知命之年，她受命擔(dān)起了老字號(hào)餐飲傳承的重?fù)?dān)，跨界開(kāi)始了集團(tuán)品牌化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

不到四年的時(shí)間里，她帶領(lǐng)著隊(duì)伍顛覆了大眾對(duì)傳統(tǒng)老字號(hào)的品牌認(rèn)知，努力推動(dòng)老字號(hào)背后的文化之根走向更廣闊的市場(chǎng)。

《洪波高端訪談》周刊

欄目策劃/主持 ：陳洪波(紅餐網(wǎng)創(chuàng)始人)

孫雅娟談老字號(hào)轉(zhuǎn)型

提起南來(lái)順、致美齋、清華池這些老字號(hào)，大家并不陌生。這些百年老字號(hào)的發(fā)跡可以追溯到清末民初，如今它們共同歸屬于一個(gè)管理集團(tuán)——翔達(dá)投資（以下簡(jiǎn)稱翔達(dá))。

01 跨界接手，迎老字號(hào)發(fā)展拐點(diǎn) ???

“我是2014年11月份到的翔達(dá)，雖然是從文化產(chǎn)業(yè)跨界過(guò)來(lái)，但我覺(jué)得中華飲食和傳統(tǒng)文化是一脈相承的。我希望能在翔達(dá)為自己的職業(yè)生涯畫(huà)上一個(gè)圓滿的句號(hào)。”

帶著這份情懷，孫雅娟投入到了翔達(dá)集團(tuán)的整體改造升級(jí)中。

2013-2015年，是餐飲業(yè)從高端消費(fèi)到理性消費(fèi)的回歸期。彼時(shí)的翔達(dá)也正面臨著設(shè)備老化、人員隊(duì)伍思想觀念固化等問(wèn)題。內(nèi)憂外患下，企業(yè)如何能夠重新振作，煥發(fā)新的活力，是孫雅娟接手后的第一個(gè)挑戰(zhàn)。

“我看到了很多的兄弟餐飲集團(tuán)開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)，這個(gè)時(shí)候再不行動(dòng)就等于落后?！睂O雅娟意識(shí)到，要想讓老字號(hào)煥發(fā)新生、貼近市場(chǎng)，就必須要徹底改革。

△翔達(dá)投資董事長(zhǎng)孫雅娟

孫雅娟把上任后的第一把“火”燒到了企業(yè)戰(zhàn)略定位上。

從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，孫雅娟深入一線，在詳細(xì)了解調(diào)查并理清思路后，將企業(yè)戰(zhàn)略定位為北京傳統(tǒng)文化體驗(yàn)平臺(tái)。

孫雅娟說(shuō)，翔達(dá)的品牌都是老字號(hào)品牌，本身就具備文化內(nèi)涵?！皥F(tuán)隊(duì)要做的就是梳理出自身資源打造旅游餐飲一條龍服務(wù)，重振翔達(dá)的同時(shí)重現(xiàn)老字號(hào)品牌的輝煌?！?/p>

02?改造后的樣板店，突破原有客群定位

在戰(zhàn)略定位的指引下，翔達(dá)內(nèi)部進(jìn)行了全面地改革和突破，成績(jī)最為顯著的便是美味齋的轉(zhuǎn)型。

1923年上海成立，1956年轉(zhuǎn)型進(jìn)北京，因拆遷幾經(jīng)易址最終落戶廣安門，美味齋這些年來(lái)的“命運(yùn)”頗為坎坷。

△美味齋舊照

等到孫雅娟入駐翔達(dá)時(shí)，美味齋僅處于維持經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。1300多平的店面里滿眼都是大廳、大包間、大圓桌，與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的發(fā)展并不相宜。由于思維、產(chǎn)品的固化，美味齋只能吸引到老年客群，根本無(wú)法得到年輕客群的關(guān)注。

孫雅娟從眾多老字號(hào)品牌中首先選中了它?！耙皇撬w量小，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)小。二是新引進(jìn)的人才在蘇錫菜的風(fēng)味方面有些研究，會(huì)把定位找得更準(zhǔn)?！?/p>

