瑞幸們9.9元價格戰夾攻下，社區精品咖啡品牌的真實現狀

愚完 · 2023-11-10 08:42:34 來源：贏商網·商業地產頭條 2270

廣州六運小區，一個“微縮咖啡試煉場”，正在失序。

“隔壁工坊”招牌蒙了一層灰，玻璃櫥窗上業主直租、旺鋪出售的貼條，大大小小加起來近30張。不走近細看，很難發現那張店家手寫的告示，“新店遷址員村附近”。

它的撤離并非個例。今年，從六運片區匆匆離場的咖啡館兩只手都數不過來，有的招牌未拆，有的連設備都沒帶走，它們大多入場不久，最“短命”的只有9個月。

攪亂生態的，是門外野蠻人。今年年中，瑞幸們集體開啟9.9元時代，用“史低價”擊穿了咖啡的定價邏輯。

“巨無霸”暴風壓制，勢單力薄的社區精品咖啡被裹挾前行。硬著頭皮推出10元以下引流單品，甚至出現0元購，高利潤隨之消失。“原來一天做1000塊的單能賺800塊，現在500塊都不一定賺得到。相當于給房東打工。”

部分“頭鐵”的玩家，不卷低價，卻也未能幸免。有的直接斷了生路，有的茍著搶點“蒼蠅腿”，租期一到主動離場。“中介手上掛著轉讓的店鋪非常多，都在等個好價格全身而退。”

看似屬于六運咖啡的高光敘事已告段落，殊不知，這只是折疊的A面。在折疊的B面，失序中的進化者，放大“成本、效率、體驗”優勢，躍上機會跳板，通吃存量蛋糕。

“佛系”是這批勝者的共同底色，不做推廣、不急于跑規模、不愛講故事.....“不想活成manner”，亦“無意杠上瑞幸”。

時刻保持頭腦“清醒”，對資本冷靜甚至克制，它們把自家的商業模式拆解得徹徹底底，把每筆賬都盤得清清楚楚。

可以說，六運咖啡贏家沒有跌宕起伏的熱血故事，務實、低調地“活下來”是最樸素、最本質、最真誠的訴求。

“做個單純嘅咖啡佬，就真系單純了”

作為CowCow其其·牛雜咖啡公司（以下簡稱CowCow其其）主理人，錢老板是個擅長為未來風險“早做打算”的人。

他熱衷在小紅書上分享餐飲業和消費環境的觀察，賬號有3500多人關注，其中不少是同行，大家稱他為“餐飲人的互聯網嘴替”。

今年九月下旬，廣州結束了連續兩周的暴雨天氣，一貫愛說大實話的錢老板po出餐飲小報，評論區對這篇名為“餐飲人的慘一定是有共鳴的”的總結深有感觸。

“往年金九銀十是肯定有的，但今年9月聽到的最多的一句話是（業績）斷崖式下跌。”“這個國慶假期了解到一些同行門店估計只能做到上年同期一半業績。”

大環境不好，各家生意都不好做。價格戰避無可避，新開在CowCow其其隔壁的“有·咖啡”，正在上線1元喝美式的秒殺活動。消費下行處處可見，“對面小商店每天都有人坐在那里吃泡面”，錢老板又附上一句，“店家提供熱水。”

CowCow其其對面的便利店

業績、客流全面不抵高光期是慘淡現實，但低谷見真章，CowCow其其熬過了疫情，也熬過了疫情后六運咖啡倒閉潮。

時間撥回至2022年5月，CowCow其其首進六運，“牛雜+咖啡”的店名自帶話題，戳中反骨年輕人的嘗鮮DNA，在各個社交平臺小火了一把。這家22㎡小店，室內加上外擺僅7張桌，日均咖啡出杯量常常超300杯，業績最高做到2萬/天，坪效是同行的好幾倍。

“馬來西亞也有咖啡+牛雜的組合，但以精品咖啡來切入，我們是首創。”在錢老板看來，在全國首創“牛雜+咖啡”這一模式，是CowCow其其堅挺至今的關鍵。

但，在六運這個試煉場，從不缺玩噱頭的新物種，只是它們大多難解“長紅”的復購問題。餐飲是場持久戰，光憑“新”不足以活下去。深諳此道的錢老板一開始就沒打算做高客單、強噱頭的網紅生意。

