2019不得不提的消費(fèi)新亮點(diǎn)：直播帶貨。

一支話筒、一個(gè)攝像頭、一臺(tái)電腦就可打造出一種前所未有的購(gòu)物體驗(yàn)……在李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播的賣(mài)力吆喝下，直播帶貨在2019年徹底“出圈”了。

值得關(guān)注的是，直播帶貨的品類(lèi)覆蓋范圍越來(lái)越廣，不僅有美妝、服飾這些常規(guī)品類(lèi)，連星巴克都開(kāi)通了淘寶直播，餐飲品牌們紛紛入局零售，一分鐘售出幾十萬(wàn)已不是神話。

01 電商直播賣(mài)貨成流量新入口

12月17日晚，星巴克在自己的天貓旗艦店開(kāi)了一場(chǎng)直播。從晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)，3個(gè)小時(shí)內(nèi)，顯示有82.8萬(wàn)人在線觀看。

3位主播坐在熟悉的星巴克長(zhǎng)條桌前，一邊介紹產(chǎn)品，一邊引導(dǎo)下單。粉絲熱火朝天地刷著“我要許星愿”，參與抽獎(jiǎng)。

直播中一共上了20多款產(chǎn)品，包括星巴克各種功能和造型的杯子、星享卡、福袋、飲品券等等。

這不是星巴克第一次做直播。早在9月份，淘寶帶貨第一達(dá)人薇婭的直播間里，就出現(xiàn)過(guò)星巴克的產(chǎn)品。

往前數(shù)，8月20日晚9點(diǎn)，薇婭直播間“飯爺”專(zhuān)場(chǎng)，著名歌手林依輪作為創(chuàng)始人，親臨直播間。

此次專(zhuān)場(chǎng)最熱門(mén)的產(chǎn)品是番茄靚湯火鍋底料，原價(jià)29元，在薇婭直播間第一份22元，第二份11元，第三份只要1元。直播現(xiàn)場(chǎng)，薇婭直接與林依輪用這款火鍋底料涮起了火鍋。

“五、四、三、二、一，上架”，隨著薇婭的倒數(shù)聲產(chǎn)品上架，幾秒鐘之后，產(chǎn)品賣(mài)空。負(fù)責(zé)招商的人員不停跟“飯爺”負(fù)責(zé)人聯(lián)系要求加貨，但是就連20天預(yù)售的產(chǎn)品，也是一秒售罄。

最后，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚的“飯爺”專(zhuān)場(chǎng)總引導(dǎo)銷(xiāo)售金額超過(guò)350萬(wàn)元，總引導(dǎo)銷(xiāo)售件數(shù)超過(guò)20萬(wàn)件。最火爆單品番茄靚湯火鍋底料引導(dǎo)銷(xiāo)售高達(dá)86000包，引導(dǎo)銷(xiāo)售金額980000元。

此外，還有珮姐與著名主持人李湘合作賣(mài)火鍋底料，海底撈在薇婭直播間賣(mài)卡券……

在生意越來(lái)越難做的今天，像李佳琦、薇婭這類(lèi)頭部主播帶貨的效果，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人觀念上的沖擊是巨大的：辛辛苦苦花了幾百萬(wàn)做了創(chuàng)意方案、媒介投放，還不如人家15分鐘直播帶來(lái)的銷(xiāo)售額。

逐漸地，更多品牌感受到了，短視頻和電商直播賣(mài)貨成為兩大新流量入口。尤其能帶來(lái)直接轉(zhuǎn)化的直播賣(mài)貨，更是成為重要陣地。

02 怎樣理解直播賣(mài)貨？

“所有女生，你們準(zhǔn)備好了么？3、2、1，鏈接來(lái)嘍！”

當(dāng)淘寶主播“口紅一哥”李佳琦喊出“所有女生”四個(gè)字時(shí)，在手機(jī)上觀看網(wǎng)絡(luò)直播促銷(xiāo)視頻的女生們?cè)僖舶崔嗖蛔〖?dòng)的心情，點(diǎn)開(kāi)商品鏈接，選型號(hào)、下單、付款一氣呵成。邊看手機(jī)直播邊買(mǎi)貨，已成為當(dāng)下年輕人的一種消費(fèi)趨勢(shì)。

