跟安徽餐飲人談及當(dāng)?shù)氐牟惋嬊闆r時(shí)，有一家企業(yè)，幾乎人人稱贊，那就是老鄉(xiāng)雞。

從養(yǎng)殖跨界到餐飲，從1家到500多家直營(yíng)店，老鄉(xiāng)雞的發(fā)展歷程一波三折，但每一步都走得扎實(shí)。近年來(lái)與資本的親密互動(dòng)，也讓老鄉(xiāng)雞在中式快餐領(lǐng)域占據(jù)了更有利的位置。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

束從軒談老鄉(xiāng)雞發(fā)展

“第一家店創(chuàng)建的時(shí)間是2003年10月2號(hào)，今年剛好是第15年了。”

15年，500多家直營(yíng)店，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒說(shuō)，這是他決定從養(yǎng)殖轉(zhuǎn)到餐飲行業(yè)時(shí)想都不敢想的結(jié)果。

今年1月22日，老鄉(xiāng)雞與投資基金加華偉業(yè)資本的“聯(lián)姻”震動(dòng)了餐飲界。一時(shí)間，大家紛紛猜測(cè)這只從安徽鄉(xiāng)間飛出的“土雞”，或許即將掀動(dòng)翅膀，在全國(guó)刮起“老鄉(xiāng)雞旋風(fēng)”？

然而在采訪中談及這次融資時(shí)，束從軒又頗為淡定。他說(shuō)：“有一些問(wèn)題不是說(shuō)錢(qián)就能完全解決的，我們的內(nèi)功還沒(méi)有練好，現(xiàn)在出去不是時(shí)候，還是早了。”

01?肥西老母雞的蝶變 ???

束從軒的辦公室里有一個(gè)靠墻的擺架，上面密密麻麻擺滿了各種神態(tài)的雞模型，有專心孵小雞的，有昂首挺立的，有咯咯打鳴的，他自己也不知道這架子上一共有多少只雞。

但對(duì)于安徽肥西的土雞，大概沒(méi)有人比他更了解。

差異化養(yǎng)殖，贏得土雞市場(chǎng)先機(jī) ?

“從肥東到肥西，抓到了一只老母雞”，這是上世紀(jì)80年代合肥最流行的一句順口溜，至今仍然留在合肥人乃至安徽人的心中。

1982年，束從軒從部隊(duì)復(fù)員回老家肥西，他不想種田為生，手上又沒(méi)有多少資金，便選擇了投資不大的養(yǎng)雞行業(yè)創(chuàng)業(yè)，就此結(jié)下“雞”緣。

△?肥西老母雞

90年代初，白羽雞引入中國(guó)，由于飼養(yǎng)周期短，價(jià)格便宜，很快取代土雞占領(lǐng)了雞肉市場(chǎng)。很多企業(yè)跟風(fēng)賺錢(qián)，紛紛放棄養(yǎng)殖土雞，改養(yǎng)白羽雞。

但束從軒偏不養(yǎng)白羽雞。在他看來(lái)，大量同行轉(zhuǎn)線，反而造就了他的機(jī)會(huì)。他堅(jiān)持要走“差異化路線”，繼續(xù)養(yǎng)殖優(yōu)質(zhì)土雞。

這份堅(jiān)持在2000年后便有了回報(bào)。“那時(shí)人們的生活水平提高，對(duì)吃的品質(zhì)越來(lái)越重視，越來(lái)越多的人回歸到了土雞消費(fèi)。”從那時(shí)起，束從軒的土雞生意越做越大。

此時(shí)，一封邀請(qǐng)函的悄然而至，改變了束從軒的人生軌跡。

跨界做餐飲，生意爆滿反而虧本 ?

從90年代開(kāi)始，束從軒就在思考產(chǎn)業(yè)的突破。“難道我一輩子只能養(yǎng)雞嗎？那不養(yǎng)雞我們能做什么？”

1999年，他意外收到了一張快餐特許經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)邀請(qǐng)函，開(kāi)始接觸到了餐飲行業(yè)。

肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等連鎖企業(yè)進(jìn)入他的視野，束從軒也陸續(xù)去到全國(guó)許多快餐連鎖企業(yè)和食品加工企業(yè)走訪學(xué)習(xí)，最終決定要做中式快餐連鎖。?

“一來(lái)，當(dāng)時(shí)的快餐業(yè)增長(zhǎng)迅速，前景廣闊；二來(lái)，做養(yǎng)殖行業(yè)的延伸，可以打造雞產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈布局。”?

△?老鄉(xiāng)雞產(chǎn)品 蔥油雞

2003年，第一家“肥西老母雞”（老鄉(xiāng)雞前身）破殼而出，沒(méi)有跟風(fēng)洋快餐做炸雞，而是根據(jù)中國(guó)人的口味，做以雞肉為主的中式菜品，并強(qiáng)調(diào)雞湯燉品，與外資品牌形成了區(qū)隔。

“但這次轉(zhuǎn)型并不成功。第一家店開(kāi)了以后，后面又開(kāi)了幾家，每一家生意都爆滿，結(jié)果一個(gè)月下來(lái)發(fā)現(xiàn)都是虧本的！”

肥西老母雞華麗轉(zhuǎn)身，謀劃全國(guó)市場(chǎng) ?

