導語  　

蜜雪冰城最近的勢頭不小。先是因為被人與喜茶做比較，一夜之間獲得了“奶茶界拼多多”的名號；而后官方宣布品牌進入萬店倒計時，即將創造第一個突破萬店的茶飲品牌的記錄。

此前一直低調無聞的蜜雪冰城，一朝收獲關注無數，背后正應了那句話——羅馬不是一天建成的。而近10000家店的“奶茶界拼多多”，也不是一天煉成的。

知乎上有一個話題很無奈，一個餐飲老板問：我的店對面有蜜雪冰城，請問誰有對付它的好辦法？有人回答：“沒辦法，投降吧。”“除了你家的優惠力度比它更強，產品還要比它好。”

回答雖然有玩笑的cheng fen，但從側面可以看出，蜜雪冰城的品牌競爭力很強，足以讓周圍的門店瑟瑟發抖。

在去年紅餐網評選的“2019年中國茶飲十大品牌榜”中，它的實力僅次于喜茶和奈雪的茶。一個榜單讓這個原本不怎么受媒體關注的茶飲品牌，迤迤然走入了大眾的視野。

而今年4月底，某知名營銷咨詢專家在微博發表的一番言論更是將其與喜茶一起推上了輿論的風口浪尖，在行業內引發了一場關于“品牌規模與調性”的論戰。

這時，又有更多人挖掘到，原來蜜雪冰城門店規模已經近萬家，2019年的年收益達到65個億！ 一時間，這個主打極致性價比，在三四線市場默默耕耘的隱形大佬成了“寶藏奶茶品牌”，被冠以“奶茶界拼多多”的名號。

何謂“奶茶界拼多多”？成為“奶茶界拼多多”的背后，蜜雪冰城有怎樣的品牌發展邏輯和命門？觀察君帶你們來一探究竟。

1 何謂“奶茶界拼多多”？  

5月23日，蜜雪冰城官方宣布：第9500家門店已經簽約完畢。蜜雪冰城即將成為中國本土茶飲市場中，第一個突破10000家門店的品牌。

隨著進入萬店倒計時，這個茶飲界的隱形冠軍浮出水面。因跟拼多多有相似的商業模式，蜜雪冰城被媒體們冠以“奶茶界拼多多”的名號。

為什么蜜雪冰城是“奶茶界拼多多”？觀察君總結了以下3點：

（1）主攻下沉市場，在三四線城市密集開店  

希望看到這個圖的你不是密集恐懼癥患者。蜜雪冰城的門店遍布中國的城鄉，特別是河南、河北、山東、陜西、四川等省市的地級市、區 ，這些地方的年輕人、學生就是它的主要消費群體。

比如在安徽地級市阜陽就有44家店，河北保定、邯鄲分別有65、49家店。這些門店都是扎堆出現在市中心的商業街、學校附近，如果你在當地看到一家蜜雪冰城，那么大概率周圍還會有好幾家。

（2）白菜價產品價格，性價比極高  

冰激凌3元，檸檬水一大杯3-4元，果茶和奶茶基本在4-6元之間，即便把店內所有的產品一次性點完，總價也不會超過200元。

這樣的價格跟拼多多團購9.9元包郵有什么區別？跟喜茶等一線品牌動輒二三十元一杯茶飲相比，讓很多暫無收入的學生，和收入較低的年輕人感動到哭。

蜜雪冰城有一個清晰的定位就是走高質平價之路，成為中國可口可樂  。某種意義上，它做到了，喝過它的年輕男孩、女孩們都對其價格和品質贊不絕口。

（3）大賣場風門店裝飾，宣傳非常接地氣  

門頭廣告拉幅巨大，店內恨不得每一處都貼上滿減宣傳單，門口還要擺一個音響循環洗腦播放折扣信息。

△圖片來源于蜜雪冰城招商加盟微博

這種風格跟同樣打入三四線城市的OPPO、vivo手機門店有得一拼。跟打開拼多多app，猝不及防被花里胡哨的廣告覆蓋掉整屏的感覺一樣。美感什么的不重要，抓住路人的視線才是最重要的。

