在酒店集團尤其是高星酒店的收入結(jié)構(gòu)中，酒店餐飲一直發(fā)揮著中流砥柱的作用。后疫情時期，由于相較客房更具本地化、剛需化屬性，餐飲收入顯得愈發(fā)重要，而其關(guān)鍵之一就是線上化。

作為行業(yè)引領(lǐng)者，希爾頓率先通過上線外賣、加強與美團點評平臺到店餐飲合作、通過培訓(xùn)提升內(nèi)部線上化能力等多種方式，以酒店餐飲深度線上化撬動疫后復(fù)蘇。

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上線外賣，

收入獲得線上化新增長點

疫情至今，國際酒店集團開始加入“外賣大軍”。

其中最具代表性的當(dāng)屬希爾頓。華爾道夫沙拉、班尼迪克蛋、紅絲絨蛋糕、椰林飄香 Pina Colada……以往這些只有在酒店里才能品嘗到的奢華美味，其中有一部分已經(jīng)可以通過外賣服務(wù)配送到家。

北京華爾道夫酒店座落在王府井附近的金魚胡同，全銅體建筑盡顯奢華之風(fēng)。作為希爾頓旗下的豪華品牌，北京華爾道夫酒店此前從未開通過餐飲外賣服務(wù)。然而疫情之下，北京華爾道夫開拓經(jīng)營模式，成為北京酒店業(yè)內(nèi)較早推出奢華餐飲外送服務(wù)項目的酒店之一。

“在疫情初期我們抓住了外賣市場這一機遇，從決策到問世僅僅用了兩周多的時間”，北京華爾道夫酒店總經(jīng)理董彬曾在接受媒體采訪時表示。海鮮醬烤鴨卷、北京華爾道夫素食漢堡、粵式經(jīng)典牛肉干炒河粉、瑤柱銀芽三絲炒面……華爾道夫的精致套餐包含前菜、主菜、湯品、甜品和飲品五類組合，每款類別中均提供三至五種中西式菜品選擇。

“外賣將是我們一個新的收入增長點，也是當(dāng)今餐飲市場的一個發(fā)展趨勢，接下來我們會繼續(xù)做下去。”董彬表示，讓更多人了解酒店的外賣產(chǎn)品，迎合市場需求并推出更多新的外賣產(chǎn)品是今后工作的重要內(nèi)容之一。

與華爾道夫酒店有相同舉措的希爾頓酒店不占少數(shù)。希爾頓集團曾在3月初宣布，旗下覆蓋全國的60余家酒店紛紛推出餐飲外賣服務(wù)。上線外賣，讓希爾頓在疫后復(fù)蘇之路上獲得了收入新增長點。? ?

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聯(lián)手美團加強本地餐飲， ?

成為希爾頓復(fù)蘇啟動器 ?

實際上，開通外賣只是希爾頓集團發(fā)力餐飲業(yè)務(wù)的抓手之一。隨著希爾頓大中華區(qū)酒店陸續(xù)恢復(fù)營業(yè)，各家酒店也在重新恢復(fù)餐廳堂食服務(wù)。

對酒店來說，餐飲業(yè)務(wù)占據(jù)整個酒店營收很大一部分比例。根據(jù)文旅部《2019年第三季度全國星級飯店統(tǒng)計報告》，全國799家五星級飯店第三季度的營業(yè)收入合計195.46億元，其中餐飲收入比重為37.87%。艾瑞《中國酒店及旅游行業(yè)復(fù)蘇展望》亦指出，隨著各地復(fù)工已經(jīng)基本完成，本地餐飲將率先恢復(fù)其功能性，承接了各地有序分級復(fù)工需求。

當(dāng)下，酒店餐廳之于酒店業(yè)變得愈發(fā)重要：旅游消費依然處于緩慢復(fù)蘇之中，客房部分尚處恢復(fù)初期。高端酒店品牌與消費者之間的親密溝通，很長一段時間之內(nèi)將主要依靠餐飲服務(wù)。

希爾頓酒店集團加強了與美團的合作，全國15家門店參與了美團“安心出游節(jié)”特地增設(shè)的高星酒店餐飲體驗專場。其中，包括深圳希爾頓逸林酒店青雅中餐廳、西安高新希爾頓咖啡露臺西餐廳、寧波東錢湖華茂希爾頓度假酒店·湖畔全日餐廳、成都希爾頓酒店聚全日制餐廳等。

而從上述餐廳近期的評論內(nèi)容來看，大多數(shù)訂單來自本地消費者。

“這次去到希爾頓逸林酒店，讓我去龍華的目的地又多了一個地方可以選擇。”

“疫情期間為了顧客有放心的外賣吃都沒有停業(yè)，為酒店管理層的英明決策贊一個。”

“突然想吃小火鍋，因為懶，就近選擇了這里，這是我第N次來高星級希爾頓了。”

…….

