作為曾經(jīng)的街頭“三大霸主”，沙縣小吃、蘭州拉面、黃燜雞米飯已經(jīng)是名副其實(shí)的“國民小吃”。可是隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮的出現(xiàn)，這三大國民小吃一度引以為傲的價(jià)低管飽優(yōu)勢逐漸喪失了。

近年來，一股創(chuàng)新升級(jí)風(fēng)潮終于在這三大賽道中刮起來，以蘭州拉面為甚，賽道中的新銳品牌們頻頻受到資本的青睞。可見，這三大國民小吃中還是蘊(yùn)藏了大把的機(jī)遇。

文章看點(diǎn)：

1. 沙縣小吃到底有沒有失去年輕人？

2. 資本將如何改寫蘭州拉面的命運(yùn)？

3. 黃燜雞米飯真的涼涼了嗎？

4. 三大國民小吃，同樣的國民度，有什么不同境遇？

紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，在今年的前10個(gè)月里，在我國餐飲行業(yè)融資事件的總數(shù)中，小吃快餐品類融資次數(shù)占到了五分之一，名副其實(shí)的吸金能力第一名。比如炸串界的喜姐炸串、夸父炸串，鹵味界的菊花開、研鹵堂，小面界的遇見小面等，均在年內(nèi)拿到了融資。

因?yàn)榭蓮?fù)制性強(qiáng)，品牌化趨勢明顯，小吃品類也揮別了路邊攤散亂的狀態(tài)，開始了連鎖化規(guī)模化之路，進(jìn)而成為資本界競相追逐的香餑餑，熱度甚至已經(jīng)超過了咖啡、茶飲。

尤其是去年以來，以蘭州拉面為代表的國民小吃賽道掀起了創(chuàng)新巨潮，涌現(xiàn)出了一批新銳品牌，讓大家的目光再次聚集到了小吃賽道。

曾經(jīng)，沙縣小吃、蘭州拉面、黃燜雞米飯這三大“國民小吃”，因?yàn)橄M(fèi)基數(shù)夠大，都曾被寄予成為“中國麥肯”的厚望，可是這么多年來卻一直未能真正實(shí)現(xiàn)。

如今，它們終于有了變革的跡象，觀察君不禁想要知道，這三大國民小吃如今呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展態(tài)勢呢？哪個(gè)又有望率先破局？

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沙縣小吃：

不缺話題度，品質(zhì)化升級(jí)是趨勢

很多人可能不知道沙縣在哪，但一定吃過沙縣小吃。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前沙縣小吃在全國有8.8萬家門店，年?duì)I業(yè)額500億元，帶動(dòng)就業(yè)30多萬人，是中國街頭餐飲店的絕對(duì)王者，甚至在海外60多個(gè)國家和地區(qū)都能看到它的身影。

△沙百味經(jīng)典招牌雞腿飯，品牌方供圖

沙縣小吃之所以能開遍世界，離不開政府這個(gè)強(qiáng)有力的推手，主要依靠“三駕馬車”——沙縣小吃集團(tuán)、沙縣小吃辦和沙縣小吃同業(yè)公會(huì)。

從90年代起，沙縣小吃就開始進(jìn)軍全國，這也得益于沙縣政府的推動(dòng)。彼時(shí)的沙縣政府為了鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厝送獬鲩_店，不僅提供免費(fèi)學(xué)做小吃的機(jī)會(huì)，甚至報(bào)名參加培訓(xùn)的還能得到幾百塊錢補(bǔ)貼。

有資料顯示，2004年，沙縣小吃進(jìn)軍上海時(shí)，每開一家門店，沙縣政府就給1000元補(bǔ)貼；2007年，北上攻占北京市場時(shí)，沙縣政府對(duì)前100家北京門店給予每店3000元的補(bǔ)貼。

到了2016年，在沙縣黨委、政府的領(lǐng)導(dǎo)下，沙縣小吃開啟“標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化”的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，開始對(duì)全國各地的沙縣小吃，采取統(tǒng)一管理、統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一產(chǎn)品的現(xiàn)代經(jīng)營模式。

但由于門店體量實(shí)在龐大，“統(tǒng)一”之路并不順暢。據(jù)海峽都市報(bào)報(bào)道，截至今年10月，已發(fā)展了沙縣小吃加盟連鎖門店3203家。按照8.8萬家總門店數(shù)來看，沙縣小吃的加盟門店的連鎖率仍然只有3%左右。

所以，在許多消費(fèi)者的眼里，沙縣小吃仍然是來自沙縣的小吃集合體，是一個(gè)品類，而非一個(gè)真正的品牌。

絕大部分沙縣小吃店鋪還是以“夫妻店”為主，出品、門頭、甚至名字都沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。同樣的一碗餛飩，在一些店里叫扁肉，另一些則叫“香脆餛飩”“飄香餛飩”“清香餛飩”。

