文章摘要

近年來飲品市場競爭激烈，咖啡果茶成為新寵，雀巢推出果然輕咖，融合咖啡與茶的特點，受到消費者青睞。

• ?? 咖啡果茶新品果然輕咖，0糖0脂肪，含少量咖啡因，口感清新

• ?? 雀巢利用咖啡果皮，打造跨品類新品果然輕咖，關(guān)注健康與環(huán)保屬性

• ?? 咖啡果皮被重新價值化，成為商品，為咖農(nóng)帶來經(jīng)濟收益，構(gòu)建天然閉環(huán)

賣“水”這門生意，競爭一直很激烈。誰更會洞察消費者的需求變化，誰更有潛力贏得市場。

近幾年，咖啡、奶茶、無糖茶是飲品行業(yè)最火的品類，彼此之間交叉融合誕生了不少適合國內(nèi)市場的新產(chǎn)品。從瑞幸層出不窮的果咖系列，到逆襲翻紅的東方樹葉，飲料品牌在市場大混戰(zhàn)中，逐漸摸清本土消費者偏愛的產(chǎn)品訴求：不愛吃“苦”，美味、健康、便捷，要素越全越受大家青睞。

雀巢速溶咖啡曾是中國消費者的咖啡啟蒙，然而，在過去10多年里，速溶咖啡在中國市場的領(lǐng)先地位逐漸被現(xiàn)制咖啡所取代。

市場的變化也體現(xiàn)了消費者的需求變化，雀巢咖啡注意到年輕消費者對健康、融合、新鮮的口味需求更加凸顯，近期，他們?nèi)诤峡Х扰c茶兩種特點，突破品類壁壘，推出咖啡果茶新品——果然輕咖。

跨品類的咖啡果茶

果然輕咖此次推出了兩個口味：清爽原味和淡雅白茶味，兩個口味均自帶咖啡果茶風味，0糖0脂肪，口感清新。值得注意的是，產(chǎn)品還含有少量咖啡因，具有微提振功能。

雀巢咖啡提及“果然輕咖兼具健康與環(huán)保屬性”，健康屬性從0糖0脂肪便能理解，環(huán)保屬性來自于咖啡果皮。

雀巢咖啡這款新品關(guān)注到咖啡果皮，將這一冷門原料變成了具有經(jīng)濟價值的商品，打造出跨品類新品果然輕咖。

眾所周知的咖啡豆是種子，整顆咖啡果實的大小跟櫻桃差不多，所以也被稱為“咖啡櫻桃”。雀巢咖啡此次在推廣果然輕咖時，將咖啡果實形容為“咖厘子”。從內(nèi)到外，咖啡果實的結(jié)構(gòu)分別是：種子、銀皮、羊皮紙、果膠、果肉、外果皮。咖啡果皮由果皮、果肉和部分果膠層組成，約占咖啡鮮果重的35%，是咖啡鮮果初加工的主要副產(chǎn)物。咖啡果皮有時被作為廢棄物處理，部分地區(qū)可能被用作咖農(nóng)堆肥的原料來進行二次利用。

圖片來源：品牌官方

2023年9月，雀巢“果皮茶”產(chǎn)品首次亮相，雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務負責人當時表示：“果皮茶是一個寶藏，因為咖啡是從咖啡豆來的，其實也是咖啡的種子。因此，咖啡是從咖啡種子到一杯咖啡。有很多水果大家用的是果皮和果肉，很少有用種子的，咖啡就不一樣，我們用種子來烘咖啡。把咖啡從果皮、果肉到咖啡的種子，都可以利用上，在其他的國家，雀巢也開發(fā)了咖啡果皮飲料，都是受歡迎的。所以說，這是一個天然的閉環(huán)，咖啡果既可以使用它的種子，其實也可以利用它的果皮。”

雀巢咖啡團隊告訴虎嗅，果然輕咖的研發(fā)非常嚴謹。他們通過對中國消費者在低因和清爽茶飲方面需求機會的挖掘，歷經(jīng)10余年研究咖啡果皮的經(jīng)濟價值轉(zhuǎn)化，并通過3年多的時間鉆研產(chǎn)品的概念和技術(shù)實現(xiàn)，最終將咖啡果以一種完整的形式展現(xiàn)在大眾面前。