他向我們解釋，CowCow其其有打卡基因，“但網紅外衣之下，是一套扎實的生意模型。”

產品組合上，牛雜+咖啡的組合看似清奇，卻有著極強互補性。

微辣牛雜加上特調咖啡，兩種成癮性食物進行疊加，可以產生非常好的復購沖動。錢老板特別強調，牛雜是餐飲界萬能“搭子”，適配不同用餐場景——既可當小吃、主食，也可當火鍋，甚至做Bistro，全面覆蓋早、午、晚市的全時段生意。

價格帶上，一份餐+咖30元“打工人套餐”，正對當下捂緊錢包過日子打工人的胃口。

“我希望這個套餐能讓客人產生一種極致性價比的感受，買一杯咖啡的價格，額外得到一份主食，或者花一份主食的錢，還能得到一杯精品咖啡，這顯然是更便利劃算的選擇。”

以結果看，錢老板的“剛需大計”備受歡迎。“雖然沒專門統計過復購率，但有些客人一周可以看到他5次左右，極為特例的一周能來20多次。”錢老板的說法也得到網友的印證，“國慶路過感覺這家是六運客流最多的。”

國慶黃金周后，錢老板預測接下來餐飲消費力會再次回落，“等風來”的時間里當然不能閑著，他總結出一套淡季“越閑越要做”管理方式。

首先，閑的時候就要做衛生、反復做，“我們的目標是每天都把后廚衛生打掃整理成剛裝修好時的樣子。”其次，越閑越要把服務做得細節化，越要一對一化，提升老顧客的回頭率。最后，閑就研發新品、準備活動策劃、觀察周邊情況，總之讓自己忙碌起來。

CowCow其其，取自粵語諧音“求求其其”，是隨便隨意的意思，意在傳遞咖啡館也可以成為接地氣的存在，希望大家沒有負擔地來消費。

錢老板表示這個名字跟他個人性格相似，希望凡事隨意隨和一些。但正如做著“不求其”餐品的CowCow其其，佛系的錢老板作為餐飲人，知道活得好的餐飲店都有一股“死磕”和“門兒清”的勁兒。

“這生意難做，我踩過的坑他們都得踩一遍”

與CowCow其其的“佛系”鮮明反差，“壕氣”的來回咖啡已在在六運片區開出了5家門店。

其中“第四店”，與六運一店對街而立，設計風格與其他兄弟門店區別不大，但這里不賣現制咖啡，對應著玻璃上“精品咖啡全鏈條服務商”碩大字樣。

這個讓人看不懂的操作，小紅書上有“來回粉”自發答疑：老板的殺手锏就是舍得砸錢。

“這家店其實是為了輸出來回的品牌文化開的”，來回咖啡電商負責人何總在門店給我們解惑，“這里陳列了來回的所有自烘豆，還有一臺‘古董’——意大利貝澤拉Bezzera金鷹咖啡機。”

他邊說邊拿出咖啡豆子讓我們聞香品味，不忘補充，“老板確實不缺錢啦。”

何總補充說，雖然是展廳店，但碰上談得來的客戶和咖啡發燒友，還是可以在這沖杯咖啡“會友”的。

據何總介紹，來回咖啡的鄧老板，本行是做石油的，有著豐厚的原始資本積累，以及加油站連鎖化選址經驗。基于此，來回咖啡形成了巧妙的商業路徑——前端做品牌，后端做規模。

在前端，來回“密集拓店”，以高密度門店制造高曝光度，達到“店群”的聚合效應。同時，基于“來回商圈”的理念構思，形成多場景延伸與覆蓋。

“你來到這里之后，早上去Living吃個早餐，中午喝咖啡、聊聊天，基本可以在這樣的空間里工作，晚上在Kitchen吃個晚餐，在公路商店喝點酒，站在路邊聽聽音樂。”

對照可見，來回六運一、二店承擔“原始”咖啡館職能；六運三店“方圓大廈店”、六運五店“來回living”擴充了更休閑的場景，有庭院、有樹林；而六運四店“來回·home”則以展廳形式負責文化輸出。