此外，即使有集體商標(biāo)的加持，都使用了同樣的吃豆人形象logo，但是各家門店的名字也并不統(tǒng)一，除了必須存在的“沙縣小吃”這四個(gè)字以外，店名前綴五花八門，“福建”“正宗”“精品”……

有媒體以“沙縣小吃招安難”來評(píng)價(jià)如今的局面。今年，這種情況迎來了一些好的轉(zhuǎn)機(jī)，一方面是因?yàn)檎耐苿?dòng)，另一方面則是來自市場競爭的推動(dòng)，沙縣小吃或迎新機(jī)遇。

1. “沙縣小吃”動(dòng)不動(dòng)上熱搜

上個(gè)月，沙縣小吃又火了一把。

起因是這樣的，微博博主“@剛剛火了”發(fā)起了一個(gè)帖子，同時(shí)配了兩張圖：一張是沙縣小吃的經(jīng)典形象——黃底紅字，吃豆人logo；另一張則像一家輕食餐吧，門頭是冷淡的銀灰底色配著設(shè)計(jì)簡約的字體，很現(xiàn)代。

△圖片來源：觀察君在微博上的截圖

因?yàn)閮煞N門店形象的強(qiáng)烈反差，迅速引發(fā)網(wǎng)友大量的討論、轉(zhuǎn)發(fā)，“沙縣小吃也內(nèi)卷了”的話題很快登上熱搜榜。網(wǎng)友評(píng)論說升級(jí)后的門店“很高級(jí)，像奶茶店，想起了喜茶”“一看就很舒服，吃飯也有好心情”“我以前經(jīng)常吃沙縣的蒸餃和拌面”……你一句我一句，網(wǎng)友們似乎在跟評(píng)中找到了某種共鳴。

△圖片來源：觀察君在微博上的截圖

△圖片來源：觀察君在微博上的截圖

據(jù)知情人留言稱，這家店就位于泉州的領(lǐng)秀天地，它家對(duì)面就是一家普通的沙縣，反差挺大的。不過觀察君在大眾點(diǎn)評(píng)上沒有搜到該店。

事實(shí)上，只要沙縣小吃打破固有的印象做出一些舉動(dòng)，毫無意外就會(huì)引發(fā)網(wǎng)友大范圍的關(guān)注。2018年，日系沙縣小吃海報(bào)刷屏；2017年，位于江蘇無錫的“沙縣輕食”，以其清新精致的裝修風(fēng)格和熟悉的菜單登上熱搜榜。當(dāng)時(shí)網(wǎng)友評(píng)價(jià)，“沙縣輕食這個(gè)名字給我?guī)淼恼鸷巢粊営诶顚巼薄！?/p>

就在上月那篇熱搜貼的下面，觀察君還看到，今年9月份，視頻博主@QMoliQ，利用高檔法餐常見的造型方式，把沙縣小吃里的香干鹵蛋獅子頭，蒸餃拌面炸餛飩進(jìn)行二次加工和重新擺盤，并稱之為“沙縣魔力大酒店”，也引來了大量網(wǎng)友圍觀。

在觀察君看來，沙縣小吃從來都不缺話題度，只要市場上出現(xiàn)和以往形象有強(qiáng)反差的高顏值店面，很快就能引起關(guān)注。而這恰恰也是消費(fèi)市場發(fā)出的需求信號(hào)，是沙縣小吃升級(jí)的方向所在。

雖然沙縣小吃常年不變的形象和產(chǎn)品成為一代人的回憶，但也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了疲勞感。每一次針對(duì)沙縣反差的圍觀熱議，正反映出消費(fèi)者對(duì)其創(chuàng)新的期待，希望看到體驗(yàn)到不一樣的沙縣小吃。

2. 創(chuàng)新者重塑沙縣小吃

市場上也早有品牌洞察到這種消費(fèi)需求，比如沙百味，2019年以“沙縣小吃升級(jí)版”的姿態(tài)C位出道，目前全國有500+門店。

首先，它在店面形象上打造出了差異化的樣貌，跟傳統(tǒng)的沙縣小吃門店截然不同，如今其門店已經(jīng)升級(jí)到3.0版本，主打“國潮風(fēng)”。

△沙百味3.0門店，圖片來源：品牌方供圖

其次，它在產(chǎn)品上復(fù)刻創(chuàng)新沙縣小吃系列。今年更是攜手沙縣非遺小吃制作工藝第一批傳人梁永輝，研發(fā)出了沙百味主打的“四大金剛”：蝦仁柳葉蒸餃、飄香拌面、餛飩、養(yǎng)生瓦罐湯。其產(chǎn)品sku共有37+，囊括了小吃正餐等產(chǎn)品，覆蓋了多種用餐需求，改變了傳統(tǒng)沙縣小吃創(chuàng)新力低的弊端。

