鹿角巷打假案塵埃落定，可惜奶茶店最好的時光已過去

范佳文 · 2019-12-18 16:53:31 來源：36氪 5168

如果你想喝一杯鹿丸鮮奶，打開大眾點評搜索“鹿角巷”，可以在北京搜索到82家相關商戶。一模一樣的鹿角logo，大同小異的招牌系列，但其中是官方正品的只有一家。

如果時光倒流，在2017年籌備開店時，鹿角巷創始人邱茂庭最想做的事應該是提前半年注冊商標注冊。畢竟那時候正是新式茶飲創業最火的時候，如今估值數十億的喜茶、奈雪的茶尚在起勢階段，而鹿角巷的起點并不低，2013年在臺灣創立，在短短幾年之間拓展至日本、加拿大、香港等地，進入內地之前，就已經具備網紅品牌潛質。

但鹿角巷低估了商標注冊的時間流程，只給這個環節留了一個月時間。2017年9月，鹿角巷在上海開設內地首店，門店一度排隊2小時以上，吸引各大網紅紛紛打卡，毫無意外地也引來了眾多山寨店。

邱茂庭曾無奈地提到：“現在鹿角巷7千家，都不是我家。”

鹿角巷打假案塵埃落定，可惜奶茶店最好的時光已過去

經過兩年多的拉扯，近日正牌鹿角巷終于拿下了43類商標的注冊權，但它顯然已經錯過了奶茶業大爆炸式發展的最好時光。

鹿角巷保衛戰 ?

在中國商標網上查詢“鹿角巷”的商標，共有462條結果，其中申請時間最早的是創始人邱茂庭于2017年8月1日申請的第43類商標，此類商標范圍包括食品和飲料服務，是餐飲業開店必備。內地商標的注冊一直是個相對費時的過程，快則大半年，慢則要一兩年，而鹿角巷只在開業前給自己留了一個月，顯然遠遠不夠。

鹿角巷商標流程來源：中國商標網

早就盛名在外的鹿角巷在進入內地之前，就有一些“模仿者“。這些模仿者不僅借用鹿角巷的logo來開店，還極具“生意頭腦”地搶注商標。就跟之前MUJI被北京棉田搶注了“無印良品”商標一樣，在經歷十年的拉鋸戰后，日方還是輸給了北京無印良品，不得已在部分商品中去掉了“無印良品”的描述。

基于先來后到的時間原則，即便邱茂庭是正牌臺灣鹿角巷的持有者，這次申請于2018年5月18日被商標總局以“有近似商標”的理由駁回。盡管公司立刻提出異議，但此時的鹿角巷已在內地爆火，在提出異議的幾個月間隙內，有將近5000多個鹿角巷商標的搶注發生，上一次這么激烈的搶注事件，還是關于“茅臺”。

今年3月，鹿角巷在來之不易的公示期內又收到了13家公司的異議，這些異議多是山寨公司拖延的手段，但也意味著鹿角巷要逐家進行答辯，來表明自己的“正牌”身份。這一辯，又是半年。

在兩年多艱難的商標申請過程中，鹿角巷維權耗資近千萬，也錯過了新式茶飲快速發展的兩年。

茶飲市場魚目混珠 ?

在遍地開花的奶茶界，鹿角巷不是唯一遭受山寨困擾的品牌。

創立于廣東省江門市的本土品牌“皇茶ROYALTEA”，為擺脫山寨大軍的追捕，在招牌正熱時改名“喜茶HEYTEA”。可以“答疑解惑“的答案茶本身卻很“迷”，各類商標權分別握在不同公司手上。8月底，拿到數千萬Pre-A輪融資的南京茶飲品牌“汴京茶寮”也迫于山寨，改名叫“伏見桃山”。

當品牌陷入商標風波時，維權往往費時費力，到底是什么催生了在茶飲品牌中如此多的山寨大軍？

36氪研究院聯合奈雪的茶發布的《2019新式茶飲消費白皮書》指出，到2020年，中國新式茶飲的潛在市場規模將近500億。截至2018年第三季度末，中國現制茶飲門店數量達到41萬家，較上一年增長了74%。