我們先來(lái)看看什么是直播帶貨？

直播帶貨，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)網(wǎng)紅主播，坐在鏡頭前，向觀看直播的觀眾們，實(shí)時(shí)解說(shuō)產(chǎn)品信息，如果觀眾想要購(gòu)買(mǎi)，可以直接在直播間下單。

在淘寶直播賣(mài)貨一般有兩種形式：

一種是和薇婭、李佳琦等知名主播合作，將自己的產(chǎn)品放在主播的直播間里，由主播推薦售賣(mài)，粉絲往往通過(guò)對(duì)主播的信任感下單；另一種是品牌自己有天貓店鋪、獨(dú)立開(kāi)直播，用品牌力吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；也有像星巴克，兩種形式同時(shí)進(jìn)行。

通常餐飲業(yè)參與直播，會(huì)賣(mài)什么？常見(jiàn)的也有兩種形式：

一是產(chǎn)品券。線上購(gòu)買(mǎi)有優(yōu)惠，到線下門(mén)店消費(fèi)。比如星巴克在直播間售賣(mài)會(huì)員和卡券；二是零售產(chǎn)品。常見(jiàn)的有火鍋底料、方便小火鍋、以及周邊產(chǎn)品比如杯子、袋子等。

這些產(chǎn)品或者卡券一般會(huì)以低于市場(chǎng)的價(jià)格售賣(mài)，也許你會(huì)疑惑商家在此次直播中收獲了什么？銷(xiāo)售量是增加了，可是利潤(rùn)并不高，用戶(hù)下次不能用這么便宜的價(jià)格買(mǎi)到，他們還會(huì)繼續(xù)來(lái)買(mǎi)嗎？

其實(shí)，幾千萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，就算不買(mǎi)，商家本身也收獲了巨大的流量關(guān)注，或許可以把商家的讓利理解為商家的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，這樣傳播的噱頭就有了：“李佳琦推薦的XXX”、“李佳琦都愛(ài)吃的XXX”。

那些買(mǎi)到商品的顧客在體驗(yàn)之后，一旦認(rèn)可了品牌，復(fù)購(gòu)率自然也不低。

03 機(jī)會(huì)窗口變了

李佳琦在接受采訪時(shí)說(shuō)：

“你可以叫我主播，或者超級(jí)BA（美容顧問(wèn)），或者一個(gè)厲害的帶貨者，我本來(lái)做的就是線下導(dǎo)購(gòu)，只不過(guò)從線下到了線上。以前我6個(gè)小時(shí)接待10個(gè)顧客，現(xiàn)在我可以6個(gè)小時(shí)接待100，10000，100000個(gè)顧客。這是一種新的銷(xiāo)售模式和商業(yè)模式，是一個(gè)很好的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，我趕上了這個(gè)浪潮。”

直播作為社交媒體的新平臺(tái)，逐漸形成顛覆零售和傳統(tǒng)傳播的形勢(shì)。“KOL+直播帶貨”沉淀了私域流量，讓品牌高效觸達(dá)消費(fèi)者，引入的消費(fèi)群體更加精準(zhǔn)，讓流量的累計(jì)及產(chǎn)品銷(xiāo)量的突破有更大的發(fā)揮空間。

或者說(shuō)，商業(yè)底層邏輯沒(méi)有變，只是機(jī)會(huì)窗口變了。

首先，隨著5G時(shí)代的到來(lái)，物聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，直播作為社交媒體的新平臺(tái)，將成為最大受益者之一。它將逐漸滲入大眾的日常生活，形式多樣的同時(shí)內(nèi)容也日趨豐富和多元，直播電商無(wú)疑將會(huì)繼續(xù)撬動(dòng)更廣闊的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

再者，消費(fèi)場(chǎng)景變了。在線下開(kāi)門(mén)店，老板的思維不能再局限于門(mén)店。要讓消費(fèi)者不僅能在收銀臺(tái)前購(gòu)買(mǎi)，即使遠(yuǎn)在千里之外，下單也在1秒之間。畢竟消費(fèi)者在不出門(mén)的時(shí)候，大多數(shù)時(shí)間都待在手機(jī)上。

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)很成熟的模式下，已存在圖文導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的“種草”，但是網(wǎng)紅直播帶貨解決了直觀體驗(yàn)的信息差，和有效及時(shí)互動(dòng)的問(wèn)題，也就是從搜索到體驗(yàn)，從買(mǎi)東西到有人陪著買(mǎi)東西的轉(zhuǎn)變。