此外，沙百味還在后端建設(shè)了自己的中央工廠以保證產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)，通過強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，讓有市場力的產(chǎn)品，可以在全國實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”，避免出現(xiàn)傳統(tǒng)的“千店千味”。

另一位創(chuàng)新者則是淳百味，2014年創(chuàng)立，從一開始就以“新一代沙縣小吃”為定位，從門店形象到產(chǎn)品都不斷升級(jí)，如今在全國已發(fā)展出500+門店。

門店形象上，淳百味已從第一家店的西式漢堡風(fēng)格，迭代到如今的日式風(fēng)和國潮風(fēng)。在產(chǎn)品上，淳百味摒棄傳統(tǒng)沙縣小吃復(fù)雜的菜品，側(cè)重于做減法，更注重爆品的研發(fā)打造。

△圖片來源：淳百味官方公眾號(hào)

在連鎖管理模式上，淳百味開創(chuàng)了“單店股權(quán)合伙+連鎖直營”的管理模式，可以說除了沙縣小吃集團(tuán)，淳百味是第一個(gè)把雜亂無序的沙縣小吃進(jìn)行連鎖化運(yùn)營的企業(yè)。

這個(gè)管理模式下，所有合伙人必須在總部進(jìn)行系統(tǒng)訓(xùn)練，然后通過店長資格考試，以店長的身份經(jīng)營門店，所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離，作為合伙人按比例分紅，作為店長需持證上崗?fù)瑫r(shí)接受管理和考核。通過這個(gè)內(nèi)部市場化的模式，既可以讓員工實(shí)現(xiàn)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，又可以培養(yǎng)出專業(yè)的店長，由此實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)定連鎖經(jīng)營。

雖然這兩個(gè)品牌的人均并不比街邊那種夫妻店的高很多，沙百味在20元左右，淳百味16元左右，但卻給消費(fèi)者提供了全新的沙縣小吃體驗(yàn)，不同程度地引領(lǐng)了沙縣小吃的升級(jí)迭代方向。

3. 政府助力沙縣小吃轉(zhuǎn)型升級(jí)、數(shù)字化運(yùn)營

政府也在不斷推動(dòng)沙縣小吃轉(zhuǎn)型升級(jí)。上文我們提到，早在2016年，沙縣黨委、政府就啟動(dòng)了沙縣小吃產(chǎn)業(yè)改革，如今全國成立了子公司23個(gè)，配送中心18個(gè)，升級(jí)后的門店平均營業(yè)額提升了50%以上。

今年3月，習(xí)總書記到沙縣夏茂鎮(zhèn)俞邦村考察，了解沙縣小吃發(fā)展現(xiàn)狀和前景，并發(fā)出勉勵(lì)：再接再厲，繼續(xù)引領(lǐng)風(fēng)騷。

據(jù)海峽都市報(bào)報(bào)道，從2019年以來，沙縣開始啟動(dòng)小吃數(shù)字化建設(shè)，引導(dǎo)人流、資金流、數(shù)據(jù)流回歸，已在北京等6個(gè)城市進(jìn)行數(shù)字化經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)，1600多家門店數(shù)據(jù)回流沙縣小吃總部。

沙縣開店者們也已享受到數(shù)字化帶來的紅利。據(jù)在深圳開店的老板李紹春介紹，以前生意好的店鋪，光冰箱就要備兩三臺(tái)，調(diào)料一買就是10多件，就怕突然沒貨了，現(xiàn)在動(dòng)動(dòng)手指不管多少都直接送貨上門，方便極了。而且品種多價(jià)格實(shí)惠，食品安全也有保障，對(duì)貨品不滿意還可以退換。

而下一步沙縣小吃的重心是做新零售，打破門店經(jīng)營固有的邊界。“只要我們的供應(yīng)鏈、收銀體系、互聯(lián)網(wǎng)銷售做起來，就有源源不斷的數(shù)據(jù)，這才是未來小吃集團(tuán)最寶貴的財(cái)富。”沙縣小吃產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心副主任張鑫說。

4. 沙縣旗艦店開啟全國征程

今年9月，全國首家沙縣小吃旗艦店“沙陽薈館”在廈門開業(yè)，被譽(yù)為沙縣城市會(huì)客廳，占地1600平方米，以中式建筑風(fēng)格為主體，通過扁肉雕塑、門牌、小吃明檔等具有沙縣特色元素的設(shè)置，打造出一個(gè)充滿沙縣人文風(fēng)情的餐飲空間。

據(jù)了解，接下來沙縣還會(huì)相繼在北京、上海、福州等重點(diǎn)城市開設(shè)第一批旗艦店，每家門店提供約30樣正宗沙縣小吃特色品種，旨在核心城市打造出沙縣小吃的高端展示平臺(tái)。

