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餐飲品牌的營(yíng)銷，不應(yīng)只是跟在門店后面依葫蘆畫瓢的無根之水。

營(yíng)銷是通過餐廳運(yùn)營(yíng)的方方面面，把最具品牌特色的一面展示給顧客看，任何一次營(yíng)銷，都應(yīng)該緊緊圍繞獨(dú)有的品牌調(diào)性展開，想法設(shè)法留住顧客的心。

那具體應(yīng)該怎么做？作為“火鍋界的營(yíng)銷專家”，大龍燚想必有話要說。

2018年，大龍燚做了這些營(yíng)銷 ?

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細(xì)數(shù)2018年大龍燚的營(yíng)銷活動(dòng)，每一次都能轟動(dòng)餐飲圈。在談到大數(shù)據(jù)時(shí)代餐飲如何去做營(yíng)銷時(shí)，大龍燚營(yíng)銷總監(jiān)任俊說道，獲取粉絲不存在投機(jī)取巧的問題，無非是“品+促+推”的環(huán)環(huán)相扣 ，即賦能品牌、門店日常促銷打折和渠道助力。

比如，為了不斷強(qiáng)化本土形象，大龍燚加大品牌硬廣投放，針對(duì)門店及品牌節(jié)點(diǎn)，如春節(jié)、小長(zhǎng)假等假期節(jié)點(diǎn)，有策略的進(jìn)行內(nèi)容投放，運(yùn)用鋪天蓋地的廣告投放，頻繁出現(xiàn)在大眾視野，強(qiáng)化本土餐飲一線品牌形象，同時(shí)對(duì)外地旅游用戶強(qiáng)化品牌認(rèn)知，助力加盟。

特別是去年抖音短視頻app發(fā)力迅猛，為爭(zhēng)奪線上流量，大龍燚根據(jù)門店實(shí)際情況及時(shí)調(diào)整線上營(yíng)銷投放策略。除了與知名抖音博主二十吃垮成都、洋蔥視頻集團(tuán)和自媒體達(dá)人密切合作，積極探索多個(gè)線上渠道，還建立品牌自身的熱點(diǎn)編輯室，例如從門店日常出發(fā)，創(chuàng)建抖音賬號(hào)“無聊的墩子”，短時(shí)間火速增粉6.5w+，點(diǎn)贊17w。

通過抓熱點(diǎn)，挖共鳴，做有創(chuàng)意、有價(jià)值的動(dòng)作，持續(xù)為品牌及服務(wù)門店輸出有價(jià)值的內(nèi)容和營(yíng)銷活動(dòng)。一系列營(yíng)銷活動(dòng)的落地，也助力大龍燚不斷刷新公眾認(rèn)知，在2018年收割了大批流量。

回望：大龍燚在營(yíng)銷上走的幾點(diǎn)彎路 ?

回望2018年的系列營(yíng)銷動(dòng)作，任俊認(rèn)為大龍燚也不可避免的走了一些彎路。

“這也是目前很多餐飲品牌都在面臨的一些問題。缺乏對(duì)營(yíng)銷本身的深層次理解。”

首先是執(zhí)行層面。由于大龍燚創(chuàng)始人以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大多媒體出身，思維較活躍，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷上媒體思維太過嚴(yán)重。特別是異業(yè)合作來者不拒，導(dǎo)致線下活動(dòng)多，牽扯員工精力。

“動(dòng)作太多，總想干個(gè)什么大事情，營(yíng)銷并沒有真正落地。”

任俊提及，雖然營(yíng)銷聲量很大，但給顧客留下了什么東西？媒體思維不等于產(chǎn)品思維，我們是在做餐飲品類，輸出的應(yīng)該是產(chǎn)品、是品牌。

再者是決策層面，推廣費(fèi)主觀決策性太強(qiáng)。“自認(rèn)為資源優(yōu)勢(shì)”，沒從用戶角度去思考這個(gè)東西是否真的需要。

特別是餐飲業(yè)當(dāng)下“天花亂墜”的營(yíng)銷局面，你砸30萬，就有人砸50萬，競(jìng)品多，壓力大，導(dǎo)致很多餐飲品牌盲目跟風(fēng)營(yíng)銷，沒有考慮帶來的實(shí)際效益。

“回歸到大龍燚本身，很多人都認(rèn)為大龍燚的營(yíng)銷很牛，但是我們的產(chǎn)品怎么樣?能不能產(chǎn)生復(fù)購？通過營(yíng)銷沉淀下來的有多少？這都是需要我們?nèi)ブ匦滤伎嫉膯栴}。”

2019年：減少動(dòng)作、精準(zhǔn)營(yíng)銷 ?

