聽說瑞幸咖啡盈利了，燒錢能燒出另一個星巴克嗎？
林中 · 2019-11-22 21:37:55 來源：紅餐網 2876
從廣告轟炸到門店擴張，從朋友圈融資到納斯達克上市，自誕生之日起，瑞幸咖啡話題不斷。燒錢補貼高速擴張的同時，人們也始終質疑其盈利能力。財報中盈利的消息像一劑強心針，讓其前景頓時光明起來。
于是輿論紛紛認為咸魚翻身、投資人沸騰、星巴克慌了......那么瑞幸咖啡真的盈利了嗎？
?△瑞幸咖啡登陸美國納斯達克。
01?股價單日暴漲25%， ?市值突破450億??
11月13日，瑞幸咖啡公布2019Q3財報，一如既往的高速擴張：截至三季度末，門店總數3680家，一年內增加2491家，增長209.5%，平均每天開店7家；三季度咖啡產品凈收入14.93億元，同比增長558%；財報最引人注目的是，瑞幸咖啡門店層面首次實現盈利，達到1.86億元。
受此利好，11月15日，瑞幸咖啡股價暴漲25.44％，創下上市以來新高，從公司11月13日發布季報以來計算，三天時間股價累計上漲42.36％，市值突破450億元（64億美元）。
瑞幸的財報回擊了市場看空的聲音，畢竟解決了單店運營盈利的問題后，再大幅減少營銷費用，公司層面整體盈利是可期的。
瑞幸單店突破盈虧平衡點，主要原因之一是壓縮成本，如外送成本降低、獲客成本降低和單杯成本降低。 ?2019Q3外賣配送單整體占比下降到12.8%；獲客成本從2018Q1的104元，逐漸降至2019Q1的17元；2018Q1瑞幸平均單杯現磨咖啡的成本是28元/杯，到2019Q3單杯咖啡的成本已壓縮到9.7元/杯。
從單杯成本拆分來看：到2019Q3，單杯咖啡的原材料成本為4.8元，較去年同期減少1.3元；單杯攤薄的門店租金和運營成本從去年同期的7.4元減少為當期的3.6元；單杯攤薄的折舊費用從去年同期的1.2元減少為當期的0.8元；單杯攤薄的倉儲物流成本、低值易耗品成本從去年同期的1.6元減少為當期的0.5元。各項成本都大幅縮減。
這些成本的壓縮受益于規模擴張帶來的對上游議價權的提高、規模效應下固定成本邊際的減少以及公司整體運營效率的提升。瑞幸在大額補貼的同時，通過壓縮成本仍能實現單店運營層面盈利，的確不容易。
一時間，對瑞幸的看好之聲不斷。但同時也引來了對手的反擊：瑞幸計劃2019年門店達到4500家超越星巴克，星巴克則宣布在華發展提速，計劃2022年末大陸市場門店數量增至6000家。
可以預計，今后中國咖啡市場的競爭會更加激烈。
02?瑞幸咖啡，真的盈利了嗎？??
有點常識的人都知道，利潤=收入-成本 ，收入容易明白，而這個成本，里面的道道就大了。
以瑞幸咖啡為例，其成本由六大部分構成：原材料成本、店面運營成本、折舊費用、營銷費用、管理費用、開業費用。其中，原材料成本包含了倉儲物流費用，店面運營成本包含店面租金、店員工資和水電費，營銷費用包含廣告費用、首杯免費促銷、外賣配送成本。
再仔細看財報，其中關于“盈利”部分寫到 ：2019年三季度，瑞幸首次在運營層面實現盈利，單店平均凈收入45萬元，門店運營層面實現利潤率12.5%，盈利1.86億元。
同時，雖然三季度實現營收15.42億元，同比增長540.2％，但凈利潤虧損達5.32億元，虧損幅度擴大9.6％，這已經是過去四個季度里虧損最小的一次。數據顯示，從2018年第四季度至今，瑞幸凈虧損分別為6.69億元、5.52億元、6.81億元以及5.74億元（調整后凈虧損）。
單店運營盈利，但凈利潤虧損，關鍵在于最受爭議的營銷費用。 ?瑞幸“賣一杯虧兩杯”的模式高度依賴大力度促銷和折扣，以及各種高調營銷來吸引顧客，這些并未攤算在門店運營費用中，而這才是導致瑞幸咖啡巨額虧損的根本原因。據瑞幸披露，2018年其市場營銷費用為7.46億元，2019年一季度為1.68億元，一直居高不下。
可見，所謂“盈利”不過是一種文字游戲和財務優化手段 ，不計入營銷費用的“盈利”是耍流氓，輿論過于樂觀了。
03?瑞幸還有錢再燒3-5年嗎？??
瑞幸CEO錢治亞曾豪言“還會繼續補貼用戶至少3到5年”，但投資人既不是慈善家，也不是印鈔機，錢終有燒完的一天。如果要盈利，瑞幸必須要減少虧損，要減少虧損，就必須逐漸減少造成虧損大頭的營銷費用——“促銷和折扣”。而讓我們回到產品本身上來，瑞幸咖啡好喝嗎？ ?
喝過的消費者說，瑞幸咖啡口感苦、甜味膩、溫度下降后味道變得不好 ?，有店長直言“如果沒有大的優惠活動，門店的日訂單量只有1/3”，可見瑞幸咖啡的消費者很多是沖著促銷去的。從“首單免費”，到“拉一贈一”，到各種超低價的優惠券，瑞幸靠高額補貼獲得用戶，可判斷一個產品到底能不能形成有效市場，一個重要的標準就是在不靠燒錢能不能自然增長。
在財報中，2019年三季度期內，瑞幸咖啡實現總營收15.4億元，高于市場預期，同比增長540%；產品凈收入14.93億元，同比增長558%；公司預計2019年第四季度凈收益將在21億至22億元之間。
不過“非咖啡”業務在營收增長中占據的比重很高，盈利來源主要是茶飲、果汁、堅果、輕食品類，也就是說作為主力的咖啡還很難賺錢。從三季報來看，瑞幸來自非咖啡產品的營收占比已經提升至44.9％，而去年同期為31％。 ?這種變化的感覺是主營產品越來越不重要，品牌印象越來越模糊，越來越“不務正業”。
燒錢補貼，產生虧損；減少補貼，能留下多少顧客？雖然瑞幸首次“盈利”了，但只有實現真正的盈利才能解決這個問題。顧客需要不同的消費選擇，但盲目燒錢燒不出另一個星巴克。??
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