餐飲生意不好做了？各種促銷(xiāo)越來(lái)越?jīng)]有效果？獲客成本越來(lái)越高？解決這一切真正需要“創(chuàng)造顧客”！

餐飲企業(yè)，最核心的就是要獲取顧客，沒(méi)有顧客一切無(wú)從談起。說(shuō)到獲取顧客，不少餐飲人第一反應(yīng)是營(yíng)銷(xiāo)，但營(yíng)銷(xiāo)僅僅是創(chuàng)造接觸顧客的機(jī)會(huì)，真正創(chuàng)造顧客的，是產(chǎn)品承載的顧客價(jià)值。

創(chuàng)造顧客如此重要，真正能做好的卻寥寥無(wú)幾?；诖?，1月2日，紅餐成長(zhǎng)社餐飲盈利資深專(zhuān)家導(dǎo)師劉杰 ?帶來(lái)【創(chuàng)造顧客：餐飲營(yíng)收增長(zhǎng)必修課】 ?知識(shí)沙龍，通過(guò)深度剖析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)底層思維變化、消費(fèi)者的核心訴求，以及教授如何吸客、鎖客、客帶客等實(shí)操方法 ，從而幫助餐企解決一個(gè)根本問(wèn)題——數(shù)字化時(shí)代，如何使你的顧客源源不斷。

劉杰老師是中國(guó)“新餐飲”模式資深設(shè)計(jì)專(zhuān)家、餐飲《創(chuàng)造顧客方法論》首創(chuàng)者， 歷任可口可樂(lè)、好時(shí)集團(tuán)等世界知名企業(yè)核心高管。自2015年起他重度垂直餐飲行業(yè)，深度研究數(shù)字化時(shí)代餐飲行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合之道以及品牌打造路徑，先后幫助蜀王集團(tuán)、徐記海鮮、東園集團(tuán)等國(guó)內(nèi)10多家大型連鎖餐飲集團(tuán)成功設(shè)計(jì)新餐飲模式。

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本次沙龍有哪些精彩內(nèi)容呢？下面就和紅餐成長(zhǎng)社小編一起回顧一下。

一、餐飲行業(yè)正穿越經(jīng)濟(jì)周期，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)

2018年餐飲行業(yè)整體收入突破42000億，平均增幅10%。但大家卻感覺(jué)生意不好做了，為什么？

劉杰老師首先分析了兩張圖表：從2010-2019年餐飲市場(chǎng)規(guī)模發(fā)展情況可以得知，其實(shí)從2010年開(kāi)始整個(gè)行業(yè)增幅是持續(xù)下滑的，2018年增幅跌到10%以下了，這意味著整個(gè)行業(yè)都在下行。

在2015-2019年餐飲門(mén)店數(shù)變化圖中，2019年全國(guó)餐廳門(mén)店數(shù)突破800萬(wàn)家，但關(guān)店率高企，新店存活率不到60%。關(guān)店率升高，新店存活率下降，尤其是一二線城市關(guān)店率大于開(kāi)店率，餐飲業(yè)整體風(fēng)險(xiǎn)趨于加大。

所以，餐飲難做的根本原因是什么？房租增長(zhǎng)、人力成本上漲、水電食材上漲，餐飲行業(yè)“三高一低”等成本問(wèn)題只是現(xiàn)象，開(kāi)店的人越來(lái)越多都是表象，真正難做的原因是整個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷不同的周期。

從改革開(kāi)放到2019年，40年間中國(guó)經(jīng)濟(jì)周期的演變經(jīng)歷了四個(gè)階段：

第一階段1979—1998， 那時(shí)候供遠(yuǎn)小于求，國(guó)人消費(fèi)能力剛剛釋放，如果開(kāi)個(gè)餐館，基本上不用考慮客人的問(wèn)題；第二階段1999—2009， 隨著供給越來(lái)越豐富，資產(chǎn)升值，資本致富，全民炒房，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，這時(shí)候只要敢打廣告敢宣傳，就會(huì)快速獲取流量；第三階段2010-2019， 是資本推動(dòng)的時(shí)代，各種營(yíng)銷(xiāo)都沒(méi)用了，很多比較輕的餐飲企業(yè)，比如說(shuō)奈雪的茶等在資本助力下快速發(fā)展；今天已進(jìn)入第四階段， 我們把它稱(chēng)之為存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，流量見(jiàn)頂了。

這是創(chuàng)造顧客方法論的思考原點(diǎn)。在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，餐飲要開(kāi)始真正回歸根本——如何激活老顧客，通過(guò)老客帶新客，才是今天做餐飲的思考原點(diǎn)。