此次旗艦店也是沙縣小吃轉(zhuǎn)型升級(jí)道路上的一重大舉措。雖然沙縣小吃當(dāng)初正是靠“1元進(jìn)店，2元吃飽”這種薄利多銷的經(jīng)營策略發(fā)家的，導(dǎo)致在大多數(shù)人的印象中，沙縣小吃就是“草根、低端”的代名詞，但觀察君認(rèn)為它依然有品質(zhì)化、高端化的潛力。

△沙百味菜品，品牌方供圖

首先，從其產(chǎn)品本身來說，沙縣小吃的產(chǎn)品自帶價(jià)值感，有較大溢價(jià)空間。比如，你能在每一家沙縣的墻上，看到各類燉湯的功效：天麻豬腦湯——安神補(bǔ)腦；花旗參鴿子湯——十全大補(bǔ)……而買到這些產(chǎn)品，只需要花十幾塊錢。

另一個(gè)有利證據(jù)是，在年輕人活躍的某紅書上，網(wǎng)紅們?cè)缫寻焉晨h小吃奉為減肥餐頂流，沙縣小吃這四個(gè)字已經(jīng)成了減肥博主和健身專家的流量密碼。“專業(yè)人士”給出了鴨腿飯、蒸餃、云吞等每一樣食物的熱量、功效及正確打開方式。

△圖片來源：觀察君手機(jī)截圖

同時(shí)，沙縣小吃在國外走的就是高端路線。一份拌面3美元，一份蒸餃6美元，據(jù)媒體報(bào)道，美國第一家沙縣小吃開業(yè)當(dāng)天，因?yàn)樯馓鸨瑺I業(yè)才3個(gè)小時(shí)食材就售空而不得不停止?fàn)I業(yè)。

觀察君認(rèn)為，基于產(chǎn)品本身清淡、健康、養(yǎng)生的屬性，沙縣小吃的轉(zhuǎn)型升級(jí)是可以往品質(zhì)化高端化方向走的。

比如同樣脫胎于福建本土小吃的莆田餐廳，早在2016年，新加坡的一家店就摘得米其林一星。還有上述提到的那家“沙縣輕食”，火了之后，老板就更名為“沙百味”了，開到了當(dāng)?shù)刭徫镏行牡?樓。

所以，隨著可選擇的餐飲品類、品牌越來越多，特別是以前依靠低價(jià)收割的策略已經(jīng)不那么奏效的前提下，適當(dāng)提高價(jià)格，同時(shí)升級(jí)就餐環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)，把健康養(yǎng)生牌打出去（減脂餐就是一個(gè)很好的思路），再加上強(qiáng)反差的話題營銷手段，或許能讓那些拋棄沙縣小吃的年輕人重新回歸。

曾經(jīng)有投資人問番茄資本創(chuàng)始人卿永，沙縣小吃是否有品牌化機(jī)會(huì)？卿永回答，“‘沙縣小吃’四個(gè)字就是最大的品牌，效率、成本都已經(jīng)很極致，唯一的機(jī)會(huì)就是干凈。”

確實(shí)如此，沙縣小吃的品牌知名度很大，目前最大的問題是消費(fèi)者的品牌滿意度較低，只要經(jīng)營者在環(huán)境、體驗(yàn)等方面的做出品質(zhì)化升級(jí)，那就會(huì)充滿機(jī)會(huì)。

2

蘭州拉面：

資本助推品牌化、連鎖化進(jìn)程加速度

接下來觀察君要說說我們的第二大國民小吃——蘭州拉面，雖然“正宗蘭州拉面”跟蘭州沒有半點(diǎn)關(guān)系，而是一個(gè)發(fā)源于青海化隆的地方品牌，但并不妨礙它成為2021年最大的品類贏家。

2021年，資本愛上了面條，尤其青睞“蘭州拉面”，有3個(gè)新興拉面品牌都獲得了高額融資，它們分別是馬記永、陳香貴、張拉拉。

其中馬記永和陳香貴都傳出高達(dá)10億的估值。照此換算，一家馬記永或陳香貴店鋪，價(jià)值高達(dá)700萬左右。當(dāng)然，不能如此簡單粗暴地計(jì)算，但這樣的估值不可謂不瘋狂。

資本何以瞄上蘭州拉面？而這般熱捧又會(huì)對(duì)蘭州拉面整個(gè)品類產(chǎn)生什么影響？且聽觀察君仔細(xì)探究。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

1. 三個(gè)新興品牌做對(duì)了什么？

綜合投資人的說法，之所以投資蘭州拉面是因?yàn)樗氖袌銎占岸雀撸M(fèi)認(rèn)知廣，品類成熟。“中國線下有40多萬家面館，其中20萬家是蘭州拉面”，金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎說。

