學(xué)外婆家做20個子品牌？不懂這些做了也白做

依晴 · 2018-10-27 22:54:03 來源：紅餐 4000

同時經(jīng)營2種或以上的品牌，有助于提高企業(yè)的市場份額。比如，外婆家旗下有20個子品牌，王品旗下有16個子品牌。

多品牌戰(zhàn)略已成為餐飲企業(yè)發(fā)展過程中的必然趨勢，都在做副牌，究竟哪種適合你？

1?餐企多品牌不斷發(fā)酵?

飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐這些品牌大家應(yīng)該都很熟悉，但是很多人都不知道，這所有品牌其實都來自于同一家公司，全球500強的寶潔。

它們采取的多品牌營銷戰(zhàn)略非常成功，同時經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌幫助它們提高了市場占有率，形成內(nèi)部競爭機制。

這樣的成功模式在很多行業(yè)也屢見不鮮，比如步步高旗下的手機廠商vivo和OPPO，化妝品品牌歐萊雅旗下的蘭蔻、碧歐泉、羽西、美寶蓮等，白色家電領(lǐng)域的美的和小天鵝等。

餐飲行業(yè)早先一直有很多大型餐飲集團擁有強大的品牌集群，近些年很多小型連鎖也開始走同樣的多品牌路線。

除了相對知名的外婆家旗下有20個子品牌、王品旗下16個子品牌之外，

廣州餐飲品牌陶陶居旗下“金牌陶陶居”在廣州太古匯正式開業(yè)；

大龍燚旗下的品牌“錦外”也于近日開業(yè)；

花舍集團近一兩年開設(shè)了旗下花舍鮮之味、紫丁湘菜館等新品牌，還在陸續(xù)發(fā)酵其他子品牌；

呷哺2016年推出了第二品牌湊湊，去年悄然上線了外賣子品牌“呷煮呷燙”，據(jù)悉很快也會有新的茶飲品牌推出；

老字號品牌東來順近些年也按捺不住，先后開了“青春逗”“東涮西烤”等品牌，今年又入駐盒馬，開出了新零售小店“涮局”。

這么多餐飲品牌布局多品牌的背后，究竟有哪些原因呢？

2 它們因何發(fā)展多品牌？

就現(xiàn)有餐飲品牌來看，紅餐（ID：hongcan18）發(fā)現(xiàn)開設(shè)多品牌原因有以下7個方面（當(dāng)然先要排除那些因為合伙經(jīng)營、選址和注冊問題等造成的多品牌現(xiàn)象）：

原因一 ?

可覆蓋更廣泛人群 ?

呷哺算是一個相對典型的案例。比如呷哺集團品牌群內(nèi)2016年誕生的中高端火鍋品牌湊湊，補足了以快時尚定位的呷哺呷哺之外的火鍋市場，2017年悄然上線的外賣品牌呷煮呷燙，則補足了到店到家外賣之外的如工作場合的白領(lǐng)外賣市場。

呷哺呷哺方面表示，從火鍋延展出的煮燙系列，其實是根據(jù)消費者需求應(yīng)運而生的。因為粉絲涵蓋范圍的增加，呷哺亟需細(xì)分品牌市場，以滿足各類型喜愛呷哺的顧客的需求。

針對不同客群需求的不同品牌定位，可以保證集團旗下所有品牌擁有的顧客數(shù)之和遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個品牌的顧客數(shù)。

原因二 ?

提升產(chǎn)品客單和調(diào)性 ?

很多餐飲品牌在發(fā)展過程中，往往因為一開始的定位而造成了品牌之后發(fā)展的局限性，有的因為品牌名稱過于聚焦，有的則因為調(diào)性的形成，一時很難改變在顧客心智中的印象。

三里屯一家知名牛排品牌早先開業(yè)時定位做五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)的高檔牛排，而價位則很親民，隨著品牌知名度提高，產(chǎn)品不斷迭代，他們將人均一次次提升到現(xiàn)在四五百元的標(biāo)準(zhǔn)。盡管如此，老板依然希望可以做出更高檔次的牛排餐廳，不斷迭代用餐人群。

這時候第一家品牌基本已經(jīng)有了它固定的客群認(rèn)知和品牌屬性，想要做單品價位和檔次更高的門店，就需要重新打造一個更高調(diào)性的子品牌。

早先很多連鎖品牌則與此相反，如新榮記、大董、小南國等，做了更接地氣、面積更小、產(chǎn)品更快的小店模式榮小館、小大董、南小館等，也是為了加大顧客群體的覆蓋面，只不過它們是從中高端人群向大眾消費群體靠攏，而現(xiàn)在大多品牌開始從大眾消費定位轉(zhuǎn)向高端消費人群，提升客單。

這其實也代表著一種趨勢，當(dāng)高端消費風(fēng)潮過去后，消費升級下人們對于高品質(zhì)需求更旺，因此“便宜”不再是人們選擇的理由之一。

原因三 ?