針對(duì)大龍燚營(yíng)銷走過的彎路，任俊提出了品牌營(yíng)銷的十六字方針：“減少動(dòng)作，精準(zhǔn)營(yíng)銷，增加利潤(rùn)，品效合一”。

他說，力爭(zhēng)大龍燚的每一次營(yíng)銷、每一個(gè)動(dòng)作都能讓消費(fèi)者產(chǎn)生行為，真正通過營(yíng)銷為門店經(jīng)營(yíng)服務(wù)，提升整體效率。

?A?品牌向

營(yíng)銷學(xué)中的USP（獨(dú)特的銷售主張）理論認(rèn)為，找到產(chǎn)品獨(dú)具的特點(diǎn)，然后以足夠強(qiáng)大的聲音說出來，而且要不斷強(qiáng)調(diào)。

作為大眾消費(fèi)的火鍋品類，特別是川派火鍋，品牌差異化具備很大的局限性，如何給顧客一個(gè)非要選擇大龍燚的理由？

根據(jù)華與華的“母體與品牌寄生”理論，母體是永遠(yuǎn)存在的，具有規(guī)律性，按照這個(gè)規(guī)律性在特定的時(shí)間、地點(diǎn)或場(chǎng)景下循環(huán)往復(fù)的發(fā)生，并且能夠在日常生活中真實(shí)的感受到。為此，大龍燚將“川式麻辣”這一文化母體的內(nèi)容重新提煉，講透大龍燚“辣”的差異化。

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“其他品牌也是成都火鍋、辣文化，但是并沒有講出來，我們就將這一大眾普遍認(rèn)知的文化提煉，打造出自己的賣點(diǎn)，讓顧客想要感受成都的辣味第一時(shí)間就想到大龍燚。”

而這里的“辣文化”不止局限于產(chǎn)品口味辣，也包括熱情的服務(wù)，以及紅火紅運(yùn)的日常迷信。

這種日常迷信也是一種對(duì)年輕顧客消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察，大龍燚不僅做明星最愛的、撞星率最高的且最會(huì)玩的，也在不斷塑造自身品牌的厚重感。六年時(shí)間的發(fā)展，大龍燚已不再是一個(gè)單店，而是一個(gè)全球品牌，特別是在不斷強(qiáng)調(diào)8家海外店生意火爆的同時(shí)，輸出給顧客一種品牌理念，即大龍燚作為高端品牌所具有的品質(zhì)感。

?B?產(chǎn)品向

對(duì)餐飲品牌來說，打造產(chǎn)品不只是營(yíng)銷需求，也是競(jìng)爭(zhēng)需求，更是滿足利潤(rùn)的需求。

大龍燚接下來將重點(diǎn)打造 “大龍燚原味鍋” 3.0版本，具備區(qū)隔于競(jìng)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，辣味更加純正；重新包裝“五大天王2.0”，從擺盤到品質(zhì)溯源都再次升級(jí)，特別是“吃麻辣牛肉就到大龍燚”的產(chǎn)品賣點(diǎn)，將麻辣牛肉這一爆款單品與品牌緊密聯(lián)系，強(qiáng)化顧客認(rèn)知；重新包裝大龍燚小食，打造年輕人喜歡的“辣一桶”。

?C?服務(wù)向

力推“我是火辣質(zhì)檢員”活動(dòng)，明廚亮灶工程持續(xù)推進(jìn)。這套“升級(jí)版”明廚亮灶監(jiān)控設(shè)備除了完成“遠(yuǎn)程監(jiān)控”，還具備斷電斷網(wǎng)提示、動(dòng)態(tài)捕捉、夜視及360°視角監(jiān)控等功能。大龍燚可通過移動(dòng)端或PC端實(shí)時(shí)查看加盟店后廚狀況，總部可即時(shí)獲取任何一家門店圖像、視頻資料。

“微笑服務(wù)”、“一聲響應(yīng)”計(jì)劃。只要門店顧客有需求，服務(wù)員都要立馬回應(yīng)，及時(shí)解決就餐中的問題，同時(shí)要求門店服務(wù)員時(shí)刻保持微笑，以積極熱枕的態(tài)度彰顯大龍燚的品牌文化，體現(xiàn)出大龍燚火辣、熱情的服務(wù)。

此外，作為一個(gè)旅游城市，成都每天都會(huì)有大批外來游客，該如何抓住這部分客流為門店導(dǎo)流？大龍燚線上主推“吃成都，問龍妹”的活動(dòng)，即為游客提供詳細(xì)的旅游攻略，哪里好玩、哪里去看大熊貓，甚至遇到難題都可以求助詢問龍妹，龍妹會(huì)隨時(shí)線上解答。