以“來回生活圈”為單位進行復刻，番禺總部也形成了“來回鐘村店”、“來回工廠”喝咖啡（可邊看豆子烘焙實況邊嘆咖），“來回kichen”吃午飯（集合簡餐、西餐、東南亞菜），“來回living”吃晚餐（新派融合粵菜）的閉環。在“六運干脆改名叫來回小區”的帖子下面，不同地區的來回社群忠粉暗暗“較勁”，“來番禺看看，什么才叫做來回小區。”

但不管是“密集拓店”策略還是“來回宇宙”的巧思，都需要下重金，“處處藏著一般小型獨立咖啡館無法負擔的隱性成本。”

好在，來回的“重資產”打法，有上游生意托底。

首店開張至今已有8年，來回僅開出16家門店，“龜速”拓店背后，其投入了足夠多的時間精力打造咖啡生產鏈路。

2018年，本土咖啡消費興起，但國內咖啡供應鏈相當碎片，沒有幾家公司有量化生產的能力。瞅準這個機會，來回老板在番禺鐘村拿下了廠房做烘焙中心，引進多個大型烘焙設備，建起了產業鏈條，開始鏈接B端業務。

鄧老板頗為自豪地說，“城中不少五星級酒店用的都是我們的咖啡豆。”規模漸大，到現在，六運小區中不少咖啡館也是從來回那兒進豆。

來回工廠店內設半開放烘焙區域與咖啡杯測吧臺

做咖啡館和做咖啡供應，考驗的是兩種完全不同的商業能力，能實現這般能力跨越實屬不易，但來回老板的野心卻不止于此，他把目光投向了更上游——生豆種植和處理。

2023年，在相距廣州2000公里的云南德宏，來回現代化咖啡鮮果加工廠正式投產。這意味著，從生豆處理，到咖啡烘焙，到咖啡豆銷售，再到咖啡館業務，來回徹底打通了咖啡產業全鏈條。

來回云南德宏咖啡鮮果加工廠

站在這個節點回顧來回的生意模型，一個高效運轉的商業閉環清晰顯現：前端走大店、多場景路線，燒錢打造品牌效應；后端控品質、撐起現金流，反哺前端門店業務。

與其說，來回的護城河是“不缺錢”，不如說是擁有全局目光與過硬執行力。“這生意難做，就算別人知道了，我花的時間精力他們一分也少不了，我踩過的坑他們全都得踩一遍。”

“我哋來自三線小城，說到做咖啡系一流水準”

來自中國大陸最南端、粵西小城湛江的AWESOME COFFEE，今年6月在廣州開出第一家門店，就打破了很多人心中地域咖啡品牌固有的“草根”印象。

這個來自湛江的咖啡品牌，主理人暢姐已在當地“打磨”近5年，此后，自粵西出發，落子惠州、順德、茂名等地，門店已近10家。今年初闖六運，已是小有實力的“踢館者”。

主理人像個“不務正業”的斜杠青年，想法新奇、又Chill又潮......在小紅書上，她是一名頭頂“咖啡愛好者”“旅游達人”“酒店愛好者”等tag的博主，人氣比自己的品牌還高。經常游歷探訪世界各地不同咖啡館，她把不少新奇事物也注入到咖啡研發上。

自帶暢姐之個性風格，AWESOME注定是個小眾獨特的存在。

2019年6月，在離海邊不遠的社區，AWESOME第一家店由自家單車房改造而來，一個7.6㎡小店，以美式潮酷風格為主題，復古女郎頭像作為logo，店內布滿致趣美陳擺件......首店開業即爆火。

此后，店內主題風格海報等陳列隨著不同節?和時段高頻更新，且聯合當地設計大咖“?它?作室”保持著門店顏值新鮮感，自此，AWESOME品牌路線定調——“一家披著咖啡店外衣的設計公司”。

AWESOME品牌首店手繪圖

如今，AWESOME開出多家不同配色的美式復古門店，紅綠黃、紅黃藍、棕色木調跳紅綠等“多巴胺配色”，看似隨機，實有巧思。

此外，每家店鋪都會陳列不同的復古奇趣擺件，還會不定期更新鑰匙扣、手賬夾子、手機支架咖啡渣肥皂等周邊贈送給“嬸粉”（AWESOME粉絲自稱稱呼），這家一開始不起眼?店由此創造了“每次來都新鮮的咖啡店”和“買咖啡送隨機周邊”的有趣體驗，暢姐表示，“本意就是為了像在咖啡館開盲盒的過程?樣，讓客人回歸童真。”