楽楽茶王建：洞察年輕人的需求，讓營銷更有“味”
李曉 · 2019-07-03 09:48:25 來源：紅餐網 4237
（紅餐網北京報道）7月2日，由世界中餐業聯合會、紅餐網聯合主辦，奧琦瑋集團、上海博華、辰智大數據等機構支持合作的“2019中國餐飲營銷力峰會”在北京·國家會議中心盛大舉行。
眾多知名餐企創始人、投資人、行業專家及1200位餐飲精英參會，圍繞著“營銷力”這一主題展開了熱烈的討論。大會通過主題演講、高峰對話、辯論賽、白皮書發布、餐飲（品類）十大品牌頒獎盛典、優質品牌展示等多個特色環節，深入淺出地探討營銷的真諦。
會上，楽楽茶聯合創始人、CEO王建發表了《洞察年輕人的需求，讓營銷更有"味"》的精彩主題演講。
我覺得每一個品牌在不同的時段、不同的時期需要跟年輕一代的消費者從不同維度、不同角度去溝通。我們這兩年來，一直不是把楽楽茶做成餐飲品牌，而是把它做成一個潮流時尚新零售的生活方式品牌。
下面，我就和大家說一下楽楽茶是怎么做這件事情的。
楽楽茶是誰？
楽楽茶是乳酪鮮果茶及軟包的開創者，目前是34家店，年銷售單店是2000多萬。目前已經進駐了西安、北京、廣州、杭州、南京，?7月4號進蘇州。
楽楽茶從哪來？
我們的創始人團隊有著10余年商業地產從業經驗，創辦楽楽茶之前已經連續創立8個餐飲品牌，對產品品質有著獨到的見解。這使得楽楽茶在產品、渠道、市場風向把控等方面有著先天的優勢。
2016年12月24號，楽楽茶在上海開了第一家店。2017年我們開始在全國做研發，調研吐司市場，2018年年中研發出來，應該也是在國內第一個把吐司做結合推向市場的。
吐司推向市場之后第一個店就是在上海的太古，整個坪效也達到太古系里面的第一名，坪效達到2.5萬一個平方。這個店總共有11個品牌，包括吐司、蛋糕、軟包、茶飲、冰淇淋、舒芙蕾。
這個店還有300個SKU的零售化產品以及現場制作的東西和內容，我們還請了法國的米其林大師為楽楽茶研發了8款米其林面包。讓米其林引入到面包房，真正推向讓大眾消費者接觸到這些真正的匠人技術。
為什么做這種東西？因為這是楽楽茶全國意義上的第一家旗艦店，我們希望由這個店作為內容制造。
消費者為什么喜歡楽楽茶？
我覺得有幾方面：
第一，要感謝這個時代和感謝整個市場給了楽楽茶這個機會。
第二，整個創新，創新不是在產品創新，而是整個公司是否有創新的能力。
第三，產品力。
市場趨勢
現在的消費者更注重產品品質，而不是楽楽茶的服務。就算今天你是國際品牌，在整個產品力上面沒有盈利和貼近市場，一定會毫不留情的被消費者所拋棄，這點是我們必須要清楚的。
到今天為止楽楽茶一直在做的是不斷地革自己的命，讓自己的產品不斷地迭代。
楽楽茶的人物畫像有三大人群：
第一個是大學生。
第二個是80、90新家庭。
第三個是知性白領。
我們希望跟消費者的關系更像朋友的關系，如果是居高臨下的態度跟消費者去溝通和互動肯定不是現在消費者需要的。消費者喜歡一個品牌，是因為喜歡那種氛圍，這是最根本的。
在時尚品牌一個平臺上面，我們也需要打造這樣的氛圍。無論楽楽茶的裝修、整個的表現形式多么時尚，但是它的內核是要有人情味的，這是必須要核心把握。
核心：創新力+產品力
楽楽茶的創新是在烘焙創新、茶飲創新以及設計創新三個方面，包括視覺形象，到今天為止也改了五到六次，包括整個VI體系，每一季出的宣傳的包裝都在不停地做變化。
楽楽茶的產品定位不是輕餐品牌，而是體驗方式與生活態度的倡導者。說到底，產品才是核心，不管我們把形象做得再好，把整個的包裝做得再好，終歸還是要回來說產品。
“產品創新的前提是顛覆，顛覆的本質是創造需求，而不是跟風滿足已有的需求。”這個是楽楽茶的名言，也是這么兩年半以來一直致力做的事情。
產品有兩個方面，一是產品的品質保證，二是整個空間上面和整個VI上面、包裝上面的產品延伸。
在這個行業進入這個門檻必須要做到這一點，如果連最基本的東西做不好何來談營銷？營銷的越多反而是反向的，消費者是不喜歡的。這個基本的點是必須要把握住的。
產品要有記憶點，要給消費者留下記憶。
大家都知道臟臟包，楽楽茶是臟臟茶的創始品牌。2017年底、2018年推的臟臟茶“虎紋”是消費者記憶的點。還有粉桃酪酪、火山爆發軟包以及冰淇淋不怕熱……都給讓消費者留下記憶。
我們是希望通過這樣的方式跟消費者快速貼近和傳播品牌的內容，而不是說教的方式。產品力的核心就是好吃，這才是最根本的。基于這個點才能再去做其他的營銷。
楽楽茶是怎么做營銷的
楽楽茶的營銷主要有社交平臺重復傳播、品牌跨界合作兩種方式。
這兩年，楽楽茶做了很多的跨界品牌合作。包括餐飲品牌大董、中華老字號杏花樓、美妝品牌雪花秀與美寶蓮等。
前段時間楽楽茶與自然堂做了跨界合作，在那個跨界合作上面自然堂也請了一些流量明星來參加這個活動。最后做完總共是有2.5億的傳播量。在這個活動中，楽楽茶一分錢都沒有投，零投入。
為什么在這個活動里面會產生這樣的效果？
我總結了幾點：
（1）找到了內容宣傳點和結合點。以茶為概念，當時自然堂做的是茶的面膜，楽楽茶本身就是茶為代表。
（2）楽楽茶本身有楽茶君的IP形象，加上線上和線下的傳播，使得那次做傳播的時候有2.5億的傳播量。
我認為做營銷，很多東西不一定要通過現金的置換，而品牌與品牌之間怎么玩出新意，玩出消費者喜歡的點很重要。
做營銷一定是基于每個城市內容去做營銷，而不是在于去貼某個點，別人做什么我們就做什么。有些東西是可以去跟，但是你跟的太多就不是自己的了，跟的太多就是別人的了。
今天也有很多的同行品牌在學習楽楽茶。我不排斥這種做法，但是希望大家在學習的同時稍微做一些創新，不要把它做得一模一樣。做得一模一樣，這個行業就會停滯不前。
通過每一個點、每一個時間、每一個環境下面講求的內容合作，而不只是品牌上面的合作。這才是真正好的營銷。
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