隨著餐飲形態(tài)的多元化，消費者對餐企品牌的忠誠度在逐漸降低。

得消費者得天下，如何才能搶占消費者的心智，從而增加消費者與品牌之間的粘性？

火鍋巨頭德莊做出了很好的示范。

據(jù)《2018年中國餐飲大數(shù)據(jù)白皮書》顯示，主力消費人群呈現(xiàn)出對品牌忠誠度低的趨勢。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“主力消費人群對餐企品牌度低，除了受餐飲形態(tài)多元、豐富，致使消費者可選擇的空間范圍大之外，餐企無法有效地將自身產(chǎn)品、品牌傳遞給消費者亦是原因之一?！?br/>
基于此，不少餐企紛紛選擇舉辦各類活動，例如吃貨節(jié)、蝦吃節(jié)、外婆節(jié)、女王節(jié)、親嘴節(jié)等層出不窮，在點燃消費者熱情的同時，也提高了消費者對品牌的粘性。

其實，早在2013年，重慶火鍋巨頭德莊就為消費者打造了一個新型的全民狂歡的節(jié)日——德莊全球粉絲節(jié)，在內(nèi)容設(shè)置上把消費者放在第一位，真正地強調(diào)消費者參與感，在產(chǎn)品和品牌上實現(xiàn)與消費者的雙向互動。

今年8月25日至9月9日，“來沸·2018德莊全球粉絲節(jié)”再度引爆市場，德莊全系統(tǒng)（包括全球600多家門店、網(wǎng)絡(luò)電商平臺以及線下商超渠道）參與。16天時間里，線上共產(chǎn)生5000萬+曝光量，吸引了超過200萬粉絲到店體驗，其中微博話題閱讀量達1063萬人次，2萬人直接參與話題互動……

01

1??線上活動，引爆消費者熱情??

互聯(lián)網(wǎng)時代，不僅是消費者的行為習(xí)慣、購物方式、交流方式、結(jié)算方式都發(fā)生著改變，而且消費者更注重社交、娛樂化。德莊緊跟時代潮流，全球粉絲節(jié)通過一系列創(chuàng)新、有趣的活動增加粉絲粘性。

今年圍繞“德莊全球粉絲節(jié)”，德莊官方微博、抖音、公眾號三大線上平臺火力全開，16天線上曝光達5000萬+，“德莊全球粉絲節(jié)”成為今夏全網(wǎng)最熱的話題寵兒。

比如在微博推出#我的菜單我的菜#活動，邀請粉絲參與話題互動，分享自己喜愛的“火鍋菜單”，并根據(jù)話題熱門排名獎勵相應(yīng)的獎品。除了在活動中限量發(fā)放德莊禮包外，還依據(jù)微博熱門排名統(tǒng)計給予前6名1750元、1650元、1520元、1450元、1360元、1120元的現(xiàn)金紅包。

微博話題#我的菜單我的菜#引來千萬流量霸屏互動，多次上榜，一度躥升微博話題前10榜單。

在今年最火的線上短視頻平臺抖音上，德莊也推出了“發(fā)起抖音挑戰(zhàn)#沒有人像我這樣吃火鍋#”活動，邀請粉絲show出獨特的/炸裂的/寵愛的火鍋吃法，贏取粉絲節(jié)大禮包。據(jù)悉這個話題閱讀量達229.9萬人。

線上活動的設(shè)計，做到與消費者零距離溝通，并將全球粉絲連接起來，實現(xiàn)無地域阻隔的全球粉絲聯(lián)動，增強了品牌的集聚效能。

2??現(xiàn)場體驗，德莊全體系火力全開??

除了線上的火爆，德莊全球粉絲節(jié)線下的活動也熱鬧非凡。各類有趣又優(yōu)惠的活動讓消費者能夠更為直觀地體驗到活動氣氛以及德莊產(chǎn)品，由此吸引了超200萬粉絲到店體驗，線上的流量無縫轉(zhuǎn)換成線下的人氣。

開幕式現(xiàn)場火爆，各類活動引發(fā)追捧 ?