別看這種門店裝飾土里土氣，但在目標市場里確實有效。因為抓住小鎮青年的不是品牌的格調，更多的是足夠的優惠和折扣 。而這些廣告帶來的大銷量，就是蜜雪冰城盈利的來源，跟拼多多一樣，薄利多銷。

△圖片來源于蜜雪冰城招商加盟微博

另外，跟同品類的喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等走格調系的品牌相比，蜜雪冰城也足夠特別。

以喜茶為例做對比，喜茶品牌定調為“靈感之茶”，注重產品的創新和門店空間設計。品牌的高格調也必然需要相同審美的消費群體買單，因此其雖然發端于三線城市廣東江門，但一直向上走，一步步突圍二線、一線城市的中心商業區。而這些地方高昂的租金、人力成本，就更決定了喜茶是一個主打高品質、高價格的品牌。

 △ 紅餐品牌研究院根據網上公開資料整理而成。

相比之下，蜜雪冰城雖然發端于二線城市鄭州，但因為其創始人的創業經歷和“高品質平價”的經營理念 ，所以往下走，主攻下沉市場顯然更有優勢。

三四線城市房租、人工等餐飲核心成本相對較低，很大程度拉低了蜜雪冰城的開店成本。而小城市講究熟人社交，社交媒體營銷之類作用相對有限，營銷成本也直接省了下來。這些省下來的成本，被蜜雪冰城用在了產品價格和折扣上，這就更鞏固了其低價優勢。

在下沉市場深耕細作的十幾年，蜜雪冰城不斷地從下沉市場的視角出發，建立品牌形象，也就逐漸形成了其“土味”氣質，格調什么的不重要，也不需要。

前不久，行業內就“喜茶和蜜雪冰城，誰能代表中式茶飲的未來”進行了激烈爭論。這樣的爭論注定不會有結果，因為不同的主攻市場、目標人群，也決定了兩個品牌的不同發展走向 。他們各有市場，這輩子可能都不會形成你死我活的正面碰撞。

△圖片來源于蜜雪冰城官網

至于喜茶新推出子品牌喜小茶也被拿來對標，事實上觀察君覺得時候未到。且不說喜小茶目前還處在成長階段，喜茶也表示還在調整沒有定型。而就算這個品牌是用來主攻下沉市場，也未必會把蜜雪冰城怎么樣，畢竟能做到萬店的規模自有其根基在，而這個根基打磨沉淀了23年，不是他人能夠輕易攻破的。

2 23年品牌歷程，始于刨冰，發于冰淇淋  

如果要在茶飲品類里論資排輩，蜜雪冰城算得上是一個老大哥 。跟十幾年的CoCo、8年的喜茶、5年的奈雪的茶和7年的茶顏悅色相比，蜜雪冰城已經創立了23年。

 △ 紅餐品牌研究院根據網上公開資料整理而成。

23年前的大陸奶茶市場，臺灣珍珠奶茶剛進來不久，遠未風靡。而蜜雪冰城則從一個刨冰攤起家，苦苦熬了10年， 才因為一支雪糕走紅，此后走向企業化、規模化、品牌化發展。

它的創始人張紅超也不是一個起眼的人物，要說他身上有什么特質成就了如今的蜜雪冰城？恐怕就是草根創業者的實干精神，以及對成本的精確控制能力。

（1）鄭州刨冰第一人  

在大家津津樂道擺攤創業的時候，應該少有人知道，蜜雪冰城的創始人張紅超也是靠擺攤起家的。

1997年，20歲的張紅超在鄭州求學。這個從商丘農村來的小伙總是對小事物創業感興趣，此前在老家已經嘗試過養鴿子兔子、種黨參等。在臨近畢業之際，他想要找一個長期穩定的工作，目標還是小事物。

