外賣店鋪的頭像好比顧客對你的第一印象。如果第一眼不合眼緣，很可能你的店就被忽略了，隨之而來的就是訂單量的不足。

其實外賣店的頭像和餐廳的門頭一樣，都是餐廳對外宣傳推廣的內容之一，都是需要精心策劃和設計的。下面，鴨屎哥和我們談一談他對外賣店鋪頭像的理解。

在過往的工作經歷中，我面試設計師時都會問他們一個問題：“你會做餐飲設計嗎？你認為餐飲設計跟其他行業設計什么區別嗎？”我基本得到的是一個相同答案：“我的設計功底能適應任何行業！”而另一方面，餐飲老板在遇到設計上的專業問題時，會習慣性地把皮球踢回去：“我不專業，讓設計師想！”

一邊是不懂餐飲的設計師，一邊是不懂設計的餐飲老板，“天衣無縫”的配合造就了時下90%的餐飲設計都存在“BUG”而渾然未知。其中，外賣店鋪的頭像設計尤為嚴重。

No.1

餐飲老板常犯的外賣頭像設計4宗罪

◆第1宗罪： 麻木跟風大品牌，沒有定位思維指導設計

在《品牌的起源》中有一句很流行的話：以品類思考，以品牌表達。套用在外賣點餐行為上，可以理解為顧客首先會考慮吃什么品類，然后才會想到選擇該品類下的哪個品牌。而最終影響顧客購買的是外賣店鋪清晰合理的定位和購買理由。

以漢堡薯條品類為例，麥肯、華萊士等品牌幾乎占據了品類的心智。所以，麥肯、華萊士等品牌只需要展示logo就能代表漢堡，他們的外賣店鋪的頭像也十分簡單直接——logo代表一切 。

有些餐飲老板認為，跟著“大哥”走肯定沒錯。如下圖1，不論是“品牌”商家還是小個體餐飲，都“嚴格執行”了標桿品牌的做法，清一色跟風使用了LOGO作為門店頭像。

△圖1

試問，你的LOGO代表了你品牌哪一方面的核心價值？你的頭像如何體現品牌定位差異，從而在消費者腦中占有一席之地？

◆第2宗罪：調性與經營定位、顧客預期不符

當然，也有很多餐飲老板很注重外賣頭像的設計，也不乏懂餐飲的設計師做出策略和美感都很到位的外賣頭像，但最終營業數據并不理想。這是為什么呢？除了其他影響進店率和下單率的諸多因素外，忽視頭像調性與經營定位、顧客預期的不同頻也是其中之一。

我曾經遇到過一個五星級酒店的外賣品牌部客戶，他們的店鋪頭像聘請了專業的設計師，全英文設計，做得相當高檔，但銷量一直上不來。后來我分析，發現主要問題原來是出在外賣店的裝修細節上。

這家外賣店除了產品定價“到位”外，點擊進店后的細節經營毫不講究，如產品圖竟然用的是無修整的手機拍攝圖，產品文案修飾幾近空白。這就好比掛著五顆星牌匾的大酒店，但酒店房間只用了經濟型酒店的標準去裝修一樣。所以，頭像的設計雖然是一個點的問題，但內里卻是一個面的問題。

如果頭像的設計不能與最終完成交易目的達成一致性，那再好的頭像設計也只是在耍流氓。

◆第3宗罪：信息重復輸出

不知道大家有無想過一個問題，為什么外賣平臺規劃的店鋪頭像位置都在顧客視線的左邊，而店鋪名稱都在右邊？

實際上這是遵循了人類從左到右，從圖到文的閱讀順序習慣設計的。所以實際上當一個顧客看到一家外賣店的時候，他首先會看到的是門店頭像，從這一點來說它甚至要比影響進店率的其他因素來得更重要些。但似乎這一點并沒有得到外賣平臺太大的重視，至少設計不當的頭像不會對門店在平臺上的排名權重有任何影響，也不會責令修改。所以，而外賣商家在沒有足夠經營意識的前提下，頭像設計也就亂象橫生了。

