經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，咖啡已成為國(guó)人重要的飲品。然而精品咖啡領(lǐng)域，卻一直沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)連鎖品牌出現(xiàn)，制約了消費(fèi)者對(duì)精品咖啡的消費(fèi)。這樣的市場(chǎng)“縫隙”，正成為精品咖啡連鎖品牌的機(jī)會(huì)。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：陳南。

今年以來(lái)，資本頻繁注資餐飲，其中，咖啡品類成為備受青睞的重點(diǎn)品類。前不久，喜茶對(duì)Seesaw的投資，更是將這股熱浪推向高潮。

資本的積極投入，從側(cè)面說(shuō)明咖啡已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)娜罕娀A(chǔ)，可以快跑。但從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，精品咖啡連鎖領(lǐng)域并沒(méi)有太強(qiáng)勢(shì)的品牌，市場(chǎng)還處在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，同時(shí)，高性價(jià)比的精品咖啡市場(chǎng)，更是較為空白的細(xì)分市場(chǎng)。

01 高性價(jià)比的精品咖啡已成咖啡市場(chǎng)大趨勢(shì)

7月21日，太平洋咖啡為自己的29歲生日舉辦了周年慶，而其中最讓人關(guān)注的，是太平洋咖啡推出的新的品牌定位——高性價(jià)比的精品咖啡品牌。

打造高性價(jià)比的精品咖啡，這不僅是太平洋咖啡的戰(zhàn)略，也是咖啡市場(chǎng)的大趨勢(shì)。

△太平洋咖啡29周年慶

受星巴克影響，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都是“小資生活”的代言，主力消費(fèi)群體多為出入高端寫字樓、樂(lè)于接受“第三空間”文化的小資、中產(chǎn)階級(jí)。

但近些年，隨著星巴克等品牌門店的普及、社會(huì)整體消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)咖啡已不再是仰望的姿態(tài)，加上瑞幸咖啡、湃客咖啡等品牌布局的加速，平價(jià)咖飲在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)越來(lái)越大，并逐漸成為消費(fèi)者的日常飲品，白領(lǐng)也取代“小資中產(chǎn)”，成為咖啡消費(fèi)最龐大的主力軍。

世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)與紅餐網(wǎng)聯(lián)合出版的《中國(guó)餐飲品類和品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，從年齡分布上來(lái)看，85 后（31~35歲）、90后（20~30歲）是現(xiàn)有咖啡消費(fèi)者占比最多的人群，20~35歲的人群貢獻(xiàn)了近80%的咖啡消費(fèi)。

△數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)餐飲品類和品牌發(fā)展報(bào)告2021》

大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士均表示，未來(lái)隨著消費(fèi)需求不斷增大，咖飲的平價(jià)化和大眾化趨勢(shì)將更明顯。這一趨勢(shì)也可以從資本大規(guī)模進(jìn)入看出，作為商業(yè)市場(chǎng)中最為趨利的主體，資本“重倉(cāng)”咖啡品類，說(shuō)明現(xiàn)在的咖啡市場(chǎng)、消費(fèi)者都已經(jīng)相對(duì)成熟。

同時(shí)，目前的精品咖啡市場(chǎng)并未完全“發(fā)育”，因?yàn)槌杀尽⑾M(fèi)者認(rèn)知等原因，一直沒(méi)有品牌在精品咖啡賽道脫穎而出。很多連鎖品牌為了形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化，多選用品質(zhì)中游的咖啡，精品咖啡在大多數(shù)連鎖咖啡店中并不常見。

正是抓住這樣的市場(chǎng)“縫隙”，太平洋咖啡尋找到錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)——打造高性價(jià)比的精品咖啡連鎖，突入精品咖啡領(lǐng)域，試圖以高性價(jià)比打開市場(chǎng)，打造高性價(jià)比的精品連鎖咖啡品牌。

02 咖啡是用來(lái)喝的 太平洋咖啡推動(dòng)精品咖啡新升級(jí)