與此同時(shí)，全國幾十萬家分布密集的牛肉面館，大多還是散兵游勇，可以說，蘭州拉面是有品類無品牌的寬闊賽道，連鎖化、品牌化將是一個(gè)機(jī)會(huì)。

而上述的“三碗拉面”也正因此獲得資本寵愛。那么，與傳統(tǒng)蘭州拉面館相比，上述品牌分別做了哪些創(chuàng)新改變呢？

觀察君先梳理了三家新興拉面品牌的基本情況，如下：

可以看出，這三個(gè)拉面品牌在產(chǎn)品、人均、選址、服務(wù)等方面的策略幾乎相差無幾，最大的品牌區(qū)隔可能就在門店形象和消費(fèi)者口味認(rèn)知方面。

不過與傳統(tǒng)拉面館相比，它們的創(chuàng)新點(diǎn)具有明顯的“消費(fèi)升級(jí)”特點(diǎn)，如下圖：

首先在選址上，商場店vs街邊店。

一改傳統(tǒng)蘭州拉面遍布街角巷尾的定位，這三個(gè)品牌的門店幾乎都開在了上海的購物中心。上海向來是餐飲行業(yè)公認(rèn)的品牌高地，而商場又是品牌競爭高地，一上來就是這樣的高起點(diǎn)，一方面可以倒逼品牌進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)，同時(shí)也很容易提升品牌的美譽(yù)度。

其次在店面環(huán)境上，明亮?xí)r尚有品牌區(qū)隔vs千店一面、無記憶點(diǎn)。

這三家有的采用簡約設(shè)計(jì)的日式風(fēng)格，有的是傳統(tǒng)中式和現(xiàn)代風(fēng)格相結(jié)合，有的運(yùn)用較多金屬色，走潮流網(wǎng)紅路線，但同樣的是，整體店面看起來干凈明亮衛(wèi)生，門頭有明顯辨識(shí)度，每一家的vi色都不同，廚房全部是全開放式，讓顧客能看得到一碗面制作的全過程。

如馬記永，啟用了少見的藍(lán)色vi色調(diào)，大LOGO。在餐具的選擇上也是精益求精，采取青花瓷大碗和木刻托盤，完全顛覆了消費(fèi)者對(duì)街邊傳統(tǒng)蘭州拉面店千店一面、臟亂差、無服務(wù)無管理、無記憶點(diǎn)的固有認(rèn)知。

第三，在產(chǎn)品設(shè)置方面，SKU少vs產(chǎn)品雜多。

這三家的產(chǎn)品sku都相對(duì)簡單，模式通常為以一款招牌牛肉面做主打，再加上羊肉串、手抓羊肋條、雞蛋牛奶醪糟等特色小吃。顯而易見，sku少更容易做連鎖復(fù)制，比如馬記永的拉面只有26元“大片牛腱子蘭州牛肉面”這一選項(xiàng)。

但在滿足個(gè)性化需求方面，三家均提供多達(dá)5種面型可選，還能免費(fèi)續(xù)面，這點(diǎn)比較人性化。

而在傳統(tǒng)街邊蘭州拉面店，面型只有正常和毛細(xì)兩種，主食sku通常比較多，除了牛肉面，還有炒拉條、新疆拌面、炒飯、撈面、刀削面，甚至新疆大盤雞、蓋澆飯等主食也有。產(chǎn)品多雜并且特色不明顯，留給消費(fèi)者的記憶點(diǎn)也比較弱。

第四，在人均價(jià)格方面，三十多元vs一二十元。

三家無一例外都定位中高端路線，人均40元左右，而一般街邊的蘭州拉面店吃飽喝足只需要一二十塊。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

事實(shí)上，選址和人均定位就決定了，這些新興拉面品牌的用戶、產(chǎn)品SKU及價(jià)格、成本結(jié)構(gòu)都會(huì)發(fā)生變化。它們瞄準(zhǔn)的更多是年輕人想吃一碗好牛肉面的需求，比日式拉面便宜，但比街邊拉面店體驗(yàn)好，并且目標(biāo)是朝著連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化及規(guī)模化的方向發(fā)展。

總結(jié)來說，這三碗資本格外青睞的拉面，給到拉面品類的升級(jí)啟發(fā)就是“往上走”：價(jià)格往上走，從街邊的一碗十幾塊漲到二三十塊；選址往上走，從街頭巷尾走到購物中心；品牌定位往上走，從夫妻店個(gè)體經(jīng)營到連鎖品牌。相比傳統(tǒng)的蘭州拉面店，它們無論是產(chǎn)品研發(fā)制作，還是經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)化程度、數(shù)字化程度等方面都得到了提升。

