如何利用數(shù)字化工具建立私域流量，如何通過(guò)數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)門店的管理……這些問(wèn)題困擾著諸多餐企。

如今，這些問(wèn)題都能在騰訊智慧零售、網(wǎng)聚資本、紅餐產(chǎn)業(yè)研究院、AMT企源聯(lián)合推出的《食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考——營(yíng)銷與市場(chǎng)擴(kuò)張的數(shù)字化專題》中找到答案。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院。

數(shù)字化是餐企實(shí)現(xiàn)自我變革、持續(xù)增長(zhǎng)的有力手段，在充滿挑戰(zhàn)的后疫情時(shí)期，數(shù)字化轉(zhuǎn)型更是關(guān)系到餐飲企業(yè)的生存。但在數(shù)字化手段的實(shí)際應(yīng)用中，多數(shù)餐企都缺乏行之有效的方法：線下堂食受限期間，線上運(yùn)營(yíng)嚴(yán)重依賴平臺(tái)；缺乏數(shù)字化會(huì)員管理，對(duì)于私域流量的構(gòu)建無(wú)從下手……

如何把數(shù)字化營(yíng)銷、數(shù)字化擴(kuò)張的理念落實(shí)到應(yīng)用層面，有效推進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是餐企目前面臨的重要課題。

上一期數(shù)字化報(bào)告，我們?cè)谡w的層面上講述了餐企如何進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本期報(bào)告將聚焦于數(shù)字化營(yíng)銷和數(shù)字化擴(kuò)張，詳細(xì)講述數(shù)字化思維下的餐企營(yíng)銷、擴(kuò)張新方法。

01.做數(shù)字化營(yíng)銷，餐企該怎樣發(fā)力？

總體來(lái)看，流量主要分為公域流量和私域流量?jī)煞N形態(tài)。所謂公域流量，指的是淘寶、京東、拼多多、抖音等平臺(tái)上的用戶流量。而私域流量則是指品牌直接擁有的、可重復(fù)的低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)的用戶流量。

餐企想要在公域的流量池中獲得曝光，需要支付費(fèi)用和遵循平臺(tái)的規(guī)則，如付費(fèi)的廣告流量、付費(fèi)或免費(fèi)的活動(dòng)流量、搜索規(guī)則下的自然流量。同時(shí)，由于公域流量是依托于平臺(tái)的屬性而存在的，如電商平臺(tái)的銷售屬性、抖音快手的內(nèi)容屬性、微信的社交屬性、線下的商圈屬性等，因此公域流量和餐企的聯(lián)系并不緊密。

餐企只有將用戶導(dǎo)入自己的平臺(tái)建立私域用戶池(如微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信群等)，才能持續(xù)和用戶直接建立聯(lián)系。

在這樣的背景下，公域和私域的協(xié)同聯(lián)運(yùn)已經(jīng)成為餐企的普遍共識(shí)。隨著各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的互聯(lián)互通，全域的流量相通將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大新進(jìn)程，也將為私域商業(yè)化帶來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

可是，到底要怎樣打通公域和私域流量呢？

△圖片來(lái)源：騰訊智慧零售

在餐企的私域商業(yè)化過(guò)程中，盡管不同的經(jīng)營(yíng)模式存在著顯著的差異，但從運(yùn)營(yíng)視角來(lái)看，餐企建立公私域協(xié)同運(yùn)作的核心鏈路，都需要包含三個(gè)關(guān)鍵步驟：

第一，公域流量私有化。餐企采用付費(fèi)和自然流量裂變兩種公域流量獲取方式，通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)鏈路的方法，如添加導(dǎo)購(gòu)、直播等，將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌的私域用戶池。

△圖片來(lái)源：騰訊智慧零售

第二，私域用戶池運(yùn)營(yíng)。餐企通過(guò)不同的私域工具如品牌公眾號(hào)、品牌視頻號(hào)、朋友圈等觸達(dá)私域用戶，建立用戶對(duì)品牌的長(zhǎng)期信任，繼而實(shí)現(xiàn)私域用戶到店、APP、電商等全渠道的引流轉(zhuǎn)化。

第三，私域流量變現(xiàn)。餐企通過(guò)餐企的私域門店和私域轉(zhuǎn)化工具，如小程序直購(gòu)、H5落地頁(yè)直購(gòu)等實(shí)現(xiàn)成交轉(zhuǎn)化，持續(xù)地獲得用戶全生命周期的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

02.餐企如何通過(guò)數(shù)字化體系來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張？

目前，餐企在開(kāi)店、閉店、管理連鎖門店等門店擴(kuò)張環(huán)節(jié)都存在亟待解決的問(wèn)題。譬如，在門店選址時(shí)，如何利用LBS大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶畫(huà)像，如何提升門店選址效率，如何建立選址商圈規(guī)劃模型，如何基于規(guī)劃定向開(kāi)發(fā)點(diǎn)位資源等。

