火鍋品牌眾多，怎樣才能殺出重圍？

誕生于重慶的鎮(zhèn)三關(guān)火鍋，將經(jīng)營(yíng)理念與膾炙人口的“楊六郎鎮(zhèn)守三關(guān)”的故事結(jié)合，打造主題化場(chǎng)景和玩法，令人耳目一新。

有幸，重慶火鍋節(jié)期間，餐見(jiàn)君與鎮(zhèn)三關(guān)的負(fù)責(zé)人江波聊了聊打造主題火鍋背后的邏輯，希望能帶來(lái)餐飲老板們一些思考和借鑒意義。

風(fēng)格 ?

傳承楊家將精神，與競(jìng)品拉開(kāi)段位 ?

“楊六郎驍勇善戰(zhàn)，鎮(zhèn)守三關(guān)，以致敵兵一見(jiàn)‘楊’字大旗便不戰(zhàn)而退……”

關(guān)于楊家將威震三關(guān)的故事，世人皆知。民間故事有言：“三關(guān)”為寧武關(guān)、偏頭關(guān)和雁門(mén)關(guān)。三關(guān)具體何在，餐見(jiàn)君尚且未清，不過(guò)倒是知道重慶有個(gè)“鎮(zhèn)三關(guān)”火鍋。

二者之間有何聯(lián)系？

江波介紹說(shuō)，鎮(zhèn)三關(guān)火鍋，根據(jù)楊六郎鎮(zhèn)守三關(guān)的典故而來(lái)，創(chuàng)始人楊式兄妹一直仰慕楊家將精神，且重慶人耿直豪爽的性格也與此有相通之意，鎮(zhèn)三關(guān)品牌由此誕生。

2012年3月，鎮(zhèn)三關(guān)開(kāi)出了第一家店，位于重慶北濱路鎏嘉碼頭，480平米左右，裝修古色古香，城墻樣式的門(mén)頭，室內(nèi)設(shè)計(jì)在中國(guó)宋代建筑風(fēng)格的基礎(chǔ)上，融入了重慶本土元素，店面恢宏大氣，體現(xiàn)的是楊家將豪氣干云的風(fēng)范。

從創(chuàng)立伊始，鎮(zhèn)三關(guān)就定位中高端消費(fèi)，商務(wù)宴請(qǐng)，做重慶傳統(tǒng)的牛油火鍋，客單價(jià)一度達(dá)到了200+。

目前，鎮(zhèn)三關(guān)已在全國(guó)布局40多家店，重慶7家店以及北京上海店為直營(yíng)，門(mén)店面積和人均消費(fèi)情況根據(jù)地域進(jìn)行調(diào)整。

在品牌差異化上，鎮(zhèn)三關(guān)已經(jīng)與其他品牌拉開(kāi)了段位。

品牌“三關(guān)” ?

菜品關(guān)、味道關(guān)、服務(wù)關(guān) ?

當(dāng)然，裝修只是一種表現(xiàn)形式，產(chǎn)品才是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品打造上，鎮(zhèn)三關(guān)獨(dú)創(chuàng)了品牌自身的“菜品關(guān)”、“味道關(guān)”、和“服務(wù)關(guān)”。

A?菜品關(guān)

為嚴(yán)格把控食材來(lái)源，鎮(zhèn)三關(guān)打造了完善的供應(yīng)鏈體系，比如蔬菜種植基地、辣椒種植基地和生態(tài)養(yǎng)殖基地，直供餐桌。在食材的選擇上，鎮(zhèn)三關(guān)也有自己的堅(jiān)持，江波介紹說(shuō)，門(mén)店 95%都是鮮貨，只有比如耗兒魚(yú)等凍貨類(lèi)才允許出現(xiàn)在餐桌。

而且，鎮(zhèn)三關(guān)將其拳頭產(chǎn)品命名為“吉祥三寶”，其他產(chǎn)品如六郎老肉片、六郎黑豆腐、六郎鴨血等的精致擺盤(pán)，既有楊式武俠元素，又有國(guó)潮符號(hào)。

這個(gè)風(fēng)格非常適合鎮(zhèn)三關(guān)，具有歷史沉淀和文化古韻，只是以更新潮的形式，展現(xiàn)給了年輕消費(fèi)者。

B?味道關(guān)