二、從產(chǎn)品到人，今天做餐飲的邏輯變了

“今天商業(yè)邏輯最大的變化動(dòng)因是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已成為這個(gè)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，就像水和電一樣?！?/p>

劉杰老師認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)兩大根本性改變：

第一是改變信息傳播方式和密度， 它提高了效率；第二是互聯(lián)網(wǎng)改變了連接的方式， 互聯(lián)網(wǎng)+車(chē)是滴滴，互聯(lián)網(wǎng)+人是微信、陌陌，互聯(lián)網(wǎng)+信息是各種新聞客戶端，互聯(lián)網(wǎng)+商品是電商，互聯(lián)網(wǎng)+餐飲是美團(tuán)，這帶來(lái)商業(yè)世界的巨變。

從工業(yè)化時(shí)代到數(shù)字化時(shí)代、從產(chǎn)品到人，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)底層邏輯改變了。工業(yè)化時(shí)代的中心是產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品，想辦法把產(chǎn)品賣(mài)給更多人，本質(zhì)是用戶的搜尋；數(shù)字化時(shí)代的中心是人，圈養(yǎng)用戶、建立關(guān)系，保持良好的經(jīng)營(yíng)和互動(dòng)，本質(zhì)是推薦。

對(duì)于餐飲來(lái)說(shuō)，要開(kāi)始思考用戶是誰(shuí)？有什么喜好和需求？如何滿足？讓餐飲“與用戶真正發(fā)生關(guān)系”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段獲取用戶數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)， 比用戶更懂用戶，這是以人為先，從產(chǎn)品到人的思考。

例如，瑞幸咖啡是做咖啡，又不僅僅是做咖啡，它的底層邏輯是把咖啡作為獲取流量的入口。瑞幸通過(guò)咖啡快速圈了3000萬(wàn)白領(lǐng)，再?lài)@3000萬(wàn)用戶為中心，開(kāi)始多角度延伸，不斷推出各種符合他們需求的周邊產(chǎn)品和服務(wù)，像瑞幸堅(jiān)果和果凍、圣誕款雪人陶瓷杯、凌美狩獵系列寶珠筆、女性用的小本子、盒子、鍵盤(pán)、鼠標(biāo)、復(fù)古包、貓王收音機(jī)等。

互聯(lián)網(wǎng)跟線下緊密連接以后，餐飲實(shí)體門(mén)店出現(xiàn)了什么新的演變趨勢(shì)，一個(gè)叫二維經(jīng)營(yíng)，一個(gè)叫新零售。

二維經(jīng)營(yíng)就是，前端獲取流量，后端做好服務(wù)。 首先解決入口問(wèn)題，客人在哪里，流量在哪里；其次，用服務(wù)解決變現(xiàn)和盈利問(wèn)題。未來(lái)餐飲門(mén)店如何運(yùn)用？線上云端獲取用戶數(shù)據(jù)，線下門(mén)店做好服務(wù)和體驗(yàn)，就這么簡(jiǎn)單。

要形成兩個(gè)圈子，一個(gè)是實(shí)體門(mén)店的正常經(jīng)營(yíng)圈，產(chǎn)品、環(huán)境、體驗(yàn)；另一個(gè)是圈子電商，圍繞顧客群建立會(huì)員組織。

盒馬鮮生跨界打劫火鍋店，瑞幸跨界打劫了奶茶，全家、711跨界打劫了餐飲，餐飲門(mén)店跨界打劫了超市和便利店......從思考產(chǎn)品到思考人，今天做餐飲要有跨界經(jīng)營(yíng)思想，如果沒(méi)有跨界經(jīng)營(yíng)思維，我們很有可能被別人跨界打劫。

所謂新零售，本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)公司沖到線下來(lái)?yè)屃髁浚绻愕拈T(mén)店數(shù)量在50家以上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代非常有商業(yè)價(jià)值。

三、創(chuàng)造顧客方法論的幾個(gè)維度

劉杰老師的創(chuàng)造顧客方法論包含三件事，“吸客、鎖客、客帶客”。首先，是如何吸引精準(zhǔn)客流到店；其次，要設(shè)計(jì)讓人無(wú)法拒絕的成交鎖客，讓顧客能夠再次常來(lái)；最后，要讓客人主動(dòng)分享并自愿帶客來(lái)。創(chuàng)造顧客的核心是要有好產(chǎn)品，讓你的產(chǎn)品有“感知價(jià)值”。

什么叫感知價(jià)值？洗衣粉或洗頭膏多么好，什么各類(lèi)化學(xué)因子，消費(fèi)者一點(diǎn)感覺(jué)沒(méi)有，但是把泡沫做多了他覺(jué)得這洗衣粉好，那個(gè)泡沫就是感知價(jià)值。所以做營(yíng)銷(xiāo)，一定要把消費(fèi)者的感知價(jià)值營(yíng)造出來(lái)，否則白白付出了成本沒(méi)有效果。