他在商丘上學時，體育場邊上有一條街賣各種刨冰，非常受人歡迎，而他在鄭州上了兩三年學，也見過刨冰。這不就是商機嗎？他想把刨冰引進鄭州 。

△ 年輕時的張紅超，圖片來源于蜜雪冰城公眾號

張紅超的專研動手能力極強，“刨冰就是他回到商丘之后，看著人家做，然后自己搗鼓出來的。”在弟弟張紅甫看來，這種動手能力在他的創業生涯中發揮了很大的作用。

學會了產品制作，年輕小伙兜里揣著奶奶資助的3000元“天使投資”，在鄭州一個照相館的屋檐下租了一個小攤位，掛著“寒流刨冰”的招牌就出攤了 。

沒想到的是，生意十分火爆。2000年，刨冰攤升級成刨冰店，更名“蜜雪冰城” 。

然而刨冰生意也有局限，只能夏天賣，其他時間還得找工作。來來回回折騰，中間張紅超還開過幾年中餐家常菜館。直到2006年，“彩虹帽”冰淇淋 在鄭州出現，也改變了張紅超的命運。

△ 早期門店和產品，圖片來源于蜜雪冰城公眾號

（2）成本倒推定價，蜜雪冰城的高性價比基因  

別看現在蜜雪冰城門店近萬家，去年一年收入65億元，如今的風光，都是當初創始人苦熬多年得來的。

“用現在馬云的話說，他就是苦大仇深型創業者。不是自己覺得苦，而是別人看起來好像苦大仇深，實際上他還挺適應和沉醉于那種高強度。”張紅甫回憶哥哥的創業史，十分佩服。

張紅超的身上有一種草根創業者的韌勁兒，不怕苦、不怕失敗，一切都是白手起家。  

做刨冰攤的時候，啟動資金少，成本能省則省。沒有刨冰機，他就自己買一個電機，焊一個架子，做一個刀盤，拼制了一個。然后糖漿自己熬，音響功放自己組裝，電路線也自己拉。

對于成本的精準核算和控制，也是創業時期積累下的經驗。

△ 蜜雪冰城冰淇淋和早期門店，圖片來源于其公眾號

2006年，“彩虹帽”冰淇淋在鄭州出現，一支就要賣十幾塊，還很多人購買。張紅超吃過之后就照著冰淇淋包裝袋上的配料成分，自己買原料制作，最后只賣1元1支，品質口感也絲毫不輸！

可想而知，他的低價冰淇淋一經推出就碾壓市場，成為當年的“爆品” ，而蜜雪冰城也因此一炮而紅，打響了名氣。但為什么別人賣十幾元一支的冰淇淋，他才賣1元？

張紅超自有一套定價原則：他定價從來不是看別人的價格決定，而是從產品成本倒推定價。

例如他在開中餐菜館的時候，幾兩的土豆絲，幾兩的油？幾兩的配菜？算出來一個非常精確的成本，再加上微量的毛利潤，這價格就倒推出來了。

而給冰淇淋定價的時候，他也經過細致倒推，一個用雞蛋、細玉米粉、白糖、牛奶做的冰淇淋，就算只賣1元1支，利潤也是有的。

以產品本身的成本決定價格，而不多賺取更多的品牌溢價  。這個定價原則，以及對成本的精準核算和控制后來成為了蜜雪冰城的品牌基因。此后，蜜雪冰城更是制定了“高品質平價產品”的產品定位，將“高品質性價比”打在了企業的信條里。

3 如何煉成“奶茶界拼多多”？  

1元1支的冰淇淋一炮而紅后，張紅超意識到發展的機會來了，他拉上親戚朋友一起開店，到2007年底就已經有了27家蜜雪冰城。

那時，在他的腦海里也許還沒有特許經營加盟的概念，直到2010年，蜜雪冰城才通過了國家商務部特許經營備案，同時大量開設直營門店，他們的“直營+加盟”市場經營模式才走上正軌。

開放品牌加盟的過程中，蜜雪冰城鮮少投放加盟廣告，而是靠品牌的口碑和每家店的財富示范效應，吸引人過來加盟。 而省下來的廣告費，蜜雪冰城用其創造了一個新模式：免費貸款。