2. 半年門店增長10倍，連鎖化進(jìn)程加速

馬記永、陳香貴等新興拉面品牌在購物中心的單店模型跑通后，剩下的就是在資本的助力下，快速開店，看誰先能跑到第一。因?yàn)橐?guī)模就是影響力，而且線下點(diǎn)位就那么多，占一個(gè)少一個(gè)。

事實(shí)上，它們正在上海密集布店，速度可以用騰飛形容。

創(chuàng)立一兩年時(shí)間內(nèi)，三大品牌的門店增速非常迅猛，紅餐品牌研究院數(shù)據(jù)顯示，馬記永的門店數(shù)已經(jīng)突破了90家，陳香貴現(xiàn)有門店已經(jīng)突破了140家，而張拉拉的門店也突破50家，關(guān)鍵是他們還有大把門店即將開業(yè)。而在今年5月的時(shí)候，張拉拉的門店才4家，這才半年時(shí)間，門店竟然增長了10多倍。

之所以先打區(qū)域，也是利用蜂巢式布局讓供應(yīng)鏈和運(yùn)營效率得以最大化，為后期全國連鎖鋪路。

雖然對(duì)于此輪的資本熱捧，很多分析人士認(rèn)為新銳拉面館的10億估值過高，泡沫虛大，觀察君認(rèn)為，泡沫肯定有，但泡沫有時(shí)候也是促進(jìn)行業(yè)快速發(fā)展、敢于試錯(cuò)、教育市場的好工具。

比如因?yàn)檫@“三碗拉面”，上海就興起了一股蘭州拉面創(chuàng)業(yè)潮，業(yè)內(nèi)估計(jì)“每月至少將會(huì)有70-80家的蘭州拉面館開出，上海內(nèi)環(huán)以內(nèi)每一家購物中心至少有一個(gè)蘭州拉面的品牌”，或許這股風(fēng)潮也會(huì)逐步向全國傳導(dǎo)。

水大魚大，只有做大品類，才能做大品牌。在資本的助推下，倒逼連鎖門店升級(jí)迭代，蘭州拉面的品牌化、連鎖化進(jìn)程會(huì)加速，業(yè)態(tài)也會(huì)更繁榮。在資本的助力下，一開始能跑得更快，但是如果要長期走下去，還需要很強(qiáng)的組織力，這個(gè)是決定所有想象能否落地的關(guān)鍵能力。

對(duì)于計(jì)劃入局的餐飲創(chuàng)業(yè)者來說，可能需要摒棄toVC的創(chuàng)業(yè)思維，耐得住寂寞、踏踏實(shí)實(shí)做一個(gè)細(xì)分品類，這種觀念放在什么時(shí)候都不過時(shí)。

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黃燜雞米飯：

陷入單品局限，亟需創(chuàng)新

和前兩個(gè)國民小吃相比，黃燜雞這兩年的存在感明顯弱了許多。

觀察君在百度搜索欄里輸入“黃燜雞”，出來的全是“在家自制黃燜雞”“黃燜雞怎么做才好吃”這類家常做法大全，和各種黃燜雞料理包，加盟的推薦信息幾乎銷聲匿跡了，翻了幾頁也沒什么行業(yè)動(dòng)態(tài)信息。

黃燜雞品類不行了嗎？可是據(jù)企查查數(shù)據(jù)，目前在業(yè)存續(xù)的“黃燜雞”企業(yè)有3.01萬家，其中山東省最多，其次是河南、江蘇、安徽。

單看黃燜雞品類，其實(shí)市場規(guī)模也不小，不過和前幾年相比增長并不多，要知道，在支付寶2015年年度的全民賬單中，黃燜雞米飯超越了沙縣小吃和蘭州拉面，成為最受歡迎的“國民小吃”。可如今，總門店數(shù)明顯低于后兩者。

而昔日的街頭霸主楊銘宇開店速度愈來愈慢，黃燜雞以肉眼可見的速度衰退了，為什么呢？該品類未來走向又將如何？

1. 品類遭遇單品局限，門店規(guī)模縮水一半

要回答上述問題還得從黃燜雞是如何爆紅說起。

媒體形容黃燜雞是一夜爆紅，短短五年攻陷全國。在觀察君總結(jié)來看，主要有兩大原因。

第一是單品優(yōu)勢。首先，黃燜雞口味普適度高，甜咸適中，南北都能接受；其次，食材非常廣譜，主要就是雞肉、青椒、土豆等；第三，只有一道菜，工藝簡單，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，易復(fù)制。事實(shí)上，只要固定調(diào)味的醬料，就能實(shí)現(xiàn)口味穩(wěn)定統(tǒng)一，也可根據(jù)各地偏好加辣加甜，靈活地因地制宜。

