飲行業，無論是咖啡茶飲、正餐團餐、小吃快餐，各餐飲品類賽道的企業和品牌都在2021年加速了數字化建設，比如，在堂食消費場景基礎上，借助數字化能力拓寬外賣外帶、新零售甚至空間服務場景業務，提質增效。

在疫情的不確定性以及強競爭中，一批餐企更是將2022年定為數字化建設的關鍵年，嘗試創新或者拓寬經營邊界，將數字化看作企業的第二增長曲線。

以星巴克為例，星巴克中國聯合美團近期推出的創新合作，不止于商品層面——把咖啡送到家，更進階到了“1971客廳”專屬空間服務這一項，把空間、場景、服務打包放到線上來售賣。

△1971客廳上的星巴克門店可以成為用戶的會議室。

在紅餐網看來，這些合作，都是星巴克聯合美團基于數字化能力所做的科技創新探索，讓服務標準化，讓服務本身也擁有超脫于商品之外的額外價值，更好地發揮星巴克的核心價值——咖啡、第三空間以及聯結。

強聯結，造就更多創新可能性

隨著Z世代日益成為消費主力軍，對餐飲品質、玩法有了更深層次的需求，新消費進入個性化和定制化的時代，消費者們不僅愿意為好的餐品買單，也不吝于為有價值的服務買單，一批商家洞察到這些變化和趨勢，不斷著力于在餐食外打造有品質、講調性的創新服務。

從這個角度來看，星巴克綜合性空間服務“1971客廳”，也可以看作是其對市場與客戶需求變化的敏銳感知，抓住新的數字化增長機會，成為與時代基調同頻的企業。

△星巴克“咖啡有個局”場景中的年輕人

比如，契合三五好友相聚的“咖啡有個局”場景，線上預訂“1971客廳”所在門店后，不僅可以在星巴克專屬咖啡師的帶領下，品鑒咖啡的風味奧秘，還可以和好友一起探究咖啡的制作過程，親手為朋友續杯，甚至用沉浸式角色扮演類的游戲，扣響咖啡世界的大門，讓消費者收獲絕不止一杯咖啡的快樂。

而主打商務會議和社群聚會場景的“客廳開個會”，通過美團線上預訂后，星巴克相應門店的半封閉/封閉空間，將會成為消費者私享的舒適“會議室”，無論是聚會、會議、團隊頭腦風暴，在“1971客廳”，既可以享有好咖啡帶來的靈感，也可以體驗星巴克的管家伙伴服務。

△在星巴克“1971客廳”“開會”的年輕人

在星巴克的這一創新服務中，有與消費者需求的聯結，洞察后疫情時代的消費者心理、了解年輕消費者的態度習慣，需求決定市場，市場意味著機會與增長；有與合作伙伴的聯結，與美團聯手，通過數字平臺的科技與創新能力，把這一空間服務傳送到消費者面前，讓消費者真正觸手可及；有企業內部的聯結，從總部到區域門店再到為專屬空間服務培訓的咖啡師和店員，能看到星巴克的組織效率。

對此，星巴克中國首席執行官蔡德粦表示：“從1971年到現在，星巴克的品牌承諾從未改變——在第三空間，用一杯最熱愛的咖啡，與顧客、社區建立起深厚的情感聯結。這一承諾將在科技賦能下，不斷演繹出全新的應用場景，從而生生不息。”

過往，星巴克的“第三空間”戰略重點，是在線下空間的布局，通過線下場景的運營，創造一個公共的舒適客廳，建立人與人之間的聯結。牽手美團探索出的創新產品，使“第三空間”首次進入了數字世界，空間服務的概念被延展，線上線下的空間被融合在一起。

作為本地生活領域具有代表性的數字平臺，美團不僅在為餐飲品牌打造線上門店方面駕輕就熟，且可以為企業的數字門店賦予更多豐富的創新內核，將線上門店和線下場景、顧客、服務更好地交融在一起，為餐飲商家獨創出一個線上線下一體化的“超級門店”。

在星巴克看來，美團是其在中國非常重要的合作伙伴。分析人士認為，星巴克之所以在空間服務創新上借助美團來實現數字化應用，是因為美團在基于單一門店的運營上具有獨特優勢，并在“找店”“找空間”方面占據了消費者心智，無論是將咖啡送達顧客，還是讓第三空間融入顧客工作生活，雙方都有更大的延展合作空間。