針對(duì)上述痛點(diǎn)，餐企可以在實(shí)際操作中，通過(guò)以下三點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)門店擴(kuò)張過(guò)程的數(shù)字化應(yīng)用：

第一，加盟管理數(shù)字化。對(duì)于門店管理，傳統(tǒng)餐企一般會(huì)制定標(biāo)準(zhǔn)的SOP手冊(cè)，但隨著門店數(shù)量的快速增加，門店員工難以完全按照品牌方的SOP嚴(yán)格執(zhí)行，大量門店管理問(wèn)題隨之出現(xiàn)。

此時(shí)，就需要借助數(shù)字化管理系統(tǒng)來(lái)幫助餐企實(shí)現(xiàn)扁平管理與門店協(xié)同。品牌方將門店的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)SOP手冊(cè)集成到協(xié)同管理數(shù)字化系統(tǒng)中，門店的異常問(wèn)題將轉(zhuǎn)化為異常數(shù)據(jù)，借助系統(tǒng)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)并實(shí)時(shí)解決。餐企可通過(guò)信息數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)共享，實(shí)現(xiàn)門店運(yùn)營(yíng)管理的平臺(tái)化和標(biāo)準(zhǔn)化。

△圖片來(lái)源：報(bào)告截圖

對(duì)于加盟門店，餐企可借助數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控。通過(guò)實(shí)時(shí)掌握加盟門店的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，品牌方得以有效服務(wù)、管理對(duì)接加盟商。另一方面，通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)時(shí)發(fā)布加盟政策信息，加盟商、品牌方雙方信息交互溝通更加高效，大大降低了溝通成本。

第二，業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)一體化。餐企可以在數(shù)字化系統(tǒng)中建立業(yè)財(cái)一體化信息處理流程，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)信息實(shí)時(shí)記錄數(shù)字化系統(tǒng)中，將企業(yè)的財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)和管理信息集中于一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)。通過(guò)數(shù)字化建設(shè)，將企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的三大主要流程，即業(yè)務(wù)流程、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)流程、管理流程有機(jī)融合。

△圖片來(lái)源：報(bào)告截圖

餐企實(shí)現(xiàn)業(yè)財(cái)一體化后，財(cái)務(wù)人員不再是簡(jiǎn)單的收單據(jù)和日常的財(cái)務(wù)記賬，而是和業(yè)務(wù)強(qiáng)綁定，通過(guò)跟蹤和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，可以把財(cái)務(wù)管理工作前置。

第三，經(jīng)營(yíng)決策數(shù)據(jù)化。隨著IT技術(shù)的發(fā)展普及，部分行業(yè)龍頭企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行監(jiān)控，并率先使用智能決策模型指導(dǎo)管理決策工作的開(kāi)展。

以絕味集團(tuán)為例，其經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐探索，絕味已經(jīng)總結(jié)出一套系統(tǒng)的門店擴(kuò)張底層方法論：“三圖三表”選址模型。該模型以POS經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)與CRM營(yíng)銷平臺(tái)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，多維度分層篩選確定店鋪位置；通過(guò)CSC運(yùn)營(yíng)管控平臺(tái)保障門店運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化與數(shù)據(jù)化，多系統(tǒng)一體化互通實(shí)現(xiàn)門店端業(yè)務(wù)的管理閉環(huán)；通過(guò)BI智能分析工具構(gòu)建一套可優(yōu)化的管理體系，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程、數(shù)據(jù)雙驅(qū)動(dòng)。

市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)才剛剛開(kāi)始，復(fù)雜的外部環(huán)境往往也蘊(yùn)含著自我變革的窗口機(jī)會(huì)，具備強(qiáng)大自我修正能力的企業(yè)最終會(huì)渡過(guò)危機(jī)、重拾成長(zhǎng)，數(shù)字化將會(huì)是餐企實(shí)現(xiàn)自我變革最有力的手段。因此，無(wú)論是大型餐企還是中小型餐企，均需要重視數(shù)字化體系的構(gòu)建。

以上內(nèi)容出自由騰訊智慧零售、網(wǎng)聚資本、AMT企源、紅餐產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合推出的《食品與餐飲連鎖企業(yè)數(shù)字化增長(zhǎng)指引參考——營(yíng)銷與市場(chǎng)擴(kuò)張的數(shù)字化專題》。

以下是該指引參考中的其他精彩內(nèi)容節(jié)選：

△目錄部分

△公域流量與私域流量

△公私域核心鏈路圖

△數(shù)字化營(yíng)銷案例

△企業(yè)在不同階段的擴(kuò)張規(guī)劃

△數(shù)字化擴(kuò)張策略

△數(shù)字化擴(kuò)張策略

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