鎖客是一個(gè)完整的體系，它包括物超所值、場(chǎng)景構(gòu)建、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、儲(chǔ)值體系、經(jīng)營(yíng)體系和經(jīng)營(yíng)顧客。 鎖客兩個(gè)比較本質(zhì)的層面，一個(gè)是場(chǎng)景構(gòu)建，一個(gè)是經(jīng)營(yíng)顧客。場(chǎng)景的本質(zhì)就是要設(shè)計(jì)體驗(yàn)管理，讓消費(fèi)者能夠有記憶深刻的瞬間，如海底撈的舞面、變臉讓你體驗(yàn)到被尊重，熊貓不走蛋糕賣(mài)的不是蛋糕是歡樂(lè)。

經(jīng)營(yíng)顧客建立會(huì)員體系，形成自己的流量池。 認(rèn)真跟顧客建立連接，把老顧客經(jīng)營(yíng)好，讓他們感知價(jià)值，然后通過(guò)他把朋友帶來(lái)，實(shí)現(xiàn)客帶客。

關(guān)于創(chuàng)造顧客，劉老師總結(jié)了很多具有實(shí)操的體系，簡(jiǎn)單列舉一些：

1 好產(chǎn)品的五個(gè)維度 ?

營(yíng)銷(xiāo)的基本前提是好的產(chǎn)品，好產(chǎn)品有五個(gè)維度：

（1）一個(gè)好門(mén)頭。 門(mén)頭是線下最重要的獲客資源，要讓人一眼就知道賣(mài)什么菜、什么品類(lèi)、有什么特點(diǎn)；

（2）一個(gè)好爆品。 消費(fèi)者選擇一個(gè)餐廳，往往都是沖著一道菜，這種爆品的感覺(jué)，引發(fā)顧客期待；

（3）一本好菜單。 菜單的本質(zhì)是心理學(xué)，要方便點(diǎn)單，同時(shí)在無(wú)意識(shí)中引導(dǎo)顧客按照你的要求走。

（4）一個(gè)好環(huán)境；

（5）最后就得有一套好服務(wù)， 這是整個(gè)好產(chǎn)品的緯度。

產(chǎn)品是由菜品、環(huán)境、體驗(yàn)組成的一個(gè)體系，這三個(gè)要素背后消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)是不一樣的，菜品要有安全感，環(huán)境要有輕度炫耀感，體驗(yàn)要有儀式感。

從吃飽、吃好、再到吃社交吃體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)的基本邏輯，就是回到“人性的洞察”。

2 顧客進(jìn)店的四個(gè)主要原因 ?

第一是占便宜 ，顧客不是要便宜，而是要占便宜的感覺(jué)；

第二是獵奇 ，年輕人都是嘗鮮心態(tài)；

第三是從眾 ，喜茶雇人排隊(duì)就是利用從眾心理；

第四是慕名而來(lái) ，追捧品牌店、網(wǎng)紅店。

95后更注重社交和體驗(yàn)，所以他們進(jìn)店更多是因?yàn)楂C奇從眾。這是所有引流的底層思考邏輯。

所以，吸引顧客一定要做顧客識(shí)別，今天的餐飲人一定要改變對(duì)顧客的粗放認(rèn)知，通過(guò)信息化工具做精準(zhǔn)識(shí)別，對(duì)顧客行為做標(biāo)簽分析。這是引流的第一個(gè)動(dòng)作，你要知道你的顧客是誰(shuí)。

3 餐廳如何用好品類(lèi)規(guī)劃 ?

引流之前必須要做品類(lèi)規(guī)劃，設(shè)置引流產(chǎn)品、粘性產(chǎn)品、盈利產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品四大塊來(lái)解決了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。 引流產(chǎn)品可以不賺錢(qián)甚至虧一點(diǎn)，比如瑞幸的咖啡；粘性產(chǎn)品常常是餐廳爆品；盈利產(chǎn)品是設(shè)計(jì)來(lái)賺錢(qián)的；延伸產(chǎn)品是除菜品以外的周邊，比如星巴克的貓爪杯。

四、立體引流的19個(gè)方法

劉杰老師認(rèn)為，綜合市面上常用方法，整個(gè)立體引流大概有19種：低價(jià)、套餐、贈(zèng)品、贈(zèng)券、爆品、體驗(yàn)、活動(dòng)、員工、股東、客戶、節(jié)日、場(chǎng)景、名人、聯(lián)盟、同行、熱點(diǎn)、時(shí)間、傳播、免費(fèi)。