例如，他們每年拿出幾千萬基金，免息貸款給加盟客戶，解決他們開設新店時遇到的資金問題，以及支持早前加盟老店升級，裝修新形象店面。

隨著企業規模快速擴大，運營成本和原材料成也不斷攀升。前不久，喜茶因為成本上漲而漲價的消息鬧得沸沸揚揚，而蜜雪冰城在這時做出一個讓人意外的舉動：堅持不漲價。

按說，市場上原材料上漲是普遍存在的，對于蜜雪冰城這類薄利多銷的品牌而言，受到的沖擊應該更大。很多人疑惑，為什么蜜雪冰城能夠一直保持“高品質性價比”？

而知乎上一個關于“蜜雪冰城為啥這么便宜，而且味道不錯？”的問題，有759個回答。歸結下來無非：原材料不貴，因為他們有自己強大的供應系統 。

△ 蜜雪冰城中央工廠，圖片來源于其公眾號

2012年開始，蜜雪冰城擁有了自己的獨立研發中心和中央工廠，實現了核心原料全部自產。蜜雪冰城掌握了對自己產品原料的把控權，擁有議價能力，原料價格下調。

2014年，占地100畝的焦作倉儲物流中心投入使用，他們開始在全國推行物流免費政策，形成研發生產+倉儲物流+運營管理的完整產業鏈。蜜雪冰城是全國飲品行業第一家實行物料免費運送的品牌。

2016年，在開封建設的固體飲料原物料廠開始投產。

2017年，上海研發中心成立。2018年，蜜雪冰城深圳研究院成立。

短短幾年，蜜雪冰城已擁有5萬多平米 的全自動化生產車間，2萬多平米 的服務物流配送中心，每天可以售出超三百萬杯飲品。

△ 蜜雪冰城倉儲物流中心，圖片來源于其公眾號

運營管理、研發生產、倉儲物流都有專門的公司負責，實現了從原料采購、研發、加工生產到門店銷售的無縫對接。

這些放在國內餐飲行業都是少有的自供應系統，才蜜雪冰城的核心競爭力所在。也正是因為這一套完整的產業鏈，蜜雪冰城的原材料成本、運營成本大大降低 ，得以支持品牌一直做“高品質平價產品”。

一些業內人士介紹，蜜雪冰城某品類的原料比同類型品牌拿貨價低20%多。這也就意味著同等價位競爭，蜜雪冰城的成本會比其他品牌低20%。或者說總部可以多賺20%。

蜜雪冰城，正是在供應鏈環節上不斷做“減法” ，才得以為消費者提供性價比如此高的飲品，讓加盟商獲得比加盟其他品牌更高的收益，而10000家平價奶茶店的規模也由此而來。

4 突破萬店之后，蜜雪冰城無敵了嗎？   

隨著消費群體的更迭，國內茶飲市場進入品牌競爭時代。遠離品牌競爭主戰場的蜜雪冰城也不得不重視起品牌建設，向更時尚潮流的品牌形象和高質美味高顏值的產品方向轉變。

2018年，蜜雪冰城與業內有名的品牌策劃公司華與華聯手，重新對品牌VI進行設計，  品牌形象、店招、logo、IP形象都進行了全面升級。近兩年還冠名音樂節，在抖音、微博等社交媒體上策劃各種線上線下結合的活動，推出各種周邊產品，讓品牌與大學生、年輕人打成一片。

但這還遠遠不夠。萬店是數量上、規模上的突破，未來，蜜雪冰城依然面臨著難以進入一線城市核心商圈、下沉市場競爭力加大、萬店規模管控的問題。

（1）品牌調性不高，難以向上突破一線市場  

關于品牌調性的問題，其實蜜雪冰城早就想過要解決。

2018年，他們曾推出高端品牌“M+” ，價格上探20元左右，用來攻占大城市的核心商圈。高端市場對于以平價起家的蜜雪冰城來說屬于陌生領域，一開始生意還行，但隨著市場周邊不斷有新品牌進入，產品研發能力都強于M+，它生意就一天不如一天，最后只能關店。