這么好的生意怎么會(huì)虧本呢？束從軒百思不得其解。

“后來(lái)我們來(lái)了一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，他幫我們算了一下，我們光是菜品成本就到了70% ，你怎么可能掙到錢(qián)呢？”

超高的成本支出，讓束從軒意識(shí)到自己在餐飲領(lǐng)域還是一個(gè)不折不扣的新兵。此后，他每天晚上都將當(dāng)天的經(jīng)營(yíng)情況記錄下來(lái)，最終寫(xiě)成了6本運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，“靠這個(gè)東西才一路走了過(guò)來(lái)”。

△?老鄉(xiāng)雞前身 肥西老母雞

逐漸摸清了餐飲的門(mén)路后，束從軒對(duì)肥西老母雞進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整、精細(xì)化管理以及品牌宣傳等規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)狀況開(kāi)始轉(zhuǎn)好。

隨著門(mén)店模式的成熟，復(fù)制擴(kuò)張也就變得容易了。在隨后的幾年中，肥西老母雞這個(gè)品牌憑著“食材只用180天老母雞”的優(yōu)質(zhì)出品，迅速受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛(ài)。

到2012年底，肥西老母雞在安徽的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)200家，省內(nèi)市場(chǎng)份額已接近飽和。彼時(shí)的束從軒開(kāi)始謀劃全國(guó)市場(chǎng)。

“企業(yè)若是要走向一個(gè)更大的市場(chǎng)，就需要以品牌占據(jù)消費(fèi)者的心智。2012年，我們換了品牌，把肥西老母雞變成了老鄉(xiāng)雞。”

△?老鄉(xiāng)雞3.0門(mén)店

在束從軒看來(lái)，“肥西老母雞”在安徽是一個(gè)非常好的品牌，但是出了安徽市場(chǎng)卻不利于傳播，沒(méi)人能記得住。“老鄉(xiāng)雞”則更為簡(jiǎn)單、易記。

與此同時(shí)，老鄉(xiāng)雞的店面風(fēng)格、設(shè)計(jì)格調(diào)、品牌文化等被統(tǒng)一起來(lái)，傳遞給消費(fèi)者綠色、健康、安全的品牌內(nèi)涵，讓原來(lái)帶有地域性、模糊化的品牌清晰起來(lái)。

02?兩次禽流感危機(jī)，堅(jiān)持下來(lái)才能證明自己 ???

對(duì)于一個(gè)以雞肉產(chǎn)品為核心的企業(yè)來(lái)說(shuō)，禽流感的肆虐幾乎是致命的。

2004年，全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)爆發(fā)的禽流感，讓人們一時(shí)聞“雞”色變，禽類養(yǎng)殖業(yè)一落千丈。那時(shí)，剛處于成長(zhǎng)期的肥西老母雞受到嚴(yán)重影響。

怎么辦？束從軒不是坐以待斃的人。

△?老鄉(xiāng)雞土雞養(yǎng)殖基地

當(dāng)時(shí)正值合肥市市長(zhǎng)考察全市養(yǎng)雞場(chǎng)，了解疫情。他立即向市長(zhǎng)提議，請(qǐng)市長(zhǎng)到他家店里吃雞，以消除老板姓心中的擔(dān)憂。沒(méi)想到市長(zhǎng)欣然同意，第二天就去了肥西老母雞吃雞，吸引了眾多新聞媒體聚焦。

隨后，他又帶頭還組織了一個(gè)千名市民吃雞活動(dòng)，打消消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)雞的恐懼。經(jīng)此一役，他的市場(chǎng)份額不退反進(jìn)，得到了進(jìn)一步擴(kuò)大，

而2013年禽流感二次爆發(fā)，老鄉(xiāng)雞的營(yíng)業(yè)額迅速下滑。公司高層建議取消雞肉產(chǎn)品，改換其他產(chǎn)品，束從軒否定了這個(gè)建議。

他說(shuō)：“消費(fèi)者認(rèn)定我們是賣雞的，即便現(xiàn)在不賣了人家也一樣認(rèn)為。”相反，這個(gè)時(shí)候如果堅(jiān)持下來(lái)，禽流感過(guò)后，消費(fèi)者便會(huì)認(rèn)同我們賣的雞是安全的。

就是束從軒這種以不變應(yīng)萬(wàn)變，處變不驚的定力，把每一次危機(jī)公關(guān)落到實(shí)處的魄力，讓老鄉(xiāng)雞在危機(jī)中“搶占了先機(jī)”。

而這些危機(jī)也讓他更具有危機(jī)感和食品安全意識(shí)。

目前老鄉(xiāng)雞在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的同時(shí)，多手段對(duì)食安問(wèn)題進(jìn)行監(jiān)管，從養(yǎng)殖、屠宰到運(yùn)輸，從制度監(jiān)管到硬件監(jiān)控，從企業(yè)專門(mén)監(jiān)管部門(mén)到法制監(jiān)管，多渠道、多維度以保證產(chǎn)品的安全性。

03?不斷變化才能不被邊緣化 ???

