老鄉(xiāng)雞“土味”發(fā)布會(huì)爆紅背后,品牌如何以小博大?
曹原 · 2020-03-23 16:06:16 來源:火鍋餐見 3213
最近,老鄉(xiāng)雞“土的掉渣”的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)視頻火了,別出心裁的農(nóng)村大舞臺(tái)布景,與創(chuàng)始人束從軒金句迭出的講話內(nèi)容,引爆全網(wǎng)。
還有之前束從軒“手撕員工聯(lián)名信”,鄉(xiāng)村基李紅直播,海底撈張勇教做番茄雞蛋面,西貝賈國龍“哭窮”……
餐飲品牌創(chuàng)始人頻頻從幕后走向臺(tái)前,背后到底隱藏著怎樣的品牌營銷邏輯?這種策略對(duì)中小餐企適用嗎?
01
“土味”發(fā)布會(huì)
給品牌帶來了什么?
200元收獲遠(yuǎn)超20萬的品牌營銷效果
3月18日,繼老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒“手撕聯(lián)名信”后,老鄉(xiāng)雞的“土味”發(fā)布會(huì)又一次刷屏,瞬間10萬+關(guān)注度。
發(fā)布會(huì)中束總提到,“這個(gè)舞臺(tái)確實(shí)比較省錢”。有人為此算了一筆賬,如果將地點(diǎn)設(shè)在五星級(jí)酒店,算上場地費(fèi)、場外布置、現(xiàn)場布置、燈光音響設(shè)備以及人員聘請(qǐng)的費(fèi)用,整場發(fā)布會(huì)下來起碼要20萬左右,而在這里,只用200塊就搞定了。
但是從收獲的效果來看,選在村里遠(yuǎn)比五星級(jí)酒店要好。形式上越接地氣,越能觸及人心。
在老鄉(xiāng)雞官方公號(hào)的評(píng)論區(qū),置頂了岳云鵬的留言,兩天時(shí)間內(nèi)收到了2.8萬的點(diǎn)贊。從評(píng)論區(qū)可以看出,粉絲對(duì)這次發(fā)布會(huì)相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可,對(duì)于老鄉(xiāng)雞的品牌也有了嶄新的認(rèn)識(shí)。
幽默玩梗,吸引年輕群體關(guān)注
束總在舞臺(tái)上不斷說出網(wǎng)絡(luò)流行語,各種玩梗,將年輕人喜歡的東西和企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃融合在一起,讓整場發(fā)布會(huì)顯得更像是一場“單口相聲”。把岳云鵬都吸引來留言:束總,我看你可以來我們德云社!
從上述圖片中,我們就能感受到各種反差:
按理說,中式快餐第一品牌老鄉(xiāng)雞的發(fā)布會(huì)應(yīng)該是豪華酒店、音樂紅毯與各種媒體閃光燈才相配,但事實(shí)是,這場發(fā)布會(huì)的背景是土得掉碴的小村子。場景上有沖突感。
其次,老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒不僅裝扮上看不出其身份實(shí)力,更是頻出網(wǎng)絡(luò)金句,這種行為與受眾印象中的創(chuàng)始人形象形成反差。
創(chuàng)始人的言行代表了企業(yè)的態(tài)度,不難看出,老鄉(xiāng)雞開始打年輕人的主意了。 而且這次策劃確實(shí)讓消費(fèi)者看到一個(gè)不一樣的老鄉(xiāng)雞。
02
創(chuàng)始人不斷“刷臉”背后
如果主持發(fā)布會(huì)的不是束從軒本人,那么無疑整體效果會(huì)大打折扣,甚至即便有“土味”的設(shè)計(jì),也不會(huì)形成刷屏效果。
可見創(chuàng)始人在品牌發(fā)聲中的重要性,尤其是在疫情期間,大眾處于一個(gè)非常敏感的高感知時(shí)期,在這一時(shí)期,品牌的發(fā)聲顯得尤為重要,在曝光度足夠的情況下,將對(duì)品牌影響力帶來出其不意的效果。
從西貝賈國龍“哭窮”,到老鄉(xiāng)雞束從軒手撕聯(lián)名信、“土味”發(fā)布會(huì)、到鄉(xiāng)村基李紅做直播為品牌帶貨……
我們看到,越來越多餐企創(chuàng)始人開始為品牌站臺(tái),而且取得了較大的效果,那么這背后是怎樣的品牌建設(shè)邏輯呢?中小餐企可以效仿嗎?
