外賣下半場，“下一代門店”怎么打造？
· 2019-12-20 17:56:39 來源：紅餐網 3047
餐飲外賣行業即將迎來新的拐點。
12月17日，“激活生態·鏈接未來”2020外賣產業大會召開，美團高級副總裁兼到家事業群總裁王莆中回顧了外賣行業從2015年到2019年，近五年來的發展歷程，并表示：未來5年，外賣產業發展重心將由需求側轉向供給側。
在外賣從新模式升級為新業態的今天，面對激增的C端需求，對數字化缺乏經驗的B端餐飲商戶大多還處于舊生產方式中，亟待做出變革。為此，美團給出了自己的解決方案：美團將助力千萬商家打造‘下一代門店’，從而更好服務億萬用戶。
在美團的定義里，“下一代門店”是把原來以堂食為主的門店通過軟硬件改造和經營管理模式迭代，升級為同時具備線上線下運營能力和服務能力的門店。在這個過程中，外賣平臺和服務商可以給商家提供一系列數字化能力，商家則可以抽出更多精力把餐飲經營的主陣地——門店做好。
一些走在前面的餐飲品牌，已經攜手美團展開了“下一代門店”的探索。京味齋就是其中之一。京味齋自2015年底開始上線美團外賣，月交易額從最初的50萬/月，上升至2019年單月突破1000萬元，同比增長近23倍。
數字化經營助力菜品研發??????????????
剛剛獲得中國烹飪協會頒發的“2019年度優秀正餐品牌”的京味齋，其運營負責人表示，正餐與快餐外賣最主要的區別在于產品，用戶想獲取的體驗也是不一樣的。
京味齋相關負責人介紹，其實在美團等外賣平臺上線運營前，京味齋已經有了外賣的形式，只不過早期外賣更多的是對堂食服務方式的一種補充，是對用戶某種強制性非到店用餐形式的滿足，遠遠算不上獨立的業務。因此，早期可能不需要單獨的線上產品或者只是將線下產品照搬到線上。
2015年底，京味齋開始與平臺對接外賣服務，菜單問題開始凸顯。以京味齋為代表的正餐品牌們意識到獨立研發線上菜單的迫切性。
當時有些菜品出餐速度慢、有些不方便打包，有些外送出后口味會有極大折損，這時候就需要先對這部分不適宜在線上銷售的菜品下架處理。運營一段周期后，美團外賣會反饋大數據分析報告，這時京味齋依據門店的銷售結構、人群畫像、人口情況、價格偏好等研發線上菜品，打造差異化。尤其是在商務人群集中的門店，專門為外賣設計了小份菜和小份菜套餐，銷售效果極好。比如：宮保雞丁+米飯套餐，作為折扣菜，折后19.9元，月售694個；比如農家小炒肉+主食+飲品套餐和鮮菠蘿糖醋雞+主食+飲品套餐，滿足日常白領用餐，這些一人食套餐讓用戶花相同的錢卻可以在一餐當中享受到多種菜品，在正餐品類里銷量領先。
運營到今天，單門店外賣銷售占比在20%-30%之間，已經成為門店的重要營收點。但在線上菜品上，京味齋還在優化和迭代，依照大數據分析界定線上菜品，以滿足門店周邊用餐人群的需要。
專業化生產提升效率
隨著外賣比重在商戶門店中的穩步提升，餐廳實際上都在做“兩個門面”的運營，一個在線下，另一個則在線上。線上依托于線下，線下門店的選址要兼顧線上線下的流量，避免沖突，也要利于線上借助平臺和騎手，打破空間和時間的限制。
除了堂食就餐環境的提升，更多的是解決外賣壓力和根除外賣對堂食的影響。動線改造、增設打包窗口、配備打包員、補充智慧化系統、完善高峰期后廚人員的管理，專業化的生產和管理，極大調動人員的積極性，保證出品質量、提升產能效率、服務能力以及與平臺、與騎手之間的合作關系。
為了不干擾堂食出餐，從2017年開始，京味齋率先對門店后廚進行動線改造，專門為外賣設置單獨的動線。餐食剛出鍋就能直接裝盒交給騎手送餐，減少了出餐時間的消耗。
同時，京味齋在門店設置了專門的“外賣專崗”，他們負責來單準備和出餐后的打包、檢查工作。進而減輕了前廳服務員的壓力，最大限度的提高了外賣出餐打包效率，大程度的避免了錯漏單情況和客訴的發生。
經過改造，京味齋的外賣出餐時間，由以前的30分鐘，縮減至現在的15—20分鐘左右，提升了30%以上。
多樣化營銷帶來“爆單”
2015-2017年間，外賣平臺間的補貼戰，將“外賣”真正培育成人們的生活方式，同時培養起來的，還有用戶的逐低價的消費方式。不過，隨著補貼戰的結束，外賣單量和成交比沒有出現明顯的下滑，它已經形成了自己獨立的價值鏈條。
隨便打開美團外賣的一家商戶，“折扣菜”“特價菜”“超值套餐”“滿減優惠”……等類別條目隨處可見。京味齋的小份菜和小份菜套餐其實也是迎合消費者這種消費心理需求的一種營銷策略。
外賣平臺有非常強的“造節”能力，比如“517我要吃”，今天正在推出的冬日“暖心外賣節”等等，一定程度上會給商家帶來爆單的機會。作為美團外賣平臺的頭部商家，京味齋十分看重平臺的營銷策略，也愿意配合平臺的各種營銷活動。積極擁抱變化，擁抱新興事物。未來也將是精準營銷的時代，外賣是餐飲，最終會回歸于餐飲“吃”的本身，產品也是最核心的競爭力，產品營銷也是下一個競爭戰場！
除了平臺“造節”，商家也會依據平臺的數據分析和運營支持，自己造節營銷。京味齋依托平臺持續與《飛馳人生》《兩只老虎》等電影完成跨界合作。
除了造節、榜單推薦、二維碼推廣、全渠道CRM等多樣化數字營銷工具的支持，美團大學還推出系列課程賦能商家，比如美團大學餐飲學院主辦的“外賣爆單實戰營”已推出22期，受到全國商家的歡迎；美團新餐飲大學培訓班第4期即將在成都開課；外賣運營師培訓和資格考試，都在提供專業化的經營服務。
結語
“下一代門店”不是表象上的堂食與外賣的融合，也不是簡單的門店+互聯網。美團外賣相關負責人表示，“下一代門店”實際上是到店+到家的全場景智慧化服務，如線上排隊、掃碼點餐、結賬付款、會員沉淀、外賣服務、智慧化報表、大數據營銷等等。
京味齋也在深刻的理解這種變革，更加理性的看待用戶、商家、平臺和騎手之間的“利益共同體”關系。京味齋的運營理念，產品和用戶永遠是第一位的，外賣更多的依托于平臺和騎手，商戶更多的是一個載體。
而在平臺方看來，雖然他們提供一系列的數字化能力和智慧化解決方案，但“下一代門店”的改造升級還需要商家與平臺共同完成，全行業的革新依然在路上。
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