孫雅娟從產(chǎn)品和品牌淵源出發(fā)，將其定位為老牌新作，讓千平大店回歸到小而美，并喊出了“重回原址”的口號(hào)。

變“小”之后的美味齋面積不足500平，是原來(lái)的三分之一，屋內(nèi)的大桌也變成了60*70的小桌，算下來(lái)整體的改造費(fèi)不足200萬(wàn)。

△現(xiàn)在的美味齋

“現(xiàn)在的美味齋，一進(jìn)門就仿佛回到了上個(gè)世紀(jì)30年代的老上海，老式留聲機(jī)里傳來(lái)周璇獨(dú)具風(fēng)韻的低吟淺唱，目之所及是老家具、老掛鐘……”孫雅娟娓娓道來(lái)的場(chǎng)景讓人立刻在腦海中浮現(xiàn)了一幅生動(dòng)的畫(huà)面。

如今美味齋的客單價(jià)在80元左右，單日銷售額可達(dá)4萬(wàn)多，這樣的效果給了孫雅娟和團(tuán)隊(duì)極大的鼓舞。

“原來(lái)美味齋20歲到30歲的客群，只占到10-20%，50歲以上的客群能占到50%以上。改造后50歲以上的客群已經(jīng)不足25%，大部分的消費(fèi)人群在30歲到50歲之間。調(diào)整后的客群定位十分符合美味齋的品牌發(fā)展。”

△年輕人在美味齋消費(fèi)

在孫雅娟看來(lái)，美味齋的成功轉(zhuǎn)型在于其品牌定位和產(chǎn)品較高的契合度，而其環(huán)境、產(chǎn)品、營(yíng)銷方面的改造也為品牌吸引年輕群體起到了很大作用。

在菜品研發(fā)上，美味齋聘請(qǐng)了雀巢北京的總代理做升級(jí)改造，并通過(guò)擺盤、配色等方式擺脫人們對(duì)老字號(hào)的固有印象。在出品上，除保留傳統(tǒng)的老上海菜式外，還推出了年輕人喜歡的牛油果沙拉等小清新菜系。

△美味齋沙拉產(chǎn)品

“未來(lái)的美味齋會(huì)以每年不低于3家店的速度擴(kuò)張做連鎖?！?/p>

美味齋的成功實(shí)踐，使得其他品牌的改造也陸續(xù)展開(kāi)。致美齋將根據(jù)品牌特征，從700或800平的小面積調(diào)整到1300平的大店面；晉陽(yáng)飯莊則要實(shí)施原址改造。

“我要把這些老字號(hào)的珍珠一個(gè)個(gè)拾起來(lái)，把它擦亮了串起來(lái)?！?/p>

03?“人才強(qiáng)起”是老字號(hào)發(fā)展關(guān)鍵?

美味齋這塊試驗(yàn)田的成功，給了孫雅娟很大的信心。上任后的第二把火，她瞄向了人才的發(fā)掘和培養(yǎng)。

△美味齋員工

為避免原有國(guó)企管理色彩濃、運(yùn)營(yíng)色彩淡的情況，孫雅娟主要采取了兩大選人用人的方式：市場(chǎng)配置與內(nèi)部培養(yǎng)。

在市場(chǎng)配置方面，對(duì)外公開(kāi)招聘運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，引進(jìn)市場(chǎng)化人才。在內(nèi)部培養(yǎng)方面，依靠?jī)?nèi)部人才儲(chǔ)備，提升內(nèi)在培養(yǎng)機(jī)制。

擴(kuò)大分母 ?

去年起，孫雅娟針對(duì)翔達(dá)旗下2000多名員工，實(shí)施了“核心員工計(jì)劃”。通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)評(píng)議、員工推薦等形式進(jìn)行綜合選拔，每年會(huì)選出50多人的核心員工隊(duì)伍，在核心員工團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)上將其一步步提拔進(jìn)入中層管理，未來(lái)可能進(jìn)入更高管理層。

精細(xì)化分子 ?

