以“仙草賽道”破局，書亦用差異化策略搶占東南亞市場

紅餐編輯部 · 2025-06-12 17:53:36 來源：紅餐網 1563

2007年，書亦燒仙草誕生于成都半邊街，以一杯獨特的“燒仙草”掀起中式茶飲新浪潮。有別于當時市面上的珍珠奶茶，書亦精準切入仙草細分賽道，以其植物草本概念、健康屬性、豐富口感和視覺呈現迅速脫穎而出。

這個策略選擇體現了品牌對“差異化定位”與“長期價值”的高度認知——不盲目卷入同質化競爭，而是以獨特的產品形態，創造消費者記憶錨點，建構品牌護城河。從“半杯都是料”的口號到年銷2億杯的市場表現，書亦透過“產品+認知”的組合方式完成了從區域品牌向全國標竿的躍升。

產品為核，品類創新：打造從“好喝”到“必買”的三級跳

書亦燒仙草并非只是販售一杯茶飲，而是以產品為載體，完成使用價值、體驗價值、傳播價值的三重升級：

使用價值：以“好奶好料”建構好口味、多層次的飲品體驗，滿足消費者健康需求；

體驗價值：透過獨特的口感層次、食材組合和包裝視覺傳達“高品質”“好顏值”的產品形象；

傳播價值：不斷推出跨界聯名（如甄嬛傳、封神IP等）、爆款熱賣產品等行銷話題，強化品牌在年輕人社交圈的討論熱度。

產品結構方面，書亦也建構了以“燒仙草系列”為核心、“水果輕乳茶系列”“多料奶茶系列”“鮮果茶系列”為支撐的四大產品矩陣，既滿足不同消費群體的日常飲用需求，又能夠適應各地口味偏好和節令變化，增強市場彈性與生命力。

Z世代（1995-2010年出生）是當代茶飲市場的核心消費力量，他們對品牌的要求不僅是“好喝”，更是“有趣、有型、有態度”。書亦精準錨定這一人群，打造出“顏值高、輕健康、潮趣化”的品牌標簽：

書亦燒仙草透過產品的高顏值和豐富口感，滿足Z世代對美學和味覺的雙重追求。例如，其招牌產品“書亦燒仙草”融合了嫩滑的仙草凍、軟糯的紅豆、Q彈的珍珠和脆爽的椰果，層次豐富，口感獨特。

此外，書亦今年也強勢回歸了爆款產品“橙漫山茶花”，首創花香果香輕乳茶，四種香氣融合交錯，深受年輕消費者喜愛，上市7天銷量突破200萬杯。

書亦燒仙草積極與熱門IP進行跨界聯名，打造具有話題性的產品，吸引Z世代的注意。例如，與《國家寶藏》合作推出的“三星堆”聯名系列，融合古代文物元素，打造具有文化內涵的產品，提升品牌文化價值與消費者認同感。

此外，書亦與《二哈和他的白貓師尊》等熱門IP合作，推出限定飲品與主題周邊，并在多地舉辦快閃活動，增強品牌與年輕消費者的互動。

書亦燒仙草在門市設計上著重營造沉浸式的社交體驗，吸引Z世代前來打卡分享。其輕中式風格門市以紅白LOGO與原木色裝修，營造出“松弛感”空間，成為社群媒體上的熱門打卡地。

截至2024年，書亦燒仙草已在全球9個國家和地區擁有6,000家門市，成功布局包括泰國、越南、印尼、菲律賓、西班牙、加拿大、美國、馬來西亞等地。其全球化策略的核心邏輯分為三層：

標準化系統產出：建立供應鏈中心、產品研發實驗室、商學院訓練體系，實現“從源頭到門市”的全鏈路可控。

在地化內容調適：依各國本土文化、消費習慣調整產品口味，如馬來西亞市場物料端全部完成清真認證；并推出“創新酸奶系列”飲品，滿足多元化需求。

場景多樣化布置：進駐大型購物中心（如馬來西亞 Pavilion Mall、TRX），開設商圈街鋪，建構多維消費接點。

透過“高標準+強適配”的模式，書亦也做到了在維持品牌一致性的同時，實現產品與體驗的在地共鳴。

書亦燒仙草在馬來西亞市場的策略落地，正是其全球化策略的重點支點之一。面對快速成長的馬來西亞茶飲市場（年增率達28%），書亦從以下幾個維度展開“本地深耕+標準賦能”：

書亦為每位加盟主提供“商圈熱力圖+消費動線+客群模式”等選址支持，結合商場合作資源（如Pavilion、Sunway、Mid Valley等），提升開店成功率與經營效率。

透過書亦商學院培訓體系，結合線下實訓與線上學習，幫助馬來西亞加盟團隊掌握“標準化操作”“活動組織”“服務流程”等技能，實現快速上手與可復制性。

書亦已打通中國至馬來西亞的原料鏈條，同時在本地設立倉儲與物流中心，確保原料新鮮、穩定、低成本；全部物料通過清真認證，力爭本土化市場。

針對馬來西亞市場的年輕用戶，書亦規劃客制化聯名與促銷活動，在地節慶推出限定禮品，強化品牌在社群媒體與人流商圈的可見度。

總部派駐營運團隊提供門市定期巡檢、銷售數據分析、活動指導等服務；并透過POS系統、CRM系統實現即時數據管理，協助門市提升坪效。

限定區域免收首年品牌使用費、培訓服務費與開業費，優化創業者初期成本結構，大幅降低市場進入門檻，降低經營風險。

（本文內容由 Delitea Sdn Bhd 主辦，書亦燒仙草馬來西亞總經理分享之內容，經由餐道 Can Dao FnB 創辦人整理及書寫。）

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