瑞幸門店越開越掙錢
彭倩 · 2019-11-15 09:54:45 來源：36氪 2300
瑞幸咖啡的茶飲故事，有喜也有憂。
虧錢賣咖啡不再是瑞幸的“主旋律”。
11月13日晚間，瑞幸咖啡(LK.US)于美股盤前發布2019財年第三季度財報。財報顯示，本季度營收15.4億元，同比增長539%，環比增長69%，高于彭博預期。凈虧損達5.319億元，同比擴大9.6%，環比下降22%，超過分析師預估。用戶增長至3070萬，新增用戶達到790萬人，同比環比雙增。
交出一份不錯的季度財報，瑞幸今日收盤大漲13.07%。
發布財報當天同時也是瑞幸IPO禁售期結束的日期，這意味著解禁之后，流通股票會大量增加，通常情況下，解禁多給股價帶來利空影響。但翻看財報和wind等三方平臺數據可知，瑞幸目前的原始股東+機構股東占股超過80%，流通股占比僅15%左右，再加上本季度瑞幸業績向好，禁售期結束對瑞幸的股價不會產生很大影響。從目前的股價來看，禁售期結束對瑞幸的股價也并未造成不良影響。
瑞幸股東構成、股本結構，圖片來自財報和wind
總營收同比暴增5倍，環比翻番，用戶繼續高速增長，都是利好消息。更重要的是，雖然虧損仍然不小，但已經得到控制，本季度瑞幸還實現了門店盈利。
門店開始賺錢 ?
瑞幸CEO錢治亞曾在電話會談中提到，隨著公司規模效益、議價能力及運營效率的提高，門店運營虧損現已大幅降低，預計到2019年第三季度出現門店運營盈虧平衡點。
瑞幸已達成這一目標。本季度瑞幸門店層面首次實現盈利（營銷費用未計入），達到1.86億元，去年同期虧損1.26億 ?，而上個季度虧損5580萬，此外門店運營的利潤率也達到12.5%。基于此，瑞幸整體的經營利潤率也持續上漲，整體虧損也在得到控制。
瑞幸咖啡經營利潤率和凈虧損，制圖：36氪，數據來自瑞幸財報
門店運營層面扭虧為盈，與瑞幸廣開門店、產品銷量大漲以及不斷改善產品結構有關。
據財報，瑞幸本季度新增717家門店，當季門店總數達到3680家。門店的持續擴張帶來了大量新客和營收的增長。該季度瑞幸用戶數增長至3070萬，同比增長413%，新增790萬用戶；營收也同比暴增5倍，環比翻番。印證了公司CFO兼首席戰略官Reinout Schakel二季度財報電話會議上的預期。
截至2019年底瑞幸的門店目標為4500家，瑞幸四季度或還將新開820家門店，按照瑞幸如今的門店增速，這個目標不難達成。 事實上，由于新開店鋪大幅增長以及人員開支增大，該部門支出同比增長176.6％，但這項開支占產品凈收入的比例較去年同期76.0％已下降至32.0％。由此，下個季度，隨著門店持續大量擴張，瑞幸的營收還將繼續高速增長，門店運營情況也將長期向好。
雖然門店增速在下降，但基于產品結構不斷改善，產品整體銷量不斷攀升，環比翻倍。基于品類的不斷擴張，瑞幸每月銷售單品的數量在大幅增加，本季度瑞幸每月銷售單品數量同比暴增470%，達到4400萬。
瑞幸咖啡門店增速和平均產品銷量，制圖：36氪，數據來自瑞幸財報
事實上，瑞幸一直在想辦法擴大自己的產品邊界。 除了很早之前就已上線的咖啡、輕食和甜點，本季度瑞幸宣布獨立新茶飲品牌小鹿茶，并在全國開設超過20家子公司。就在上周，瑞幸還上線堅果產品。同時，瑞幸也在積極與上下游、跨界展開合作，先是與路易達孚簽署協議，開發NFC果汁品牌業務，再跟哈爾斯簽署合作框架協議，開發瑞幸周邊產品。今年雙十一前夕，瑞幸咖啡還聯合流量明星肖戰開發小贊杯，首批上線3萬個秒空。錢治亞在本季度財報會議上透露，目前非咖啡占產品收入的比重已經達到45%，其中小鹿茶的占比已經達到20%左右。瑞幸已形成“咖啡+輕食+新茶飲+周邊”的品類結構。 ?
可以預見，瑞幸CFO兼首席戰略官Reinout Schakel曾二季度在財報電話會議上透露的目標：“到今年年底，瑞幸的咖啡和其他產品所占的營收比例將會趨近于五五開”，很快會實現。??
小鹿茶的喜與憂 ?
在財報電話會議上，錢治亞承認，雖然咖啡產品依然保持高速增長，但增速已經開始低于茶飲和其他產品。盡管上線不到一個季度，小鹿茶在產品中的銷量占比已經達到了20%，這意味著，往后幾個季度，瑞幸咖啡的新增動力將很大一部分來自小鹿茶。以下沉市場為主的小鹿茶正幫助瑞幸覆蓋更多區域，以及在低線城市進行咖啡教育。
不過由于小鹿茶仍處在早期發展階段，瑞幸仍需要在一段時間內投入大量的市場營銷費用。雖然獲客率有所提升，但原本已得到有效控制的市場營銷費用率也在小鹿茶推出后，在兩個季度內出現明顯回升 ，二季度市場營銷成本高達2.4億元，而本季度市場營銷費用也高達5.57億元，其中廣告仍占大頭。
瑞幸咖啡市場營銷費用獲客率及市場營銷費用率，制圖：36氪，數據來自瑞幸財報
為了節省小鹿茶帶來的開支，與咖啡業務開設直營門店不同，瑞幸對小鹿茶的運營采用合伙人模式。合作伙伴負責租店、裝修和門店運營，瑞幸提供客戶和供應鏈。小鹿茶采用收入分成模式，不收取一次性加盟費，在合伙人達到一定運營規模后再按比例收取費用。
雖然合伙人模式可能會存在一定運營和管理的風險，但錢治亞坦言，瑞幸最終還是希望是比較輕的方式，希望不要燒錢，而是輸出技術系統和方法論。 在保證盈利的情況下再在中國之外的其他區域擴張。
雖然營收大增、門店運營狀況良好，瑞幸的凈虧損得到控制，但同比仍然在增長。一方面，是小鹿茶、堅果品牌等需要大量的營銷投入。另一方面，瑞幸三季度繼續將戰略重點放在新店發展上，不光包括原有的咖啡門店，還新增了大量小鹿茶門店，即使小鹿茶不負擔租金和門店運營等開支，但在供應上仍在加大投入，這些都增加瑞幸的運營成本。目前瑞幸計劃通過減少原材料的浪費、提高議價能力、從技術上提高運營效率、提高商店的吞吐量等措施來降低成本，但短期很難收獲成效，虧損還將持續一段時間。 ?
被問及是否會將小鹿茶的合伙人模式復制到其他品類以減輕負擔時，錢治亞透露，小鹿茶的這個模式也已經推廣到一些特殊咖啡場景中，比如醫院等地方，但仍然不會大規模復制。瑞幸仍然將保持咖啡和茶飲的雙品牌發展路線，對兩種品類的商業模式做出區分。
上市至今，瑞幸虧損的問題并沒有完全得到解決，“犧牲利潤換規模”的打法也沒有發生質變。但好消息是，在高速擴張的同時，瑞幸也控制住了虧損，并實現了門店層面的盈利。
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