第二是楊銘宇“低門檻”加盟模式推動(dòng)。濟(jì)南楊銘宇餐飲管理公司是2011年成立的，據(jù)創(chuàng)始人楊曉路介紹，2013-2014年是加盟爆發(fā)的兩年，僅2014年就簽了2000多家加盟店。加盟費(fèi)前期也很低，只需幾千元。

在這兩樣要素的助力下，投資少，操作簡單的黃燜雞門店自然遍地開花了。

△圖片來源：攝圖網(wǎng)

但成也蕭何敗蕭何，單品好復(fù)制，也意味著太容易被模仿，黃燜雞米飯爆發(fā)之后，一條街上隨處可見四五家，目標(biāo)消費(fèi)者被嚴(yán)重分流，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。

為了開拓客源活下去，經(jīng)營者紛紛開始加菜單，比如黃燜排骨、黃燜牛肉、黃燜蔬菜等。

基本上，2015年之后，熱潮逐漸回落，黃燜雞創(chuàng)業(yè)似乎只有三種結(jié)局：關(guān)店、關(guān)掉堂食只做外賣、多品類經(jīng)營。

在這種混亂無序的競爭中，雖然也冒出了一些門店數(shù)百的品牌，但或許因?yàn)槎ㄎ徊磺澹冀K沒有特別出圈的。

倒是楊銘宇，一直堅(jiān)持只賣黃燜雞一道菜。前兩年采訪的時(shí)候，很多加盟商對(duì)此怨聲載道，但放在如今來看，也是明智之舉，因?yàn)闂钽懹钣盟亩Τ删土它S燜雞品類的代名詞，至今它的門店數(shù)量仍是品類第一，而且短時(shí)間內(nèi)無人能撼動(dòng)。

紅餐品牌研究院的數(shù)據(jù)顯示，楊銘宇現(xiàn)有門店2600+家，和之前品牌官方宣傳的頂峰時(shí)的6000+相比，縮水一半，窺一斑而知全豹。這或許是之前爆發(fā)式增長造成的飽和競爭和疫情影響的雙重結(jié)果。

值得一提的是，楊銘宇現(xiàn)在也開始加菜了。

據(jù)北京的一位代理商介紹，總部提供了幾個(gè)菜品方案，比如黃燜排骨、黃燜牛肉、還有黃燜豆腐和黃燜茄子，“不過不強(qiáng)制，每個(gè)加盟店根據(jù)自身情況選用。”他的店里推出了黃燜排骨，銷量還不錯(cuò)。他同時(shí)也認(rèn)為如果黃燜雞賣得好就沒必要加，畢竟多備貨增加了成本和損耗。

事實(shí)上，目前發(fā)展較快的幾個(gè)黃燜雞品牌，都有延伸“黃燜系列”產(chǎn)品，比如潤仟祥、膳當(dāng)家等。觀察君認(rèn)為，這是解決黃燜雞單品局限的有效措施，但需警惕平均用力，可以向馬記永這些新興拉面品牌學(xué)習(xí)，以單品為主，再將特色配餐豐富化，這樣便能讓消費(fèi)者既保留記憶點(diǎn)，又不至于感覺過于單調(diào)。

2. 政府出手，品牌發(fā)力，黃燜雞米飯發(fā)展迎轉(zhuǎn)機(jī)

還有一些分析認(rèn)為，黃燜雞品類之所以感覺涼涼，跟頭部品牌建設(shè)沒有起色有關(guān)。觀察君也比較認(rèn)同，楊銘宇針對(duì)黃燜雞品類的創(chuàng)新之舉和營銷聲量確實(shí)不多。

就像上述“黃燜系列”菜品，市場上不少品牌早就推出，但楊銘宇卻遲遲沒有針對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)創(chuàng)新動(dòng)作，如今也是在其很多加盟商私自驗(yàn)證還不錯(cuò)后，這樣的菜品才被總部認(rèn)可收錄。在觀察君看來，創(chuàng)新升級(jí)還需由品牌總部來主導(dǎo)引領(lǐng)，因?yàn)榧用松炭紤]最多的是是否賺錢，而不是品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

不過換一個(gè)角度看，楊銘宇也算做得比較優(yōu)秀的了，其他國民小吃都是有品類無品牌，而對(duì)于黃燜雞來說，似乎楊銘宇這個(gè)品牌就能代表整個(gè)品類。前幾年，楊銘宇還走出了國門，在美國、日本等海外多家城市開店，一定程度上也拔高了品牌形象。

△楊銘宇黃燜雞米飯?jiān)诿绹拈T店

圖片來源：楊銘宇黃燜雞米飯官微

最近兩年，楊銘宇也一直在進(jìn)行門店升級(jí)，上述代理商說，公司在大力推廣旗艦店，他今年也準(zhǔn)備開一家。據(jù)了解，目前其門店已升級(jí)到第三代、第四代。