因班子整體年齡結(jié)構(gòu)老化，翔達(dá)提出了“70、80工程”，實(shí)施了年輕化的梯隊(duì)建設(shè)。如今的管理層團(tuán)隊(duì)涵蓋了50后到80后的每個(gè)年齡階段，避免了企業(yè)出現(xiàn)人才斷層的可能。

△翔達(dá)管理人員開(kāi)會(huì)

市場(chǎng)化的人才有了，那要如何激活原有的管理干部，改變?cè)袡C(jī)關(guān)色彩濃重的工作調(diào)性？

“有些地方還需要慢慢轉(zhuǎn)變，步子邁的大了，對(duì)原有管理人員也會(huì)有所觸動(dòng)。”孫雅娟既意識(shí)到了改革的難度，也看到了原有管理體制無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代化市場(chǎng)的掣肘。

因此，改變管理干部的固有思想變得尤為重要。

△翔達(dá)員工團(tuán)建活動(dòng)

據(jù)了解，這幾年翔達(dá)內(nèi)部加大了對(duì)管理干部下基層的掛職力度，通過(guò)輪流到基層掛職鍛煉，為管理干部的市場(chǎng)化發(fā)展賦能。對(duì)此，孫雅娟也聽(tīng)到了積極的反饋?！盀楣芾砀刹刻峁┗鶎渝憻挼臋C(jī)會(huì)和平臺(tái)后，大家深刻感受到了基層的發(fā)展現(xiàn)狀，為下一步的工作開(kāi)展找尋到了現(xiàn)實(shí)依據(jù)和著力點(diǎn)。”

04?文化是老字號(hào)發(fā)展的根本?

這些年，孫雅娟雖然馬不停蹄，但對(duì)于老字號(hào)品牌的轉(zhuǎn)型，她要做的工作還有很多。支撐她的動(dòng)力正是老字號(hào)背后沉淀多年的文化內(nèi)涵。

文化產(chǎn)業(yè)出身的孫雅娟認(rèn)為：“老字號(hào)能夠經(jīng)受幾十年甚至上百年的市場(chǎng)洗禮，一定是有‘文化的根，文化的魂’在傳承。所以要想繼續(xù)把老字號(hào)品牌做活做好的話，必須要植入文化內(nèi)涵，講好老字號(hào)背后的故事?！?/p>

△翔達(dá)投資旗下的品牌致美齋

在北京傳統(tǒng)文化體驗(yàn)平臺(tái)的定位背景下，孫雅娟團(tuán)隊(duì)對(duì)翔達(dá)的發(fā)展有了更清晰的認(rèn)知?！叭藗兊奖本铱梢宰屗麄凅w驗(yàn)正宗地道的老字號(hào)。我們有這么多品牌，可以根據(jù)顧客的人群結(jié)構(gòu)來(lái)安排，對(duì)老字號(hào)來(lái)說(shuō)這是很好的機(jī)會(huì)?！?/p>

未來(lái)，翔達(dá)將從餐飲、旅游、文化相結(jié)合的角度出發(fā)，進(jìn)一步推廣老字號(hào)品牌文化的發(fā)展。

總 結(jié) ?

《論語(yǔ)》里說(shuō)，“五十而知天命”。對(duì)孫雅娟來(lái)說(shuō)，五十歲正是她事業(yè)的另一個(gè)起點(diǎn)。她用自己不服輸?shù)挠職夂透易鞲覟榈钠橇Γ尷献痔?hào)品牌重現(xiàn)輝煌。

正如孫雅娟所期盼的，如今翔達(dá)員工的積極性被調(diào)動(dòng)起來(lái)了，內(nèi)部形成了更加良性的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)文化也在逐步形成。

依循著新時(shí)期、新變化的時(shí)代背景，孫雅娟和團(tuán)隊(duì)對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展有了更明確的計(jì)劃：

一是品牌升級(jí)。做好品牌全流程的全域注冊(cè)的工作。

二是區(qū)域布局升級(jí)。讓原有的品牌輻射力拓展至北京核心區(qū)，再到京津冀一帶，甚至到一帶一路的沿線，首期計(jì)劃在日本和北美推廣旗下老字號(hào)品牌，走出國(guó)門。

“未來(lái)我希望老字號(hào)能夠借助資本的力量，進(jìn)入更多公眾的視野，更大范圍地去傳播老字號(hào)的文化底蘊(yùn)?！?/p>

記者 | ?紅餐網(wǎng)_張藝婷

視頻 | ?紅餐網(wǎng)_王偉、羅莊