希爾頓集團餐飲在線經(jīng)營試水的成功，也說明了本地居民高端餐飲消費需求的增加。在疫情的特殊催化之下，高端酒店的餐飲業(yè)務(wù)正在快速滿足周邊白領(lǐng)、社區(qū)居民的工作與生活需要，其與本地生活服務(wù)平臺之間的關(guān)聯(lián)正變得愈來愈緊密。

而對于為什么選擇與美團點評合作？希爾頓相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋為，“美團點評作為中國最大的本地生活服務(wù)平臺，囊括了餐飲、酒店在內(nèi)的方方面面，已經(jīng)成為很多顧客做消費抉擇時的重要因素之一。而且，美團點評發(fā)展迅速，如今不僅僅覆蓋中國，更覆蓋到了海外眾多城市。正是基于對這些優(yōu)勢的看重，希爾頓選擇與美團點評進(jìn)行合作。”

03 ?

深度線上化， ? ?

希爾頓引領(lǐng)高端酒店疫后轉(zhuǎn)型 ?

事實上，希爾頓在餐飲數(shù)字化經(jīng)營方面一直具有很強的前瞻性。早在2018年8月，希爾頓就發(fā)布了《希爾頓酒店餐飲數(shù)字化運營指導(dǎo)手冊》，系統(tǒng)性地給予全國希爾頓旗下酒店餐飲線上化的全面指導(dǎo)，幫助酒店從零開始，完成包括數(shù)字營銷、線上口碑管理、消費者在線互動等一系列線上操作，既提升了單體酒店餐飲的線上化水平，又保證了整個集團全國范圍內(nèi)數(shù)字化的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

?“隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不斷演進(jìn)，消費者點餐、購買、評價等一系列行為都由線下轉(zhuǎn)到線上，線上化對于整個餐飲行業(yè)來說扮演著越來越重要的角色，酒店餐飲的數(shù)字化運營能力已經(jīng)成為決定其成功的關(guān)鍵因素之一。”?希爾頓大中華區(qū)及蒙古中區(qū)運營副總裁李忠信告訴紅餐網(wǎng)。

當(dāng)前特殊時期下，希爾頓亦與時俱進(jìn)，不斷增強酒店餐飲“深度線上化”的能力。就在不久前，希爾頓邀請美團大學(xué)美酒學(xué)院進(jìn)行了一場專場培訓(xùn)，希爾頓集團全國酒店總經(jīng)理、商務(wù)發(fā)展總監(jiān)等高管全員參與。

“餐飲營銷過程中存在一個滾雪球的效應(yīng)，品牌帶來的流量會隨著越來越多消費者注意到品牌的營銷和頁面展示內(nèi)容而提升。隨著消費者關(guān)注的越來越多，品牌自身流量也會越來越強，這就是餐飲營銷過程中的正循環(huán)模型。”美團大學(xué)美酒學(xué)院講師郭浩在授課中介紹。

這場主題為《運用美團點評餐飲產(chǎn)品提升酒店線上餐飲收益》的培訓(xùn)不僅講解了上述營銷正循環(huán)模型，而且針對性地將美團點評餐飲營銷思路、餐飲產(chǎn)品解讀和攻略進(jìn)行了解析，并就評分、線上營銷、活動舉辦等問題進(jìn)行逐一解答。

事實上，隨著疫情的影響正在逐步平靜，酒店旅游業(yè)開始進(jìn)入復(fù)蘇回暖階段。在此背景下，高端酒店可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，積極加強酒店餐飲的“深度線上化”，實現(xiàn)自身的加速復(fù)蘇。

艾瑞咨詢《中國酒店及旅游行業(yè)復(fù)蘇展望報告》指出，當(dāng)前，占據(jù)中國旅游人次95%以上的國內(nèi)游已經(jīng)啟動分級分區(qū)的復(fù)蘇。其中，餐飲消費、本地及周邊游、30歲及以下年輕人預(yù)計將率先恢復(fù)旅游消費需求。

而餐飲、本地、年輕人，先行復(fù)蘇的三大關(guān)鍵場景，剛好與美團點評的能力逐一匹配。這也使得希爾頓等國際酒店集團和美團點評的合作正變得更加緊密。

— 結(jié)?語?— ?

對于傳統(tǒng)酒店的經(jīng)營者而言，住宿產(chǎn)品才是核心，而餐飲只是附屬品，但從上述希爾頓的案例可以預(yù)見酒店餐飲對于酒店住宿的重要性。

正如希爾頓相關(guān)負(fù)責(zé)人所言，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景之下，酒店餐飲的數(shù)字化運營能力已經(jīng)成為決定其成功的關(guān)鍵因素。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)幾乎顛覆了所有的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和商業(yè)格局，酒店業(yè)態(tài)也不例外。疫情的發(fā)生，更加速了變化的到來。

而對于未來，誰能搶占線上流量，誰就能搶占發(fā)展先機。