前不久，餐見君接到一位老板求助，他說：

火鍋店開店3年來，大大小小的活動(dòng)沒少做，但卻一直不賺錢。

不做促銷客流少，做了促銷客戶質(zhì)量又太低，80%只買活動(dòng)套餐，不點(diǎn)其他產(chǎn)品。恢復(fù)原價(jià)，就不再來了。

該老板頭疼不已：促銷到底該不該做？怎么做？

這個(gè)問題其實(shí)很普遍，是典型的“促銷依賴癥”，今天我們就來看看這個(gè)“病”怎么治。

藥方一：降低促銷活動(dòng)頻率   

但凡火鍋店生意不好，老板第一時(shí)間想到的就是做促銷活動(dòng)，但頻繁促銷，會(huì)造成不促不銷，甚至是促而不銷。 

就好比，如果沒有券，你會(huì)不會(huì)喝瑞幸？  

答案顯而易見。

數(shù)據(jù)及市場(chǎng)分析公司Endai的CEO費(fèi)蘭蒂說：“如果你的目標(biāo)用戶是經(jīng)常購買全價(jià)商品的顧客，最重要的是壓縮打折活動(dòng)。如果你不加區(qū)別的向這些顧客發(fā)送打折券，他們也會(huì)變得熱衷于購買打折產(chǎn)品  。”

因此，如果想讓顧客不再依賴促銷進(jìn)店，行之有效的方法就是降低活動(dòng)頻率，針對(duì)性投放活動(dòng)。具體怎么做？往下看。 

 1  把顧客細(xì)分，有針對(duì)性的發(fā)優(yōu)惠券  

90%以上的火鍋店，在做降價(jià)促銷時(shí)，會(huì)不加選擇的對(duì)所有顧客進(jìn)行統(tǒng)一投放。

顯然，火鍋店犯了“我不要你覺得，我要我覺得”的毛病，自認(rèn)為所有顧客都是貪便宜的。

事實(shí)上，顧客需求、欲望及購買行為是多元的。有的顧客注重服務(wù)，有的注重品質(zhì)，當(dāng)然也有對(duì)價(jià)格敏感的。

火鍋店要對(duì)不同消費(fèi)群體，投放不同的促銷活動(dòng)內(nèi)容 ，只有這樣，才能鎖住那些高價(jià)值顧客，保證火鍋店的良性經(jīng)營。

譬如海底撈，極少做活動(dòng)，在有意培養(yǎng)顧客全價(jià)消費(fèi)習(xí)慣的背后，也有活動(dòng)助推引流，但其只按群體少量推，譬如：

對(duì)消費(fèi)能力略弱的大學(xué)生群體，推出6.9折活動(dòng)；

對(duì)排隊(duì)等候的準(zhǔn)顧客群體，推出折紙鶴抵現(xiàn)金；

對(duì)與海底撈合作的銀行持卡群體，按時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)放優(yōu)惠券等。

 2 節(jié)點(diǎn)式活動(dòng)  

火鍋店頻繁長線的促銷活動(dòng)，易給顧客造成疲倦感，甚至不再關(guān)注任何活動(dòng)，所以，火鍋店的促銷活動(dòng)，一定是節(jié)點(diǎn)式 。

就是把年度活動(dòng)拆分，分成一個(gè)一個(gè)的節(jié)點(diǎn)來做，且做活動(dòng)前，一定要預(yù)告顧客做活動(dòng)的原因，比如周年慶、會(huì)員日、重要節(jié)日、推新等，做好排期，活動(dòng)時(shí)間過后，立即恢復(fù)原價(jià)。

 3 活動(dòng)時(shí)長把控  

在單次活動(dòng)時(shí)間設(shè)定上，沒有特定的標(biāo)準(zhǔn)，需要注意的是，單次活動(dòng)時(shí)間的設(shè)定，一定要考慮活動(dòng)重要性，分別制定預(yù)熱期、活動(dòng)期、余熱期 的時(shí)間期限。