相較去年，今年的德莊全球粉絲節(jié)開幕式活動玩法更潮更happy。其中全球各大門店毛肚5折嗨吃、1元品鮮等亮點活動讓粉絲瘋狂點贊。

在1898德莊火鍋文化體驗館活動現(xiàn)場，德莊設(shè)置了辣度提問送好禮、點唱達人等活動，吸引了眾多消費者參與。

粉絲節(jié)開幕式當(dāng)天，一位粉絲表白德莊：“我是德莊十幾年的老粉兒了，每年都要參加德莊全球粉絲節(jié)，這也是我參加過最有意思、最炸的活動，以后還要參加！”

門店重磅福利，吸引粉絲到店打卡 ?

本屆德莊全球粉絲節(jié)中，德莊全球600多家門店均推出毛肚五折和1元品鮮的活動重磅福利，吸引著老顧客也招徠了新粉絲。脆嫩化渣入味，德莊毛肚和水三脆毛肚自然是C位擔(dān)當(dāng)、每桌必點；青青草鵝腸、麻辣牛肉等特色菜品也深受全球吃貨的青睞。

線下活動帶動線上渠道銷量 ?

粉絲們線下門店盡情嗨吃嗨玩，在線上各大平臺也購得開心。德莊天貓商城、有贊商城、蘇寧商城粉絲節(jié)超值特惠活動，吸引48萬粉絲進店瀏覽。而在大眾點評和美團網(wǎng)，“德莊全球粉絲節(jié)”更獲得300萬粉絲的點擊關(guān)注。

3??依據(jù)年輕消費者特性，贏得年輕消費者的心??

《中國餐飲報告2018》顯示，年輕人在餐飲消費中，產(chǎn)品方面關(guān)注口味，格調(diào)方面關(guān)注顏值，價格方面看性價比，對健康的訴求增加。

“2017年，80、90、00后人口占全國總?cè)丝诘慕?0%，這些新世代將成為中國消費的中堅力量，也是餐飲消費的主力軍，因此要想抓住這些消費主力，就得打造能吸引他們的場景，根據(jù)他們的訴求在產(chǎn)品、價格等方面做出調(diào)整。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

在今年的德莊全球粉絲節(jié)上，德莊抓準(zhǔn)了年輕人的訴求點，從各方面滿足年輕消費者的需求：

在場景打造上， ?以熱情似火的黃、滾燙沸騰的紅，打造德莊全球粉絲節(jié)專屬的色彩；

在產(chǎn)品上， 將德莊毛肚和水三脆毛肚作為主推產(chǎn)品，用最大的優(yōu)惠讓消費者品嘗到健康、綠色的德莊毛肚；

在產(chǎn)品定價上， 為了給消費者最大的優(yōu)惠，設(shè)置了毛肚5折嗨吃、1元品鮮以及門店重磅福利等活動。

“眾所周知，德莊的毛肚采用的是生物酶嫩化技術(shù)，健康、綠色，這次德莊全球粉絲節(jié)直接五折，德莊毛肚和水三脆毛肚的‘翻牌率’達到平時的1.5倍！”德莊相關(guān)負責(zé)人表示。

4??打造標(biāo)準(zhǔn)，占據(jù)消費者心智??