在精品咖啡領(lǐng)域內(nèi)，大部分玩家都是獨(dú)立咖啡館，他們更多地依賴?yán)习濉⒑娑箮煛⒖Х葞焸€(gè)性化的咖啡品味。

為了保證整體盈利，很多精品咖啡館的均價(jià)都高出連鎖咖啡一檔，這就使得他們天然篩選了一批受眾，即使一些比較著名的獨(dú)立咖啡品牌，也較難形成規(guī)模擴(kuò)張。

價(jià)格偏高，精品咖啡館數(shù)量較少且不穩(wěn)定，也讓精品咖啡在國(guó)內(nèi)重新被貼上“小資”的標(biāo)簽，無(wú)法成為日常消費(fèi)品。但和多年前星巴克主動(dòng)給咖啡貼上這樣的標(biāo)簽不同，這次是被動(dòng)的。

這也導(dǎo)致了大多數(shù)精品咖啡品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。特別是遇到新冠這樣的黑天鵝事件，大批中小咖啡館都沒(méi)能扛住經(jīng)營(yíng)壓力，選擇關(guān)店。比如在上海風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅精品咖啡館 Fiu Pump 咖啡、卡啡那等。

那么太平洋咖啡為何還要選擇切入精品咖啡領(lǐng)域？

事實(shí)上，太平洋咖啡非常明白，精品咖啡目前仍然是個(gè)小眾且危險(xiǎn)的賽道，所以他們選擇切入精品咖啡時(shí)預(yù)設(shè)了一個(gè)前提，即高性價(jià)比。

社會(huì)節(jié)奏加快后，大批白領(lǐng)受工作強(qiáng)度大、加班較多、休息時(shí)間較晚等影響，咖啡消費(fèi)也隨之增加，并表現(xiàn)出了對(duì)咖啡的依賴性，咖啡已經(jīng)是他們的剛需、日常消費(fèi)品。瑞幸咖啡披露的用戶數(shù)據(jù)也顯示，其用戶超七成都是白領(lǐng)等咖啡剛需人群。

喝得多了，自然對(duì)精品咖啡的需求也在加深，但目前市場(chǎng)上的精品咖啡店數(shù)量相對(duì)有限，連鎖品牌就更少，價(jià)格也不算親民。

在太平洋咖啡看來(lái)，咖啡，就應(yīng)該是用來(lái)喝的，咖啡行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)就是日常化。所以，太平洋咖啡提出了“高性價(jià)比精品咖啡”，牢牢抓住了這些受眾的特性，一方面將精品咖啡的賽道從“小眾”拓展成了“大眾”；另一方面也推動(dòng)精品咖啡新升級(jí)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能喝到精品咖啡，且沒(méi)有消費(fèi)壓力。

而太平洋咖啡之所以能打造高性價(jià)比的精品咖啡，得益于他們?cè)诳Х阮I(lǐng)域29年的發(fā)展、經(jīng)營(yíng)。

紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解到，太平洋咖啡創(chuàng)立于1992年，目前已經(jīng)在國(guó)內(nèi)40余個(gè)城市擁有300余家門店。數(shù)量龐大的門店以及穩(wěn)定、完備的供應(yīng)鏈，讓太平洋咖啡既能從源頭降低成本，也能通過(guò)規(guī)模化，進(jìn)一步攤平成本，讓精品咖啡難以在獨(dú)立咖啡館實(shí)現(xiàn)的高性價(jià)比成為可能。

簡(jiǎn)單說(shuō)就是，太平洋咖啡要將做精品咖啡的小眾獨(dú)立咖啡館進(jìn)行連鎖化拓展，選用比一般連鎖咖啡更優(yōu)質(zhì)的咖啡豆、進(jìn)行工序更為繁瑣的優(yōu)化萃取，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)低價(jià)，真正實(shí)現(xiàn)“咖啡是用來(lái)喝的”，推動(dòng)咖啡的日常化消費(fèi)。這是大勢(shì)所趨，也是相對(duì)的市場(chǎng)空白。

03 產(chǎn)品升級(jí)+情感連接 打造高性價(jià)比精品咖啡品牌

紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，太平洋咖啡發(fā)布新戰(zhàn)略后，不僅進(jìn)行了全面的產(chǎn)品升級(jí)，還根據(jù)國(guó)民需求，探索了國(guó)民化升級(jí)，提升品牌價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與顧客的情感連接，希望高性價(jià)比不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的高質(zhì)低價(jià)，更在于與顧客的情感連接，提升品牌價(jià)值，給到消費(fèi)者從產(chǎn)品到心理的高性價(jià)比消費(fèi)體驗(yàn)。