10塊錢(qián)/斤和20塊錢(qián)/斤底料的區(qū)別在哪？

“20塊錢(qián)一斤的底料，吃完火鍋身上沒(méi)有味道，連吃三天也不會(huì)上火。”

江波介紹說(shuō)，在鎮(zhèn)三關(guān)門(mén)店，所有影響湯質(zhì)和口感的食材都不賣(mài)，比如普通的土豆沸煮時(shí)間長(zhǎng)會(huì)爛掉，鎮(zhèn)三關(guān)就摒棄此類(lèi)食材。

此外，自有加工體系和標(biāo)準(zhǔn)化操作流程，也保證了鎮(zhèn)三關(guān)門(mén)店味道的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性。

C?服務(wù)關(guān)

鎮(zhèn)三關(guān)出于對(duì)顧客的考慮，往往會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際人數(shù)給予適當(dāng)建議，不夠再點(diǎn)都比點(diǎn)多了吃不完強(qiáng)。就算一些消費(fèi)者一意孤行執(zhí)意要點(diǎn)很多菜品，在用餐結(jié)束后鎮(zhèn)三關(guān)的服務(wù)人員也會(huì)建議消費(fèi)者打包帶走。

這便是鎮(zhèn)三關(guān)中“服務(wù)關(guān)”的一些細(xì)節(jié)表現(xiàn)，主要圍繞家文化的“親情”來(lái)服務(wù)顧客，通過(guò)關(guān)心、關(guān)愛(ài)、關(guān)注，增強(qiáng)消費(fèi)者就餐體驗(yàn)感。

說(shuō)起這三關(guān)，江波不認(rèn)為鎮(zhèn)三關(guān)是最好的。

“如果滿分100分，我們只做到了80分。在行業(yè)內(nèi)，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)都有做得更好的品牌，我們只盡量做好自己。”

管理 ?

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用數(shù)據(jù)說(shuō)話 ?

“10年前粗狂經(jīng)營(yíng)可以度日，現(xiàn)如今精細(xì)化正規(guī)運(yùn)營(yíng)才能活得長(zhǎng)久，沒(méi)有任何捷徑可走。”

江波說(shuō)道，其中數(shù)據(jù)最能分析解決問(wèn)題。

A?用戶畫(huà)像分析

鎮(zhèn)三關(guān)在門(mén)店設(shè)置人臉識(shí)別功能，顧客進(jìn)店自動(dòng)與會(huì)員和數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行匹配，可以統(tǒng)計(jì)分析出消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)記錄，消費(fèi)偏好等，可根據(jù)顧客實(shí)際消費(fèi)情況做出針對(duì)性調(diào)整。

比如，一家門(mén)店的男性消費(fèi)者居多，代表酒水和肉類(lèi)的菜品消費(fèi)增多；20-29歲年齡的比重大，那就注重移動(dòng)支付和自媒體等的宣傳；老顧客占比超過(guò)40%，便積極開(kāi)發(fā)會(huì)員。

鎮(zhèn)三關(guān)的會(huì)員體系也比較簡(jiǎn)單：只要來(lái)店消費(fèi)3次就能成為會(huì)員，享受充值贈(zèng)送的優(yōu)惠。

“我們沒(méi)有打折促銷(xiāo)，不做低價(jià)宣傳，無(wú)法滿足一些消費(fèi)者的個(gè)性需求。如果顧客在鎮(zhèn)三關(guān)消費(fèi)三次以上代表真的喜愛(ài)并認(rèn)可品牌，那我們也會(huì)做出相應(yīng)的回饋。”

江波回答說(shuō)，此類(lèi)會(huì)員體系的背后，也是出于對(duì)品牌的自信，這種自信體現(xiàn)在“70%的顧客只要來(lái)吃火鍋，就能讓他們愛(ài)上鎮(zhèn)三關(guān)”。

B?智能巡店

近年來(lái)，重慶火鍋行業(yè)整體智慧化、個(gè)性化和定制化的趨勢(shì)日益明朗，而圍繞著“智能門(mén)店”的市場(chǎng)變化，鎮(zhèn)三關(guān)門(mén)店格局的轉(zhuǎn)變也應(yīng)運(yùn)而生。