提前占領(lǐng)市場份額 ?

餐飲市場近些年也是風(fēng)云變幻，前些年小龍蝦火了，后來鹵鵝火了，酸菜魚火了，今年牛蛙又火了。每個飛上風(fēng)口的單品都帶動起了不少品牌。

這個時候?qū)τ诤芏嗖惋嬋硕裕悴蛔觯偷扔诜艞壛私鑴莸臋C會；你不做，有的是人爭著搶著去占領(lǐng)每一片新開發(fā)的藍(lán)海。而顧客，往往容易跟隨他們在一個新領(lǐng)域里看到的第一個品牌。

原因四 ?

滿足不同市場的需求 ?

不同地區(qū)的消費者，因為有著不同的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣，對于產(chǎn)品的要求和用餐需求也各不相同，因此很多品牌為了區(qū)別不同的地域而創(chuàng)建了多個品牌。

甚至比如像羲和集團，曾經(jīng)因為要拿下三里屯的位置，匹配時尚潮流商圈的調(diào)性，還特地做了一個新品牌“羲和三里”。就是要在整體產(chǎn)品和調(diào)性上符合這個商圈的客群需求。

西少爺計劃進軍國際市場前，發(fā)布了其國際品牌Bingz——打開海外市場的第一步，就是在全球主要國家和地區(qū)注冊商標(biāo)。而因為目標(biāo)面向世界，不僅限于海外華人，因此產(chǎn)品也會在肉夾饃的基礎(chǔ)上做一定改良，打開海外漢堡市場的細(xì)分領(lǐng)域。

原因五 ?

有利于降低經(jīng)營風(fēng)險 ?

企業(yè)可以從多個角度深入到市場中去，即使個別品牌失敗也不會影響其他品牌聲譽。

一般情況下單品品類門店的風(fēng)險較大，比如只做雞類或主打雞肉類產(chǎn)品的品牌，一旦上游養(yǎng)殖出現(xiàn)大規(guī)模病癥問題，企業(yè)經(jīng)營就會面臨風(fēng)險。還有近些年較火爆的小龍蝦品牌，消費市場需求的波動和上游養(yǎng)殖業(yè)的波動都會對它造成影響，據(jù)悉今年小龍蝦市場就不容樂觀，部分小龍蝦門店關(guān)門（點此閱讀）。

原因六 ?

補足短板 ?

餐飲集團在經(jīng)營一個領(lǐng)域和業(yè)態(tài)的過程中，往往會遇到發(fā)展局限性，甚至遇到尾大不掉的問題。這時候除了引進外部人才外，有些企業(yè)也會選擇通過代理品牌，和其他團隊合作來接觸他們不熟悉的領(lǐng)域。

從新品牌里吸取管理技術(shù)或其它優(yōu)質(zhì)資源，來彌補主業(yè)短板，成了很多餐飲大集團的選擇。

原因七 ?

形成內(nèi)外部競爭 ?

紅餐（ID：hongcan18）記者曾經(jīng)采訪過一位餐飲老板，他說業(yè)內(nèi)只有他把這個品類做成了品牌，但是他很苦惱只有自己一家品牌形不成市場氣候，沒有競爭者反倒讓自身品牌有了一定的發(fā)展局限性。

其實品牌和品牌之間是有促進作用的，有些企業(yè)為了讓品牌提升價值，甚至?xí)樽约移放圃僮鲆粋€競爭對手，彼此促進提升知名度。

△多品牌策略是打破單品牌營收天花板的最佳利器

基于以上7種原因，餐飲市場形成了現(xiàn)今的多品牌現(xiàn)象，但多品牌同時也給餐企經(jīng)營提出了更高要求。

中國餐飲品牌研究和策劃專家曾暉表示，多品牌戰(zhàn)略一定是餐企持續(xù)發(fā)展的必然之路；并且企業(yè)開始啟動副牌的最佳時機，就是發(fā)展達到最高峰的時候。