譬如蜀大俠火鍋4周年慶，預(yù)熱期在11.25-12.5，活動(dòng)期在12.6-12.8，無余熱期。

余熱期一般是贈(zèng)品消耗時(shí)間，譬如吃一鍋蝦送一鍋蝦，活動(dòng)期結(jié)束后，贈(zèng)品開始消耗，一直到截止日期前，為余熱期。 

就餐飲行業(yè)，餐見君建議，兩次活動(dòng)間隔時(shí)長要大于30天；單次活動(dòng)持續(xù)時(shí)間不能太長，短則3天左右，最長不超30天。  

藥方二：促銷唯一時(shí)，變換新方式  

曾看過一個(gè)老板的留言：不做促銷肯定死，做了促銷利潤太低，“吊價(jià)”促銷，又影響火鍋店在顧客心中的形象，不知道該咋辦。

事實(shí)上，在很多顧客心里，促銷已被“潛規(guī)則”。

火鍋店可能良心價(jià)促銷，但在顧客眼里，卻成了“明折暗升”、“釣魚促銷”等，他們覺得產(chǎn)品就值這么多錢。

恢復(fù)原價(jià)時(shí)，就覺得是抬價(jià)，這種降價(jià)促銷毫無意義，不如換個(gè)新方式變相促銷。 

 1 送券送一打  

站在顧客角度，吃火鍋大都時(shí)間隨機(jī)，不會(huì)提前規(guī)劃安排。火鍋店發(fā)券，往往喜歡站在自己的角度去揣測(cè)、“逼迫”顧客在某個(gè)時(shí)間段去吃火鍋，造成了活動(dòng)資源浪費(fèi)，效果虛化。

“放券釣客”第一店---蜜雪冰城就特別喜歡放長券釣客，每年入夏，不少買家消費(fèi)過后，蜜雪冰城會(huì)送上同等價(jià)位的一打券，每張1元，每次使用1張，有效期不限，顧客放置在兜里，想喝飲品的時(shí)候，第一時(shí)間就想起蜜雪冰城。

當(dāng)促銷套路太多，顧客麻木的時(shí)候，火鍋店發(fā)券模式上，不妨參考蜜雪冰城，用長情陪伴、默默滲透來打動(dòng)顧客。

 2 隱藏式促銷  

有一種高明的促銷方式，就是明明沒有做任何促銷，但來過的顧客，還會(huì)反復(fù)來。這種隱藏式促銷的優(yōu)點(diǎn)，就在于，完美避開頻繁促銷帶來的品牌廉價(jià)化， 保持火鍋店清晰定位。

譬如三塊五重慶火鍋，利用菜單做起隱藏促銷，如下圖：

該火鍋店菜品售價(jià)分3擋：3塊5、5塊5、13塊5，無論利潤高低，接近這3個(gè)定價(jià)的，就放到對(duì)應(yīng)區(qū)。

看似隨意，卻是商家耍的一個(gè)小心機(jī)，讓顧客猜哪道菜更劃算，即給顧客“算計(jì)”的機(jī)會(huì)，從而滿足他們占便宜的心理。  

火鍋店類似隱藏促銷的方法很多，抽獎(jiǎng)必中獎(jiǎng)、提建議就獎(jiǎng)勵(lì)、結(jié)賬抹零頭等等，這種隱藏式促銷往往更容易留住顧客。 

 3 加量不加價(jià)  

加量不加價(jià)相，較于其他言語承諾的促銷手段而言，可視性更高，得到更及時(shí)，需求更易100%滿足。  

譬如，客單價(jià)能和海底撈一比的湊湊火鍋，雖然貴，但鴨血和豆腐可以免費(fèi)無限續(xù)，迎合了不少顧客的滿足心理；

鹵味火鍋開創(chuàng)者鹵校長火鍋，雖甜品單次限領(lǐng)2份，但領(lǐng)取次數(shù)不限制……這些火鍋店玩兒的正是加量不加價(jià)。

當(dāng)然，顧客眼睛是雪亮的，所謂加量，一定要做到真正的加量，而不是營銷噱頭，無實(shí)質(zhì)性的東西。    

藥方三：價(jià)格營銷轉(zhuǎn)價(jià)值營銷 

對(duì)價(jià)格極其敏感的顧客，其對(duì)促銷依賴性很高，復(fù)購率及粘性很低，一旦有更低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，他們必然會(huì)被吸引走，對(duì)這批顧客，火鍋店要做的，就是通過價(jià)格之外的附加值，來提升整體價(jià)值，以此轉(zhuǎn)移他們對(duì)促銷的重視度。