本屆德莊全球粉絲節(jié)上，德莊將李氏辣度宣傳推廣作為本次粉絲節(jié)的重頭戲。

“75度暴辣火星鍋挑戰(zhàn)”活動將開幕式現(xiàn)場的氛圍徹底引爆。由喜歡12°、36°、45°、52°、65°的5位主播帶領(lǐng)現(xiàn)場粉絲向75°發(fā)起挑戰(zhàn)，以劃拳的方式定勝負。

同時，德莊火鍋還把李氏辣度6個不同度數(shù)鍋底分別陳列，粉絲可以對其進行詳細的解讀，深入了解德莊品牌對于辣度分級的科學(xué)管理，并能幫助消費者獲得更好的用餐體驗。

早在2011年，德莊就決定創(chuàng)立麻辣火鍋底料分級標(biāo)準(zhǔn)，歷時7年多時間，三位創(chuàng)始人及其團隊，累計統(tǒng)計分析德莊900多家門店數(shù)億次的消費行為，期間歷經(jīng)多次反復(fù)論證實驗，最終成功推出“李氏辣度”。如今在重慶吃“有辣度”的火鍋早已成為一種時尚，搶占了消費者的心智。

“定位理論之父”艾·里斯認為：大部分人關(guān)注的是產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、價格，并不是說這些都不重要，還有更重要的東西，就是聚焦消費者的心智，看看能不能在心智當(dāng)中找到一個開放的定位、沒被占據(jù)的定位。

在火鍋界，德莊首先界定了統(tǒng)一麻辣火鍋底料及湯料的辣度量化標(biāo)準(zhǔn)——“李氏辣度”，在這塊處女地占據(jù)了消費者的認知高地，實現(xiàn)了定位聚焦。

02

有業(yè)內(nèi)人士表示，在如今餐飲形態(tài)多元的背景下，要想獲得消費者的品牌忠誠度，對餐飲企業(yè)來說，最重要的是，在品牌與消費者之間建立一個強連接。

截至今年，德莊全球粉絲節(jié)連續(xù)多次成功舉辦，保持了活動的持續(xù)性和連貫性，讓消費者每年夏天都會想到德莊和德莊全球粉絲節(jié)。同時，每屆都以顧客為中心設(shè)置活動內(nèi)容，力圖打造一場與消費者的“零距離”狂歡，與消費者之間建立起強連接，更好地服務(wù)消費者。

“每年舉辦粉絲節(jié)，除了服務(wù)消費者外，重要的是通過德莊的不斷推陳出新，引領(lǐng)重慶火鍋，極大地推動了重慶餐飲業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。”德莊相關(guān)負責(zé)人表示。

事實上，在引領(lǐng)創(chuàng)新這方面，德莊一直是那個敢于吃螃蟹的“人”。

1、 ?推出了“德莊大火鍋”，為重慶火鍋留下了一座豐碑，也極大地提升了“德莊”品牌的知名度和美譽度；

2、 創(chuàng)造“集中炒料，統(tǒng)一配送”經(jīng)營模式，既解決了調(diào)料師緊缺的問題，統(tǒng)一了火鍋底料的味道，又大大地提高了勞動效率，打破了重慶火鍋的發(fā)展瓶頸，為重慶火鍋的快速發(fā)展提供了強大動力；

3、 德莊毛肚企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上升為地方行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“李氏辣度”上升為辣度地方標(biāo)準(zhǔn)”，為重慶火鍋注入科技含量，對重慶火鍋的發(fā)展具有深遠的戰(zhàn)略意義；

4、 投入巨資，率先在業(yè)界建立了餐飲原材料基地，成功打造從土地到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈，從根源確保食材的新鮮和安全，極大地推動了重慶火鍋產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展。

結(jié)語

《中國餐飲報告2018》顯示，今年，鮮甜味餐廳比麻辣味餐廳多了94萬家，這意味著，火鍋企業(yè)不僅在火鍋行業(yè)競爭激烈，而且來自外部的競爭壓力加大。

在此背景下，火鍋餐企想要贏得消費者的心，就需要具備創(chuàng)新精神，在產(chǎn)品、服務(wù)體驗等方面與時俱進。

即將滿20歲的德莊，在餐飲行業(yè)算是老牌餐飲，但它始終保持著創(chuàng)新精神，在產(chǎn)品創(chuàng)新、消費服務(wù)等方面與時俱進，致力于給消費者最好的體驗，并推動行業(yè)健康發(fā)展。