集體消費(fèi)的狂歡在一次次鏈接商品“秒空”中攀到情緒的高點(diǎn)。

04 如何跟上這波紅利？

直播電商從2016年興起，到2019年引入明星直播，京東、蘑菇街等其他電商平臺(tái)開(kāi)始培養(yǎng)網(wǎng)紅；網(wǎng)易考拉、小紅書(shū)，知乎等電商及內(nèi)容平臺(tái)相繼上線直播功能，連拼多多也忍不住誘惑，按下了直播開(kāi)始鍵。

那么，作為餐飲品牌，該如何跟上這波直播帶貨紅利？

合理選擇主播

用戶(hù)的主動(dòng)選擇權(quán)，不僅是主動(dòng)選擇商品，而且主動(dòng)選擇由誰(shuí)來(lái)向自己推銷(xiāo)和陪伴購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，被提到了前所未有的高度。因?yàn)榉劢z無(wú)條件信任主播，只要你賣(mài)的，一定是好的。品牌就能迅速被大量粉絲了解和信任，這比傳統(tǒng)的方式，要高效得多。

選擇主播時(shí)，首先要考慮用戶(hù)畫(huà)像和風(fēng)格是否與品牌匹配，從他過(guò)往的直播案例、說(shuō)話風(fēng)格等方面考察。當(dāng)然，這個(gè)主播曾經(jīng)有相同品類(lèi)的失敗案例也是不可取的。

不同于刻板印象中的顏值網(wǎng)紅，李佳琦、薇婭等頭部主播 “能力是獲得認(rèn)可的關(guān)鍵。”，所以在篩選品牌時(shí)相對(duì)嚴(yán)格，報(bào)價(jià)較高，一場(chǎng)賣(mài)出十幾萬(wàn)你也收不回成本，中小餐飲品牌大多無(wú)法承受，可以轉(zhuǎn)向考慮一些小眾但用戶(hù)群精準(zhǔn)的快手主播。

確定產(chǎn)品調(diào)性

選擇好平臺(tái)后，我們還需要選擇合適的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行售賣(mài)，看產(chǎn)品價(jià)格是否適合直播。

品牌要想進(jìn)入主播的直播間，就必須提供大量的促銷(xiāo)折扣，并且越頭部的主播索要的折扣就越大。所以，商家在選擇產(chǎn)品時(shí)，要考慮好是用低價(jià)產(chǎn)品還是高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品？或者犧牲一款或少數(shù)幾款產(chǎn)品，為整個(gè)品牌引流。

再者，根據(jù)產(chǎn)品數(shù)量選擇直播方式。火鍋店通常只有幾種零售產(chǎn)品，比如火鍋底料、蘸料、方便小火鍋和卡券等，天天開(kāi)直播沒(méi)有辦法滿(mǎn)足粉絲的持續(xù)購(gòu)物需求。就需要找對(duì)應(yīng)的網(wǎng)紅、達(dá)人直播，打通多個(gè)渠道，輻射更多平臺(tái)和人群。

如果門(mén)店的產(chǎn)品足夠豐富，可以開(kāi)通店鋪直播，自己運(yùn)營(yíng)自己售賣(mài)。

后端運(yùn)營(yíng)跟得上

需要注意的是，直播賣(mài)貨背后是居高不下的退貨率和差評(píng)，在全面爆發(fā)的一年，餐飲品牌要能洞察趨勢(shì)，修煉好內(nèi)功。

畢竟，總不能違背客觀規(guī)律，商家的重心也要從寄希望于個(gè)人主播帶貨，轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)的持續(xù)維護(hù)和運(yùn)營(yíng)上 ，打造持續(xù)不斷的復(fù)購(gòu)。

最后

這是今天這個(gè)時(shí)代的紅利，這波紅利屬于像李佳琦、薇婭一樣的主播們，也屬于想建立信任的品牌們。

在下一個(gè)由直播陪伴的365天里，內(nèi)容電商將爆發(fā)出怎樣的驚喜，還要看下一個(gè)一公里，大家如何前行。

你覺(jué)得，你有機(jī)會(huì)抓住這波紅利嗎？

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