?D?客群向

營(yíng)銷切忌一刀切。

大龍燚發(fā)展至今已擁有近300家門店，其中加盟店存活率高達(dá)95%，這也跟大龍燚的特殊營(yíng)銷策略有關(guān)。

比如，大龍燚會(huì)根據(jù)各個(gè)門店的銷售情況劃分門店等級(jí)，做針對(duì)性的營(yíng)銷策劃。通過分析各門店在大眾點(diǎn)評(píng)的好評(píng)、差評(píng)列表分析問題。

具體到成都9家直營(yíng)店來說，則按照門店位置劃分為商圈店和社區(qū)店兩大類：

一類是商圈店，比如太古里店，營(yíng)銷方向狠抓外地客群。重點(diǎn)拓展小紅書、旅行社、馬蜂窩攜程等OTA平臺(tái)。

一類是社區(qū)店，比如玉林店，重點(diǎn)留存本地客群。通過優(yōu)化大龍燚會(huì)員體系，定期分析會(huì)員數(shù)據(jù)，通過在后臺(tái)查看會(huì)員們的實(shí)時(shí)消費(fèi)動(dòng)態(tài)，做出不同的營(yíng)銷方案。

“比如一些客戶可能一個(gè)月沒有前來門店消費(fèi)，有的甚至半年都沒來，我們就要嘗試沉睡喚醒，發(fā)一些50的優(yōu)惠券，通過優(yōu)惠券提醒他們消費(fèi)。”大龍燚將每月20日定為會(huì)員日，顧客可用積分在積分商城兌換禮物、優(yōu)惠券等。

此外，也通過外送隨身鍋等，深拓高校客群，挖掘當(dāng)代大學(xué)生對(duì)于外賣消費(fèi)的需求。

?E?媒介向

2019年，大龍燚調(diào)整了媒體渠道的投放策略。

首先，只和大品牌開展異業(yè)合作。任俊說道，曝光對(duì)于新品牌是有效的方式，但對(duì)于發(fā)展到一定規(guī)模的大龍燚來說，更加注重合作能給大龍燚帶來的切實(shí)效益。比如大龍燚六周年與成都航空一起打造的國內(nèi)首個(gè)火鍋主題“麻辣航空”，通過廣播、視頻等形式向全球旅客介紹成都的火鍋美食文化。

特別是國慶期間熱映電影《中國機(jī)長(zhǎng)》的品牌植入，大龍燚通過打造“電影+餐飲”營(yíng)銷范本，讓觀眾不僅能在電影中了解大龍燚，也能在第一時(shí)間通過影院陣地及線上活動(dòng)找到大龍燚門店，帶動(dòng)國慶長(zhǎng)假的門店?duì)I收。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅國慶黃金周期間，大龍燚成都太古里店總排隊(duì)數(shù)就超過8000桌。

再者，只投放有效果的自媒體，杜絕“照顧稿”，確保每一次投放都要有轉(zhuǎn)化；最后，加強(qiáng)節(jié)慶、春運(yùn)、加盟服務(wù)等硬廣投放，增強(qiáng)品牌曝光度，特別是季節(jié)性曝光。

上述發(fā)力點(diǎn)，為大龍燚2019年?duì)I銷活動(dòng)提供了很好的導(dǎo)向作用。特別是在8月28日大龍燚品牌六周年期間，更是打造了一場(chǎng)刷屏級(jí)火鍋狂歡趴。

而數(shù)據(jù)是這場(chǎng)營(yíng)銷效果最有利的證明：

據(jù)統(tǒng)計(jì)，周年慶期間大龍燚成都線下門店鍋底開臺(tái)數(shù) 1215個(gè)，參與活動(dòng)917個(gè)；其中原味特辣鍋193個(gè)，約占參與活動(dòng)總數(shù)的21%；超過半數(shù)的加盟店對(duì)此次周年慶活動(dòng)表示認(rèn)可；大部分顧客對(duì)大龍燚“成都辣”有了較為清楚而獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。

摒棄過往天馬行空的想法，效果就會(huì)事半功倍。任俊總結(jié)說：“通過圍繞固定的方向，有規(guī)劃、有策略的開展?fàn)I銷活動(dòng)，能最大程度節(jié)省人力、物力和財(cái)力，提升門店的配合積極性。”

小結(jié)

2019年，只見鋤頭，不聞喧囂。

任俊指出，餐飲營(yíng)銷的拐點(diǎn)將要到來，有效的營(yíng)銷不再是轟轟烈烈的砸錢，搞些大動(dòng)作。眼下最重要的是要努力修煉內(nèi)功，默默耕耘，從產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者中去挖掘營(yíng)銷點(diǎn)，因?yàn)闋I(yíng)銷的方法和手段就是在耕耘中才能逐漸完善，直擊消費(fèi)痛點(diǎn)。