在餐飲市場競爭日漸激烈的情況下，通過增加副牌爭奪細(xì)分市場已是大勢所趨，但副牌的增加也不能盲目而行，除了需要有一個可以立得住的主品牌之外，還要分析和明確好副牌的市場定位，和其他品牌之間的差異化定位，從而更積極地推動企業(yè)的發(fā)展。

3?餐飲行業(yè)多品牌布局的幾種類型

想要成功實現(xiàn)企業(yè)的多品牌戰(zhàn)略，就要為每個品牌找到自己的市場定位。

最著名的案例是寶潔旗下6款洗發(fā)水品牌的定位：海飛絲去屑、飄柔柔順、潘婷改善發(fā)質(zhì)、沙宣專業(yè)定型、伊卡璐天然植物成分，每一款都能細(xì)分出一類消費者需求，甚至直到現(xiàn)在還有細(xì)分市場的出現(xiàn)。

現(xiàn)在人們需求變化的復(fù)雜多樣也給各個領(lǐng)域的細(xì)分市場帶去機會，我們總能從中找到一塊差異化市場，那么在餐飲行業(yè)各家是如何實行多品牌布局策略的呢？

一種是按照人均客單的劃分，在大眾客群的基礎(chǔ)上做篩選、升級。 ?

據(jù)陶陶居負(fù)責(zé)人介紹，新品牌“金牌陶陶居”旨在提升品牌形象，尋求更高層次更具品質(zhì)的發(fā)展。從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃層面上看，金牌陶陶居遵循的是“一城一店”的發(fā)展思路，即只布局于國內(nèi)一線城市，每個城市僅有一家。

陶陶居走大眾路線，而“金牌陶陶居”則負(fù)責(zé)提煉它們的更高端客戶，走精品路線。

一種是根據(jù)市場走向，圍繞行業(yè)趨勢、產(chǎn)品趨勢做爆品品牌集群。 ?

這類型的多品牌門店越來越多，比如老牌烤肉品牌漢拿山，近些年迅速發(fā)展了多個中餐品牌，涉及麻辣香鍋、烤魚、燜鍋等品類，都是針對最新出現(xiàn)的新品爆品拓展品牌，在產(chǎn)品上打造市場差異化。

京譜酸菜魚早先是以酸菜魚為主打爆款產(chǎn)品的門店，位于北京航天橋的一家門店因為在地下一層，影響了一部分人流，因此今年牛蛙品類火爆后，他們嘗試在門店內(nèi)劃出一部分區(qū)域?qū)ｉT推牛蛙單品，包括環(huán)境設(shè)計等只體現(xiàn)牛蛙產(chǎn)品。如此一來，不僅是北京城西邊的本地客人，很多在東邊的客人也會過來，營業(yè)額翻了倍。

前期他們僅是在大眾點評上用同一個地址注冊了兩個品牌，新增京譜銅鍋牛蛙，后期隨著牛蛙單品在市場中的成熟度，他們干脆將京譜銅鍋牛蛙孵化成品牌，脫離酸菜魚門店做店。

京譜負(fù)責(zé)人之一的于愛洋表示，他們增加的副牌主要考慮兩方面因素，一是品類的火爆風(fēng)向是不是已經(jīng)刮過來了，二是品類的需求人群是否是自己品牌的定位人群。后期如果再有新的火爆單品，他們很可能會考慮繼續(xù)圍繞單品開設(shè)京譜旗下的子品牌店。

還有一種是根據(jù)概念、內(nèi)容、業(yè)態(tài)劃分多品牌。 ?

比如很有名的正宗法餐福樓，如今孵化了三個副牌。一是福樓啡凡Café FLO，做傳統(tǒng)的法式簡餐，主張“輕食”主義的“快速、簡便”。一個是楓丹露原 La Rosée，同樣以法餐為基礎(chǔ)主營創(chuàng)意融合菜。還有一個福樓畢斯羅則是酒館和法國大餐的結(jié)合，品嘗法國家庭味道。同樣的主體營業(yè)方向，不同的業(yè)態(tài)，迎合不同的客群需求。

新派日料品牌“將太無二”也采取了不同業(yè)態(tài)的布局，主品牌將太無二經(jīng)營新派日料正餐，整體調(diào)性較為深厚。副牌“鰻鰻的愛”主要走快時尚路線，整體風(fēng)格清新明快，和主品牌相比客群更偏年輕化。而今年又悄然推出的“饕爺鰻走”，經(jīng)營鰻魚火鍋品類。整體品牌群圍繞深海海鮮等產(chǎn)品來細(xì)分深化。