180天土雞+農(nóng)夫山泉+21道程序燉制的一碗鮮美的肥西老母雞湯，是老鄉(xiāng)雞產(chǎn)品的最大特色。吃過(guò)老鄉(xiāng)雞的人都知道，點(diǎn)一份雞湯，再點(diǎn)幾分熱菜和涼菜，非常方便一家人或幾個(gè)朋友一起食用。

因此，老鄉(xiāng)雞70%左右的門(mén)店為社區(qū)店，更適合家庭消費(fèi)。而且產(chǎn)品會(huì)不斷進(jìn)行更新，以滿足消費(fèi)者的需求。

“市場(chǎng)在不斷地變化，如果我們不變，我們就會(huì)沒(méi)落，逐步邊緣化。”束從軒表示，一個(gè)企業(yè)要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，對(duì)新理念的吸收是必不可少的。

而這其中，束從軒兒子束小龍的加入，給老鄉(xiāng)雞注入了全新的血液。這個(gè)旅美的“餐二代”歸國(guó)后從企業(yè)基層做起，和“創(chuàng)一代”之間氣質(zhì)和行事風(fēng)格迥異。

“他對(duì)產(chǎn)品的追求、對(duì)年輕人消費(fèi)習(xí)慣的理解比我更高、更深，對(duì)信息化的運(yùn)用更好。”束從軒自認(rèn)對(duì)年輕人理解已經(jīng)稍顯落后，而束小龍則正好彌補(bǔ)了這一空缺。

△?束從軒和束小龍

束小龍大膽啟用年輕化團(tuán)隊(duì)，在品牌營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)上更傾向年輕時(shí)尚化表達(dá)。

比如讓很多消費(fèi)眼前一亮的老鄉(xiāng)雞4.0門(mén)店，就是他一手打造的。采用開(kāi)放式廚房，將煲湯崗搬到吧臺(tái)，食客可以親眼目睹用農(nóng)夫山泉燉至純正雞湯的21道程序。

而環(huán)境上，無(wú)論是外在標(biāo)識(shí)形象，還是內(nèi)在裝修風(fēng)格，新一代餐廳整體風(fēng)格更為清新、時(shí)尚，注重年輕社交化氛圍的打造。

△?老鄉(xiāng)雞4.0門(mén)店

采訪中，我們也得知他正在統(tǒng)籌老鄉(xiāng)雞的信息系統(tǒng)建設(shè)，為走向全國(guó)做堅(jiān)實(shí)支撐。

而至于怎么走向全國(guó)？何時(shí)走向全國(guó)？束從軒并沒(méi)有給出一個(gè)絕對(duì)的回答。2016年老鄉(xiāng)雞入駐南京、武漢，門(mén)店目前都分布在安徽、湖北和江蘇三地。

束從軒表示，老鄉(xiāng)雞的復(fù)合增長(zhǎng)率這幾年一直以40%的速度前進(jìn)，投資回報(bào)率基本上沒(méi)有低于過(guò)30%。而去年的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)接近20個(gè)億。

△?老鄉(xiāng)雞與加華偉業(yè)資本簽約儀式

在穩(wěn)定盈利的情況下，老鄉(xiāng)雞對(duì)資金并不渴望。束從軒說(shuō)，之所以接受加華偉業(yè)資本2億元投資，看中的是對(duì)方在快銷品領(lǐng)域的專業(yè)和獨(dú)到，其視野和能力將有助老鄉(xiāng)雞未來(lái)的發(fā)展。

而資金的進(jìn)入也并不會(huì)改變老鄉(xiāng)雞的企業(yè)戰(zhàn)略和發(fā)展速度，“不是因?yàn)槲覀內(nèi)诹艘稽c(diǎn)資就可以在全國(guó)到處跑，有一些問(wèn)題不是說(shuō)錢(qián)完全能夠解決問(wèn)題的。”

老鄉(xiāng)雞仍是先把現(xiàn)有市場(chǎng)做透，將企業(yè)的內(nèi)功練扎實(shí)，等到有了足夠支撐走向全國(guó)的信息管理系統(tǒng)和人才儲(chǔ)備，才是時(shí)機(jī)到的時(shí)候。

記者 | ?紅餐網(wǎng)_陸沉

編輯?| ?紅餐網(wǎng)_方槍槍

視頻 | ?紅餐網(wǎng)_王偉 羅莊