下面選取幾個(gè)方法和大家分享：

低價(jià)引流。 低價(jià)不是整個(gè)產(chǎn)品的降價(jià)，也不是一味打折，它往往用在引流產(chǎn)品上，良性的低價(jià)策略是建立在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和效率提升基礎(chǔ)上。 比如外婆家之所以能夠做到低價(jià)，是因?yàn)樗蠖斯?yīng)鏈能力和前廳運(yùn)營(yíng)管理能力很高。湘閣里辣把湘菜主流菜品剁椒魚(yú)頭當(dāng)引流產(chǎn)品，原價(jià)39一份會(huì)員賣(mài)19，通過(guò)一道菜去實(shí)現(xiàn)引流，讓顧客成為了會(huì)員。

爆品引流。 很多消費(fèi)者選擇餐廳其實(shí)就沖著一道菜去，餐廳一定要有爆品。旺順閣魚(yú)頭泡餅，巴奴毛肚火鍋，云海肴汽鍋雞，費(fèi)大廚辣椒炒肉都是爆品邏輯。色、香、味、器、型、價(jià)俱優(yōu)的爆品價(jià)位和口碑都是可以提升的。

異業(yè)聯(lián)盟。 劉老師詳細(xì)解釋了異業(yè)聯(lián)盟引流方法，比如一家中餐廳可以和足療店、加油站相互引流，愛(ài)奇藝跟云海肴可聯(lián)合做活動(dòng)。在他看來(lái)，異業(yè)聯(lián)盟核心就是“你去找到誰(shuí)比你更需要你的客戶” ，餐飲行業(yè)完全可以把流量貢獻(xiàn)給下一個(gè)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)互利利他。

免費(fèi)引流。 舉一個(gè)例子，一家150平米的店，通過(guò)龍蝦免費(fèi)吃，七天充值50萬(wàn)。這家店是做排骨的，只是把龍蝦當(dāng)做引流產(chǎn)品，但顧客來(lái)了不可能只吃一道菜。通過(guò)龍蝦引流，再用整套營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)鎖客、復(fù)購(gòu)和裂變。

社交移動(dòng)平臺(tái)讓互動(dòng)無(wú)處不在，數(shù)據(jù)可追蹤提升運(yùn)營(yíng)的可能性，自媒體+自傳播讓品牌媒體化，新生代成長(zhǎng)帶來(lái)會(huì)員服務(wù)新需求......在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建立會(huì)員體系，形成自己的流量池尤其重要。

而餐廳經(jīng)營(yíng)會(huì)員的一個(gè)難點(diǎn)，就是它是弱連接，會(huì)員取關(guān)沒(méi)有成本。怎么辦？

劉老師認(rèn)為，除非我們要讓會(huì)員關(guān)系有價(jià)值，那就是走進(jìn)顧客的生活方式，和消費(fèi)者建立持續(xù)互動(dòng)的關(guān)系。

比如西貝經(jīng)營(yíng)會(huì)員很有參考意義。西貝的核心目標(biāo)用戶是家庭，家庭的中心是孩子，從思考人思考孩子出發(fā)，西貝推出親子莜面體驗(yàn)館、親子私房菜、集體生日會(huì)、西貝喜悅會(huì)直播課，用一組產(chǎn)品加服務(wù)，解決了家長(zhǎng)和孩子生活中的四個(gè)痛點(diǎn)：孩子放假?zèng)]地方玩，孩子不愛(ài)吃飯，孩子過(guò)生日沒(méi)有意義感，孩子缺少有價(jià)值的教育。這讓顧客感知到了價(jià)值，使會(huì)員關(guān)系變成了強(qiáng)連接。

劉杰老師的講授邏輯嚴(yán)密，但又生動(dòng)易懂， 他從大環(huán)境到餐飲界，從宏觀的底層邏輯，到微觀的餐廳實(shí)操層面，結(jié)合各種圖表和案例，講透了餐飲創(chuàng)造顧客“吸客、鎖客、客帶客”的方方面面， 其中的很多案例都是為餐飲人所熟知，甚至是劉老師親身經(jīng)歷過(guò)的。

35名餐企老板及股東、管理層、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)人員來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)沙龍聽(tīng)課。在課后互動(dòng)中，他們針對(duì)自身經(jīng)營(yíng)中實(shí)際遇到的問(wèn)題，抓住機(jī)會(huì)提問(wèn)咨詢(xún)，得到了一一解答。 精彩的解答贏得了學(xué)員們的熱烈掌聲。

以上就是對(duì)本次沙龍課程【創(chuàng)造顧客：餐飲營(yíng)收增長(zhǎng)】 ?的內(nèi)容摘錄，完整課程可以關(guān)注紅餐成長(zhǎng)社小程序的線上課程發(fā)布信息。

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