產(chǎn)品研發(fā)團隊品嘗和杯測了當?shù)貎?yōu)質(zhì)咖啡果的幾百種果皮原料，項目組中的咖啡質(zhì)量鑒定師也一起參與定制了咖啡果皮的標準評分表，經(jīng)過十多輪的品嘗，過濾掉一些具有雜質(zhì)和樹干負面風味的果皮，并且現(xiàn)場根據(jù)配方進行成品的調(diào)配，選出具有清香的紅棗、輕微甜感、新鮮水果風味的咖啡果皮。在優(yōu)質(zhì)咖啡果皮的基礎上，又歷經(jīng)8道工藝與萃取流程，最終打造出果然輕咖。

咖啡果皮變“廢”為寶

在傳統(tǒng)咖啡行業(yè)，咖啡果皮常被視為是?種廢料，造成浪費的同時，也不利于保護生態(tài)環(huán)境。

但是，在雀巢咖啡團隊看來，咖啡果皮并不是廢棄物。他們表示：“咖啡果皮很早就被開始作為飲品引用了，只是隨著咖啡文化和強提神需求的提升，大家對咖啡豆的關(guān)注度和使用率更高，才讓咖啡果皮這個寶藏原料被忽視。”現(xiàn)在，咖啡果皮從原料成為商品，產(chǎn)生更多商業(yè)價值的同時，也能為咖農(nóng)帶來更多的經(jīng)濟收益，反哺產(chǎn)地。

果然輕咖與主流咖啡的需求定位有所不同。雀巢咖啡認為近幾年中國消費者在整個咖啡品類里面的需求大致分為這4個類型：提神醒腦；風味探索；體驗化；健康優(yōu)享。

他們從新品誕生之初就將果然輕咖定位為健康優(yōu)享類型，并非滿足提神醒腦訴求。雀巢咖啡團隊向虎嗅進一步解釋背后的洞察，該款產(chǎn)品除了滿足0糖0脂肪的健康關(guān)注之外，產(chǎn)品的少量咖啡因的賣點和清爽的咖啡果茶風味，為咖啡敏感但又有輕提振需求的人帶來了全新健康選擇。

圖片來源：品牌官方

在雀巢咖啡看來，中國正在形成自己獨特且不斷更新的咖啡市場，消費者口味需求、飲用場景變得更加多元化，且更加關(guān)注咖啡產(chǎn)地信息。果然輕咖基于上述洞察，試圖將差異化優(yōu)勢具象展現(xiàn)：突出產(chǎn)地優(yōu)勢的云南普洱“新物種”咖啡果；少量咖啡因面向咖啡敏感人群；0糖0脂肪緊跟當下的無糖風潮。

不可否認的是，各家品牌不斷在飲料行業(yè)謀求變化創(chuàng)新的考量是，在消費需求整體低迷的市場中，飲料是少數(shù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢的行業(yè)之一。消費者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》顯示，2023年，快消品整體銷售額同比微跌0.5%，飲料行業(yè)銷售額則同比增長6%。

果然輕咖作為咖啡果茶這一跨品類新品，不僅是低因咖啡的新選擇，也有潛力吸引部分無糖茶飲受眾。雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務負責人在接受媒體時坦言：“中國的消費者還是很喜歡果茶這個口味的，無論是果汁類，或者是風味類的飲料，又或者是茶類的飲料，其實（市場）比咖啡都大很多。”

新物種，接受還是拒絕？

目前，果然輕咖正式上市兩個多月，已經(jīng)收到了一些市場反饋。產(chǎn)品上市初期，雀巢咖啡主要觸達了兩類消費者，一部分是很熟悉或者有喝咖啡習慣的人，內(nèi)部稱之為咖啡愛好者。他們對這一新品非常看好，也更接受它帶來的場景。產(chǎn)品口味的大眾接受度很高，冰飲后也會更為加分，這與品牌主打夏季輕醒水的概念非常匹配。

還有一部分是之前沒有太多喝咖啡習慣的消費者，他們會覺得口味很新奇和獨特，認同這樣的味道以及呈現(xiàn)形式，這是作為他們進入咖啡品類的切入口。新產(chǎn)品的普及還需要持續(xù)去教育和培養(yǎng)消費者心智。

雀巢咖啡團隊坦言，果然輕咖對雀巢和整個行業(yè)而言都是新產(chǎn)品，接下來，他們希望不只依靠自身的力量推廣，更希望能聯(lián)動整個行業(yè)形成合力。大家通過在推廣咖啡果皮概念上進行共創(chuàng)，逐步培養(yǎng)消費者建立起對果皮茶的認知，這一新物種將會有更大的成長空間。

本文轉(zhuǎn)載自虎嗅網(wǎng)，作者：王靜