“通過(guò)每次的巡店機(jī)會(huì)，可以更加直觀且立體的呈現(xiàn)連鎖加盟門(mén)店的發(fā)展和管理等諸多問(wèn)題。”比如通過(guò)線上人工智能，360度遠(yuǎn)程視頻巡店。

江波現(xiàn)場(chǎng)給餐見(jiàn)君演示流程：點(diǎn)開(kāi)任意一家門(mén)店的現(xiàn)場(chǎng)視頻，巡視過(guò)程可全方、多視角的展現(xiàn)出受巡店鋪的服務(wù)態(tài)度、出餐流程、清潔品質(zhì)等，如果發(fā)現(xiàn)問(wèn)題只需一鍵點(diǎn)拍，做出標(biāo)識(shí)指出問(wèn)題所在，最后選擇發(fā)送給店長(zhǎng)，店長(zhǎng)收到指令后會(huì)立刻給出回應(yīng)、做出整改方案。

除了遠(yuǎn)程智能巡店，鎮(zhèn)三關(guān)在實(shí)體巡店的過(guò)程中，也會(huì)詳細(xì)分析門(mén)店的各項(xiàng)檢查指標(biāo)，每一項(xiàng)都有詳盡的考察內(nèi)容，如顧客體驗(yàn)、菜品標(biāo)準(zhǔn)、食品安全、品牌執(zhí)行、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，經(jīng)營(yíng)管理、安全健康等七大維度。

發(fā)展

不對(duì)外、不宣傳、不折扣

如今，除了重慶外，鎮(zhèn)三關(guān)還將門(mén)店開(kāi)到了北京、上海、云南、西藏，海南等地，達(dá)到了40多家。

從行業(yè)的角度來(lái)看，7年時(shí)間這個(gè)數(shù)據(jù)并不突出，可謂有點(diǎn)緩慢。比它起來(lái)更晚的一些品牌，有的也早已開(kāi)出了上百家門(mén)店。

為什么鎮(zhèn)三關(guān)走得如此保守？

“這和我們的企業(yè)文化有關(guān)。”

可以說(shuō)，2017年之前的鎮(zhèn)三關(guān)是“佛系”的：不對(duì)外、不宣傳、不加盟。

江波透漏，2017年是鎮(zhèn)三關(guān)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如正式上線大眾點(diǎn)評(píng)、開(kāi)通部分門(mén)店的移動(dòng)支付。但這一年企業(yè)發(fā)展也遇到了瓶頸，想把品牌擴(kuò)散出去，但是沒(méi)有想到更好的辦法去做，不喜漫天廣告宣傳、不想過(guò)快放開(kāi)加盟。

“我們想以百年老店的思想去做，每一年只發(fā)展10家，至多15家店面，就只把這部分門(mén)店做好、研究透徹。”

兩年半的時(shí)間，鎮(zhèn)三關(guān)把門(mén)店開(kāi)到了20多個(gè)城市，每個(gè)城市的門(mén)店風(fēng)格，結(jié)合不同地域的主題，均為專屬訂制。

餐廳內(nèi)豐富的用餐形式選擇，可三五知己輕松氛圍的大廳方桌、可較為正式私密的包廂，因應(yīng)不同風(fēng)俗的聚餐需求。

“餐飲最忌諱千篇一律，要因地制宜、因人制宜。”

小結(jié)

主題餐廳自2007年興起，從2013年風(fēng)靡全國(guó)，2015年出現(xiàn)一波倒閉潮，這幾年又開(kāi)始呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，許多品牌紛紛推出主題門(mén)店。

火鍋?zhàn)鳛閲?guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的第一大品類(lèi)，入局玩家數(shù)不勝數(shù)，傳統(tǒng)門(mén)店玩法很難脫穎而出，“火鍋+xx”的主題玩法受到品牌青睞，各式各樣的主題門(mén)店層出不窮。

但要知道，不管主題玩法如何變化，想要粉絲沉淀下來(lái)，最終還要高品質(zhì)、超體驗(yàn)、強(qiáng)管控的全面發(fā)力。