產(chǎn)品升級(jí)，精品式咖啡日常化

為提高咖啡品質(zhì)，太平洋咖啡選用更為優(yōu)質(zhì)的有機(jī)咖啡豆咖瑪素娜豆，并經(jīng)過(guò)精心拼配，讓口感更好。而一杯咖啡的好壞，除了咖啡豆，萃取、沖泡也會(huì)極大地影響口感，這也是此前精品咖啡較難形成大規(guī)模連鎖的原因之一。

所以太平洋咖啡為了凸顯精品咖啡豆的風(fēng)味，還在咖啡的萃取上下足了功夫。所有門店的咖啡機(jī)都采用21%金杯萃取工藝要求進(jìn)行了全面調(diào)試，萃取出咖啡豆恰到好處的烤堅(jiān)果香氣與柔和蘋果酸，提升醇厚飽滿的口感。新升級(jí)的拿鐵，則在配比方面進(jìn)行調(diào)整，用兩倍厚重乳，帶來(lái)更厚重絲滑的體驗(yàn)。

據(jù)悉，升級(jí)前太平洋咖啡也提供咖瑪素娜豆咖啡，但需要在原價(jià)的基礎(chǔ)上加價(jià)換購(gòu)，升級(jí)后，除了美式咖啡，其他所有咖啡都會(huì)更換為這種精品咖啡豆，不再加價(jià)換購(gòu)，希望以此讓消費(fèi)者真正享受到高性價(jià)比的精品咖啡，打造高性價(jià)比的品牌形象。

打造國(guó)民咖啡品牌，形成獨(dú)特的中國(guó)文化體驗(yàn)

在高性價(jià)比之外，太平洋咖啡也一直認(rèn)為，咖啡雖然是舶來(lái)品，但好的飲品、食品最終都要與中國(guó)文化相融合，才能呈現(xiàn)出最美、最好的狀態(tài)，讓更多消費(fèi)者更好地享受咖啡的美好。

與中國(guó)文化相融合，這一直是太平洋咖啡的追求，并逐步積淀成為了品牌獨(dú)特的文化體驗(yàn)。此前，其就推出過(guò)“國(guó)酒咖啡系列”，與東阿阿膠跨界合作聯(lián)合推出阿膠咖啡等中式養(yǎng)生系列飲品。

品牌情感化，觸發(fā)情感共鳴

《中國(guó)餐飲品類和品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，在咖啡用戶畫像統(tǒng)計(jì)中，咖啡館的女性消費(fèi)者占七成。而女性在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，特別是現(xiàn)在的白領(lǐng)女性，更為獨(dú)立、自主，對(duì)情感共鳴的需求尤為強(qiáng)烈。

△數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)餐飲品類和品牌發(fā)展報(bào)告2021》

太平洋咖啡正是抓住這一點(diǎn)，通過(guò)治愈系小熊IP、文字、包裝、產(chǎn)品周邊，突出新時(shí)代消費(fèi)者的生活理念，與消費(fèi)者建立情感連接，引起消費(fèi)者的共鳴，讓品牌成為消費(fèi)者的情感表達(dá)，不再僅僅是一種身份標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)品牌的情感化，提高品牌溢價(jià)，凸顯高性價(jià)比的消費(fèi)者印象。

結(jié)語(yǔ)

逐漸成為日常飲品的咖啡，已然不再是身份的象征。而隨著咖啡消費(fèi)人群的增多，需求的增大，消費(fèi)者對(duì)咖啡品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，不難預(yù)見，未來(lái)精品咖啡會(huì)有更大的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

太平洋咖啡的“高性價(jià)比精品咖啡”戰(zhàn)略，兼顧了消費(fèi)者對(duì)精品咖啡和高性價(jià)比的需求，塑造了更有親近感的品牌形象，建立了與消費(fèi)者的情感連接，或?qū)⒆プ【房Х仁袌?chǎng)增長(zhǎng)的最大機(jī)會(huì)。

（注：以上圖片由太平洋咖啡提供）