借用創(chuàng)始人名片,提升品牌知名度
這次疫情改變了以往品牌創(chuàng)始人悶聲發(fā)大財(cái)?shù)男睦恚瑢⒆约罕┞对诹舜蟊娒媲啊N覀冞€拿老鄉(xiāng)雞舉例,當(dāng)創(chuàng)始人成了企業(yè)的名片,束總的話也就成了品牌最好的廣告詞。
不論行業(yè)內(nèi)外,從束總把聯(lián)名信撕掉的那一刻起,創(chuàng)始人的個(gè)性成為生動(dòng)的品牌性格,用創(chuàng)始人IP做品牌,會(huì)更深入人心。
放大營銷效果,讓品牌資產(chǎn)從無形變有形
假如老鄉(xiāng)雞第一次的發(fā)聲不是以視頻的形式,而是通過文字來呈現(xiàn),恐怕就不會(huì)有后來的效果了。
這次的“土味發(fā)布會(huì)”也是同樣的道理,老鄉(xiāng)雞將創(chuàng)始人“刷臉”的形式與內(nèi)容放在了同等重要的地位,這實(shí)際上歸結(jié)到了事件營銷的范疇,講究的是速度、角度、溫度、高度等多個(gè)方面怎樣有機(jī)結(jié)合,從而策劃出一個(gè)事半功倍的效果。
此外,兩次發(fā)聲時(shí)間相隔了將近40天,但二者之間是緊密相連的關(guān)系。如果沒有束總手撕聯(lián)名信的舉動(dòng),老鄉(xiāng)雞的10億貸款很大程度上不會(huì)來得這么快,也就會(huì)對(duì)老鄉(xiāng)雞之后的全國戰(zhàn)略造成延緩。
可以肯定的是,在老鄉(xiāng)雞沉寂的日子里,他們?cè)谇那牡牟季郑芯吭鯓硬拍芊糯鬆I銷的效果,怎樣構(gòu)建品牌,從而讓無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形資產(chǎn),為企業(yè)帶來更大的效益。
03
中小餐企
創(chuàng)始人“刷臉”有用嗎?
創(chuàng)始人是品牌的信任狀
中小品牌的影響力小,但同樣有提升品牌力的必要。企業(yè)的創(chuàng)始人相當(dāng)于一個(gè)信任狀,只要這個(gè)人不是反面形象,那么創(chuàng)始人“刷臉”就一定會(huì)給品牌加分。
突出品牌超級(jí)符號(hào),加深消費(fèi)者印象
在品牌塑造的過程中要注意突出品牌的超級(jí)符號(hào),不見得一定是品牌LOGO,但要能讓消費(fèi)者看到后自然聯(lián)想到品牌。
巴奴毛肚火鍋的創(chuàng)始人杜中兵,無論在哪家分店,總能看到他端著一盤毛肚的照片。
杜總與品牌之間形成了一種聯(lián)系,消費(fèi)者一想起巴奴,就會(huì)聯(lián)想到杜總端著毛肚的樣子。久而久之,便加深了巴奴毛肚火鍋在消費(fèi)者心中的印象以及產(chǎn)品特點(diǎn)。這是一種經(jīng)過創(chuàng)始人不斷“刷臉”達(dá)到的效果。
長期觸達(dá)消費(fèi)者,不斷提升品牌影響力
對(duì)于店面較小的品牌,影響范圍有限,大可先從門店周圍5公里的區(qū)域進(jìn)行輻射,利用創(chuàng)始人名片讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任感,借助媒體擴(kuò)大傳播度,將周邊小區(qū)的居民都發(fā)展成自己的客戶,對(duì)門店當(dāng)前的狀態(tài)而言,已經(jīng)足夠了。
不積跬步無以至千里,每個(gè)頭部品牌也都是從小品牌一步一個(gè)腳印成長起來的。品牌的塑造需要長期的積累,由點(diǎn)到線,由線到面,不斷觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心,獲取認(rèn)同感。
寫在最后
品牌是一個(gè)企業(yè)最大的無形資產(chǎn),企業(yè)的發(fā)展壯大離不開品牌的作用力。被消費(fèi)者熟知、信任以及在有需求時(shí)第一時(shí)間想到的品牌,一定是消費(fèi)者內(nèi)心所認(rèn)可的。
這次疫情后,餐飲行業(yè)加速向頭部品牌集中。在未來,品牌會(huì)成為顧客唯一的識(shí)別標(biāo)志,變得更加重要。
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