茶飲產品成為爆款只在轉眼之間，而創始人的商標意識卻跟不上這個速度。鹿角巷就因未規劃好申請商標日期，陷入兩年困境，茶顏悅色的商標注冊有圖形漏洞，至今對于“茶顏悅色”商標的43類注冊權目前仍在異議中。除此之外，前陣子茶顏悅色也因商標保護不到位，被中國留學生在首爾搶注，表面上宣稱替品牌“出海”，實際也是看中背后的利益。

?茶顏悅色的商標情況來源：中國商標網

此外，奈雪的茶、喜茶、鹿角巷這部分新式茶飲均采用直營店模式經營，一是因為這類茶飲制作工序相對復雜，二是原料品質的不穩定性非常高，無法采用加盟制。

而對手卻是擁有無數商標注冊經驗的快招公司。“快招”即“快速招商”，這類公司擅長包裝和營銷，利用爆款品牌注冊的空窗期，將相關名稱商標全部注冊，借助原品牌的勢能對外開放加盟，吸引不明真相的創業者投資，收取加盟費和其他物料費用。

許多創業者在生意蕭條不得不關店時，也不知道自己加盟的是一個“山寨”公司。茶飲頭部品牌喜茶一年只能開一兩百家直營店，而具有成熟經驗的快招公司在半年內可鋪設三百家門店，翻過年就能做到上千家，門店遍布全國，以壓倒性的數量優勢圍攻正品，鹿角巷就是典型的快招公司受害者。

在內外壓力作用下，山寨大軍日益猖獗，消費者陷入真假難辨的漩渦中。山寨可以復制門店陳設和logo，卻無法讓你嘗到一模一樣的口味，在這樣的圍攻下，鹿角巷在消費者心中的印象漸漸被拉低，在山寨的圍攻下成為爆款的“犧牲品”。

錯失紅利期的鹿角巷

現在的的新式茶飲市場經過一段時間的瘋狂增長，由于競爭激烈，已經進入穩定的成長期。而經過兩年跟山寨品牌的商標消耗戰，一開始占據優勢的鹿角巷已經漸漸被賽道上的其他品牌落下。鹿角巷深圳萬象灣首店在山寨圍攻下經營增長困難，在租金的壓力下被迫關閉，使得2019年鹿角巷的門店數出現個位數的負增長。在打假過程中，對于整個品牌印象的消耗更為嚴重，有些時候好不容易摘掉了兩三家山寨店的牌子，卻被誤認為是品牌自身經營不善。

從2015年12月到2019年2月，新式茶飲品牌涉及的億元級別融資事件達到8起，但那時鹿角巷還忙著給山寨摘牌。

何況，如今的現制茶飲已經早就不是單純的飲品店了。相較于傳統茶飲，新式茶飲更強調在原材料選擇、生產流程、門店運營上創新，換句話說，跑得快的奶茶店早就已經不是單純的奶茶店，而是向星巴克的“第三空間”看齊。賣奶茶之外，也賣酒、賣面包，甚至是賣衍生品。

以喜茶、奈雪的茶為例，這兩家公司的品牌包含了快速迭代的口味、空間，乃至于與其他品牌的聯名快閃店等越來越豐富的要素。茶顏悅色雖然沒有達到如此豐富的層次，但其憑借營銷牢牢占據社交網絡的高地，與長沙的地域性綁定，塑造了自己口味稀缺品的形象，同樣成功吸引了不少資本的目光。

鹿角巷目前只有鹿丸鮮奶系列稱得上是爆款，單單憑借產品的口味無法在消費者心中留下長久的印記，想要在目前激烈的茶飲市場進一步擴大品牌，急需資本的推力。但喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部已牢牢占據資本市場的先機，憑著盜版猖獗“聲名在外”的鹿角巷在商標戰之后想要拿到大額融資的機會渺茫。

鹿角巷接下去要打的擴張戰，看起來比保護商標還要難得多。