火鍋店提升附加值，可以從以下3點(diǎn)著手。

 1 增加產(chǎn)品價(jià)值  

火鍋店降價(jià)促銷無底線的原因之一，就是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，而與之最有效的方法，就是產(chǎn)品的差異化創(chuàng)新，譬如以下4點(diǎn)創(chuàng)新。

新方法、新技術(shù)：  巴奴的毛肚制作工藝、譚鴨血的譚公鴨血制作工藝等，方法技術(shù)越先進(jìn)、公開，價(jià)值越高；

功能打造：  類火鍋里養(yǎng)生的豬肚雞火鍋、保健的牛蛙火鍋、老少適宜的蝦火鍋等，品類越細(xì)，功能越貼近顧客，其價(jià)值就越高；

產(chǎn)地打造：  魯西肥牛火鍋采用來自山東的黃牛，寧夏胡羊排火鍋采用寧夏鹽池灘羊等，食材越地標(biāo)，價(jià)值越高；

擺盤：  這個(gè)不用多過介紹，人靠衣裝馬靠鞍，再好的產(chǎn)品，沒有好的擺盤，價(jià)值能少一半。

 2 提升服務(wù)價(jià)值  

服務(wù)是提升火鍋店整體價(jià)值的最快、最易實(shí)現(xiàn)的方法。

讓顧客滿意，沒有投訴的服務(wù)，只是合格的服務(wù)，超越服務(wù)本職以外的體驗(yàn)，才是有價(jià)值的服務(wù)。在服務(wù)體驗(yàn)上，可從以下2點(diǎn)著手。

提升優(yōu)越感：  海底撈的服務(wù)也許不是最舒服、最好的，但一定是讓你有優(yōu)越感的，也難怪網(wǎng)友調(diào)侃，在海底撈的地位，比在家里高。

而根據(jù)顧客心理來分析，越是有優(yōu)越感的體驗(yàn)，顧客主角意識(shí)越強(qiáng)，也越容易曬單。

提升歸屬感：  歸屬感是顧客需求中最高層次的，也是火鍋店最難滿足的，相對(duì)簡(jiǎn)單易操作的方法，就是在店內(nèi)給顧客留私人空間，讓顧客倍有歸屬感。

諸如此類的情況比較多見，譬如火鍋店內(nèi)的合影墻、簽名墻、一些情懷類的標(biāo)語等。

餐見君認(rèn)識(shí)的一位老板，其店內(nèi)售賣大罐裝自釀酒，凡購買者，在罐子上寫上顧客名字放置酒架，任何時(shí)間顧客進(jìn)店吃飯，只需報(bào)名字取酒便可。 

除了產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值的挖掘，“打卡”的流行，促使火鍋店社交價(jià)值的放大。

不少火鍋店迎合顧客社交需求，在裝修上更貼合自己的顧客，譬如市井風(fēng)的賢合莊、懷舊風(fēng)的電臺(tái)巷、集市風(fēng)格的吼堂等。

中小火鍋店也可在此下功夫，嘗試網(wǎng)紅打卡墻、cosplay試裝拍照等。 

劃重點(diǎn)  

復(fù)盤一下治療“促銷依賴癥”的方法：

藥方一、降低活動(dòng)促銷頻率。  把顧客細(xì)分，針對(duì)性發(fā)促銷內(nèi)容；節(jié)點(diǎn)式活動(dòng)，給用戶一個(gè)新理由；活動(dòng)時(shí)長把控。

藥方二、促銷唯一時(shí)，選擇新方式。比如  送券送一打；隱藏式促銷；加量不加價(jià)。

藥方三、價(jià)格營銷轉(zhuǎn)價(jià)值營銷。  增加產(chǎn)品價(jià)值，提升服務(wù)價(jià)值。

高級(jí)的營銷方式，一定不是簡(jiǎn)單的價(jià)格波動(dòng)，菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》一書中提到：

被網(wǎng)絡(luò)連接的消費(fèi)者，越來越像一個(gè)具有共同精神追求和普世價(jià)值的立體的人，我們需要超越繁瑣而狹隘的“營銷技術(shù)與手藝”，將“交換”與“交易”提升為“互動(dòng)”和“共鳴”。