據星巴克方面介紹，“1971客廳”及數字預訂服務率先在北京、上海、深圳、成都四城的部分門店上線。未來，該服務將逐漸覆蓋全國更多星巴克門店，部分特色門店還將上線咖啡課程、寵物派對、手語課堂等主題活動。

紅餐網還了解到，美團此次為商家提出的“超級門店”構想，是基于其獨特的單一門店展示邏輯，為餐飲門店提供線上化產品能力，終局是實現餐飲品牌每個獨立門店服務、體驗及營銷從線下到線上的全面數字化。

具體來說，就是美團以獨立門店為展示和運營主體，幫助每一個線下門店形成線上映射，并提供模塊化、個性化的產品能力供門店選擇，以便在門店層面更好地進行線上運營和服務，同時，超級門店也可由品牌總部進行統一的配置和具體產品功能部署。對于連鎖餐飲品牌來說，既實現了品牌的統一管理、調度，又可以充分保障區域門店靈活自主的運營能力，讓每個門店的獨有特色都能得以充分發揮。

“1971客廳”空間服務的線上化呈現是星巴克在“超級門店”中創造出的一個獨特“模組”。實際上，美團“超級門店”可以從門店信息、品牌視覺、套餐優惠、特色菜單、分享推薦、門店主題活動、預約預訂、交易履約等層面，通過“中心部署+門店差異化運營”，為餐飲品牌創新發展提供堅實的數字支撐。

美團方面向紅餐網（ID:hongcan18）透露，作為餐飲品牌全生命周期的合作伙伴，美團非常愿意支持共創更多這樣獨特而創新的“模組”，去打造餐飲商家獨一無二的“超級門店”。同時，以數字化的方式以及標準化的創新產品和服務，為消費者帶來更豐富、更多元、更創新的服務體驗，助力餐飲商家延展品牌服務觸達邊界。

正如美團高級副總裁、到店事業群總裁張川所言：“美團希望發揮科技和創新的能力，服務和見證餐飲行業的每一次創新探索。”

標準化，探索消費者為服務買單的新增長點

誠然，過往和當前的餐飲消費，還是以菜品飲品等實物零售為主，消費者無需額外為服務買單，餐飲門店的坪效受到限制。而現在開始，含有商務、休閑、親子等屬性的復合需求越來越廣泛的衍生出來，并且消費需求日益品質化、多樣化、年輕化。

在餐飲行業，除了星巴克，海底撈、胡桃里等品牌也在嘗試對空間以及服務標準化的探索和應用。

更多的年輕消費者愿意在海底撈過生日，除了“火鍋”本身，可能更看重的是其提供的極具社交屬性的生日祝福服務；在胡桃里，你可以協同商家籌劃一場浪漫的“求婚”之旅，全場的“陌生人”都會為你送上真誠的服務；同樣的，你也可以預訂一場私享的音樂派對或者獨唱秀，或狂歡或才能展示，舞臺可以只屬于你。

△圖片來源：海底撈官博

隨著數字化技術在餐飲行業的廣泛應用，或者類似于美團等數字平臺提供的相應服務落地，商家的標準化服務或者產品得以在線上完整呈現。

對于用戶而言，借助數字化設備或者在線上可以方便地選擇和體驗到可以預期的、符合需求的特定服務，選擇、決策的成本降低，交易的完成更便捷、簡單。

而對于餐飲商家來說，服務的標準化，可以幫助自己在商品之外拓展另一個可零售的大類，即服務零售，且由于用戶交易更容易，商家的服務零售產品售賣也就更容易，未來或為餐飲的發展提供一個新的增長點。

有餐飲行業資深分析人士認為，此次星巴克和美團合作上線的“1971客廳”空間服務產品，也是餐飲行業里服務標準化的一次重要創新探索，不僅是對星巴克提出的第三空間的重新定義，也可能成為未來對所有餐飲門店空間服務價值的一次重新定義。

未來，品牌/商家的探索，聯結平臺的能力，借勢數字化以及科技能力，將為餐飲的標準化帶來更多的可能性，服務的標準化也將為餐飲經營帶來新的思考。