今年是楊銘宇創(chuàng)立十周年，公司總部6月份在濟(jì)南舉辦了慶祝大會(huì)，會(huì)上宣布了其公司的發(fā)展重心就是加強(qiáng)品牌建設(shè)，加強(qiáng)連鎖管理。據(jù)上述代理商稱，總部的品牌升級(jí)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)加盟商的篩選更嚴(yán)格，“新店的裝修、裝飾必須跟上公司整體節(jié)奏”，之前楊銘宇還和美團(tuán)、餓了么進(jìn)行深度合作，全面徹查線上門店，將沒有授權(quán)書的全部下線。

去年，觀察君在報(bào)道“黃燜雞困境”的時(shí)候還指出，相比沙縣小吃和蘭州拉面都受到當(dāng)?shù)卣拇罅χС郑研纬汕逦臉?biāo)準(zhǔn)不同，黃燜雞米飯的發(fā)展沒有得到相關(guān)部門的重視。作為地方小吃，沒有標(biāo)準(zhǔn)，沒有歸屬性，特色逐漸喪失，是黃燜雞米飯持續(xù)發(fā)展壯大的最大隱患之一。

但今年情況大有改觀，我們看到11月楊銘宇首次亮相進(jìn)博會(huì)山東館，被媒體報(bào)道之后也小火了一把，這背后就是來自當(dāng)?shù)卣闹С帧?jù)了解，濟(jì)南市已經(jīng)把楊銘宇列為山東名片的重點(diǎn)打造對(duì)象，在之后的發(fā)展中會(huì)給予更多重視，黃燜雞米飯或?qū)⒂瓉砀玫陌l(fā)展。

小結(jié)

剖析完這三大國民小吃，觀察君發(fā)現(xiàn)，雖然有相同的國民度，有相似的萬店基因，但每個(gè)品類的發(fā)展特點(diǎn)卻各有不同。

沙縣小吃，因?yàn)槭巧晨h政府注冊(cè)的商標(biāo)，可以說，沙縣小吃是一家特別的“國企”，品類名即品牌名，所以知名度足夠大。但或許囿于“國企”的原因，市場創(chuàng)新就顯得有些不足，不夠靈活，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)升級(jí)下的年輕消費(fèi)者的期待。不過這幾年沙縣政府也一直在努力“招安”小散店面，進(jìn)行門店形象升級(jí)和數(shù)字化建設(shè)，也取得了不錯(cuò)的成績。

蘭州拉面品類基礎(chǔ)很好，但在前些年的發(fā)展中一直不溫不火，始終沒有跑出來千店和知名品牌，直到如今新興拉面品牌的出現(xiàn)，引得資本蜂擁而至，如今這個(gè)局面或?qū)⒏淖儯m州拉面也將步入高速發(fā)展的快車道。

但從業(yè)者也應(yīng)該清楚，有資本助力能在一開始做得更快，如果要長期走下去，還需要很強(qiáng)的組織力。最終誰能率先破局而出，成為全國知名的蘭州拉面連鎖品牌，我們也拭目以待。

黃燜雞米飯也亟需創(chuàng)新，突破單品局限。雖然目前楊銘宇一家獨(dú)大，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說是一座很難翻越的大山，但也不是沒有機(jī)會(huì)，經(jīng)歷過洗牌之后的市場競爭會(huì)更加理性有序，創(chuàng)業(yè)者的營商環(huán)境向好，相比之下入局門檻又低，只要踏實(shí)肯干，勇于創(chuàng)新，也能小有所成。

總的來說，沙縣小吃，品類即品牌；蘭州拉面，有品類無品牌；黃燜雞米飯，有品牌無品類。

雖然發(fā)展現(xiàn)狀各不相同，但基于國民小吃的基本盤和穩(wěn)定性，從餐飲創(chuàng)業(yè)的角度來看，這三大國民小吃還是優(yōu)選，而且根據(jù)今年的態(tài)勢來看，也都有向好的趨勢。未來，觀察君期待他們會(huì)有更好的發(fā)展。

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來源 | 紅餐品牌研究院

撰稿 | 艷子 編輯 | 奧淇

設(shè)計(jì) | 黃李輝

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參考資料：

1. 沙縣小吃的沒落，每一個(gè)都市年輕人都有責(zé)任 | 每日人物；

2. 沙縣小吃緊隨數(shù)字化浪潮，產(chǎn)業(yè)升級(jí)步入“快車道” | 海峽都市報(bào)；

3. 連續(xù)三個(gè)品牌獲風(fēng)投，蘭州拉面賽道或大有可為？| 餐飲品牌觀察；

4. 黃燜雞米飯，昔日街頭霸主能否走出困境？| 餐飲品牌觀。