如圖2，很多設計師喜歡直接用“店鋪名稱/LOGO”或者“店鋪名稱/LOGO+品類詞”的組合設計方法，與店名的文字表達一模一樣。

△圖2

實際上這樣只會白白浪費一個絕佳的展示機會。這就好比一個線下服裝店，硬是要把曝光量最大的臨街櫥窗位置給圍蔽上，然后在櫥窗上重復安裝店名的道理是一樣的。

很多顧客不會因為你外賣店LOGO設計特別精美（當然不等于可以不重視LOGO設計，只是在外賣點餐場景上LOGO的重要性體現不明顯）或者因為你從事了你這個品類就會點擊進你的店鋪，他們的點擊行為大多是基于購買理由，而這正是目前大多數外賣商家所忽視的。

◆第4宗罪：品牌自嗨

我們通俗地認為，經營出色才叫經營品牌，但出色與否并沒有明確的定義。但基于促進外賣店與顧客之間的交易，外賣平臺必須設定一套標準，篩選一批他們認為是品牌的商家。有些不加思考的餐飲老板就會高估了自己品牌的知名度，套用大品牌的設計準則。

如圖3商家，不論是店鋪頭像還是店鋪名稱，其“簡約”堪稱一派大品牌的作風，至于該“品牌”是經營什么品類，經營的特色又是什么，根本就無法判斷。

△圖3

品牌自嗨本質上是商家用品牌思維去傳播，認為掛個品牌“牌匾”業績就可以蹭蹭蹭往上漲，殊不知現在被互聯網養大的年輕人，一個比一個聰明，更何況他們已經對品牌的忠誠度越來越低呢？

No.2

設計師常犯的頭像設計3宗罪

◆第1宗罪：不清楚外賣平臺頭像設計規范

如果說設計師不懂餐飲死罪可免，但如果連外賣平臺的基本尺寸規范和展示規則都沒有弄清楚，那就是活罪難逃了。如此低級的失誤并不是偶有發生，而是比比皆是。

如圖4和圖5，有的戰略口號、品類詞字體需要用放大鏡查閱；有的信息因尺寸問題顯示不完全；有的商家信息被外賣平臺的小圖標遮擋的；有的進店前后頭像展示不清楚、信息顯示不完全……

當然，一個有問題的頭像設計依然被門店所使用，那么門店老板的責任肯定是首當其沖的。

◆第2宗罪：把頭像等同于LOGO設計

作為設計師，設計和審美能力是他們最基本的能力。但當專注到某一個行業的設計的時候，我們不得不承認行業專業性是設計師的一塊短板。就像外賣店鋪頭像設計這件“小事”上，一般的設計師會認為跟微信公眾號頭像、微博頭像設計一個道理，把LOGO設計上去就可以。

事實上這是兩碼事。LOGO肩負承載品牌信息的作用，而外賣店頭像理應是肩負引導顧客點購的功能，它是擺放在猶如菜市場般的雜市中，演繹著一場無聲的叫賣。 如果連購買理由都沒有，那還叫賣什么？所以，如果你能理解他們二者的本質，就能區別這兩者的設計思路和方向了。

◆第3宗罪：頭像設計中沒有色彩搭配思路

見下圖6，你認為下列幾個外賣店鋪中，哪個頭像更能吸引你的眼球？

△圖6

如果我審美沒有問題的話，我估計大部分人會選擇第一個。因為第一個門店使用了飽和度更高的顏色，區別于其他對手使用的白底背景。外賣平臺的用戶消費動機和點餐場景區別于傳統線下餐飲，其選擇成本是極低的。一個不夠吸睛的門店，在顧客手指擺動的一剎那就會被刷走。

所以你就能夠理解，一個不專業的設計師不會講究色彩的運用，一個專業的設計師會提供專業的色彩搭配方案，而一個專業的餐飲設計師會結合同行同商圈對手的頭像設計方案提供專業的色彩搭配方案。如果餐飲老板和設計師都沒有這個意識，那么注定好的頭像設計總是屬于那么一小簇門店了。

No.3

外賣店頭像設計的正確姿勢

如果你的品牌還沒有能做到像麥當勞一樣用一個LOGO就能代表漢堡薯條的話，那么你需要相信我，一個完整的外賣店頭像應包含品牌LOGO、品類詞、購買理由和頭像圖背景四大要素。接下來，我和大家說一下構建一個正確合理的外賣店頭像的幾個步驟。