幾乎所有深入人心的品牌，都有自己的品牌經營邏輯和模式，這個邏輯很難被打破，但只要不斷深挖開發，就是品牌難以被別人復制和超越的壁壘。

茶飲的品牌調性非常重要，同樣也很難扭轉。蜜雪冰城一昧注重產品性價比，對品牌調性和消費者社交需求不聞不問 ，它已經習慣了它所在的市場，游刃有余，并形成了固定的品牌文化，這使得它很難有深入一線的可能性。正如門頭戰略咨詢專家余奕宏所言，“只要重新定義蜜雪冰城，它日子立刻就會很難過 。”

有人也可能會嗆聲，為什么一定要去一線城市發展？蜜雪冰城在三四線城市安安穩穩賺錢不香嗎？也行，那么另一個問題就來了：在下沉市場待著，就能一勞永逸了嗎？

（2）群雄割據的下沉市場里，競爭壓力正在升級  

有人說，現在的餐飲品牌應該劃分為超級體量和超級品牌兩大陣營 。超級品牌在搶占一二線城市核心商圈，如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶；而超級體量隊在不斷下沉，已經在四五線城市跑馬圈地。

近兩年，超級體量隊的陣容越來越大，除了蜜雪冰城之外，書亦燒仙草、益禾堂、古茗、滬上阿姨的崛起速度也相當迅猛，它們各自占地為王，從發源地不斷向周邊城市密集滲透，基本上已經形成群雄割據的局面。

 △ 紅餐品牌研究院根據網上公開資料整理而成，若有錯漏，歡迎指正。

據觀察君統計發現，書亦燒仙草占據了四川、湖南等中部省份；益禾堂占據了兩廣、兩湖南部核心區域；R&B巡茶、蜜菓、古茗、七分甜占據長江三角洲附近的江浙區域；而黑瀧堂則主攻云貴地區。這些品牌的規模基本上已經達到好幾千家，而且正以每年門店數翻倍的速度快速擴張，顯示出超強的潛質和實力。

在如此群雄割據的情形下，在未來一兩年內，茶飲下沉市場的競爭壓力絕對不輸一二線城市。大家都主打性價比，價格都不算高，產品類型又大多相似，如果正面相迎，鹿死誰手還不一定。

（3）突破萬店之后，更考驗企業管控能力  

蜜雪冰城即將成為中國新式茶飲領域里第一個突破萬店的品牌，這樣的成績確實非常厲害。

對于一個正在高速發展的加盟品牌而言，關鍵的核心是加盟體系建設和品牌建設。很多加盟品牌因為強加盟弱管控被人詬病，最后導致品牌勢能不斷衰弱的品牌比比皆是。

所以突破萬店之后，如何培養、吸引多樣化的專業人才，以及提升企業的品牌建設能力、運營管理能力和加盟管控能力，也是橫在蜜雪冰城前面的一道坎 。

結 語  

2019年之后，茶飲市場的競爭更激烈了，頭部品牌融資消息頻傳，擴大規模在所難免；腰部品牌加速下沉，在區域之間激烈角逐，搶占空白市場。各個品牌都在抓住機遇加足馬力狂奔，不管是直營的還是加盟的，門店規模都在翻倍增加。

蜜雪冰城突破萬店規模對整個茶飲市場而言，必然具有里程碑式的意義，對市場也是一個鼓舞。未來這個“奶茶界拼多多”還會創造怎樣的奇跡？我們拭目以待。

參考資料：

1.重磅！蜜雪冰城全球門店突破9500家，即將破萬啦！|蜜雪冰城

2.【總經理寫創業史】蜜雪冰城的創業史 | 蜜雪冰城·張紅甫

3.奶茶界“拼多多”秒殺喜茶，年賺65億背后有何秘密？| 運營研究社

4. 茶飲的未來，是喜茶還是蜜雪冰城？| 虎嗅APP