◆第1步：尋找購買理由

外賣店頭像設計，首先是戰略的設計，就是門店以什么樣的存在價值立足市場，顧客為什么要買你的產品？實際上這在開店前就應該思考的問題，而不是等到外賣店開始運營時才去考慮的。

如果你還不知道店鋪目前的存在價值是什么，我建議你首先拿一支筆把你認為的門店優勢先寫下來。然后通過外賣、大眾點評等平臺的顧客歷史評價摘錄下來作分析。如果你寫下的門店優勢與顧客所能感知到的店鋪價值相匹配，那么這往往就是你能重點輸出的價值。

◆第2步：提煉購買理由?

你為外賣店總結的購買理由可能是一個多項集合，如“東西好吃”、“產品分量充足”、“環境優雅”、“外賣包裝精致”等等。

當你品牌的購買理由畫像已經初步呈現的時候，接下來就是以用戶思維，將門店的價值以最精短、最容易被理解和傳播的方向進行提煉，以此抓住稍縱即逝的關注。

我們來分解一下這句話：

“用戶思維” 是指我們輸出的門店價值必須是外賣顧客能感知和有關聯的。像“環境優雅”這個價值點是基于堂食為基礎的，與外賣場景關聯度不大；而“外賣包裝精致”不會讓產品更好吃，它往往只能成為一個餐飲店的加分項而不是主推項。

“最精短” 是指因外賣頭像的條件所限，顧客聚焦停留的時間也極短，不容許餐飲老板和設計師做很多花里胡哨的東西。因此，最好就能以幾個字內就能告訴顧客“我經營什么品類”和“你為什么要購買我的產品”。比如能用“炸雞”二字表達就不要用“炸雞店”三個字去考驗顧客的閱讀耐性。

“最容易被理解和傳播” 是指我們的價值口號要以通暢的文字描述為前提，以口語化的表述作為輸出方向，以誘導點擊和易于傳播作為最終目的。比如“肉類每天新鮮采購”就不如“不賣隔夜肉”來得更口語化、更容易被理解和傳播。

◆第3步：為頭像匹配背景圖

為頭像匹配背景圖，我們可以根據兩個方向進行。

其一，為提煉好的口號匹配相應的配圖。如果你的門店優勢是菜式由名廚主理，那頭像可以選取一位專業廚師的形象作為主配圖；如果你的門店優勢是某道菜式，那頭像可以選取這道經過專業拍攝菜式作為主配圖。如果你的門店優勢是產品分量充足，那頭像可以選取一款看上去盛得滿滿的飯菜作為主配圖。

其二，為頭像匹配一個色彩飽和度更高的背景。這里需要注意兩點問題：

??第一，在做色彩匹配方案時需簡單調查該商圈同品類對手的用色方案，避免配色撞車。因為你和對手在外賣平臺上往往就是上下排序的關系，一個更為吸睛的方案往往起到意想不到的效果。

??第二，需要注意色彩賦予的意義與店鋪定位的關系。比如一個治愈風的餐廳，就不適宜使用冷色系作為頭像的配色。如果可以的話，餐廳在立項頂層視覺設計時就應該考慮到這些問題，尤其專攻平臺渠道的外賣品牌。

◆第4步：理清頭像信息的主次順序再設計

對于中小外賣餐飲商家來說，LOGO、品類詞、購買理由、背景圖四個要素中，只有“購買理由”才是最具差異化以及與消費者聯系最大的要素，是最值得被放大的。因此如果要給這四個要素排序，我建議：購買理由≥LOGO＞品類詞＞背景圖 。

理解這個本質之后，我們就不難去設計一個合理的、具備營銷功能的頭像圖了。

本文由鴨屎哥（公眾號：鴨屎哥聊餐飲（ID:YESOK0829））供稿，紅餐網已獲得獨家授權。鴨屎哥是廣州也噢品牌顧問有限公司（餐飲策劃設計全案公司）創始人，曾任多家連鎖餐飲公司、餐飲策劃公司總經理。